Prijsbepaling: 10 manieren om de perfecte prijs voor je producten te vinden

De juiste prijs voor je producten bepalen draait om het vinden van de juiste balans. Met een (te) lage prijs verkopen je producten misschien wel goed, maar maak je nauwelijks tot geen winst. En een (te) hoge prijs leidt tot minder omzet en verjaagt klanten met een kleiner budget, waardoor je marktaandeel verliest.

Voor elk klein bedrijf komt er een moment dat je bewust over je prijzen moeten gaan nadenken: productiekosten, bedrijfskosten, omzetdoelen en de prijzen van de concurrentie zijn daarbij enkele factoren om in overweging te nemen. Maar ook mét al die elementen in je achterhoofd zul je erachter komen dat prijsbepaling voor een nieuw of bestaand product meer is dan rekenen alleen.

De reden daarvoor is dat getallen en formules zich aan de wetten van de logica houden. Mensen daarentegen zijn veel complexer. Dit betekent niet dat je de getallen en formules over kunt slaan (helaas), maar dat goede prijsbepaling na de wiskunde-fase nog een tweede fase heeft.

Bij goede prijsbepaling “bereken” je ook hoe psychologie prijsperceptie beïnvloedt.

Om dat te kunnen doen moet je meer weten over de psychologische impact van verschillende prijsbepalingsstrategieën en je beslissingen daarop baseren. In dit artikel bespreken we 10 bekende prijsbepalingsstrategieën inclusief hun voor- en nadelen. Hopelijk helpt dat je al een stuk op weg bij het kiezen van de beste benadering voor jouw bedrijf.

1. Keystone pricing: De eenvoudigste formule

Deze strategie is de vuistregel van veel winkeliers. Het komt erop neer dat je de inkoopprijs verdubbelt om de verkoopprijs te bepalen. In sommige scenario’s is keystone pricing perfect, maar soms kan het te hoog of te laag uitvallen.

Als je producten hebt die niet heel snel verkopen, als je hoge verzend- en verwerkingskosten hebt of als je producten uniek of zeldzaam zijn, kan keystone pricing te laag uitpakken. In bovenstaande gevallen is een verkoper meestal geneigd om een hoger bedrag te vragen, zeker als deze producten alsnog zeer gewild zijn.

Als je producten echter heel erg lijken op die van je concurrenten en overal verkrijgbaar zijn, kan keystone pricing ervoor zorgen dat klanten liever ergens anders heengaan.

• Voordelen: keystone pricing is een snelle en simpele methode die zorgt voor een goede winstmarge.
• Nadelen: Afhankelijk van de beschikbaarheid van en vraag naar een product kan keystone pricing hoger uitvallen dan een verkoper realistisch kan vragen.

2. Kies zelf je opslagpercentage

Keystone pricing lijkt de ideale strategie, maar zoals je hebt gezien onder punt 1 bestaan er veel situaties waarin je hier beter van af kunt wijken. Een alternatieve formule om je verkoopprijs te berekenen is deze:

Verkoopprijs = [(kosten van product) ÷ (100 – opslagpercentage)] x100

Voorbeeld: Je wilt 45% opslag op een product van €15:

Verkoopprijs = [(15) ÷ (100 – 45)] x 100

Verkoopprijs = [15 ÷ 55] x 100 = €27

Dit is een relatief simpele formule, maar helaas werkt ook deze prijsbepalingsstrategie niet voor elk product of bedrijf. Gelukkig zijn er nog een flink aantal andere mogelijkheden, die we hieronder zullen toelichten.

3. Volg de adviesprijs

Deze prijs, ook wel MSRP of manufacturer suggested retail price genoemd, is de adviesprijs die door de producent voorgesteld wordt. Producenten doen dit om de verkoopprijzen binnen de branche gelijk te trekken.

Adviesprijzen worden vooral gebruikt voor producten die volledig gestandaardiseerd zijn (zoals elektronica en witgoed).

• Voordelen: Het gebruik van adviesprijzen bespaart je tijd, want je hoeft niet meer zelf de verkoopprijs te berekenen.
• Nadelen: Als je de adviesprijs volgt kun je niet meer op je prijs concurreren, omdat door adviesprijzen de meeste verkopers in een branche exact dezelfde prijs vragen.

4. Bundel je producten

Deze prijsstellingstrategie zie je veel in supermarkten, maar hij wordt ook voor kleding gebruikt: denk bijvoorbeeld aan sokken en ondergoed. Bij bundelen verkopen winkeliers een setje van producten voor een vaste prijs, bijvoorbeeld vijf paar sokken voor een tientje.

In een studie waarbij onderzoek werd gedaan naar de effectiviteit van deze strategie keek men naar de tijd dat de Nintendo Game Boys net opkwamen. Het bleek dat de Game Boys beter verkochten als onderdeel van een pakket met een spelletje erbij dan als los item.

• Voordelen: verkopers gebruiken deze strategie om klanten het gevoel te geven dat ze meer waar voor hun geld krijgen, wat op de lange termijn kan zorgen voor het verkopen van een grotere hoeveelheid items.
• Nadelen: Als de product bundels erg goedkoop zijn, zijn klanten vermoedelijk niet meer geïnteresseerd in normaal geprijsde losse items van hetzelfde product, omdat ze die als “te duur” ervaren.

5. Geef korting

Er is niets waar klanten zo dol op zijn als korting: uitverkoop, kortingscoupons, seizoenaanbiedingen - alles wat als een koopje voelt. Daarom is “afprijzen” één van de populairste prijsstrategieën in alle branches en wordt hij door 97% van de deelnemers aan dit onderzoek gebruikt.

Korting geven heeft een aantal voordelen. De meest voor de hand liggende zijn dat het meer klanten naar je winkel trekt, dat het een handige manier is om van slecht verkopende producten af te komen en dat het je winkel aantrekkelijk maakt voor klanten met een kleiner budget.

• Voordelen: Met kortingen krijg je veel mensen in je winkel en kom je snel af van oudere of minder populaire producten.
• Nadelen: Als je deze strategie te vaak toepast loop je het risico dat je bekend komt te staan als “goedkope” winkel. Dat heeft als gevolg dat klanten niet meer bereid zijn om normale prijzen voor je producten te betalen.

De kortingstrategie wordt vaak gebruikt door nieuwe merken om zo marktaandeel te verwerven: door de prijs van een product tijdelijk te verlagen trek je de aandacht van consumenten. Veel nieuwe merken zijn meer dan bereid om extra winst mis te lopen in ruil voor merkbekendheid, omdat ze zo een voet tussen de deur hopen te krijgen.

6. Loss-leader pricing: meer omzet per klant

Het is iedereen wel eens overkomen: Je gaat een winkel binnen omdat je een fantastische korting op een gewild product ziet. Maar als je weer buiten staat heb je niet alleen dat product gekocht, maar nog veel meer producten uit die winkel.

En dat is precies hoe loss-leader pricing werkt, je “leidt” je strategie met een verlies, maar krijgt klanten zo wel je winkel binnen. Je geeft aantrekkelijke korting op één product, en moedigt klanten vervolgens aan om ook je andere producten te kopen.

Een typisch voorbeeld van deze strategie is een supermarkt die hoge korting geeft op pastasaus, en tegelijkertijd bijbehorende producten zoals pasta, gehakt en voorgesneden groente promoot. Vaak combineren ze dit zelfs nog in een product bundel, om klanten aan te zetten om nog meer te kopen.

Op het originele item lijdt de winkel meestal verlies, maar dat wordt gecompenseerd door de andere producten die diezelfde klant koopt.

• Voordelen: Deze tactiek werkt uitstekend voor winkeleigenaren. Klanten aanmoedigen om meerdere items tegelijkertijd te kopen verhoogt niet alleen de gemiddelde inkomsten per klant, maar compenseert ook voor het verlies wat je lijdt op het extreem afgeprijsde product.
• Nadelen: Hier geldt hetzelfde als bij korting geven: als je het te vaak doet raken je klanten “verwend” en zijn ze niet meer bereid om het volle pond voor je producten te betalen.

7. Psychologische prijsbepaling: gebruik "magische getallen" om meer te verkopen

Uit onderzoek blijkt dat als mensen geld uitgeven ze dezelfde emoties ervaren als bij pijn of rouw. Door als winkelier deze pijn te verzachten vergroot je de kans dat mensen iets bij je kopen. Een veelgebruikte truc is om prijzen te laten eindigen op oneven nummers zoals 5, 7 of 9. In plaats van een item €9 te maken verkoop je het voor €8.99.

In zijn boek Priceless analyseert William Poundstone acht casussen rondom het gebruik van “magische prijzen” (prijzen die eindigen op een oneven nummer). Hij kwam erachter dat deze prijzen de omzet met gemiddeld 24% verhogen in vergelijking met prijzen die op een even nummer eindigen.

Maar hoe bepaal je welk oneven nummer je het best kunt gebruiken? Het nummer 9 is nog altijd favoriet. Onderzoekers aan de universiteit van Chicago en MIT deden een studie om te kijken wat er zou gebeuren als klanten konden kiezen uit gelijksoortige producten die €34, €39 en €44 kostten.

Het bleek dat het item dat €39 kostte zelfs beter verkocht dan het item dat €34 kostte.

• Voordelen: Met magische prijzen kun je impulsaankopen bevorderen. Als klanten een prijs zien die eindigt op een oneven nummer hebben ze het gevoel dat ze een koopje scoren – en dat kunnen maar weinig mensen weerstaan.
• Nadelen: Als je luxeproducten verkoopt kan het verlagen van je prijzen van ronde getallen zoals €1.000 naar oneven getallen zoals €999.99 het imago van je merk schaden. Klanten die juist voor het luxegevoel bij je kopen kunnen door magische prijzen het gevoel krijgen dat je producten misschien toch van een minder hoge kwaliteit zijn dan ze eerst dachten.

8. Concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling: winnen van je concurrenten

Zoals de naam van deze strategie al aangeeft, gebruik je hier de prijzen van de concurrentie als uitgangspunt, en zorg je dat je er altijd net onder zit.

Als je gelijksoortige producten net iets scherper prijst dan de concurrent zullen prijsbewuste klanten eerder geneigd zijn om bij jou te kopen. Maar pas op, deze race to the bottom is niet voor elk product of bedrijf de beste strategie.

Dit zijn de voor- en nadelen ervan:

• Voordelen: Deze strategie is heel effectief als je met je leveranciers kunt onderhandelen over een lagere kostprijs per item, en je je lage verkoopprijzen actief kunt promoten.
• Nadelen: Als je een klein bedrijf bent is dit geen goede lange-termijn strategie. Lagere prijzen betekent kleinere winstmarges, dus je moet significant meer producten verkopen dan de concurrent. Bovendien zullen klanten, afhankelijk van het product wat je verkoopt, lang niet altijd voor de goedkoopste variant kiezen.

9. Premium pricing: net iets duurder dan de concurrent

Bij deze strategie doe je het omgekeerde van nummer 8. Sommige merken nemen de prijzen van hun concurrenten ook als uitgangspunt, maar gaan daar juist bewust een stukje boven zitten om zichzelf op die manier neer te zetten als luxe, prestigieus of exclusief. Een goed voorbeeld is Starbucks. Door iets duurder te zijn verkopen ze een “luxer” gevoel dan goedkopere concurrenten zoals Dunkin’ Donuts.

Econoom Richard Thaler deed onderzoek naar strandbezoekers die zin hadden in een koud biertje. Ze kregen twee mogelijkheden voorgelegd: Ze konden een biertje kopen in een aftandse supermarkt, of in een luxe hotel. Het bleek dat mensen voor hetzelfde biertje liever naar het hotel gingen en iets meer betaalden. Hieruit blijkt dat context en de behoefte aan een luxegevoel wel degelijk een rol spelen in de keuzes die klanten maken.

• Voordelen: deze prijsbepalingsstrategie kan afstralen op je bedrijf en producten. Klanten krijgen het gevoel dat je producten van een hogere kwaliteit zijn simpelweg omdat ze iets duurder zijn.
• Nadelen: Afhankelijk van je doelgroep en de locatie van je winkel kan het lastig zijn om deze strategie te gebruiken. Als je klanten prijsbewust zijn en de mogelijkheid hebben om gelijksoortige producten ergens anders goedkoper te krijgen, gaat deze strategie niet werken. Daarom is het cruciaal om precies te weten wie je doelgroep is en gedegen marktonderzoek te doen.

10. Anker-effect: een referentiepunt voor klanten

Deze vorm van referentie-prijsbepaling, waarbij je de originele prijs en de prijs met korting naast elkaar toont, creëert een effect  in ons brein dat het referentie effect heet, anchoring bias in het Engels. In een onderzoek van Dan Ariely van MIT moesten studenten de laatste twee getallen van hun BSN-nummer opschrijven. Daarna werd hen gevraagd of ze bereid waren om dat als bedrag in dollars te betalen voor items waarvan ze de werkelijke waarde niet kenden. Het experiment gebruikte wijn, chocolade en computerartikelen.

Daarna moesten de studenten bieden op deze items. Vervolgens bleek dat de studenten met een hoger getal aan het eind van hun BSN-nummer, bedragen boden die wel 60-120% hoger lagen dan de bedragen van studenten met een lager getal. Dit werd veroorzaakt doordat ze een hoger “anker” hadden. Het brein van klanten “verankert” zich in de originele prijs en beïnvloedt vervolgens wat ze als een “normale” prijs zien én wat ze als een aantrekkelijke korting zien.

Een andere manier waarop je dit principe in je voordeel kunt gebruiken is door bewust duurdere items naast goedkopere te plaatsen, om zo het goedkopere item nog voordeliger te laten lijken.

• Voordelen: Door de originele prijs veel hoger te maken dan de kortingsprijs zullen mensen sneller geneigd zijn je producten te kopen – ze hebben het gevoel dat ze een fantastische deal te pakken hebben.
• Nadelen: Als de originele prijs onrealistisch hoog is kunnen mensen het vertrouwen in je merk verliezen. Mensen kunnen online gemakkelijk jouw prijzen met die van je concurrenten vergelijken, dus zorg dat je originele prijzen realistisch blijven.

Groothandelsprijzen bepalen

Als je eenmaal een goede verkoopprijs hebt bepaald, is het tijd om ook de groothandelsprijzen van je producten te bepalen. Dit is vooral essentieel voor bedrijven die zich bezig willen gaan houden met business-to-business (B2B) verkoop.

Hierbij verkopen bedrijven hun producten met korting aan andere bedrijven, die deze producten aan hun eigen klanten verkopen. Op deze manier krijg je een groter bereik en meer productbekendheid.

Een goede groothandelsprijs bepalen doe je als volgt:

• Bereken de kostprijs: dit is een optelsom van de totale kosten van het maken of kopen van een product, inclusief materiaal, arbeid en alle andere kosten die komen kijken bij het verkoopklaar maken van een product, zoals verzending en afhandeling.

Voor het berekenen van de kostprijs van een product geldt de volgende formule:

Totale materiaalkosten + totale arbeidskosten + extra kosten en vaste lasten = kostprijs

• Bescherm je winstmarge: Houd in je achterhoofd dat je ook bij het bepalen van je groothandelsprijs moet zorgen dat je winstmarge minstens 50% is.

Om je winstmarge te berekenen gebruik je de volgende formule:

Verkoopprijs – kosten/ verkoopprijs = verkoopmarge.

• Bepaal zowel je verkoopprijs als je groothandelsprijs: Dit houdt in dat je twee aparte prijzen hebt voor elk product. Eén voor de consument, die op je webshop komt te staan, en een aparte groothandelsprijs die potentiële B2B afnemers kunnen opvragen. Bij B2B verkopen zijn de hoeveelheden die je verkoopt meestal ook veel groter, waardoor je deze prijs lager kunt houden.

De juiste prijsstrategie voor jouw bedrijf

De perfecte prijsbepalingsstrategie bestaat niet, want niet elke benadering werkt voor elk soort bedrijf. Daarom is het aan elk merk om goed na te denken over de strategie die het beste bij hun producten en doelgroep past.

Nu je meer weet over de meest gangbare prijsstellingsstrategieën voor webshops, kun je een geïnformeerde en duidelijke keuze maken.

Dit artikel is een vertaling van een origineel artikel van Lindsey Peacock