Das Internet eröffnete eine neue, zugängliche Landschaft für Werbung und ermöglichte es kleinen Unternehmen, mit großen Konzernen um Aufmerksamkeit zu konkurrieren. Daher ist Corporate Branding nicht nur für große Unternehmen wichtig – es ist etwas, das alle Unternehmen priorisieren sollten. Corporate Branding betrifft die meisten Aspekte deines Unternehmens und kann dir helfen, mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten, Entscheidungsprozesse zu leiten und dich in einem überfüllten Markt abzuheben.
In diesem Beitrag zeigen wir dir, was Corporate Branding eigentlich ist, warum es wichtig ist und wie du eine effiziente Branding-Strategie für dein Unternehmen entwickeln kannst.
Was ist Corporate Branding?
Corporate Branding (Unternehmensbranding) ist eine Strategie, die deine Marke kontextualisiert und fördert, anstatt nur ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermarkten. Corporate Branding umfasst dein Markenlogo, deine Werte, deinen Ton, deine Botschaften, deinen Zweck, dein Angebot, deine Zielgruppe und deine Alleinstellungsmerkmale. Eine starke Marke prägt die öffentliche Wahrnehmung und hilft dir, dich von Wettbewerber:innen abzugrenzen.
Warum du dich auf Corporate Branding konzentrieren solltest
Gut durchdachtes Corporate Branding benennt und vermittelt die Persönlichkeit und die Werte deines Unternehmens. Es erstreckt sich über die meisten Aspekte deines Unternehmens, von Marketing über Vertrieb bis hin zum Kundenservice. Eine starke Unternehmensidentität kann:
- Dir helfen, mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. Starke Marken haben einen klaren Zweck und eine Reihe von Werten, die, wenn sie effektiv kommuniziert werden, mit den Werten deiner Zielgruppe in Verbindung stehen.
- Deine Entscheidungsfindung leiten. Die Mission deiner Marke sollte im Kern deines Entscheidungsrahmens stehen. Sie kann deine Herangehensweise an alles von Kundenservice über Unternehmenskultur bis hin zu Kommunikation leiten.
- Deine Marke differenzieren. Verbraucher:innen können von den vielen Optionen überwältigt sein – insbesondere im Zeitalter des E-Commerce. Ein einprägsames und überzeugendes Corporate Branding kann dir helfen, dich von der Masse abzuheben.
Wie du eine starke Unternehmensmarke entwickelst
Eine Branding-Strategie braucht Zeit, um aufgebaut und umgesetzt zu werden, aber sie kann dir letztendlich helfen, effizientere Entscheidungen zu treffen. So baust du eine starke Unternehmensmarke auf.
- Identifiziere und verstehe deine Zielgruppe
- Recherchiere deine Wettbewerber:innen
- Identifiziere dein Wertversprechen und deinen Unique Selling Point (USP)
- Verfeinere deine Markenstimme
- Etabliere eine visuelle Identität
1. Identifiziere und verstehe deine Zielgruppe
Deine Zielgruppe besteht aus verschiedenen Customer Personas (eine Darstellung von Kundentypen und -merkmalen), die deine Werte teilen. Identifiziere deinen idealen Kunden oder deine ideale Kundin basierend auf Faktoren wie Standort, Bildungsgrad, Beruf, Altersgruppe, Einkommen, Einkaufsgewohnheiten, Wünsche und persönlichen Werten.
Denk daran: Deine Marke muss nicht für jeden alles sein; vielmehr sollte dein Wertversprechen klar an deine spezifische Zielgruppe gerichtet sein. Zum Beispiel sprechen Luxusmarken ein Publikum an, das auf Lifestyle fokussiert ist, anstatt auf preissensible Kund:innen. Trendige Marken sprechen ein Publikum an, das darauf bedacht ist, im Trend zu sein, anstatt eines Publikums, das auf Praktikabilität Wert legt.
2. Recherchiere deine Wettbewerber:innen
Das Verständnis deiner Wettbewerber:innen ist ein wesentlicher Schritt, um zu verstehen, was dein Unternehmen einzigartig macht. Überprüfe die Positionierung deiner Wettbewerber:innen an allen Kundenkontaktpunkten, bewerte deren Stimme und Ton und suche nach authentischen Kundenmeinungen. Beantworte diese Fragen während deiner Recherche:
- Wer sind meine Hauptwettbewerber:innen?
- Was versprechen sie ihren Kund:innen?
- Halten sie dieses Versprechen ein?
- Wie sprechen sie mit ihren Kund:innen?
- Wie werden sie von den Kund:innen wahrgenommen?
- Welche Chancen gibt es, sie zu übertreffen?
3. Identifiziere dein Wertversprechen und deinen Unique Selling Point (USP)
Ein guter Ratschlag von Joey Ng, dem CMO von Yami, lautet: „Finde deine Nische und definiere in sehr wenigen Worten, was deine Marke einzigartig macht.“ In diesem Kontext bedeutet das Finden deiner Nische, genau herauszufinden, welchen Nutzen du deinen Kund:innen bietest und warum du das besser tust als deine Hauptwettbewerber:innen. Dies sind im Wesentlichen deine Value Proposition (also dein Wertversprechen) und dein Unique Selling Point (oder einzigartiges Verkaufsversprechen) (USP).
Um die Value Proposition deines Brands zu finden, beantworte diese drei Fragen:
- Welche spezifischen Vorteile bietest du deiner Zielgruppe?
- Welches Problem löst du für dein Publikum und wie genau löst du es? Wie verbessert dein Produkt ihre Situation?
- Ist dein Produkt die einzige Lösung für ihr Problem? Was machst du anders oder besser als die Konkurrenz?
Die Beantwortung der dritten Frage wird dir auch helfen, dein USP zu identifizieren.
4. Verfeinere deine Markenstimme
Die Markenstimme ist die Persönlichkeit deines Unternehmens und deine Art, mit Kund:innen zu „sprechen“. Ob deine Stimme motivierend (wie bei Nike) oder etwas albern (wie bei Wendy’s oder Old Spice) ist, sie sollte die Werte und die Mission deiner Marke widerspiegeln und direkt zu deinen Kund:innen sprechen.
„Die Marken, die mit allen sprechen, sprechen mit niemandem“, sagt Morgan Brown, VP Marketing bei Shopify. Um eine Markenstimme zu entwickeln, die bei deinem Publikum Anklang findet, frage dich:
- Welche Adjektive beschreiben die Persönlichkeit meiner Marke?
- Was ist, basierend auf meinem Wissen über mein Publikum, die angemessenste Art, mit ihnen zu sprechen?
- Wer ist eine Person (real oder fiktiv), die meine Marke nachahmen könnte? Sind wir cool wie Dominic Toretto oder ernsthaft wie Ted Lasso?
5. Etabliere eine visuelle Identität
So wie deine Markenstimme das Copywriting deiner Marke beeinflusst, wird auch deine visuelle Identität beeinflussen, wie die Assets und Kontaktpunkte deiner Marke aussehen. Hier sind einige Tipps zur Erstellung einer visuellen Identität:
- Überlege dir, wie deine visuellen Elemente deine Werte ergänzen. Möchtest du, dass deine Marke einfach, klar und unkompliziert wirkt? Oder würde eine maximalistische visuelle Identität die Mission deiner Marke effektiver unterstützen?
- Mache deine Hausaufgaben. Stelle sicher, dass alle Aspekte deiner Markenidentität für dein Publikum sinnvoll sind. Es ist eine gute Idee, deine Ideen mit verschiedenen Kulturen abzugleichen, um sicherzustellen, dass nichts in der Übersetzung verloren geht.
- Nutze kostenlose Design-Tools. Es gibt kostengünstige Möglichkeiten, eine Markenidentität aufzubauen. Zum Beispiel kann dir Canva helfen, Werbeelemente und Marketingmaterialien zu erstellen, unabhängig von deinen Designfähigkeiten und deinem Budget.
Abgrenzung von Corporate Branding, Employer Branding und Product Branding
Employer Branding
Employer Branding, auch Arbeitgebermarke genannt, verfolgt das Ziel, ein Unternehmen als Arbeitgeber zu positionieren und attraktiv darzustellen. Innerhalb des Employer Brandings sollte beispielsweise die Unternehmenskultur, sowie jegliche Benefits oder Vorteile kommuniziert werden, um bestehende und potenzielle Arbeitnehmer:innen vom Unternehmen zu überzeugen und eine Bindung aufzubauen.
Folgende Fragen können dir helfen, das Employer Branding zu verbessern bzw. zu erarbeiten:
- Welche Werte verbinden Mitarbeiter:innen sowie potenzielle Bewerber:innen mit deinem Unternehmen?
- Wie ist die Wahrnehmung deines Unternehmens und welche Konkurrenz besteht auf dem Markt
- Wie könnte das Bewerberverfahren optimiert werden?
- Gibt es Gründe, warum sich Bewerber:innen gegen das Unternehmen entscheiden?
- Ist der Onboardingprozess effizient?
- Sind bestehende Mitarbeiter:innen zufrieden? Wie könnte man die Zufriedenheit verbessern?
Product Branding
Das Product Branding bezieht sich auf die Vermarktung eines Produkts, einer Produktlinie oder einer speziellen Dienstleistung. Im Vergleich zum Employer Branding geht es also nicht darum, Mitarbeitende bzw. Bewerber:innen zu überzeugen, sondern Kund:innen oder auch potenzielle Partner:innen vom Produkt zu überzeugen. Dazu gehört die Verpackung des Produkts, die Werbung und natürlich das Produkt selbst.
Folgende Punkte spielen beim Product Branding eine Rolle:
- Welchen Zweck erfüllt das Produkt oder die Dienstleistung? Spricht es ein bestimmtes Problem an?
- Wer ist die Zielgruppe?
- Welche Vor- und Nachteile bieten ähnliche Produkte auf dem Markt?
- Was hebt dein Produkt von den anderen ab?
Corporate Branding vs. Employer Branding vs. Product Branding
Auch wenn zwischen dem klassischen Corporate Branding, Product Branding sowie Employer Branding unterscheiden werden kann, sollten sie immer im Verhältnis zueinander betrachtet werden, da sie alle zum Gesamtbild des Unternehmens beitragen und die Marketingstrategie direkt beeinflussen. Dabei stellt Corporat Branding die Vermarktung und Darstellung des gesamten Unternehmens dar, während die anderen zwei Bausteine stärker auf spezifische Teile dieses Gesamtbildes eingehen.
In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, was Branding eigentlich ist und wie eine erfolgrecieh Marke aufbauen kannst:
Beispiele für Corporate Branding
DHL
DHL ist ein sehr gutes Beispiel für ein starkes Corporate Branding, das internationalen Wiedererkennungswert geschaffen und Vertrauen aufgebaut hat.
Erscheinungsbild:
DHL ist vor allem durch seine auffällige Farbpalette bekannt: ein knalliges Gelb kombiniert mit kräftigem Rot. Viele Menschen verbinden die Farbe Gelb sofort mit dem Versanddienstleister. Die Farben werden nicht nur für das Logo verwendet, sondern finden sich weltweit auf Fahrzeugen, Paketen, Uniformen und Gebäuden wieder.
Botschaft & Werte:
Die Markenbotschaft von DHL ist klar: schneller Versand, globale Reichweite und hohe Zuverlässigkeit – national wie international.
Darüber hinaus engagiert sich das Unternehmen sichtbar für Themen wie Umweltfreundlichkeit und Diversität. Beispiele hierfür sind die GoGreen-Initiative zur CO₂-Reduktion sowie die Unterstützung der Pride-Bewegung. So integrierte DHL etwa die Regenbogenflagge in das eigene Logo oder nutzte den Slogan „Delivered with Pride“ in Marketingkampagnen.
Fazit:
DHL hat sich international als starke Marke positioniert und ein unverwechselbares Corporate Design etabliert. Viele Menschen assoziieren die Farben Gelb und Rot sofort mit DHL und schätzen das Unternehmen als zuverlässigen Logistikdienstleister.
Five Skincare
Die Beauty-Marke Five Skincare verfolgt ein klares und durchdachtes Corporate Branding, das vor allem auf Minimalismus, Transparenz und Natürlichkeit setzt.
Erscheinungsbild:
Die Produkte werden in schlichten, blauen Flaschen mit dezentem Branding verkauft – ein visuelles Statement, das die Markenwerte direkt widerspiegelt: vegane Kosmetik mit maximal fünf Inhaltsstoffen. Auch der Webauftritt bleibt dieser Linie treu: Neben dem charakteristischen Blauton dominieren natürliche, zurückhaltende Farbtöne, die ein Gefühl von Klarheit, Reinheit und Ruhe vermitteln.
Botschaft & Werte:
Im Mittelpunkt steht die Gesundheit und das Wohlbefinden der Kund:innen. Five Skincare setzt bewusst auf wenige, dafür hochwertige Inhaltsstoffe und legt großen Wert auf transparente Kommunikation. Konsument:innen sollen genau wissen, was sie auf ihre Haut auftragen – ohne komplizierte Inhaltsstofflisten oder versteckte Zusätze.
Darüber hinaus ist die gesamte Produktpalette vegan, was das Markenbild weiter stärkt und Vertrauen bei umwelt- und gesundheitsbewussten Kund:innen schafft.
Fazit:
Five Skincare zeigt, wie erfolgreich Corporate Branding sein kann, wenn es konsequent und authentisch umgesetzt wird. Durch ein reduziertes Design, klare Werte und eine transparente Kommunikation hebt sich die Marke bewusst von konventionellen Kosmetiklabels ab – und positioniert sich so als glaubwürdiger Anbieter im wachsenden Naturkosmetik-Segment.
Fazit
Ein konsistentes und strategisch aufgebautes Corporate Branding ist weit mehr als ein visuelles Erscheinungsbild – es ist das Fundament für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Es schafft Vertrauen, Differenzierung und emotionale Bindung zu Kund:innen, Mitarbeitenden und Partner:innen. Wer es schafft, eine starke und glaubwürdige Corporate Identity zu entwickeln und diese konsequent über alle Kanäle hinweg zu kommunizieren, positioniert sich nachhaltig im Markt – unabhängig von kurzfristigen Trends.
