Uno stuntman di YouTube si seppellisce vivo per 24 ore in una scatola piena di provviste - e una telecamera. Su Instagram Live, un musicista di fama mondiale ospita un concerto intimo. E un gamer su Twitch trasmette partite online a migliaia di spettatori dalla sua camera da letto.
Questa è la creator economy, dove le stelle si formano nei salotti suburbani e milioni di fan sbirciano dalle tende.
Con le linee tra la creator economy e l'imprenditorialità che si sfumano sempre di più, i creatori indipendenti stanno vivendo un momento di grande visibilità.
Una volta, poche grandi aziende media, etichette musicali e editori controllavano il flusso di contenuti dai creatori ai fan, decidendo chi e cosa il pubblico potesse vedere, esercitando un potere finanziario sui creatori e sui loro contenuti. Tuttavia, nell'ultimo decennio, è emerso un nuovo campo di gioco digitale, che ha permesso ai creatori di diventare anche i propri editori. Piattaforme come Twitch, Patreon e TikTok hanno democratizzato la distribuzione, consentendo ai creatori di raggiungere direttamente il pubblico. Gli strumenti di monetizzazione sono seguiti a ruota, dando vita a un modello di business incentrato sul pubblico.
Molti ora ancorano i propri marchi a canali di proprietà e costruiscono comunità indipendenti dalle piattaforme. E con le linee trala creator economy e l'imprenditorialità che si sfumano, i creatori indipendenti stanno vivendo un momento di grande visibilità.
Cos'è la creator economy?
La creator economy si riferisce a un tipo di business gestito da creatori di contenuti online che monetizzano il proprio pubblico attraverso partnership a pagamento, entrate pubblicitarie, piattaforme di donazione e vendite di prodotti. Si stima che circa 50 milioni di influencer, artisti, curatori e costruttori di comunità compongano la creator economy.
Il cavalletto di questa tela è un altro gruppo di imprenditori: i fondatori che costruiscono la tecnologia che sostiene questa economia. Questo include tutto, dalle app di creazione di contenuti alle piattaforme di social media abilitati per l'ecommerce e strumenti di monetizzazione come Patreon. Grazie a questa tecnologia, i creatori possono costruire marchi personali, attrarre spettatori e guadagnare denaro.
Una breve storia della creator economy
Il fenomeno della creator economy è in crescita da oltre un decennio, ma le sue radici possono essere rintracciate anche prima. Negli anni '90, il Web 2.0 ha segnato l'inizio di un'era di contenuti generati dagli utenti e interattività, e l'ascesa del mobile ha contribuito al consumo di internet sempre attivo. Le piattaforme di blogging sono state le prime, evolvendosi da diari online a macchine mediatiche individuali, alimentando questi pubblici "estremamente online".
Le opzioni di monetizzazione come la pubblicità e le sponsorizzazioni di marca hanno permesso ad alcuni creatori di vivere solo di blogging, accumulando pubblici che rivaleggiavano con le principali pubblicazioni media. Huffington Post e BuzzFeed sono stati tra i primi ad adottare lo spirito del blog come proprietà mediatica formale. "Persone reali" hanno cominciato a comparire in importanti campagne pubblicitarie, sostituendo le tradizionali approvazioni di celebrità, e sono emersi i primi segni del moderno marketing degli influencer.
La TV reality ha accelerato la tendenza, catapultando l'ignoto a uno status di celebrità da un giorno all'altro. E con il lancio di YouTube al pubblico nel 2005, le stelle aspiranti non avevano più bisogno di contratti di produzione per guadagnare visualizzazioni. Il decennio successivo avrebbe accolto una serie di nuove piattaforme sociali e, negli ultimi anni, incentivi per i creatori come YouTube Shorts. Il progresso è avvenuto lentamente, e poi tutto insieme.
La creator economy oggi
Negli ultimi anni, la creator economy ha accolto un mix diversificato di influencer, blogger, personalità dei social media, comici, attivisti, podcaster, videografi, artisti, musicisti e atleti. Vanno da coloro che hanno un'occupazione secondaria a imprenditori a tempo pieno, da micro-influencer a stelle di grande successo.
Colin e Samir/Instagram
Ma quel numero è esponenzialmente più grande se consideriamo l'intero ecosistema. "Le persone guardano a un creatore di grande successo e non si rendono conto di quanti membri del team ci siano dietro di lui," dice il creatore Samir Chaudry, una metà del duo di filmmaker Colin e Samir. Questi ruoli dietro le quinte sono fondamentali per aiutare i creatori a trasformare i marchi personali in aziende mature.
Nel 2022, i creatori stanno guadagnando direttamente dalle piattaforme, ma solo una frazione di essi riesce a vivere solo con questi guadagni. Su Spotify, il 98,6% degli artisti guadagna solo 36 dollari a trimestre, e su Patreon, solo il 2% dei creatori ha guadagnato un salario minimo mensile.
Il futuro arriva in anticipo
Sebbene l'impatto della pandemia sulle piccole imprese sia stato severo - costringendo in molti casi le aziende a chiudere, a volte per sempre - una tendenza sorprendente ha visto un aumento nella formazione di nuove imprese negli Stati Uniti a metà del 2020. Lo spirito imprenditoriale è aumentato, mentre molti creativi disoccupati cercavano fonti di reddito alternative e indipendenti. E anche nel 2022, mentre l'economia rallenta, l'imprenditorialità è in crescita.
“Tutti noi stavamo vivendo un'esperienza comune, e con TikTok, siamo stati in grado di esprimerla con una barriera d'ingresso molto bassa.” dice Samir Chaudry
Il lavoro remoto ha aumentato il tempo che le persone passano davanti allo schermo, e la creator economy è stata rafforzata dal nostro isolamento collettivo e dal bisogno di connessione. È stata la tempesta perfetta per i creatori per costruire relazioni online uno-a-molti che li definiscono. "Tutti noi stavamo vivendo un'esperienza comune, e con TikTok, siamo stati in grado di esprimerla con una barriera d'ingresso molto bassa," dice Samir.
LaurDIY/Fanjoy
Lo spirito imprenditoriale è aumentato mentre molti creatori disoccupati cercavano fonti alternative di reddito.
Ciò che i giovani hanno riconosciuto naturalmente - che magari un Reel è interessante quanto il grande schermo - è emerso al centro delle conversazioni sulla cultura moderna.
Incontra la classe media della creator economy
Gli influencer con i guadagni più alti dipingono un quadro irrealistico di ciò che è possibile. Solo una piccola frazione può finanziare stili di vita lussuosi solo con le entrate pubblicitarie e i contenuti sponsorizzati.
Per il resto - la "classe media" della creator economy come scrive Li Jin - una combinazione di fonti di reddito è la realtà. I creatori possono monetizzare i pubblici social direttamente sulla piattaforma in vari modi, come pubblicità, abbonamenti (ad esempio, Patreon), contenuti sponsorizzati, shoutout (pensa a Cameo) e il sistema di tips.
Una classe emergente di creatori sta ora spostando i propri pubblici in spazi meno volatili - ovvero spazi propri e non piattaforme esterne. Attraverso un sito web o un negozio online, i creatori possono far crescere comunità e scambiare valore per una relazione più stretta e diretta con i loro fan. Questo include dare accesso a contenuti esclusivi o eventi virtuali agli abbonati, vendere abbonamenti a club di fan o merchandising, e creare contenuti sponsorizzati sul sito per marchi partner.
Diversificazione del reddito per i creatori
Sebbene i creatori abbiano ora innumerevoli strumenti per costruire e accedere a pubblici, per la maggior parte, non li possiedono. "L'internet senza permessi che tutti noi abbiamo celebrato ha raggiunto i suoi limiti," afferma l'imprenditore seriale e investitore angelico Hugo Amsellem.
Sebbene molti creatori abbiano già realizzato i benefici di un reddito diversificato, un sondaggio ha trovato che solo il 5% dei creatori ha segnalato il proprio marchio come la propria fonte di reddito principale.
La comunità è l'asset più prezioso di un creatore. "Se stai costruendo una community forte, verranno con te," dice Samir. I veri fan spesso cercano modi per supportare i loro creatori preferiti oltre a "mettere mi piace". Prodotti di marca e community di proprietà sono una porta d'accesso per il pubblico per individuare e connettersi con altri fan, rafforzando al contempo le relazioni. È un cambiamento che non può arrivare mai troppo presto.
L'imprenditorialità nella creator economy
Anche prima di lanciarsi, i creatori hanno risolto uno dei maggiori punti critici che affliggono gli imprenditori tradizionali: catturare l'attenzione. Il successo della creator economy si basa su questi acquirenti già pronti, desiderosi di possedere un pezzo dei loro idoli.
La barriera d'ingresso per le attività imprenditoriali tradizionali è più bassa per coloro che hanno acquisito un'educazione commerciale per osmosi. I creatori sono, per necessità, esperti in marketing, fidelizzazione dei clienti (pubblico), costruzione del marchio e negoziazione di affari. Molti - ballerini, atleti e comici - che non si sono mai considerati imprenditori hanno capito alcune delle parti più difficili al volo.
Avviare un'attività da creatore
Per i creatori che considerano l'imprenditorialità come un percorso verso l'indipendenza, ci sono alcune best practice da considerare.
Costruire il giusto stack tecnologico
Uno studio della London Business School ha scoperto che i marchi più piccoli che utilizzano strumenti low-code come Shopify hanno visto una crescita sostanziale e ritorni sugli investimenti richiedendo meno capitale iniziale. "Un decennio fa, creare una presenza online richiedeva un investimento iniziale sostanziale," afferma il creatore dello studio, Dr. Gary Dushnitsky.
Di conseguenza, gli strumenti low-code hanno avuto un effetto livellante, offrendo accesso a un gruppo che in precedenza non aveva opportunità di trarre vantaggio finanziario dalla creator economy.
SheRatesDogs
"Questi strumenti possono essere combinati e ampliati per soddisfare le esigenze di un'attività focalizzata," afferma Gary. E per molti creatori, il commercio è il modo ideale per trasformare i contenuti in flusso di cassa molto prima di raggiungere un numero di follower a sette cifre. Sonja Detrinidad, la "mamma delle piante" di TikTok e fondatrice di Partly Sunny Projects, è un'imprenditrice che ha fatto crescere la sua attività in parallelo con la sua fanbase.
Lo stack tecnologico della creator economy sta crescendo per includere nuovi strumenti di creazione di contenuti e piattaforme quasi quotidianamente. Mentre le app dei social media consentono ai creatori di costruire pubblici, è fondamentale migrare quei pubblici verso canali di proprietà dove possono supportare i creatori acquistando prodotti, corsi online o abbonamenti a pagamento.
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Sviluppare partnership significative
L'influenza dei creatori non dovrebbe essere sottovalutata - o sottostimata. In un sondaggio, il 45% degli acquirenti ha dichiarato di essere ansioso di acquistare prodotti promossi sui social media dai creatori, e il 73% ha affermato che la fiducia aumentava grazie alla conoscenza approfondita del prodotto da parte di un creatore.
Un post promozionale ben posizionato con un creatore pertinente può portare il prodotto di un marchio a esaurirsi. I creatori guadagnano da questa partnership, generalmente attraverso un pagamento una tantum per post, ma il valore per il marchio può estendersi oltre la durata della partnership.
Il messaggio? Il miglior marchio da sostenere per i creatori è il proprio.
Colin e Samir/Instagram
Se fatte strategicamente, tuttavia, le partnership con i marchi possono fornire un valore a lungo termine per un creatore, afferma Samir. "È una buona relazione quando l'inserzionista diventa un personaggio nel tuo mondo" dice.
Mentre molti creatori di contenuti si concentrano nel raccontare le loro storie al pubblico, Samir suggerisce di dedicare lo stesso impegno a raccontare la propria storia al mercato. "L'intero business è narrazione," dice. "E ciò che abbiamo visto è che, quando abbiamo iniziato a raccontare la nostra storia in modo appropriato, gli inserzionisti più pertinenti sono venuti da noi."
Prioritizzare il pubblico rispetto agli inserzionisti
Le partnership con i marchi potrebbero sempre far parte del mix di monetizzazione di un creatore, ma Colin e Samir hanno sempre sostenuto che il pubblico pagherà sempre più degli inserzionisti.
Samir spiega che quando il duo ha lanciato un corso online, 800 persone hanno pagato ciascuna 100 dollari per parteciparvi. "In quale mondo otteniamo 800 visualizzazioni su un post e otteniamo 80.000 dollari [dalla pubblicità] in cambio?"
Imparare dall'engagement e ottimizzare i contenuti in base alle preferenze del pubblico è una strategia a lungo termine che non dipende dal reddito generato con le pubblicità.
Sfruttare al massimo la "fase di attenzione"
Le piattaforme social sono e saranno sempre una parte chiave di questo ecosistema, anche mentre i creatori diversificano il reddito e migrano i pubblici. Sono innanzitutto il trampolino di lancio per i creatori emergenti per catturare l'attenzione e far crescere i pubblici. Per i creatori affermati, serviranno sempre come un canale per convogliare nuovi pubblici verso canali di proprietà.
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La diversificazione attraverso questi canali non posseduti è un'altra polizza assicurativa da considerare mentre ci si trova in quella che Hugo chiama "fase di attenzione" del ciclo di vita dei creatori. La maggior parte dei creatori trova il proprio ritmo con una piattaforma, sia per il formato che per il pubblico, ma raggiungerà una soglia in cui espandersi in nuovi canali ha senso. Fondamentalmente: scegli una corsia, ma non rimanere lì.
Lo stesso consiglio si applica alla monetizzazione. I creatori che guadagnano denaro attraverso più flussi di reddito evitano le insidie delle piattaforme volatili e si assicurano di avere sempre un piano B.
Studio di caso: L'influencer accidentale
Yin Qi Xie è entrata nella creator economy dalla porta sul retro. "Ho avuto Instagram fin da quando avevo 12 anni, quando volevo diventare un'influencer," dice. Invece, la studentessa universitaria ha scoperto un mercato non sfruttato: attrezzature da boxe per donne.
Yin si è lanciata su TikTok con la sua idea e, incoraggiata dalla sua crescente comunità, ha lanciato il suo marchio, KOStudio. "Non mi piacerebbe per niente essere un'influencer ora," dice.
Ma come volto dell'account TikTok del suo marchio, che conta 160.000 follower, Yin è entrata nel territorio degli influencer, creando valore per i pubblici che sono diventati clienti. Ora, dopo il successo su TikTok, sta diversificando tornando a un vecchio amico: Instagram. "Stiamo costruendo un pubblico separato su Instagram," dice Yin, che aggiunge che la piattaforma sta recuperando terreno come principale motore di vendite.
Questo approccio non solo mitiga il rischio della piattaforma (cambiamenti di algoritmo, ad esempio) ma consente anche ai creatori di scoprire nuovi pubblici. La sovrapposizione del pubblico per i creatori su più canali è tipicamente compresa tra il 10% e il 20%.
Pensare come un marchio
I creatori di successo sono quelli che hanno fatto crescere pubblici fedeli attorno al loro particolare stile di contenuto. Questi marchi personali sono suscettibili agli stessi rischi di qualsiasi marchio se non supportati da una strategia.
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Quando i creatori fanno il salto per costruire un marchio dalla loro influenza, dovrebbe essere affrontato con la stessa energia di un marchio orientato al prodotto. Comprendere il pubblico, creare un insieme di valori e sviluppare una guida di stile sono tutti passaggi critici quando si avvia un'attività. Questo esercizio aiuterà i creatori a sviluppare i prodotti giusti e i contenuti a pagamento per i pubblici che servono.
Il percorso del creatore dall'influenza alla proprietà
L'instabilità dei sistemi che sostengono la creator economy è bilanciata da tendenze promettenti verso una maggiore indipendenza per i creatori. L'aumento dell'adozione del lavoro remoto e del polywork, e la miriade di funzionalità e strumenti che accelerano il ciclo di vita da creatore a fondatore, sono motivi di ottimismo.
Il futuro luminoso della creator economy è meglio esemplificato dal successo dei creatori sotto-rappresentati, storicamente vittime di pregiudizi e tokenizzazione da parte delle istituzioni. Molti ora stanno accedendo a pubblici altrettanto sotto-rappresentati, affamati di volti che somigliano ai loro e contenuti che riflettono le loro esperienze vissute.
"Fai qualsiasi cosa sia necessaria per creare," dice Samir. "Se qualcuno ti paga per creare, fallo. Letteralmente crea e basta—quella è la tua essenza. Continua a creare e troverai la tua strada." E, man mano che la tua influenza cresce, assicurati che la tua indipendenza cresca con essa.
Creator economy: domande frequenti
Cosa significa "creator"?
Il termine "creator" è evoluto dal termine "influencer" per includere una vasta gamma di gruppi - dagli artisti agli atleti - che creano contenuti di nicchia unici e costruiscono pubblici online attraverso piattaforme di social media. I creatori di successo guadagnano denaro attraverso una varietà di fonti di reddito, tra cui la vendita di prodotti, entrate pubblicitarie e mance.
Perché la creator economy è importante?
La creator economy è importante perché ha reso possibile la monetizzazione e l'indipendenza per artisti e altri creatori. Negli ultimi dieci anni, i creatori indipendenti hanno potuto accedere a strumenti per raggiungere il pubblico direttamente e secondo i propri termini.
Come si entra nella creator economy?
Entrare nella creator economy significa semplicemente compiere il passo di creare contenuti online, trovare o costruire un pubblico per esso, e poi utilizzare strumenti e metodi di monetizzazione per guadagnare denaro dal proprio marchio personale.
Come si guadagna nella creator economy?
Ci sono diversi modi per guadagnare online come creatore. Se costruisci un seguito piccolo ma fedele, avvia una linea di merchandising e vendi prodotti su un canale di proprietà a quel pubblico consolidato. Man mano che la tua influenza cresce, potresti essere in grado di collaborare con marchi per sviluppare contenuti social a pagamento o creare un livello di abbonamento per i superfan per accedere a contenuti esclusivi.
