8 indicateurs d'utilisabilité à suivre pour créer une boutique en ligne efficace

L’esthétique d'une boutique a certes son importance, mais le principal est tout de même de convertir les visiteurs en clients. En apprenant à mesurer l'utilisabilité, vous pourrez créer des boutiques qui atteignent les objectifs de ventes espérés.

Les outils d’analyse de données proposent de nombreuses mesures de l’expérience utilisateur (UX), mais ils sont généralement trop peu utilisés. Ils permettent pourtant de connaître le comportement des utilisateurs et de mieux comprendre leur expérience sur un site. Ce n’est pas forcément le site le plus joli ou le plus moderne qui permettra de conclure le plus de ventes.

Cet article vous propose huit indicateurs d’utilisabilité pour vous aider à créer des sites plus efficaces. Ces indicateurs sont importants, car ils sont basés sur les actions réelles des utilisateurs, et non sur des hypothèses formulées au moment de la conception d'un site.

1. Le temps de chargement

Malheureusement, les visiteurs ne sont pas aussi patients que vous le souhaiteriez. En réalité, ils sont même moins patients que Google : ils ne laissent à votre site qu’environ deux secondes pour se charger, ou ils quittent la page.

Même s’ils n'abandonnent pas votre site malgré le chargement trop lent, leur expérience commence mal et ils sont moins susceptibles d’acheter. Cela a évidemment un impact négatif sur les bénéfices. Un petit problème technique peut gâcher tout le travail engagé pour augmenter le trafic, acquérir des clients, et améliorer la conversion et la fidélisation.

Que pouvez-vous faire pour améliorer la vitesse de chargement d’un site ?

• Investissez dans un hébergement fiable, qui peut supporter un trafic conséquent.
• Faites attention à la taille des images. Les sites d’e-commerce sont par nature très visuels, ce qui peut les ralentir.Utilisez des outils d’optimisation des images afin que celles-ci se chargent rapidement, sans perdre en qualité.
• N’oubliez pas d'activer la mise en cache sur les navigateurs pour gagner du temps à chaque nouvelle page ouverte.
• Compressez vos fichiers CSS et JavaScript.
• L'outil Google PageSpeed Insights est parfait pour commencer à créer des sites.

2. Le taux de rebond

Certaines visites d'une seule page sur un site Shopify ne doivent pas être considérées comme un rebond. L’objectif est de convertir la visite en achat ou d’effectuer l'opération désirée : un consommateur peut très bien atteindre son objectif en une seule page.

Vous devez tenir compte de ce facteur pour évaluer précisément l’efficacité de vos pages de destination.

Tout d’abord, dans votre compte Google Analytics, accédez à la page Audience, puis à la section Comportement.

Sélectionnez les segments Sessions avec conversions et Sessions avec transactions (voir l’animation ci-dessous), et regardez la durée des sessions. Cela correspond au temps moyen que prend une conversion ou une transaction pour les visiteurs de votre site (par exemple, 5 minutes). Cette durée doit être votre référence pour déterminer le temps nécessaire à une interaction complète sur votre site. Toute visite d'une durée inférieure est considérée comme une simple navigation. Au contraire, toute session plus longue indique un intérêt prononcé pour le site.

Puisque vous ne pouvez pas savoir combien de temps un visiteur passe sur une page (s’il ne consulte pas d’autre page sur votre site), ajoutez un événement de type « preuve d’engagement » pour pallier ce problème et pouvoir utiliser votre durée de référence.

La formule à utiliser est la suivante :

ga(`send`,`event`,`Profitable Engagement`,`time on page more than X minutes`)`

Où « X minutes » est la durée que vous avez déterminée nécessaire pour une conversion.

Ainsi, vous verrez combien de rebonds correspondent en fait à des engagements actifs sur votre site, avec une durée supérieure à la durée minimale que vous avez définie. Vous pourrez les éliminer de votre taux de rebond, qui sera bien inférieur au final.

Pour en savoir plus, consultez l’article d’Optimize Smart Adjusting Bounce Rate in Google Analytics, qui présente en détail la méthode complète.

3. La navigation

La navigation a une raison d’être bien précise, et ce n’est certainement pas de perdre ou d’énerver les visiteurs.

Quelles que soient les règles générales ou les tendances en matière d’UX, votre priorité doit être d’offrir une navigation fonctionnelle et intuitive aux visiteurs d’une boutique. Avez-vous réellement besoin d’un menu « hamburger » ? Ou pouvez-vous clarifier la navigation ?

Gardez à l’esprit ces grands principes :

• Des intitulés spécifiques aident les visiteurs à trouver ce qu’ils cherchent. Indiquez-leur clairement ce qu'ils trouveront derrière chaque lien.
• Regroupez les produits dans des catégories logiques pour les clients. Par exemple, un site d’équipements sportifs sera plus clair s’il est classé par sport.
• Ajoutez des sous-catégories si nécessaire. Attention à leur présentation.
• L’objectif premier d’une boutique Shopify étant de vendre des produits, la barre de navigation principale doit présenter les catégories de produits. Tous les autres éléments tels que l’histoire de la marque, les processus de fabrication, la page « À propos », les conditions générales, etc. doivent être placés ailleurs.
• Si la stratégie de la marque inclut de mettre en avant un autre élément, comme la fabrication, celui-ci peut-être affiché en évidence sur la page d’accueil, ou ajouté sur chaque page de produit.

4. Le nombre de pages vues par visite (ou session)

Bien qu’il ne soit pas déterminant en lui-même, cet indicateur révèle l’efficacité du parcours client.

Lorsque vous concevez une boutique Shopify, vous avez probablement un parcours client idéal en tête. Combien de pages un visiteur devra-t-il consulter pour effectuer un achat ? Six ? Dix ?

Si l'utilisateur quitte votre site avant d’avoir consulté toutes ces pages, cela peut signifier que votre engagement est mauvais, ou que vous avez des problèmes de trafic ou de crédibilité.

À l’inverse, si le parcours client est long et sinueux, c’est que votre navigation ne fonctionne pas comme prévu et déroute vos utilisateurs. Voici quelques suggestions pour remédier à ces problèmes :

• Une page ou une section FAQ bien visible, expliquant les modalités de livraison et de retour.
• Des suggestions de produits associés.
• Des grilles de tailles ou autres fonctionnalités similaires aidant les acheteurs à faire leur choix, disponibles sur toutes les pages de produits.
• Des tutoriels sur les pages de produits.
• Un classement par catégorie clair.
• Si vos acheteurs se répartissent en deux groupes bien différents, par exemple professionnels/particuliers ou hommes/femmes, dirigez-les dès la page d’accueil vers des flux spécifiques.
• Les gages de qualité, brevets, certifications, affiliations et autres éléments susceptibles d’asseoir la crédibilité de la marque doivent être placés sur la page d’accueil, de préférence au-dessus de la ligne de flottaison.
• Si vous savez que tous les clients suivent le même processus de sélection (par exemple : parcourir un lookbook, vérifier les tailles et commander), faites-en une procédure standard pour tous les nouveaux clients. Cela simplifiera l’expérience d'achat et réduira le nombre de retours.

Quel que soit le flux que vous aviez en tête, il y a de fortes chances que les utilisateurs ne le suivent pas. Vous devez donc leur permettre de revenir facilement sur leurs pas pour retrouver la bonne page s'ils se perdent en route.

5. La durée des visites

Au-delà du nombre de pages vues, le temps passé sur chacune de ces pages est également important en matière de conversion.

Google Analytics peut permettre de déterminer le temps nécessaire à un engagement significatif avec une boutique en ligne, comme nous l’avons expliqué ci-dessus pour ajuster le taux de rebond. Vous connaîtrez le temps nécessaire à la réalisation d'un achat sur le site que vous avez créé.

L’étape suivante est d’analyser le flux offrant la meilleure conversion à l’aide d’entonnoirs. Quelles pages composent ce flux de conversion, et comment s’imbriquent-elles ? Vous devez recréer ce flux pour tous les autres parcours. Voici comment procéder :

• Dirigez plus de trafic vers les pages offrant le meilleur taux de conversion.
• Améliorez les pages les moins performantes en vous calquant sur celles offrant les meilleures performances.
• Une fois que vous avez déterminé les appels à l’action (CTA) et les liens internes les plus efficaces, utilisez-les sur l’ensemble de votre site.
• Si vous avez créé des pages de destination pour des sources de trafic spécifiques et que cela s’avère utile, faites la même chose pour toutes les sources de trafic.

Le but est d’éviter les impasses et de diriger les visiteurs dans un flux efficace.

6. L’échec des recherches internes

Les recherches effectuées sur votre site sont une véritable mine d'informations. Analysez-les pour découvrir ce qui manque ou ce qui est difficile à trouver sur votre site, les termes utilisés par les clients pour décrire ce qu'ils cherchent et les endroits où la navigation ne fonctionne pas.

Si vous ne pouvez corriger qu’un seul problème, commencez par la recherche interne. Cela vous aiguillera vers les autres points à améliorer.

Comment éviter l’échec des recherches internes

1. Assurez-vous que les visiteurs obtiennent des résultats de recherche

Lorsqu’un visiteur fait une recherche sur votre site, il fait un pas de plus dans son parcours d'achat. Il fait un effort supplémentaire pour trouver un produit sur votre site, ce qui prouve son intérêt. S’il n’obtient aucun résultat, il risque d’être déçu.

Vous devez tout mettre en œuvre pour afficher des résultats pour chaque recherche. Vous pouvez proposer une fonctionnalité de saisie semi-automatique, des sections « Les clients ont également acheté ces produits » ou « Meilleurs vendeurs », ou encore des photos miniatures de produits. Ainsi, les visiteurs seront redirigés vers les produits que vous avez en stock et peut-être incités à acheter un produit qu’ils n’avaient pas du tout envisagé d’acheter.

2. Placez la zone de recherche bien en vue

Les designers ont souvent tendance à cacher les éléments de « maintenance » dans les menus en bas de page, mais l’utilisabilité est plus rentable que le design pur.

Pour les boutiques offrant une gamme de produits restreinte, l’option de recherche peut être placée sur la principale barre de navigation horizontale, ou juste au-dessus.

Les boutiques proposant davantage de produits, pour lesquelles des filtres de recherche sont donc nécessaires, ont plutôt intérêt à la placer dans la barre latérale gauche.

3. Tirez des enseignements des recherches qui ne renvoient aucun résultat

Pour minimiser les recherches avec zéro résultat, écoutez ce que les utilisateurs vous disent.

Analysez les recherches qui ne renvoient aucun résultat pour comprendre comment améliorer votre boutique.

Vous en tirerez des informations sur :

• Les produits manquants dans votre boutique
• Les noms que donnent les clients à vos produits
• Les catégories difficiles à localiser sur votre site

Utilisez ces informations pour développer votre gamme de produits, améliorer votre référencement naturel avec du contenu on-page qui correspond aux requêtes des utilisateurs, et optimiser vos menus et catégories.

7. La conversion des pages de produits

Vous mesurez les conversions dans Google Analytics. Le rapport sur les entonnoirs de conversion vous indique si votre site parvient à convertir les visiteurs en acheteurs.

La plupart des conversions ont lieu sur les pages de produits. C’est logique, car les visiteurs veulent voir le produit en détail et connaître toutes ses caractéristiques avant de prendre une décision.

Si le taux de conversion sur ces pages est faible, c’est que les visiteurs ne souhaitent pas dépenser leur argent durement gagné et probablement qu’ils n’ont pas eu assez d'informations sur les produits.

Comment améliorer le taux de conversion

Améliorez les images de produits

Pour offrir aux clients une expérience proche de celle des achats en magasin, vous devez améliorer la présentation des produits.

Des images de haute qualité sont indispensables, mais elles ne suffisent pas. Les consommateurs veulent voir le produit porté ou utilisé, connaître sa taille réelle (par rapport à une personne), et zoomer pour voir le tissu et les coutures. Vous devez faire tomber les barrières numériques pour les convaincre d’acheter.

Vous pouvez aussi par exemple ajouter une vue à 360 degrés et un aperçu pour chacune des couleurs disponibles.

Rassurez les clients

Si les visiteurs vont jusqu’à la page de produit avant d’abandonner, c’est qu’ils n’ont pas assez confiance pour acheter sur votre site.

Vous pouvez résoudre ce problème en leur fournissant des preuves de la fiabilité de votre boutique. Badges de sécurité, récompenses reçues, certifications : tout ce qui peut prouver l’authenticité de votre entreprise est le bienvenu. Bien évidemment, tous ces justificatifs doivent être eux-mêmes authentiques, toute tentative de fraude serait non seulement condamnable, mais aussi contre-productive.

Pour gagner la confiance des acheteurs, vous pouvez aussi par exemple leur proposer une assistance disponible par téléphone ou par chat en direct.

Améliorez les descriptions de produits

Bien que les boutiques en ligne souffrent par certains aspects de ne pas pouvoir offrir la même expérience qu'un magasin physique, elles ont l’avantage de pouvoir décrire précisément les produits. Dans un magasin traditionnel, la description de produit n’existe pas !

Vous pouvez concevoir des descriptions de produits entièrement axées sur les informations. Vous pouvez y raconter l’histoire du produit : quand, comment et par qui il a été fabriqué. Essayez d’allouer un espace de texte aussi grand que possible à cette description. Vous pouvez également mettre en avant certains points pour attirer l’attention des clients.

À vous de transformer une description rébarbative en présentation attractive.

Allégez et simplifiez les pages de produits

Les clients apprécient la simplicité et la facilité de choix, surtout à notre époque de surcharge d’informations et d’images. Ils ne veulent plus avoir à choisir parmi une centaine de parfums de glaces. Ils ont chaque jour des choix beaucoup plus importants à faire, et le shopping doit rester simple.

Voilà pourquoi vous ne devez pas essayer d’entasser autant d’éléments que possible sur une page. Tenez-vous-en à l’essentiel : images et descriptions de produits, badges de confiance et produits connexes (nous reviendrons sur ce dernier point dans la suite de cet article).

Moins nous en demandons aux clients et plus ils sont susceptibles de répondre favorablement à nos attentes. Permettez-leur de se concentrer sur un seul élément : le produit.

Si vous souhaitez découvrir toutes les bonnes pratiques, consultez l’article du Daily Egg How to Optimize Your Product Pages for Higher Conversion Rates.

8. Les abandons de paiement

Les clients sont enfin parvenus à l’étape de paiement, grâce à toutes les améliorations que vous avez apportées aux étapes et flux précédents. Comment vous assurer qu’ils finalisent le paiement, après tous les efforts que vous avez déjà déployés pour qu’ils parviennent jusqu’ici ?

Ce moment où les clients dépensent leur argent est crucial, et l’expérience utilisateur doit donc être encore meilleure que sur le reste de la boutique, que ce soit en termes de design ou d'éléments inclus.

Neil Patel propose une liste complète d’éléments à prendre en compte pour la page de paiement (article en anglais). Voici les principales fonctionnalités à retenir :

• Une barre de progression pour diriger les clients et les rassurer.
• Plusieurs boutons de paiement sur la page pour accélérer et faciliter le passage à l’action.
• Des garanties de sécurité et des logos des moyens de paiement acceptés pour répondre aux questions avant qu'il ne soit trop tard.
• La possibilité de payer sans ouvrir de compte (les clients apprécient particulièrement cette option). Vous pouvez si nécessaire leur proposer de créer un compte une fois le paiement effectué.
• Les réponses aux questions les plus fréquentes : conditions de retour, délai d’expédition, date de livraison prévue, etc.
• Un chat en direct, pour que les clients obtiennent des réponses à leurs questions sans quitter la page.
• Un récapitulatif des produits dans le panier, précisant la taille et la couleur, afin que les clients puissent vérifier leurs achats une dernière fois avant de payer.
• La possibilité de modifier la quantité ou de supprimer des articles directement sur cette page. Sans ces options, vous pourriez perdre toute la commande.
• Des suggestions de produits associés, si possible.
• Le prix total, ainsi que les éventuels frais de livraison et taxes.
• La liste de toutes les options de livraison, si le client souhaite en changer.

Remarque sur la qualité des données utilisées pour prendre des décisions

La plupart des boutiques Shopify débutent avec Google Analytics comme outil d’analyse par défaut. Cependant, plusieurs fonctionnalités essentielles et spécifiques à l’analyse des données d’e-commerce manquent à Google Analytics.

Google Analytics ne supprime pas les ventes qui sont annulées, renvoyées ou frauduleuses. Cela pose deux problèmes. Tout d’abord, vous risquez de prendre des décisions basées sur des données incorrectes. Ensuite, vous ne serez peut-être pas à même d’identifier les canaux qui sont le plus sujets à la fraude ou aux retours fréquents.

Certains outils peuvent vous offrir des données plus précises, qui vous aideront à prendre les décisions importantes pour gérer la boutique d'un client.

Ces plug-ins d’analyse de données s’intègrent directement aux boutiques Shopify :

• Kissmetrics
• Vantage
• Metrilo

Ne vous en tenez pas à Google Analytics. Des outils spécialisés pour l’e-commerce, associés à Shopify et à vos données commerciales, peuvent vous apporter une réelle valeur ajoutée.

Mesurer l’expérience utilisateur

Les indicateurs de la qualité de l’expérience sur une boutique Shopify jouent un rôle majeur dans les conversions. Avec une expérience utilisateur optimisée, les marchands vendent davantage et les clients sont satisfaits de leurs achats. Tout le monde y gagne !

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Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.

Texte original par Stephen Croome. Traduction par Solenn Marchand.