Precificação de produtos: 10 estratégias para definir o preço ideal para suas vendas

Há todo um equilíbrio de fatores para que possamos estabelecer o preço certo de um produto. Se ele for muito caro, os consumidores se afastam e as vendas caem. Se for muito barato, você pode acabar não lucrando e tendo dificuldade de pagar suas contas e custos operacionais.

Uma boa solução requer uma avaliação do tipo de comércio eletrônico no qual atua e uma análise racional de uma série de fatores. Metas de receita, custo de produção e preços praticados pela concorrência são apenas alguns deles. Ao definir ou reajustar preços, é preciso levar em consideração aspectos que vão muito além da matemática.

A precificação de produtos também exige uma compreensão sobre o comportamento e a psicologia humana.

Apesar de parecer complicada, a matemática é a parte mais simples do processo. Os cálculos fazem parte, é claro, mas não basta ser um gênio nos números para conseguir descobrir os preços corretos. 

O fator humano é, de longe, a parte mais complexa da tarefa. Uma precificação ideal passa pela análise de várias estratégias e táticas, o exame do impacto psicológico de cada uma delas e, por fim, uma decisão que leve tudo isso em conta.

Como encontrar uma estratégia certeira na precificação de produtos

No varejo, é comum usar uma estratégia chamada de keystone pricing, que nada mais é do que vender pelo dobro do custo do artigo para manter uma boa margem de lucro.

No entanto, o markup de um produto, que é a diferença entre o preço de custo e o preço de revenda, pode variar para cima ou para baixo dependendo das circunstâncias. Segue uma das fórmulas usadas no cálculo do preço de varejo:

Preço de varejo = [(Custo) ÷ (100 - percentual de markup)] x 100

Digamos que tenha decidido usar um percentual de markup de 45% num produto de R$ 15,00. Estaríamos olhando para a seguinte fórmula:

Preço de varejo = [(15) ÷ (100 - 45)] x 100

Preço de varejo = [(15 ÷ 55)] x 100 = R$ 27,00

Pode parecer simples, mas não é uma tática que funciona para todos os produtos e segmentos. Cada loja e marca tem seu perfil próprio, o que vem acompanhado de abordagens únicas de preço. Mas existem algumas táticas muito usadas na precificação de produtos, continue lendo para saber mais sobre elas.

Estratégias de precificação:

1. MSRP - Preço sugerido pelo fabricante
2. Keystone
3. Venda cruzada e preços combinados
4. Descontos e preços de penetração
5. Preços de atração
6. Psicologia na precificação
7. Preços comparativos
8. Preço Premium
9. Preço âncora
10. Atacado

1. MSRP - Preço sugerido pelo fabricante 

Significa Manufacturer Suggested Retail Price, ou, em bom português, o preço de varejo sugerido pelo próprio fabricante. 

Esta prática surgiu de tentativas de padronizar os preços praticados em diversos estabelecimentos comerciais. Existem produtos com preços altamente padronizados, desde eletrônicos até chocolates e bebidas. Muitas lojas utilizam este método, como você já deve ter percebido ao pesquisar por algum produto.

• Vantagens: caso sua loja virtual atue no varejo, é uma solução simples de precificação que economiza seu tempo.
• Desvantagens: o preço deixa de ser um diferencial competitivo para você, já que todas as concorrentes adotam a mesma faixa de preço.

2. Keystone ― o dobro do custo

Um segredo não tão bem guardado é que este método é o mais usado por comerciantes de varejo. Ele é bem simples: o produto é vendido para o consumidor final pelo dobro do preço de custo ou atacado. Acontece que o sucesso da estratégia pode variar de acordo com o segmento e o comportamento de compra do público, e ela nem sempre acaba rendendo o lucro esperado.

Algumas situações nas quais o método pode chegar até a resultar em prejuízo são para produtos de baixa rotatividade, custos altos de frete ou artigos raros e exclusivos. Nestas situações, pode ser legal elevar o markup resultando num maior preço de varejo.

Agora, se você tiver bastante concorrência e seus produtos forem fáceis de achar, esta estratégia pode não ser a mais recomendável para conseguir um bom retorno.

• Vantagens: uma regra simples que tende a resultar numa boa margem de lucro.
• Desvantagens: um markup muito alto pode reduzir as vendas dependendo da disponibilidade do produto e da demanda.

3. Venda cruzada e preços combinados

A ideia central da venda cruzada é incentivar a compra de mais de um produto na mesma transação. Ou seja, quando você vê aquele desconto para comprar três produtos de beleza saindo mais barato do que os artigos separados, ou quando o preço três pares de meia sai mais vantajoso do que comprar apenas um par.

Os preços combinados também podem incluir uma variedade de produtos, como um jantar completo no supermercado com entrada, prato principal e sobremesa saindo mais em conta do que adquirir os produtos separadamente. 

A ideia é aumentar o valor médio de compra, incentivando a atratividade dos chamados pacotes de produtos. O cerne da tática passa pela ideia de que as pessoas estão mais propensas a comprar um produto com algum benefício adicional agregado, especialmente quando a contrapartida é uma pequena diferença de preço.

• Vantagens: as lojas usam dessa estratégia para aumentar o valor percebido pelos consumidores, passando a ideia agradável de que se está economizando e aproveitando um bom negócio.
• Desvantagens: focar demais nos pacotes pode desestimular a venda individual dos produtos, já que gera um tipo de dissonância cognitiva nos compradores em potencial.

4. Descontos e preços de penetração

Além de empreendedor, você também é consumidor, e já deve ter aproveitado cupons, descontos e ofertas especiais. 

Você sabe, então, que as pessoas adoram estas oportunidades e se empolgam com elas. Hoje em dia, temos diversas plataformas e aplicativos que se dedicam apenas a caçar descontos e gerar códigos e vales.

Os benefícios deste tipo de tática incluem a atração de mais visitantes em sua loja, a venda dos artigos com menor demanda, além de chamar a atenção de clientes que se interessam por bons preços.

• Vantagens: uma maneira fácil de atrair visitantes e vender os produtos encalhados ou menos requisitados.
• Desvantagens: quando usados frequentemente, descontos podem acabar desvalorizando sua marca, porque o consumidor pode ter a noção de que você quer se livrar dos produtos de qualquer jeito. Além disso, você pode encontrar dificuldades para vender a preços não promocionais posteriormente.

Outra tática envolve o chamado preço de penetração. Mesmo que não conheça o termo, com certeza conhece a prática, que é quando um novo produto ou marca usa um preço inicial mais baixo para chamar a atenção, e assim aumentar a penetração dos seus produtos, conquistando uma maior fatia de mercado. Às vezes as marcas abrem mão do lucro inicial para investir na promoção da sua marca, o que ocorre naturalmente ao praticarem preços atrativos.

5. Preços de atração para aumentar o valor médio de compra

Quem nunca saiu para comprar algo e acabou voltando para a casa com um monte de outras coisas que não estavam na lista? Certas tentações são difíceis de resistir. 

Mas, se serve de consolo, isso é completamente normal! E isso também significa que você já sabe como funciona a estratégia dos preços de atração. Os clientes são seduzidos pela oferta de um produto, mas acabam comprando outros pelo preço normal.

Por exemplo, imagina que a padaria da esquina tivesse uma oferta irresistível no preço do pãozinho, mas uma bela prateleira com geleias, requeijão, doces e um monte de coisas gostosas vendidas pelo preço comum. Não tem como resistir, né? Em vez de incentivar vendas isoladas, as lojas também podem oferecer um preço em conjunto para estimular a compra de produtos complementares (método parecido com o que vimos no item 4).

Ainda que a venda do produto com o preço irresistível possa não gerar lucro em si, ele atrai pessoas e o valor médio de compra é elevado.

• Vantagens: para quem trabalha no varejo, esta estratégia pode ser uma mina de ouro. Além de aumentar o valor da compra média, incentivar a venda de outros produtos compensa o prejuízo do preço do produto em promoção.
• Desvantagens: a utilização excessiva do método pode gerar comportamentos indesejados por parte dos clientes, como a exigência de preços sempre menores ou hesitação na compra.

6. Psicologia na precificação: os preços em números ímpares

Estudos demonstram que as pessoas sentem que estão perdendo algo quando gastam dinheiro. Sendo assim, sua tarefa é retirar o foco desta sensação, fazendo com que as pessoas se sintam confortáveis para gastar na sua loja.

Uma fórmula testada e aprovada é definir preços terminados em 5, 7 ou 9. Quem olha o preço de R$ 1,99 sente que é mais barato que R$ 2,00, por exemplo.

No livro Priceless, William Poundstone analisou oito estudos sobre o uso de preços terminados em números ímpares e descobriu que as vendas sobem em média 24% se comparadas com números cheios. Com certeza você já percebeu como os preços terminados em 9 são os mais comuns nas lojas. 

• Vantagens: os preços psicológicos são pensados para impulsionar as compras por impulso. A pessoa vê o preço e sente que é um bom negócio, apesar de não estar pensando necessariamente de forma racional para chegar a esta conclusão.
• Desvantagens: no entanto, comerciantes que trabalham com produtos de grife, luxo ou focados na alta qualidade podem afastar a freguesia ao alterar seus preços de R$ 100,00 para R$ 99,99, ao causar a impressão de que o valor agregado do produto sofreu alguma desvalorização.

7. Preços comparativos ― sair na frente da concorrência com preços mais baratos

Neste método, você usa os preços das concorrentes e enfatiza que os seus são mais baixos. Isso pode ser um diferencial para atrair um público que quer economizar, mas nem sempre isso é um benefício para o comerciante. 

Em alguns setores, esta estratégia pode ser catastrófica, especialmente se você não conseguir financeiramente sustentar consequentes reduções nos preços.

• Vantagens: uma tática inteligente para quem tem poder de barganha e negociação no atacado ou na compra de materiais, o que resulta em despesas menores de produção ou aquisição.
• Desvantagens: pode quebrar as pernas de lojistas pequenos ao forçá-los a praticar preços insustentáveis. Menores preços geralmente significam menores lucros, e é preciso vender em muito mais volume para sair na frente da competição. E há muitos tipos de produtos para os quais os consumidores nem sempre acham que os menores preços são os mais confiáveis.

8. Preço Premium ― apostando no seu diferencial

Algumas marcas investem pesado na sua imagem e decidem praticar preços mais elevados do que a concorrência, ao passar a imagem para seus produtos de luxo, grife, exclusivos e diferenciados. 

Pense no café Starbucks, que realmente custa muito mais do que um pingado na padaria da esquina, mas ganhou mais e mais clientes por todo o mundo por conta de sua imagem, ambiente e bebidas e alimentos únicos.

Uma experiência de compra é muito mais do que o produto em si, é aquilo que o consumidor sente, o que diz sobre ele, o que o faz sentir especial ou traz alegria e conforto.

Muita gente está disposta a pagar mais se acredita que a experiência é melhor, o produto é de qualidade superior, a marca combina com sua personalidade ou seus valores, as origens dos ingredientes são justas ou orgânicas, o produto é sustentável, possui um design excepcional etc.

• Vantagens: uma tática que alavanca o efeito halo para sua loja e seus produtos. Geralmente, as pessoas tendem a concluir que preços mais altos significam uma melhor qualidade.
• Desvantagens: a estratégia pode não funcionar para o seu público-alvo. Analise bem os hábitos e o poder de compra dos seus clientes, e procure avaliar se a concorrência oferece artigos similares por preços mais baixos. Se a concorrência vender mais barato e o poder de compra do seu público-alvo não for condizente com o preço, a tática pode dar errado. É por este motivo que pesquisas de mercado são muito úteis para sua estratégia de negócios, já que você precisa entender bem o perfil do seu consumidor.

9. Preço âncora ― uma referência irresistível

O preço âncora é outro recurso psicológico que pode ser usado a seu favor. Nele, você exibe um preço com desconto junto do preço original, destacando o quanto a pessoa economiza ao comprar naquela hora.

Isso aciona um viés cognitivo que instiga o consumidor a optar pela compra. Nesta tática, também chamada de preço de referência, a comparação é o maior argumento de venda.

Ao imaginar que o maior preço é o original, ele é usado como referência para entender a proporção da economia ofertada.

Outro procedimento bastante usado é colocar artigos de preços mais caros ao lado daqueles com preços intermediários. Isso incentiva, através da comparação, o consumidor a achar que aquele preço é o mais vantajoso.

• Vantagens: ao definir um preço âncora maior do que o preço de venda efetivamente praticado, os consumidores têm a sensação de estarem economizando bastante e sentem a tentação de fechar a compra.
• Desvantagens: se o seu preço de referência não aparentar ser realista, a confiança das pessoas na sua marca pode sair prejudicada. É bom lembrar que hoje em dia quase todo mundo pesquisa preços pela internet, e a concorrência pode sair ganhando se o consumidor se sentir enganado ou lesado. Portanto, ao optar por este plano, use valores razoáveis e verossímeis.

10. Atacado - como precificar

Ao definir o preço de varejo sugerido (conforme explicado acima), você pode usá-lo como referência para sua abordagem no atacado. E isso acaba sendo essencial para quem quer focar mais no mercado B2B (ou seja, de pessoa jurídica para pessoa jurídica), em outras palavras, na venda de produtos para que outras empresas os revendam.

Conquistar a área de B2B pode fazer toda a diferença para sua marca, ajudando-o a conquistar uma maior fatia de mercado. Algumas ideias básicas para a precificação de produtos no atacado são:

• Calcule o custo de produção ou aquisição: custo de fabricação ou compra dos produtos, incluindo matéria-prima, pessoal e todas as outras despesas envolvidas, como estoque, operações e entrega. Pense em:

Custo total de material + Custo total de pessoal + Custos adicionais e indiretos = Custo dos artigos produzidos

• A margem de lucro deve permanecer saudável: no preço por atacado, é legal ter em mente que a margem de lucro deve permanecer em 50% ou uma porcentagem superior. Vejamos a seguinte fórmula:

Preço de varejo - Custo / Preço de varejo = % de margem

• Preços diferentes para atacado e varejo: os consumidores finais devem ver determinado preço na sua loja, mas seus clientes por atacado devem ver outro. Uma boa ideia é proteger uma seção do site por senha ou usar um catálogo específico para quem compra por atacado, ou mesmo exigir cadastro com CNPJ para ter este acesso. Como as vendas por atacado têm maior volume por natureza, você pode baixar o preço sem prejudicar seu lucro.

Escolha uma estratégia que funciona para você

São muitas as fórmulas, cálculos e táticas para a precificação de produtos, mas a melhor estratégia para você depende do seu ramo, segmento, perfil dos seus clientes e aspectos psicológicos específicos do seu público-alvo. 

Pode ser que você não descubra logo de cara qual abordagem trará os melhores resultados, mas é importante seguir adiante e ajustar sua perspectiva conforme ganha mais informações.

Pense na sua loja, segmento, nos clientes que tem e naqueles que deseja conquistar. Com isso, você tem tudo nas mãos para tomar melhores decisões de precificação e vender mais e mais!

Perguntas frequentes sobre precificação de produtos

Por que é importante ter uma estratégia de precificação?

Uma boa estratégia de precificação é essencial para manter seus negócios funcionando e garantir o sucesso da sua empreitada. Sem ela, você pode acabar no prejuízo e seus negócios podem passar a ser insustentáveis.

O que se deve levar em consideração ao criar uma estratégia de precificação de produtos?

Trata-se de uma análise complexa de qual estratégia é ideal para você. Isso vai depender dos seus custos, do mercado, do seu público-alvo, dos serviços e experiência que oferece e dos preços da concorrência.

Como fazer a precificação dos produtos?

No fim das contas, é necessário compreender bem as especificidades do seu negócio para entender o que pode funcionar no seu caso. É comum que ocorram tentativas e erros, mas continue persistindo e usando o que aprendeu. No entanto, há estratégias testadas e comprovadas que você pode estudar e verificar se funcionam no seu caso.