Cuando los propietarios de tiendas de comercio electrónico hablan de sus métricas de marketing más importantes, la tasa de conversión casi siempre encabeza su lista.
Y con razón: el número de personas que visitan tu tienda online y realizan una compra es crucial para el éxito de tu negocio.
Sin embargo, optimizar la tasa de conversión es más fácil de decir que de hacer. Por eso, es esencial entender cómo calcular la tasa de conversión y qué factores influyen en lo que se considera un buen resultado para tu ecommerce.
Cómo calcular la tasa de conversión y en qué consiste
Calcular la tasa de conversión te permite medir el porcentaje de personas que completan una acción en tu sitio web. Esa acción puede ser registrarse en un boletín, descargar un recurso gratuito, inscribirse en una prueba gratuita, realizar una compra o cualquier otra actividad.
Depende de ti definir qué significa una conversión para tu negocio, pero es útil recordar esta buena práctica: tu tasa de conversión debe reflejar una acción que tenga un impacto medible en el crecimiento de tu negocio online.
La tasa de conversión es muy importante porque afecta el retorno de la inversión (ROI) de todos tus otros esfuerzos de marketing.
Por ejemplo, ya sea que un cliente potencial llegue a tu sitio a través de una campaña en redes sociales o un anuncio de Google, una tasa de conversión más alta significa que verás un mayor retorno de esas campañas de marketing.
Suponiendo que continúes recibiendo el mismo tráfico o más, si tu tienda puede convertir al menos el 2 % de los visitantes del sitio en compradores en lugar de solo el 1 %, tus ingresos se duplican.
Fórmula para calcular la tasa de conversión
La tasa de conversión se calcula dividiendo el número total de conversiones por el número total de visitas a una página web. El resultado se expresa como un porcentaje de los visitantes del sitio que completaron la acción de conversión deseada.
La fórmula para calcular la tasa de conversión es:
(Total de conversiones / Total de visitas a tu sitio web) x 100
Total de conversiones
Este es el número de acciones deseadas que los visitantes completan en tu sitio web. Las conversiones totales pueden incluir acciones como realizar una compra, registrarse en un boletín o completar un formulario. Cada una de estas acciones será un tipo de conversión independiente que se debe rastrear por separado.
Total de visitas a tu sitio web
Esto representa el número total de visitantes que han accedido a tu sitio web dentro de un período de tiempo específico. Incluye todas las interacciones y sesiones en tu sitio, independientemente de si se produjo una conversión o no.
Muchas herramientas de análisis de marketing cuentan con una calculadora de tasa de conversión integrada. En el apartado de Informes y Analíticas de Shopify, este dato se calcula automáticamente, y Google Analytics lo refleja una vez que configuras su seguimiento de conversiones (o su integración automática). Estas herramientas también ofrecen opciones avanzadas para segmentar este número, como por campaña de marketing o por dispositivo.
A veces, los especialistas en marketing calculan las tasas de conversión con una fórmula ligeramente diferente: basada en el número total de visitantes a su sitio en lugar del número total de visitas únicas. Esta fórmula de tasa de conversión ayuda a tener en cuenta a los clientes que visitan varias veces antes de realizar una compra. Se conoce como tasa de conversión basada en usuarios.
Dicho esto, la tasa de conversión basada en visitas es el estándar de la industria para los puntos de referencia de tasa de conversión.
¿Qué factores pueden afectar a mi tasa de conversión?
Muchos propietarios de tiendas online buscan un punto de referencia universal para una buena tasa de conversión. Sin embargo, una tasa de conversión de alto rendimiento depende en gran medida de varios factores que van más allá del desempeño de la web en sí.
Cualquier análisis holístico del rendimiento de la tasa de conversión debe considerar estos factores:
Mezcla de canales
Diferentes fuentes de tráfico, o canales, tienden a convertir de manera distinta. Por ejemplo, los visitantes que llegan a tu sitio al buscar una palabra clave con alta intención de compra (por ejemplo, “mejor rallador de queso”) en un motor de búsqueda tienden a convertir a una tasa más alta que aquellos que provienen de redes sociales. ¿Por qué? Estos visitantes ya están buscando una respuesta específica, en lugar de simplemente navegar por su feed.
Mezcla de embudos
Si un negocio se centra solo en la parte baja del embudo, con tácticas como el marketing por correo electrónico y los anuncios de remarketing, tendrá una tasa de conversión más alta que un negocio que invierte en muchos anuncios centrados en generar conciencia y alcanzar nuevas audiencias. Esto no significa necesariamente que un sitio sea más sólido que el otro desde una perspectiva de conversión; simplemente indica que el marketing del primer negocio está más orientado en atraer a personas ya interesadas.
Precio del producto
Los productos de alto precio suelen requerir más consideración. Un sitio que vende productos de 2.000 € tendrá una tasa de conversión más baja que uno que vende productos de 20 €, aunque todo lo demás sea igual. En términos de ROI, los productos caros compensan esto con un ticket medio más alto.
Proporción de clientes recurrentes
Cuando un cliente ya ha realizado una compra, es mucho más probable que vuelva a comprar. Los sitios con una base de clientes recurrentes, como los que venden productos de consumo (por ejemplo, alimentos), tendrán una tasa de conversión naturalmente más alta.
Cómo mejorar tu tasa de conversión
Cuando un sitio web tiene una alta tasa de conversión, significa que el valor de lo que ofrece es claro, la experiencia de compra es sencilla y el cliente siente la necesidad de comprar lo antes posible.
Entender cómo tu sitio web puede mejorar en estos tres factores es fundamental para optimizar la tasa de conversión:
1. Comunica tu propuesta de valor
En última instancia, los clientes realizan compras online porque perciben el valor del artículo que están comprando.
El valor que los clientes ven en un producto podría ser:
- Práctico: “Este aspirador está diseñado para recoger el pelo de perro, me soluciona un problema que tengo.”
- Económico: “Este aspirador es un 20 % más barato que las alternativas que encontré.”
- Emocional/Personal: “Comprar este aspirador me hará sentir como un propietario inteligente.”
Tu trabajo es identificar qué valoran tus clientes en tus productos y comunicar ese valor. El contenido de tu sitio web, las imágenes y los vídeos, junto con tu identidad de marca, pueden comunicar una propuesta de valor efectiva.
2. Reduce la fricción
Si un cliente potencial quiere un producto, pero no lo compra, es probable que algo se lo esté impidiendo, y puede deberse a fricciones en la experiencia de compra. Cualquier parte de la experiencia del cliente en el sitio web de tu tienda que genere dudas o vacilaciones se llama fricción.
Algunas de las principales causas de fricción en las compras online son:
- Mala experiencia de pago. Esto puede ser causado por la falta de opciones de pago o por campos de formulario innecesarios.
- Información de producto/envío poco clara. Por ejemplo, no mostrar claramente el tamaño de un producto.
- Falta de información sobre qué producto es el más adecuado. Esto es común en tiendas con muchas variantes de productos.
- Errores técnicos o branding deficiente. Esto afecta a la confianza del cliente.
- Velocidad de carga lenta de la página de destino. Esto hace que el cliente se impaciente y puede arruinar su experiencia, especialmente en dispositivos móviles.
Para identificar problemas de fricción en tu sitio, comienza observando las tasas de conversión a nivel de página. Si algunas páginas generan conversiones mejor que otras, puede haber problemas en páginas específicas, en lugar de en todo tu sitio en su conjunto.
3. Aumenta la urgencia
A veces, los clientes están interesados en comprar, pero no están seguros de si quieren hacerlo en ese momento o volver más tarde. Este es un problema particularmente frecuente si también existen fricciones o dificultades relacionadas con la propuesta de valor.
Puedes superar este obstáculo estableciendo un sentido de urgencia en tu sitio web. Si los clientes tienen una razón lógica para comprar ese día en lugar de más tarde, la tasa de conversión será más alta.
Algunas de las formas comunes de aumentar la urgencia son:
- Ventas con tiempo limitado.
- Informar a los clientes cuando el stock de productos es bajo.
- Lanzamientos de productos estacionales/limitados.
- Advertir sobre los plazos de envío—por ejemplo, informar a los clientes que si quieren un producto para la Nochebuena, deben hacer su pedido 14 días antes.
Por supuesto, si tu tienda crea una urgencia falsa, como decir que los productos están bajos en stock todo el tiempo, perderás la confianza de tus clientes y esto afectará negativamente a tu tasa de conversión. Por lo tanto, es importante aplicar la urgencia de manera ética y estratégica.
3 herramientas para monitorizar la tasa de conversión y otros indicadores clave
1. Shopify Analytics
Shopify Analytics es una alternativa excelente para las marcas de comercio electrónico. Esta herramienta, además de calcular directamente la tasa de conversión, te brinda información sobre las visitas y el comportamiento previo de los clientes antes de una compra.
Puedes ver un resumen de:
- El número total de pedidos realizados.
- El total de visitas registradas en los últimos 30 días.
- El origen de la primera visita de los clientes a tu tienda online.
- El número total de visitas que han realizado a tu sitio.
Dentro de los detalles de conversión, encontrarás información específica sobre la visita de un cliente, incluyendo:
Fuente de la sesión
Proporciona un resumen sobre el origen del cliente, la página de destino, la fecha y hora de la visita, y cualquier código de referencia.
Detalles de la aplicación
Si un pedido proviene de una aplicación, esta sección indicará cuál es y mostrará información detallada.
Parámetros UTM
Un parámetro UTM es una etiqueta al final de una URL que puedes proporcionar a tus clientes (como https://www.tunombredetienda.com/?utm_source=campaña).
Cuando un cliente hace clic en el enlace, Google Analytics o Shopify Analytics se encargan de rastrear e informar sobre el origen del tráfico.
2. Google Analytics
Una herramienta esencial para el seguimiento de tasas de conversión es Google Analytics. Esta plataforma gratuita de análisis web te proporciona una gran cantidad de datos sobre el comportamiento de tus visitantes, adquisición y rentabilidad.
Google Analytics puede rastrear comportamientos de conversión como:
- Transacciones
- Ingresos
- Productos comprados
Con el seguimiento de comercio electrónico mejorado, puedes rastrear información más específica, como:
- Clics en productos
- Vistas de páginas de productos
- Artículos añadidos en el carrito
- Pasos en el proceso de pago
- Análisis del comportamiento de compra
- Seguimiento de reembolsos
3. Improvely
Improvely es una herramienta de pago muy útil para rastrear el rendimiento de todas tus campañas de marketing (por ejemplo, redes sociales, PPC, búsqueda orgánica). Una opción popular entre los negocios que buscan optimizar resultados.
Además, también te ayuda a realizar pruebas A/B en tus páginas de destino y campañas, crear informes de embudo personalizados y detectar fraudes de clics a medida que ocurren. Los planes comienzan desde 29 € al mes.
Descarga la aplicación de Improvely para Shopify.
Métricas de tasa de conversión en las diferentes industrias
Cada industria, ya sea de alimentos y bebidas o electrónica, tiene su propio estándar de referencia para la tasa de conversión.
Un estudio de Ruler Analytics (en inglés) encontró que la tasa de conversión promedio por industria es la siguiente:
- Agencia: 2,3 %
- Automotriz: 3,7 %
- Comercio electrónico B2B: 1,8 %
- Servicios B2B: 2,7 %
- Tecnología B2B: 2,3 %
- B2C: 2,1 %
- Dental y cosmético: 3,1 %
- Finanzas: 3,1 %
- Cuidado de la salud: 3 %
- Industrial: 4 %
- Legal: 3,4 %
- Servicios profesionales: 4,6 %
- Bienes raíces: 2,4 %
- Viajes: 2,4 %
Preguntas frecuentes sobre calcular la tasa de conversión
¿Cuál es una buena tasa de conversión?
Aunque las tasas de conversión siempre deben evaluarse en el contexto del tipo de tienda o industria (ver arriba), para el comercio electrónico, un 3 % se considera generalmente una tasa de conversión buena.
¿Cómo calcular la tasa de conversión en ventas?
Divide el número de ventas exitosas por el número de visitas, luego multiplica el resultado por 100 para obtener un porcentaje. La fórmula es Tasa de Conversión = (Número de Ventas / Número de visitas) x 100.
¿Cómo puedo mejorar mi tasa de conversión?
Para mejorar tu tasa de conversión, enfócate primero en comunicar mejor tu propuesta de valor. Además, mejorar la experiencia de compra en tu sitio para reducir la fricción o añadir urgencia para los compradores también ayudará. Evaluar, ajustar y probar continuamente estos factores es la práctica conocida como optimización de la tasa de conversión (CRO).
¿Qué herramientas puedo usar para mejorar mi tasa de conversión?
Shopify Analytics y Google Analytics son las dos herramientas más comunes para rastrear tasas de conversión. Herramientas específicas de canal, como Google Ads, también te ayudarán a calcular tasas de conversión más segmentadas, como tu tasa de conversión por palabra clave.
