Die Preisgestaltung kann als Marketingstrategie oder als Mittel eingesetzt werden, um die Wahrnehmung der Qualität der Waren oder Dienstleistungen deiner Marke zu steigern. Manchmal ist eine Preisstrategie sogar direkt in das Ethos einer Marke eingebettet. Wie auch immer du es angehst, die Preisgestaltung ist so viel mehr als eine einfache Berechnung – sie kann einen echten Einfluss auf die Kaufentscheidungen deiner Kund:innen haben. Das gilt insbesondere für die Praxis der sogenannten „psychologischen Preisgestaltung“.
Wir erklären, was psychologische Preisgestaltung ist, wie sie als Marketingstrategie funktioniert und wie du deine Strategie zur Preisgestaltung deiner Produkte festlegst.
Was ist psychologische Preisgestaltung?
Psychologische Preisgestaltung ist eine Marketingstrategie, mit der die Kaufentscheidungen der Verbraucher:innen beeinflusst werden sollen. Dabei werden Preise festgelegt, die attraktiver erscheinen. Beispielsweise kann die Verwendung von gebrochenen Preisen (z. B. 9,99 € statt 10 €) oder Bündelpreisen (Angebot mehrerer Artikel zu einem niedrigeren Gesamtpreis) Kund:innen effektiv dazu ermutigen, mehr zu kaufen.
Warum psychologische Preisgestaltung effektiv ist
Psychologische Preisgestaltung nutzt die Tatsache, dass Verbraucher:innen selten wissen, was etwas kosten sollte. Oft können wir feststellen, ob wir ein Produkt günstig erworben haben, indem wir es zu einem niedrigeren Preis als normalerweise angegeben oder im Vergleich zu ähnlichen Produkten in derselben Kategorie gekauft haben.
William Poundstone, Priceless
In seinem Buch „Priceless: The Myth of Fair Value“ schreibt William Poundstone: „Marketingfachleute haben schon lange Experimente zur Psychologie der Preise durchgeführt. In der Blütezeit des Versandhandels war es üblich, mehrere Versionen eines Katalogs oder Flyers zu drucken, um die Wirkung psychologischer Preisstrategien zu testen. Diese Erkenntnisse müssen alle Illusionen über die Unveränderlichkeit von Preisen zerstreut haben. Marketing- und Vertriebsmitarbeitende wussten nur zu gut, dass die Zahlungsbereitschaft von Kund:innen veränderlich war und dass sich daraus Geld machen ließ.“
Psychologische Preisgestaltung beruht auch auf einfachen Änderungen, die das Gehirn täuschen. Eine der bekanntesten Strategien ist das Charm Pricing (gebrochene Preise), bei dem Unternehmen einen gerundeten Eurobetrag um einen Cent reduzieren. Das Gehirn interpretiert 12,99 € als 12 € und nicht als 13 €.
Verbraucher:innen möchten das Gefühl haben, dass sie das Beste bekommen, sei es der beste Preis, die beste Qualität oder der beste Wert. Psychologische Preisgestaltung spielt darauf an und nutzt den Preis als Mittel, um die richtigen Signale zu senden, damit Kund:innen das Gefühl haben, das Beste zu bekommen.
6 Arten der psychologischen Preisgestaltung
Wenn die Verwendung von 0,99 € im Listenpreis für deine Artikel nicht zu deiner Marke passt, gibt es mehrere andere Strategien, die du anwenden kannst. Die verschiedenen Arten der psychologischen Preisgestaltung umfassen:
- Charm Pricing und ungerade-gerade Preisgestaltung
- Durchschnittspreis senken
- Künstliche Zeitbeschränkungen
- Innumeracy
- Preisgestaltung
- Pauschalpreis-Bias
1. Charm Pricing und ungerade-gerade Preisgestaltung💰
Das Charm Pricing (gebrochener Preis) ist die am häufigsten gelehrte Methode der psychologischen Preisgestaltung. Dabei wird ein Cent vom gerundeten Europreis eines Artikels entfernt, um dem Gehirn einen günstigeren Preis vorzugaukeln. So wird 4 € zu 3,99 €, und Kund:innen sehen und erinnern sich an die 3 und nicht die 4. Ein bekanntes Beispiel ist das Unternehmen More Nutrition, welches diese Taktik bewusst einsetzt und die Produkte oftmals auf ,99 € enden lassen.
Eine ähnliche Praxis ist die ungerade-gerade Preisgestaltung. Studien haben gezeigt, dass Kund:innen Artikel, die auf eine ungerade Zahl enden, häufiger kaufen als Artikel mit einer geraden Zahl. Interessanterweise fand eine Studie über psychologische Preisgestaltung im Online-Lebensmittelhandel heraus, dass 70 % der Preise auf Amazon Fresh auf der Zahl 9 enden. Leckereien oder Sonderangebote wurden eher mit Preisen versehen, die auf 9 enden, als notwendige Lebensmittel wie Obst oder Gemüse.
Der Trend zeigt sich auch in anderen Bereichen des E-Commerce. Zum Beispiel enden die Preise für Kochmesser von Zwilling oftmals auf 9 oder ,95.
2. Durchschnittspreis senken 💸
Hersteller:innen setzen in der Regel eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP) für Artikel fest, die in vielen verschiedenen E-Commerce- oder Einzelhandelsgeschäften verkauft werden. Dies ist der Preis, den du oft auf einem Standardschild für ein Buch oder Auto siehst. Einige Unternehmen entscheiden sich, direkt zum UVP zu verkaufen, während andere den UVP neben dem niedrigeren Preis anzeigen, zu dem sie den Artikel verkaufen. Dies ist eine Taktik, die häufig in Outlet-Stores verwendet wird. Ein Geschäft könnte einen Verkauf von 40 % unter dem UVP durchführen und zusätzlich 30 % Rabatt auf bestimmte Artikel anbieten, sodass eine Tasche mit einem UVP von 298,00 € schlussendlich 54,00 € kostet.
Das Unternehmen verwendet den UVP als Anker, um den Kund:innen das Gefühl zu geben, dass sie tatsächlich Geld bei einem Artikel gespart haben. In E-Commerce-Shops könnte der UVP durchgestrichen sein und der neue Preis daneben stehen, was ein ähnliches Signal für Einsparungen ist.
Erfahre mehr in unserem ultimativen Leitfaden zur Preispolitik.
3. Künstliche Zeitbeschränkungen⌚️
Nur heute! Nur noch wenige Stunden! Frühbucher-Rabatt! Unternehmen nutzen künstliche Zeitbeschränkungen, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Einmalige Veranstaltungen oder Verkäufe, die innerhalb weniger Stunden enden, ermutigen Kund:innen, schnell zu kaufen – bevor der Verkauf endet oder ihre Favoriten ausverkauft sind.
Obwohl auf der Website eines Unternehmens angekündigt wird, dass der Verkauf endet, wird er in ein paar Stunden zurückgesetzt und läuft weiter. Der Trick besteht darin, Kund:innen glauben zu lassen, dass der Verkauf endet, damit sie einen Kauf tätigen.
4. Innumeracy 🔢
Wenn du das Sprichwort „Sechs von einer Sorte, ein halbes Dutzend von der anderen“ kennst, ist Innumeracy ähnlich. Innumeracy-Strategien nehmen einfache Mathematik und wählen die Option, die für Kund:innen ansprechender ist. Zum Beispiel könnte eine Packung Penne-Nudeln beim Kauf von zwei Packungen mit 50 % Rabatt angeboten werden. Daneben könnte eine andere Marke Penne-Nudeln anbieten, bei deren Kauf du eine weitere Packung gratis erhältst.
Die Option „Eins kaufen, eins kostenlos“ verkauft sich tatsächlich besser, obwohl es rechnerisch gesehen dasselbe ist. Kund:innen haben jedoch das Gefühl, dass sie ein besseres Geschäft gemacht haben.
5. Preisdarstellung 🏷
Wusstest du, dass die Art und Weise, wie ein Preis erscheint, die Art und Weise beeinflussen kann, wie deine Kund:innen darüber denken? Das Weglassen der Centbeträge lässt die Menschen glauben, dass sie weniger Geld ausgeben. Tatsächlich fühlt sich 12 € günstiger an als 12,00 €, weil die Zahl selbst nicht so lang ist.
Darüber hinaus belegen Studien, dass wir Preisangaben ohne das Euro-Zeichen als günstiger wahrnehmen. Deshalb gilt: Entferne am besten das Euro-Zeichen und die Centbeträge vollständig! Vor allem im Food-Bereich ist diese Strategie zu beobachten.
6. Pauschalpreis-Bias ✉️
Pauschalen machen vieles einfacher. Wenn du zum Beispiel einen Urlaub planst, könntest du in Erwägung ziehen, in einem All-inclusive-Resort zu übernachten, anstatt in einer Unterkunft, die kein Pauschalangebot anbietet.
Die Zusammenstellung des Urlaubs mag auf lange Sicht günstiger sein, aber die Pauschale ist einfacher zu planen und fühlt sich stabiler an als eine À-la-carte-Option, selbst wenn sie teurer ist. Studien, die in William Poundstones „Priceless“ zitiert werden, haben ergeben, dass dies der Fall ist: „Verbraucher:innen mögen Pauschalen, selbst wenn sie mehr kosten.“
Psychologische Preisgestaltung und Marketing
Obwohl psychologische Preisgestaltung eine lukrative Möglichkeit sein kann, zu bestimmen, wie viel deine Artikel kosten sollten, kann sie auch Teil der umfassenderen Marketingstrategie deiner Marke sein.
Zum Beispiel bewirbt sich Belleze als „erschwingliches modernes Möbel“-Unternehmen. Ihre Mission konzentriert sich darauf, stilvolle, hochwertige Artikel mit erschwinglichen Preisen anzubieten. Die Preisgestaltung ist ein zentraler Bestandteil der Marke Belleze, und ihre Botschaft signalisiert den Kund:innen, dass sie Qualitätsmöbel zu einem fairen Preis erhalten. Möchtest du mit deinem Unternehmen erschwingliche Artikel anbieten? Dann solltest du dies unbedingt in deine Markenstrategie aufnehmen.
Als Nächstes schauen wir uns drei Methoden der psychologischen Preisgestaltung an, die eher wie Marketingstrategien wirken:
- Hohes Preisniveau = gute Qualität
- Preistransparenz
- Zahlungsoptionen über einen längeren Zeitraum
Hohes Preisniveau signalisiert gute Qualität
Die Preispolitik eines Unternehmens kann die Wahrnehmung der Qualität durch Kund:innen erheblich beeinflussen.
Höhere Preise vermitteln den Eindruck, dass ein Artikel mehr wert ist, selbst wenn er vom selben Hersteller bzw. derselben Herstellerin oder aus denselben Materialien hergestellt wird. In einer Episode der Disney Channel-Serie Kim Possible aus den frühen 2000er Jahren verliebt sich Kim in ein Paar Stiefel, die deutlich teurer sind als dasselbe Paar in einem anderen Geschäft. Club Banana, das dem gleichen Eigentümer wie Smarty Mart gehört, hat das schwarze Paar von Smarty Mart auf Onyx aufgewertet und umbenannt, um besser zu anderen Designerartikeln mit ähnlichem Preisniveau zu passen.
Dies ist eine beliebte Preisstrategie, die Unternehmen verwenden, um zu signalisieren, dass ihre Artikel Luxus- oder Designerstücke sind. Kund:innen sehen ein teures Preisschild und nehmen an, dass die Artikel von höchster Qualität sind. Selbst wenn das zutrifft, bedeutet das nicht, dass die Kosten widerspiegeln, was die Artikel tatsächlich wert sind.
Zum Beispiel bietet CO Collections wunderschöne Kleidung und Accessoires zu Luxuspreisen an. Mit Kaschmirmänteln und -pullovern, Taschen aus italienischem Lammleder und Leinen-Jumpsuits ist die Hauptlinie der Marke „eine Erkundung dramatischer Proportionen und reicher Texturen mit einem Fokus auf Emotion und Saisonalität.“ Während der Preis von 1.165 € für eine Jacke manche Käufer:innen abschrecken mag, verwendet CO den Preis als Strategie, um diejenigen anzuziehen, die auf Luxus und großartiges Design fokussiert sind.
Im Gegensatz dazu signalisieren billigere Artikel, dass sie von geringerer Qualität sind – selbst wenn sie es nicht sind. Im Buch Priceless erwähnt Poundstone, dass die Konzertstätte Hollywood Bowl in Los Angeles Tickets für ihre Sommerkonzerte für einen Dollar verkauft. Obwohl die Plätze eine bessere Aussicht auf die Stadt, einen idealen Sonnenuntergang und Akustik bieten, die mit teureren Plätzen darunter vergleichbar ist, sind sie oft leer, weil der niedrige Preis die Menschen glauben lässt, dass die Plätze schlecht sind.
💡 Tipp: Ganz gleich, ob du dich für höhere oder erschwingliche Preise entscheidest. Es ist wichtig daran zu denken, dass deine Preise die Art und Weise beeinflussen, wie deine Kund:innen die Qualität deiner Produkte wahrnehmen, selbst wenn du sie mit einer traditionellen Preisformel erhöhst.
Preistransparenz verbessert das Vertrauen der Kund:innen
Ein weiterer möglicher Ansatz ist die Preistransparenz. Dabei listest du genau auf, was jedes Element deines Produkts kostet (Rohmaterialien, Arbeit, Versand) und um wie viel du dazu rechnest und weshalb du das tust. Dies ist ein großartiger Ansatz, wenn deine Marketingstrategie auf Designer-Qualitätsartikel zu erschwinglicheren Preisen ausgerichtet ist.
Zahlungsoptionen über einen längeren Zeitraum helfen, den Preisschock zu dämpfen
Indem du Kund:innen die Möglichkeit gibst, ihren Kauf über einen längeren Zeitraum zu bezahlen, erleichterst du ihnen, größere Käufe zu tätigen. Unternehmen wie Affirm, Klarna und Shop Pay erleichtern den Kund:innen ihren Kauf. Du kannst damit werben, dass du mit einem Dienst zusammenarbeitest, der es Kund:innen ermöglicht, ihre Käufe kostenlos zu finanzieren. Dies kann helfen, die Kaufbarriere zu beseitigen. Denn plötzlich kostet ein Artikel im Gesamtwert von 1000 € nur noch alle zwei Wochen 250 €, das fühlt sich für Kund:innen viel angenehmer an.
Testen und iterieren von Strategien zur psychologischen Preisgestaltung
Beträge, die Kund:innen bereit sind, für bestimmte Produkte zu zahlen, sind nie unveränderlich. Genauso wenig, wie deine Preise unveränderlich sein können. Deshalb ist es unglaublich wichtig, im Laufe der Zeit verschiedene Preise zu iterieren und zu testen. So kannst du zum Beispiel feststellen, ob die Saisonalität dein Business beeinflusst oder ob Kund:innen im Sommer eher bereit sind, mehr auszugeben als im Herbst.
Das Durchführen von Preistests, das Einholen von Kundenfeedback, das Untersuchen von Daten zu abgebrochenen Warenkörben und das Betrachten der Gesamtdaten deines Business können dir helfen, besser zu verstehen, welche Preise am erfolgreichsten sind.
