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E-Commerce KPIs: Mit intelligenten E-Commerce-Kennzahlen zum Business-Erfolg

Blaue Sitze aus einem Fußballstadium zur Verdeutlichung, dass es sowohl im Fußball als auch im E-Commerce KPIs gibt

Es war am 30. Juni 2006, als in Berlin das Viertelfinale Deutschland gegen Argentinien ausgespielt wurde. Der Spielstand nach 120 Minuten: 1:1. Es kam zum Elfmeterschießen. Noch vor dem ersten Schuss reichte Torwarttrainer Andy Köpke seinem Keeper Jens Lehmann einen Zettel. Darauf notiert: die Namen der argentinischen Spieler und ihre bevorzugte Schussrichtung beim Strafstoß. Am Ende hielt Lehmann zwei Bälle. Deutschland gewann mit 5:3. Der Erfolg der Nationalmannschaft beruhte zu einem großen Teil auf messbaren und statistisch aufbereiteten Zahlen. In der Wirtschaft nennen sich solche Werte Key Performance Indicators oder kurz KPI.

Diese Kennzahlen sind maßgeblich für den Erfolg jedes Unternehmens, denn mit ihrer Hilfe lassen sich eine Vielzahl relevanter Daten übersichtlich darstellen und vergleichen. Auch im Bereich des E-Commerce gehören das Sammeln und die Analyse der eigenen KPI im besten Fall zu den Routineaufgaben eines Händlers.

Wie du KPI im E-Commerce für dich nutzt, welche Kennziffern für deinen Shop die größte Bedeutung haben – besonders, wenn du neu im E-Commerce bist –, wie du sie ausliest und aus ihnen zielführende und erfolgversprechende Projekte ableitest, verrät dir dieser Artikel.

Inhaltsverzeichnis:

  1. Was sind E-Commerce KPIs?
  2. Wie definiere ich die für mich relevanten E-Commerce-Kennzahlen?
  3. Welche Zahlen spielen für die Analyse eine Rolle?
  4. Welche E-Commerce KPIs sind für Einsteiger relevant?
  5. Wo finde ich die KPI-Werte meines Unternehmens?
  6. Gibt es Beispiele für gängige KPI-Ziele im E-Commerce?
  7. Wie hängt SLA mit E-Commerce KPIs zusammen?

In deinem eigenen Onlineshop mit Shopify werden dir schon viele E-Commerce-Kennzahlen mitgegeben. Probiere es gleich aus!


Das Wichtigste zuerst: Was sind E-Commerce KPIs?

Key Performance Indicators, zu Deutsch leistungsbezogene Schlüsselwerte, sind definiert als die Kennzahlen eines Unternehmens, welche sich auf die Auslastung, Leistung und den Erfolg seiner Abteilungen, Maschinen und Kampagnen beziehen.

Das bedeutet im Klartext: Jeder messbare Wert, der für die Produktion von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen eine Rolle spielt, kann ein KPI sein. Angefangen beim erwirtschafteten Umsatz, über die Ausgaben für den Betrieb des eigenen Servers, bis hin zu Portokosten – alles, was in irgendeiner Form berechenbar ist, kann für eine KPI-Analyse relevant sein.

Dabei lassen sich einzelne Werte oft zusätzlich in kleinere Unterkategorien zerlegen. Die Herstellungskosten eines Produktes können zum Beispiel aus den Kosten für Material, Maschinen, Personal und Lager bestehen. Hier ist jede Menge statistische Arbeit gefragt, die mehr oder weniger wertvoll sein kann. Denn nicht alles, was messbar ist, spielt für den Erfolg eine Rolle. Statt Quantität zählt Qualität: Die Auswahl der KPIs ist deswegen für das eigene Unternehmen wichtiger als die Masse der analysierten Werte.

Gute KPI-Zahlen besitzen bereits einen inhärenten Wert: Wer zum Beispiel die Zusammensetzung seiner Produktionskosten genau aufschlüsselt, erkennt schnell das größtmögliche Einsparpotenzial. Noch mehr Bedeutung erlangen sie bei entsprechend richtiger Anwendung, für die Umsetzung von mittel- bis langfristigen Unternehmenszielen.

Lesetipp: Bereits für die Kalkulation deiner Verkaufspreise benötigst du einige dieser KPIs: Nach diesen fünf Schritten gehst du bei der Preiskalkulation vor.

Auf einem Schreibtisch liegen ein blaues Mathebuch, ein schwarzer Stift und ein Laptop, mit denen E-Commerce KPIs analysiert werden sollen

Ein bisschen Mathe gehört zur Arbeit mit KPI dazu.

Wie definiere ich die für mich relevanten E-Commerce-Kennzahlen?

Alles ist Zahl, sagte schon Pythagoras. Aber nicht alle Zahlen spielen für dich und dein Geschäft eine Rolle. Möchtest du deine betriebsinternen Abläufe mithilfe von KPI optimieren, bietet es sich daher an, wie folgt vorzugehen:

#1 Definiere dein Ziel

Der erste Schritt einer KPI-Analyse ist zugleich der wichtigste: Stecke dir ein klares und möglichst genau definiertes Ziel. Je exakter du das Ziel formulierst, desto bessere Ergebnisse wird deine Analyse dir am Ende liefern.

Das Prinzip, nach dem du mit KPI arbeitest, lautet: Teile und herrsche. Kleine Ziele, die eindeutig formuliert sind, lassen sich leicht erreichen und exakt benannte Stellschrauben einfach regulieren. Aus der Summe vieler erfolgreich umgesetzter Mikrovorgaben erwächst abschließend ein florierendes Unternehmen.

Lesetipp: Wir zeigen dir, wie du ein gutes Produkt für den Onlineshop finden kannst. 

Vergiss dabei nur nicht, dass es keine KPI-Patentlösung gibt. Was für deine Marktbegleiter funktioniert, muss für dein eigenes Geschäft noch lange nicht zum Erfolg führen. Dein Unternehmen ist einzigartig und hat ganz individuelle Stärken und Schwächen. Orientiere dich an deinem eigenen Potenzial und kopiere nicht einfach die Maßnahmen der Konkurrenz. 

Eine Person notiert in einem Notizbuch SMART-Ziele für die E-Commerce KPI-Analyse

Wie bereits erwähnt ist die Basis erfolgreicher KPI-Arbeit das zuvor formulierte Ziel. Dieses so auszuwählen, dass es sich am Ende auch umsetzen lässt, ist häufig die erste Hürde auf dem Weg zum Erfolg. Hilfreich ist das sogenannte SMART-Prinzip – ein Akronym, das die wesentlichen Merkmale sinnvoll formulierter Ziele zusammenfasst:

Specific (Spezifisch): Dein Ziel muss eindeutig sein. Niemals: „Eine erfolgreiche Werbekampagne fahren.“ Sondern: „Eine Werbekampagne für 1.000 Euro auf Facebook umsetzen, die meine Seitenbesuche um 10 Prozent steigert.“ Je akribischer du formulierst, desto besser.

Measurable (Messbar): Weiterhin muss dein Ziel im Bereich des Messbaren liegen, schließlich brauchst du Zahlen für deine KPI-Analyse. So ist der Vorsatz, der beliebteste Teehändler Norddeutschlands zu werden, zwar eine grobe Richtungsangabe, aber leider nicht quantifizierbar. Den Verkauf von Tee in diesem Jahr um 20.000 Beutel zu steigern, dagegen schon.

Attainable (Erreichbar): Selbstverständlich muss deine Endabsicht auch im Bereich deiner Möglichkeiten liegen. Dir auf die Fahnen zu schreiben, in zwei Jahren größer zu sein als Amazon und Alibaba zusammen, ist zwar lobenswert, aber vermutlich unrealistisch. Wähle deine Ziele so, dass eine reelle Chance besteht, sie zu erreichen.

Relevant (Relevant): Frage dich außerdem, ob deine Absichten relevant für den Erfolg deines Unternehmens sind. Für viele tausend Euro Anzeigen zu schalten und so 10.000 neue Personen auf deine Seite zu locken, mag sich zunächst toll anhören. Allerdings verliert dein Vorsatz schnell an Bedeutung, wenn dein Angebot aus handgefertigten Einzelstücken besteht, von denen du im Monat nur zehn herstellen kannst.

Time-frame (Zeitrahmen): Zuletzt sollte sich dein Projekt innerhalb eines sinnvollen Zeitrahmens umsetzen lassen. Denn auch ein bestens geplantes Vorhaben kann unvorhergesehenen Veränderungen am Markt, den sogenannten schwarzen Schwänen, zum Opfer fallen. Mit der Immobilienkrise 2008 haben schließlich auch nur die wenigsten gerechnet. Wähle daher kurze Projektzeiträume, mehr als ein Jahr solltest du keiner KPI-Analyse geben. 

Lesetipp: Wir zeigen dir, wie du deine Facebook Ads skalieren kannst, um bessere Resultate zu erzielen.

#2 Überprüfe die Messbarkeit deiner Ziele

Wer sich ein Ziel setzt, möchte auch wissen, ob er es erreicht hat. Für das Beispiel aus dem vorangegangenen Punkt (Zur Erinnerung: „Eine Werbekampagne für 1.000 Euro auf Facebook umsetzen, die meine Seitenbesuche um 10 Prozent steigert.“) würdest du nach drei Monaten die Umsatzzahlen deiner fünf Hauptartikel heranziehen und prüfen, ob diese tatsächlich um zehn Prozent gestiegen sind.

Andere Ziele können schwerer zu überprüfen sein. Der Erfolg einer Marketingkampagne kann sich beispielsweise in Umsatz, Seitenbesuchen oder auch Interaktionen auf deinen Social Media-Seiten niederschlagen. Eine saubere Definition deiner Zielvorgabe ist daher unerlässlich. 

Lesetipp: Wie du mit Google Analytics und der Schritt-für-Schritt-Anleitung den Erfolg deiner Kampagnen messen kannst.

#3 Identifiziere, welche Faktoren du zur Zielerreichung beeinflussen kannst

Jetzt geht es ans Eingemachte, denn schließlich willst du nicht bloß schicksalsergeben auf das Erreichen deines definierten Zieles hoffen. Identifiziere also alle Zahlen, die für dein gewünschtes Endergebnis eine Rolle spielen.

In unserem Beispiel wird der Umsatz durch zahlreiche Faktoren beeinflusst. Die wichtigsten sind: der Verkaufspreis, die Herstellungskosten, der Einkaufpreis und die verkaufte Produktmenge.


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An dieser Stelle ist es wesentlich, dass du dich nicht in Details verrennst. So haben auch kleinere Posten, wie etwa das Porto, Einfluss auf deinen Umsatz. Häufig handelt es sich hierbei aber um Marginalien, die ignoriert werden können.

Und natürlich wirken sich auch Maßnahmen wie eine Marketingkampagne, die zeitgleich abläuft, umsatzsteigernd aus. Im Sinne von Überschaubarkeit und Komplexität ist es allerdings sinnvoll, mehrere kleine KPI-Projekte zu definieren und diese später auf Korrelation und Kausalität hin zu vergleichen. Wenn du versuchst, alle Zahlen in einen Topf zu werfen, ist das Ergebnis oft nur ein unbeherrschbares Ziffernmonster.

Eine Hand hält bunte Rollenspiel-Würfel bereit - E-Commerce KPIs werden allerdings nicht ausgewürfelt sondern beruhen auf Fakten

Gewürfelt wird nicht – KPI basieren auf Fakten

#4 Lege deine Messzeiträume fest

Für unser Beispiel ist es nicht zielführend, wenn du dir die Messwerte jeden Tag anschaust. Wesentliche Veränderungen werden in so kurzen Zeitabschnitten nicht sichtbar und der Erfolg getroffener Maßnahmen nicht messbar.

Definiere daher sinnhafte Messintervalle. Je nach gestecktem Ziel und Laufzeit des Projektes bietet sich dabei eine wöchentliche oder monatliche Überprüfung an.

#5 Erstelle eine klare Aufgabenverteilung

Es klingt banal, wird aber gerne vergessen: Ein Projekt bedarf klar definierter Rollen, um erfolgreich zu sein. Das gilt selbstverständlich auch, wenn du deine KPI-Ziele formulierst. Lege also von Anfang an fest, welches Teammitglieds deines Unternehmens sich für welchen Aspekt verantwortlich zeichnet:

  • Wer misst die relevanten Werte?
  • Wer erstattet wem Bericht?
  • Wer ist unter welchen Umständen handlungsbefugt?

All das sind Fragen, die noch vor der Erhebung der ersten E-Commerce-Kennzahlen geklärt werden sollten. 

Lesetipp: Deinem Unternehmen fehlen noch Teammitglieder? Diese Positionen solltest du in deinem Einzelhandels-Geschäft besetzen.

Welche Zahlen spielen für die Analyse eine Rolle?

Nun hast du deinen Vorsatz formuliert, die Rahmenbedingungen festgelegt und möchtest dein Projekt starten. Es stellt sich also die nächste die Frage: Welche KPI werden für die Analyse benötigt? Eine pauschale Antwort gibt es leider nicht. Mit welchen Informationen du schlussendlich arbeitest, hängt immer von deinem Ziel ab. 

Lesetipp: Wie du Social Commerce für dich nutzen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.

Die gute Nachricht ist jedoch, dass du kein Wirtschaftsstudium abgeschlossen haben musst, um KPI lesen und auswerten zu können. Bei fast allen Werten handelt es sich um absolute Zahlen, die direkt miteinander vergleichbar sind. Mehr Verkäufe sind gut, weniger Seitenbesuche schlecht.

Typische Kennziffern im Bereich des E-Commerce lassen sich einfach nach Sales, Marketing und Customer Service kategorisieren. Die wichtigsten von ihnen sind:

Sales

Anzahl der Verkäufe: Die reine Anzahl verkaufter Waren ist zunächst ausschlaggebend für den erzielten Umsatz. Außerdem lässt sie Rückschlüsse auf die Beliebtheit eines Produktes zu und erlaubt damit verkaufsfördernde Veränderungen in der Angebotsgestaltung.

Preisgestaltung: An der Preisschraube zu drehen ist der einfachste Weg, den Umsatz zu steigern oder mehr Verkäufe zu generieren. Interessant hierbei ist auch, die eigenen KPI mit denen der Konkurrenz zu vergleichen: Bietet jemand anders ein Produkt zum Kampfpreis an, kann es Zeit werden, die eigene Marge zu verkleinern.

Warenkorbgröße: Auch die Information, wie voll eine Person ihren Warenkorb packt, kann von Bedeutung sein. Sie verrät, wie viel Geld jemand bereit ist, bei einem einzigen Einkauf auszugeben und wie viel Umsatz durchschnittlich mit einer Bestellung gemacht wird.

Abbruchrate: Nicht jede potenzielle Transaktion wird auch abgeschlossen. Wichtig sind an dieser Stelle nicht nur die reinen Abbruchzahlen, sondern auch, wann genau ein Kaufvorgang vorzeitig beendet wird. So lassen sich zum Beispiel Schwierigkeiten bei der Bestellung ausmachen und beheben.

Hier findest du wertvolle Tipps für deinen Online-Shop-Warenkorb, um Kaufabbrüche zu reduzieren.

Online-Shop-Warenkorb: Tipps, um Kaufabbrüche zu reduzieren

Vielen Händler:innen geht wertvoller Umsatz auf der Zielgeraden verloren. Wir zeigen dir 11 Tipps, wie du Kaufabbrüche auf der Warenkorbseite reduzierst.

Marketing

Seitenaufrufe: Damit Waren verkauft werden, muss der eigene Shop natürlich Besucher:innen verzeichnen. Hinter den Seitenaufrufen verbergen sich zudem zahlreiche weitere Informationen wie Stoßzeiten, der Erfolg von Marketingmaßnahmen oder über welchen Link der Shop aufgesucht wird.

Conversion-Rate: Die Transformation von Besucher:in zu Kund:in nennt sich Conversion, denn ein Shop-Besuch ist nicht gleichbedeutend mit einem Verkauf. Wer nur stöbert, generiert noch keinen Umsatz. Doch auch hier verbergen sich weitere Daten, die für das Business genutzt werden können:

  • Wie lange war eine Person bereits auf der Seite?
  • Auf welcher Seite hat sie sich lange aufgehalten?
  • Welche Seite war folglich besonders interessant für sie?
  • Welches Produkt hat sie überzeugt?
  • Wurden Sonderangebote wahrgenommen?

Conversion-Rate - Optimierung ist ein heißes Thema - hier findest du viele weitere Tipps!

Click-Through-Rate: Die Click-Through-Rate bezeichnet die Anzahl der Personen, die über Werbeanzeigen und Links in Marketing-E-Mails auf eine Webseite gelangt sind. Sie ist insbesondere maßgebend, um den Erfolg von Werbekampagnen zu messen. Wer einem Link in einem Werbepost folgt, wurde von der Kampagne angesprochen.

Social Shares: Dieser Wert bezieht sich auf die sozialen Medien, die für das Marketing immer wichtiger werden. Er misst, wie oft ein Beitrag geliked und geteilt wurde und gibt damit direkte Auskunft über die Beliebtheit und den Bekanntheitsgrad deines Shops. 

Lesetipp: Unser ultimative Leitfaden zum Social-Media-Marketing-Strategien entwickeln für Einsteiger.

Customer Service

Retourenquote: Erst wenn jemand mit dem erstandenen Produkt und dem Versand vollständig zufrieden ist, wird er es auch behalten. Die Retourenquote gibt Aufschluss darüber, welcher Anteil verkaufter Waren wieder zurückgesandt wird und, in Verbindung mit guter Kommunikation, warum dies geschieht. Bei jeder Rücksendung lohnt es sich, zu fragen, welches Problem mit dem erstandenen Produkt bestand. So lassen sich Mängel erkennen und anschließend beheben.

Kundendienst-Mails und Anrufe: Je weniger Beschwerden dein Kundendienst erhält, desto besser. Denn das spricht für eine hohe Zufriedenheit mit deinen Produkten und deinem Service. Gleichzeitig bedeutet eine niedrige Zahl an Beanstandungen weniger zusätzliche Arbeit und langfristig mehr Gewinn.

Bearbeitungszeit: Dieser Wert gibt an, wie lange dein Kundenservice braucht, sich um ein Anliegen zu kümmern. Nimmt der Vorgang zu viel Zeit in Anspruch, vergrämst du deine Käufer:innen und siehst sie wahrscheinlich nie wieder. Eine schnelle Abwicklung dagegen erfreut sie.

Hit Rate: Die Hit Rate gibt Aufschluss darüber, welcher Anteil deiner verkauften Waren zu Beschwerden führt und welche Produkte hauptsächlich betroffen sind. Bei Artikeln, die häufig beanstandet werden, ist es oftmals empfehlenswert, sie aus deinem Programm zu streichen oder deutlich zu verbessern.

Kundenbindung für Einsteiger: So funktioniert der Umgang mit Kundenfeedback und NPSⓇ

Welche E-Commerce KPI sind für Einsteiger besonders wichtig?

Wenn deine Mission der Ausbau deines Business ist, kann sich deine Beziehung zu den E-Commerce-Kennzahlen schnell zu einer Art Hassliebe entwickeln. Auf der einen Seite findest du es toll, dass es für alles eine Zahl gibt und dass du deine Fortschritte bei fast allen Variablen klar erkennen kannst. Auf der anderen Seite hasst du es, dass du eine ganze Woche mit der Durchforstung von Daten verbringen kannst.

Glücklicherweise sind digitale Daten über dein Business etwas, das mit dir wachsen kann. Wenn du gerade erst beginnst, musst du nicht direkt tief in die Materie einsteigen. Für den Anfang genügt es, das Ganze auf fünf E-Commerce-KPIs einzugrenzen, die umsetzbare, konkrete Informationen liefern, mit deren Hilfe du deinen Shop ausbauen kannst.


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1. Traffic

Anzeige der E-Commerce-KPI Traffic im Shopify Backend

Der allgemeine Überblick darüber, wie viele Besucher:innen du insgesamt zu deinem Shop führst – also dein Traffic, ist unbestreitbar wichtig. Es gibt jedoch wichtige E-Commerce-Kennzahlen, die sich in deinem Gesamt-Traffic verbergen und die für das Identifizieren von Wachstumschancen noch wichtiger sein können.

Sobald du ein solides Verständnis dafür hast, über welche Marketingkanäle die Leute deinen Shop finden und woher aus der Welt sie kommen, wirst du bessere Entscheidungen treffen können. Du wirst besser beurteilen können, welche Kanäle funktionieren und welche Bedeutung der internationale Versand für dein Unternehmen hat.

2. Conversion-Rate

Anzeige der E-Commerce-KPI Conversion-Rate im Shopify Backend

Deine Conversion-Rate zeigt dir, wie viele deiner Besucher:innen zu Kundschaft werden. Dabei gibt es insbesondere drei Zahlen, die du genau verfolgen solltest:

  1. Wie viele Besucher legen Artikel in den Warenkorb?
  2. Wie viele Besucher gelangen zum Checkout?
  3. Wie viele Besucher schließen daraufhin den Kauf ab?

Jede dieser Zahlen kann nützliche Informationen über die Leistung deines Shops liefern und dir zeigen, ob du etwas optimieren musst.

Die sogenannte „Conversion-Rate-Optimierung“ (CRO) ist eine Disziplin für sich, wobei deine Vorgehensweise von deiner Branche, deiner Kundschaft und deinem Produkt abhängt. Hierbei gibt es immer bestimmte Anpassungen, die auf den spezifischen Merkmalen deines Shops beruhen. Die Betrachtung der Grundlagen ist jedoch in jedem Fall ein guter Ausgangspunkt.

Lesetipp: Stelle dir diese Fragen, um deinen Onlineshop zu untersuchen und deine Conversion-Rate zu optimieren.

3. Gesamtumsatz

Anzeige der E-Commerce-KPI Gesamtumsatz im Shopify BackendIn einem Gespräch über die wichtigsten E-Commerce-KPIs muss immer auch der Gesamtumsatz erwähnt werden. Schließlich geht es hier um eine Zahl, die für deinen Erfolg absolut entscheidend ist und die du mit oder ohne unseren Rat sicher im Auge behalten wirst.

Um ein besseres Verständnis für die Einflüsse auf deinen Umsatz zu erhalten, kannst du dir zunächst die Verkaufsdaten einiger Monate ansehen, die nach Tagen aufgeschlüsselt sind. Erkennst du Trends, die zeigen, wann die Leute mehr in deinem Shop kaufen? Falls ja, solltest du nach entsprechenden Erklärungsansätzen suchen. Frage dich auch, wie du den Umsatz an anderen Tagen steigern kannst oder wie du den Umsatz an beliebten Tagen erhöhen kannst (oder beides).

Wenn du z. B. eine Verkaufsspitze am Montag bemerkst und dir nicht sicher bist, warum dieser Tag so beliebt ist, könntest du diese Information mit deinem Traffic in Verbindung bringen. Wie finden die Leute am Montag deinen Shop? Ist es anders als an anderen Wochentagen? Dies könnte ein guter Ausgangspunkt für neue Kampagnenideen und Optimierungsbemühungen sein.

Zum Beispiel können dir geschickt ausgewählte Call-To-Actions bereits dabei helfen deine Conversion-Rate zu verbessern.

4. Durchschnittlicher Bestellwert

Anzeige der E-Commerce-KPI Durchschnittlicher Bestellwert im Shopify BackendDein durchschnittlicher Bestellwert zeigt dir, wie viel deine Kundschaft im Durchschnitt bei einer einzigen Transaktion in deinem Shop ausgibt. Diese E-Commerce-Kennzahl wird zum Beispiel von der Zusammensetzung deiner Produkte und deiner Rabattstrategie bestimmt und beeinflusst ihrerseits wichtige Aspekte deines Business, so z. B. deine Gewinnspannen oder deine Fähigkeit, die Versandkosten zu übernehmen.

Eine Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts kann deinen Umsatz erhöhen, ohne dass du neue Traffic-Quellen erschließen oder deine Conversion-Rate optimieren musst. Das macht diese Kennzahl zu einer wichtigen Messgröße, die man verfolgen und gegebenenfalls optimieren sollte.

Lesetipp: Wir zeigen dir fünf Wege, mit denen du den durchschnittlichen Bestellwert deines Onlineshops erhöhen kannst.

5. Neue vs. wiederkehrende Kundschaft

Anzeige der E-Commerce-KPI Wiederkehrende Kundschaft im Shopify BackendEine weiterer E-Commerce-KPI, die als wichtiges Maß für die Leistung deines Shops Erwähnung finden sollte, ist die Relation zwischen neuer und wiederkehrender Kundschaft. Im Idealfall hält sich Neu- und Stammkundenkreis die Waage, wobei sich der Anteil neuer Kundschaft im Laufe der Zeit ändern kann.

In der Regel ist es einfacher und kostengünstiger, deine bestehende Kundschaft zum erneuten Kauf zu animieren, als neue Leute für sich zu gewinnen. Im Idealfall wirst du einen bestimmten Prozentsatz der Kaufenden halten, um dein Geschäft weiter auszubauen.

Die Gäste unsere Podcasts haben sich bereits erfolgreich Kundenstämme aufgebaut. Hör direkt rein!

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    Je besser du dein Unternehmen anhand dieser Kennzahlen verstehst, desto detailliertere und differenziertere E-Commerce-KPIs kannst du für die weitere Bewertung heranziehen. Wenn du Fragen zu deinem Business hast, die deine zentralen Kennzahlen nicht beantworten können, kannst du deiner Analyse neue Informationen hinzufügen.

    Lesetipp: In unserem Blog, findest du zahlreiche hilfreiche Artikel, wie du dein eigenes Online-Unternehmen startest.

    Wo finde ich die KPI-Werte meines Unternehmens?

    Aber was nützt es dir, zu wissen, welche Zahlen für dich von Bedeutung sind, wenn du nicht weißt, woher du sie bekommst? Die Antwort auf dieses Problem ist zum Glück relativ simpel:

    Zahlreiche Kennziffern, die für deine KPI-Analyse relevant sind, liegen dir vermutlich schon vor. Wie viel Umsatz du mit welchem Produkt machst, welche Preise du verlangst und was deine Ware in Herstellung oder Einkauf kostet, entnimmst du deinen Geschäftsbüchern.

    Viele weitere Zahlen wie etwa die Anzahl der Besucher:innen deiner Website, ihre Verweildauer oder die dazugehörigen Absprungzahlen lassen sich beispielsweise im Dashboard deines Shopsystems (Was ist Shopify?) automatisch auslesen und grafisch darstellen. Dort werden in einer leicht zu bedienenden Benutzeroberfläche auf einen Blick alle relevanten Zahlen präsentiert. Das Auslesen deiner Shop-relevanten KPI wird so zum Kinderspiel.

    Detailaufnahme einer Registrierkasse mit schwarzen und weißen Tasten, die inzwischen nicht mehr zur Ermittlung von E-Commerce KPIs benötigt wird.

    Eine Registerkasse brauchst du heute nicht mehr, um an deine KPI zu kommen

    Gibt es Beispiele für gängige KPI-Ziele im E-Commerce?

    Es bleibt die Frage, wie du KPIs für dich und deinen Store nutzen kannst. Wie bereits erwähnt gibt es kein Universalrezept für sinnvolle KPI-Projekte, denn jedes Unternehmen ist anders. Allerdings existieren ein paar gängige Zielvorgaben, die für jeden Webshop von Interesse sind:

    Verkaufszahlen steigern

    Der Verkauf von Waren und Dienstleistungen ist der Kern jedes Geschäftsmodells. Diese zu steigern ist daher so gut wie immer sinnvoll und eine dahingehende KPI-Analyse oft angebracht. Wichtige E-Commerce-Kennzahlen sind hier die Anzahl der Verkäufe, Seitenbesuche und die Conversionrate.

    Seitenbesuche erhöhen

    Viele Seitenbesuche führen zu mehr Umsatz, zu größerer Relevanz für Suchmaschinen und zu einer Steigerung der Zahl der Weiterempfehlungen. Es spricht also wenig dagegen, dein Potenzial hier voll auszuschöpfen. Wesentlich sind allerdings nicht nur die aktuellen Seitenbesuche. Gerade die Frage, durch welche Links die Leute auf deinen Onlineshop gelangen, wie oft sie deine Social Media-Beiträge teilen (Social Shares) und wie häufig sie auf die von dir geschaltete Werbung klicken (Click-Through-Rate) hat direkten Einfluss auf deine Besucherzahlen.

    Conversion-Rate verbessern

    Besucher:innen in deinem Onlineshop sind gut, Leute, die deine Produkte kaufen, noch besser. Ein Webshop sollte also alles daransetzen, Kundschaft zu generieren. Hilfreich dabei ist ein Blick auf die aktuellen Werte der Konversion, der Preisgestaltung und auch der Abbruchrate.

    Retourenquote optimieren

    Erst wenn eine Person ein gekauftes Produkt auch behält, generiert sie tatsächlich Umsatz. Eine geringe Retourenquote ist für den Erfolg eines Unternehmens deshalb von entscheidender Bedeutung. Der Wert sollte hier also bis ins kleinste Detail aufgeschlüsselt werden. Wichtig ist nicht nur, wie viel Ware zurückgeht, sondern auch, warum sie umgetauscht wird oder wie viel Zeit zwischen Kauf und Rückversand verstreicht. 

    Lesetipp: So optimierst du dein Retourenmanagement in einfachen Schritten.

    Wie hängt SLA mit E-Commerce KPIs zusammen?

    Die beste KPI-Analyse ist nutzlos, wenn aus ihren Resultaten keine Handlungen folgen. Und genau an dieser Stelle kommen die sogenannten Service-Level-Agreements (SLA) ins Spiel. Dabei handelt es sich um Absprachen, die aufgrund von KPI zwischen Dienstleistern und deren Kundschaft getroffen werden.

    So wäre es denkbar, dass du mit einem Zulieferer die Vereinbarung triffst, dir mehr Ware zuzusenden, sobald du eine zuvor festgelegte Menge an Verkäufen erreicht hast:

    Beispiel: Du hast 90 Prozent eines Artikels verkauft und dein Lager ist so gut wie leer, dann ist dein Zulieferer verpflichtet, dir Nachschub zu schicken.

    Eine Werbemaßnahme könnte genau dann beendet werden, wenn sie eine bestimmte Anzahl von Klicks generiert hat:

    Beispiel: 10.000 Menschen haben auf deine Anzeige reagiert und deine Zielvorgabe ist erfüllt, dann kannst du eine Kampagne vorzeitig beenden.

    Diese Vorgänge sind dabei häufig automatisiert: Ein Warenwirtschaftssystem schickt eine Nachricht an den Hersteller und die Software des Werbeanbieters ist anschließend in der Lage, eine Kampagne selbstständig zu beenden.

    SLA gehören also zu einem erfolgreichen KPI-Projekt. Die getroffenen Vereinbarungen sorgen für eine punktgenaue Umsetzung der Zielvorgaben, nehmen den betroffenen Unternehmen dank Automatisierung eine Menge Arbeit ab und tragen zu einem stabilen Ablauf von E-Commerce-Transaktionen bei.


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    Von der Analyse zu gesteigertem Umsatz

    Deutschland wurde 2006 zwar nicht Weltmeister, allerdings hatte Jens Lehmann im Halbfinale gegen Italien auch keinen Zettel mit KPI im Stutzen. Hätte er ihn gehabt, wäre die Geschichte vielleicht anders ausgegangen.

    Als Onlineshop-Betreiber:in solltest du das Potenzial der cleveren Kennziffern in jedem Fall für dich nutzen. Denn mit ein wenig Analysearbeit lassen sich einmal festgelegte Ziele leichter verwirklichen, Prozesse optimieren und schlussendlich dein Umsatz steigern.

    Für den Anfang brauchst du dafür keine externen Berater:innen, sondern nur die Zahlen, die deine Geschäftsbücher und dein Webshop-Anbieter dir liefern. Der Rest ist ein wenig Mathematik und eine Portion Geschäftssinn.


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    Häufig gestellte Fragen zu E-Commerce-KPIs

    Was sind KPI?

    Key Performance Indicators (KPI) oder auch leistungsbezogene Schlüsselwerte sind bestimmte Unternehmens-Kennzahlen, die Erfolg, Leistung und Auslastung von Maschinen, Abteilungen und Kampagnen anzeigen.

    Welche E-Commerce-KPI gibt es?

    Für den E-Commerce spielen besonders die Kennzahlen aus Sales, Marketing und Customer Service eine Rolle. Dazu gehören Zahlen, wie die Anzahl der Verkäufe, Warenkorbabbrüche, Seitenaufrufe, Conversion-Rate, Retourenquote oder die Bearbeitungszeit von Kundenanfragen.

    Welche E-Commerce-Kennzahlen sind für Einsteiger wichtig?

    Bist du noch neu im Business, musst du dich nicht von der Vielzahl aller möglichen E-Commerce-KPIs erschlagen lassen. Am wichtigsten sind für dich zu Beginn die Werte zum Traffic deines Onlineshops, der durchschnittliche Bestellwert, das Verhältnis von neuer zu bestehender Kundschaft, die Conversion-Rate und dein Gesamtumsatz.

    Wo finde ich die E-Commerce-KPI-Werte meines Unternehmens?

    Die meisten Werte deiner KPI im E-Commerce liegen dir bereits vor. Zum einen durch die Daten, die du ohnehin für dein Unternehmen aufzeichnen musst (z.B., wenn du deine Verkaufspreise kalkulierst), zum anderen sammelt dein ausgewähltes Shop-System Daten, die für deinen Onlinestore relevant sind (z.B. die Zahl deiner Besucher:innen).

    Which method is right for you?Über die Autorin: Inara Muradowa ist SEO & Content Beraterin. Ihr Schwerpunkt ist der Bereich E-Commerce. Im Shopify-Blog porträtiert sie am liebsten erfolgreiche Gründer*innen und gibt Insider-Tipps zu aktuellen Trends.