Wat maakt dat iemand de voorkeur geeft aan het ene t-shirt boven een ogenschijnlijk identiek kledingstuk van een ander merk? De klant is zich er misschien niet van bewust, maar er speelt wetenschap mee. Veel merken maken gebruik van psychologie om te begrijpen hoe de menselijke geest beslissingen neemt.
Wanneer een potentiële klant op een website terechtkomt, heeft dat merk verschillende mogelijkheden om hun gedrag te beïnvloeden. Van de eerste indruk tot conversie, elke ontwerpkeuze is belangrijk.
Hier leer je hoe psychologisch ontwerp alles kan beïnvloeden, van je website-thema tot de kleuren van je merk en de teksten op je koopknoppen. Ontdek de basisprincipes van psychologie aan de hand van tactieken die door enkele van de beste merken ter wereld worden gebruikt.
De rol van psychologie in ontwerp
Academici verschillen iets van mening over het exacte percentage, maar het wordt geacht dat 95% van de menselijke besluitvorming onbewust is. Waarom is dat belangrijk voor merkontwerp? Het betekent dat het begrijpen van psychologische principes (zoals de emotionele prikkels die mensen aanzetten tot actie) zal leiden tot beter onderbouwde ontwerpkeuzes.
Inzicht in gedragspsychologie kan merken helpen de juiste vragen te stellen over hun doelgroep. Wat zijn hun diepere motivaties, naast de basisdemografie? Hoe kun je voldoen aan hun basisbehoeften? Of aan hun verlangen om erbij te horen? Welke beelden en taal helpen hen een gevoel van veiligheid of nostalgie te ervaren?
Finn’s homepage gebruikt teksten, fotografie en ontwerpkeuzes om positieve gevoelens te creëren bij zijn doelgroep van hondenbezitters.
Finn
Hoewel elke doelgroep anders is en het belangrijk is om je ontwerp aan te passen aan hun voorkeuren en gedrag, zijn er een aantal algemeen aanvaarde basisprincipes van psychologisch ontwerp. Deze omvatten de Gestalt-principes, cognitieve belasting, de wet van Hick, mentale modellen en kleurpsychologie. (Later in dit artikel leer je meer over hoe deze principes kunnen worden gebruikt om gebruikersgedrag te beïnvloeden.)
In de afgelopen jaren zijn veel ontwerpers overgestapt naar UX-ontwerp (gebruikerservaring ontwerp). Dat komt omdat ontwerp een belangrijke rol speelt bij het aantrekken en converteren van klanten. UX-ontwerpers gebruiken psychologisch ontwerp om relevante en betekenisvolle ervaringen te creëren die klanten aanzetten tot bezoeken, betrokkenheid, volgen en kopen. Dit gebruikersgerichte kader wordt design thinking genoemd.
Waarom het belangrijk is om psychologische ontwerptactieken te leren
Een mooi ontwerp betekent niets als het niet de juiste emotie oproept of niet voldoet aan de behoeften van degenen die het zien.
Het toepassen van ontwerppsychologie betekent het verschil tussen je onderbuikgevoel volgen en weloverwogen ontwerpkeuzes maken op basis van wetenschap. Deze gemeten aanpak bespaart een merk tijd die anders aan trial-and-error zou worden besteed en helpt hen hun doelklanten beter te begrijpen.
Een websiteontwerp dat rekening houdt met de menselijke psychologie kan de ervaring intuïtiever maken en wrijving verminderen. Dit leidt je klant sneller en zonder frustratie naar waar je ze wilt hebben.
Psychologisch ontwerp: 8 tactieken voor merken
- Humaniseer je bedrijf
- Gebruik kleurpsychologie
- Verminder het aantal opties
- Optimaliseer voor gebruiksgemak
- Gebruik Gestalt-principes
- Leid de ogen van de gebruiker
- Gebruik bevestigingsbias
- Verminder cognitieve belasting
1. Humaniseer je bedrijf
Het lijkt misschien voor de hand liggend, maar ontwerpen voor mensen is een effectieve tactiek in ontwerppsychologie—en sommige merken overschrijden dit basisconcept vaak. Bij het opbouwen van je merk is het belangrijk om je aan je waarden te houden en te ontwerpen rond je smaak, maar het is nog belangrijker om de gebruikerservaring in elke beslissing centraal te stellen.
Vergeet niet: alleen omdat iets jou aanspreekt, betekent het niet dat het aanspreekt bij een potentiële klant.
Merken vernieuwen vaak hun websites of ondergaan zelfs een volledige rebranding. De beste merken doen dit om in te spelen op veranderende consumenten trends en om feedback te adresseren. Toch blijven sommige websites voor altijd hetzelfde. Neem Craigslist. De populaire koop-en-verkoopwebsite ziet er sinds de jaren '90 grotendeels hetzelfde uit. Waarom? Het werkt. Het ontwerp is vertrouwd en functioneel en voldoet aan de behoeften van de doelgroep. Eenvoud en gebruiksgemak implementeren betekent de mens vooropstellen—en is een bewezen strategie voor conversie-optimalisatie.
Trigger een positief gevoel
Een andere manier om je ontwerp te humaniseren is door echte glimlachende gezichten te gebruiken in je websiteontwerp en marketing. Het glimlachende aspect is belangrijk. Een studie heeft aangetoond dat glimlachen besmettelijk kan zijn—dat mensen vaak reageren op het zien van een glimlachend gezicht met een glimlach van hun eigen. Dit is belangrijk omdat glimlachen gezondheidsvoordelen heeft. De eenvoudige daad van glimlachen kan stress verminderen, je humeur verbeteren en endorfines vrijgeven.
In het onderstaande voorbeeld gebruikt Nugget glimlachende kinderen in de productpagina foto's om een positief gevoel—en verbinding—met klanten op te wekken.
Het gebruik van de juiste gezichten in je ontwerp is ook cruciaal. Reflecteer de gezichten van je doelgroep zodat ze zich kunnen identificeren met "Dit is een merk voor iemand zoals ik." Andere tactieken zijn het gebruik van foto's van mensen die naar de bezoeker kijken (om hen te betrekken) of het delen van foto's van de echte mensen achter het merk (om vertrouwen op te bouwen).
Dream Pops klantbeoordelingen bevatten ook foto's die een vertrouwd gevoel oproepen bij klanten die lijken op de gepresenteerde ideale klanten.
Nopalera’s oprichter plaatst haar eigen verhaal centraal in de merkboodschap, en het opnemen van haar foto bouwt vertrouwen op bij het publiek.
💡Tips:
- Maak een Over ons-pagina voor je website met foto's van de oprichter en medewerkers.
- Als je net begint en nog geen lifestyle-foto's hebt gemaakt, gebruik dan stockfotowebsites om glimlachende mensen in je ontwerp op te nemen.
2. Gebruik kleurpsychologie
Kleurpsychologie is een uitdagend onderwerp dat bemoeilijkt wordt door verschillende interpretaties en een mengelmoes van Google-zoekresultaten. Het is gemakkelijk om verstrikt te raken in desinformatie. Vaak worden bepaalde kleuren geassocieerd met emoties of reacties, zoals blauw en kalmte, of geel en energie. Maar niet iedereen heeft dezelfde associaties met elke kleur.
Zoals gedragswetenschapper Brian Cugelman schrijft, “In de westerse wereld beschrijven mensen rood vanwege de emotionele verbindingen met gevaar en passie. Maar in China wordt rood geassocieerd met geluk en voorspoed.” Cultuur en diversiteit voegen nuance toe aan kleurpsychologie die niet in één enkel kader kan worden samengevat.
Een studie bevestigt deze stelling en toont aan dat, hoewel er patronen zijn tussen culturen en regio's (een sterke associatie van de kleur geel met vreugde en zwart met verdriet), deze verschillen belangrijk zijn.
Overweeg ook leeftijd en geleerde ervaringen. Een ouder publiek kan een voorkeur hebben voor kleuren die hen herinneren aan hun kindertijd, zoals het gedempte herfstpalet van de jaren '70. En een jonger publiek kan beïnvloed worden door trends (denk aan "millennial pink").
Ontwerppsycholoog Sally Augustin adviseert ontwerpers ook om de eigenschappen van kleur te overwegen: tint, verzadiging en helderheid. “Kleuren die niet erg verzadigd zijn maar relatief helder, ontspannen ons,” zegt ze .
Het bovenstaande voorbeeld gebruikt sterk verzadigde, energieke en warme kleuren om Fly By Jing’s gedurfde merk te weerspiegelen. Hieronder kiest Salt & Stone voor een lage verzadiging om de bezoeker te herinneren aan een rustige, luxe spa-ervaring.
Deze voorbeelden tonen aan hoe verschillende benaderingen van kleur de sfeer van een website kunnen veranderen. Pas echter geen brede principes van kleurpsychologie toe op je branding. Onderzoek je doelmarkt, gebruik focusgroepen en begrijp de specifieke culturele of demografische verschillen die de perceptie van kleur door een gebruiker kunnen beïnvloeden.
3. Verminder het aantal opties
Heb je ooit voor een schap gestaan met tientallen smaken frisdrank of vormen van pasta, volledig verlamd door deze schijnbaar onbelangrijke keuze? Het blijkt dat hier wetenschap achter zit. Het paradox van keuze, een concept dat populair is gemaakt door psycholoog Barry Schwartz, stelt vast dat wanneer mensen meer keuze krijgen, het resultaat geen gevoel van geluk of vrijheid is, maar van stress en ontevredenheid.
Keuze kan ook de tijd voor besluitvorming verlengen, volgens de wet van Hick. Het toepassen van de wet van Hick in ontwerp betekent het verminderen van het aantal opties en het wegnemen van obstakels voor besluitvorming.
Wanneer een bezoeker op je site komt en wordt geconfronteerd met een veelheid aan opties, van producten tot varianten tot verzendtarieven, kunnen ze overweldigd raken en zonder een keuze te maken vertrekken.
Bij het ontwerpen van een website voor je merk, overweeg wat absoluut noodzakelijk is en verwijder afleidingen. Hebben je klanten 48 kleur opties voor één t-shirt nodig? Misschien kun je de 10 populairste kiezen op basis van je gegevens of marktonderzoek. Zijn er te veel CTA's op je homepage? Richt de aandacht van je klanten op het pad dat je wilt dat ze volgen.
Deeps is een enkelproductmerk dat natuurlijke slaappleisters verkoopt. De website van het merk is overzichtelijk en gericht op een duidelijke call-to-action (CTA).
4. Optimaliseer voor gebruiksgemak
De jaarlijkse e-commerceverkopen via mobiel in de VS alleen worden verwacht $710 miljard te bereiken in 2025. Nu het gebruik van mobiele apparaten blijft toenemen, is het belangrijk dat je website geoptimaliseerd is om de gebruikerservaring op smartphones te verbeteren.
Het is essentieel om een balans te vinden tussen gebruiksgemak en functionaliteit. Je wilt klanten misschien veel keuze bieden, maar als dit de bruikbaarheid van je mobiele site beïnvloedt, kan de ervaring onaangenaam zijn.
Het analyseren van gegevens, zoals informatie verkregen uit heatmapping, kan je helpen begrijpen hoe potentiële klanten door je mobiele site navigeren, waar ze vastlopen en wanneer ze afhaken. Een naadloze ervaring met je website kan de algehele gevoelens van een potentiële klant over je merk beïnvloeden.
5. Gebruik Gestalt-principes
De Gestalt-principes, geïntroduceerd in de jaren '20, zijn een set ideeën die ontwerpers kunnen helpen aantrekkelijke en functionele ontwerpen te creëren op basis van een begrip van de menselijke geest. Onze hersenen organiseren en vinden van nature patronen in informatie om deze beter te kunnen consumeren en begrijpen.
Dit onderzoek leidde tot een set psychologische principes die in aantal en naam kunnen variëren, maar vaak omvatten: nabijheid, gelijkenis, continuïteit, afsluiting, verbondenheid, perceptie, organisatie, symmetrie, voortzetting en figuur/grond.
Een aantal Gestalt-principes uitgelegd.
Hier zijn een paar Gestalt-principes. Leer hoe ze van toepassing zijn op het ontwerpen van een merk en e-commerce site.
Symmetrie
Onderzoek suggereert dat mensen worden aangetrokken tot symmetrie in gezichten en objecten. Expert Alan Lightman verkende dit idee in zijn boek The Accidental Universe, waarin hij schrijft: “De zoektocht naar symmetrie, en het emotionele plezier dat we ervaren wanneer we het vinden, moet ons helpen de wereld om ons heen te begrijpen, net zoals we voldoening vinden in de herhaling van de seizoenen en de betrouwbaarheid van vriendschappen. Symmetrie is ook economie. Symmetrie is eenvoud. Symmetrie is elegantie.”
Mensen associëren symmetrie met harmonie, en het gebruik van dit hulpmiddel in je websiteontwerp kan het comfort van een gebruiker bij het navigeren beïnvloeden. Hier is een geweldig voorbeeld van het drankmerk Avec.
Aan de andere kant kan asymmetrie ook effectief zijn in ontwerp, afhankelijk van het gevoel of de actie die je probeert te beïnvloeden bij je klant. Wanneer dit zorgvuldig wordt gebruikt, kan dit een hulpmiddel zijn om een bepaald aspect van de pagina te benadrukken.
Figuur/grond
Het principe van figuur/grond gaat over de relatie tussen object en achtergrond. Het moedigt ontwerpers aan om een duidelijk onderscheid te maken tussen wat als de achtergrond (de “grond”) wordt beschouwd en waar je de gebruiker op wilt laten focussen (de “figuur”). In dit voorbeeld van de Noah's Box homepage, gebruikt het merk solide dozen om de belangrijke inhoud (tekst en CTA) te benadrukken en legt het deze op een donkerdere, drukker achtergrond.
Alt text: Screenshot van een website voor het merk Noah'sNabijheid
Het principe van nabijheid is een andere nuttige manier om te begrijpen hoe mensen informatie consumeren. Omdat onze hersenen willen zoeken naar orde in de wereld, hebben mensen de neiging om informatie in categorieën te organiseren. Verlicht deze druk door dit menselijke gedrag na te volgen en visueel gerelateerde informatie te groeperen.
Navigatiebalken, dropdowns en voetteksten zijn geweldige voorbeelden van hoe ontwerp kan helpen om vergelijkbare ideeën en objecten te organiseren om een naadloze ervaring voor klanten te creëren. Kijk eens naar dit klassieke voorbeeld van Loisa. De ontwerper gebruikt nabijheid om chaos en rommel te verminderen in de verschillende links en pagina's.
6. Leid de ogen van de gebruiker
De gemiddelde persoon die voor het eerst op je website komt, heeft misschien een duwtje in de rug nodig om naar de pagina's en oplossingen te navigeren die aan hun behoeften voldoen. Je kunt hen helpen deze navigatie te begeleiden met behulp van ontwerppsychologie.
Grafische elementen (zoals pijlen of gebogen lijnen) en animatie bij scrollen maken gebruik van het Gestalt-principe van continuïteit om een gebruiker te helpen objecten te verbinden en een pad te volgen. Je kunt ook nadruk gebruiken door middel van kleur, grootte of designelementen om de aandacht van de gebruiker naar een brandpunt te trekken.
Zie hoe je oog naar de oranje elementen op deze productpagina van Petaluma reist. Door de optie om te abonneren te benadrukken, duwen ze klanten om herhaalaankopen te doen. Dit creëert ook een visuele hiërarchie, waarbij kleur wordt gebruikt om belangrijkheid aan te geven.
Het onderstaande voorbeeld van Dippin’ Daisy’s leidt de ogen met een strategisch gecropt beeld en sterke grafische elementen.
7. Gebruik bevestigingsbias
Bevestigingsbias is het menselijke gedrag waarbij we informatie zoeken die onze eigen overtuigingen bevestigt, terwijl we datgene negeren wat dat niet doet. Terwijl je probeert de valkuil van bevestigingsbias in je marktonderzoek te vermijden (dat wil zeggen, het negeren van gegevens die niet overeenkomen met je bestaande overtuigingen over je publiek), zijn er manieren om het als een ontwerptool te gebruiken.
Een sterke mening als merk innemen betekent dat je, terwijl je sommigen vervreemdt, anderen aantrekt door hun overtuigingen te bevestigen. Het is een fout voor een merk om te proberen voor iedereen alles te zijn—dat is onmogelijk. Definieer in plaats daarvan je doelklant in scherpe detail en wees duidelijk over je waarden.
8. Verminder cognitieve belasting
Cognitieve belasting is simpel gezegd de hoeveelheid beschikbare ruimte voor geheugen in een mensenbrein. Te veel informatie of een rommelig ontwerp kan de geest overbelasten. De wet van Miller, opgesteld door George Miller in de jaren '50, stelt dat het werkgeheugen van een persoon ongeveer zeven stukjes informatie tegelijk kan verwerken en vasthouden.
Manieren om rommel in je ontwerp te verminderen zijn onder andere het verwijderen van overbodige links of informatie, het omzetten van grote tekstblokken in een infographic of een andere visuele beschrijving, het organiseren van veel informatie in kleinere brokken, en het voortbouwen op bestaande mentale modellen.
Dit voorbeeld van Heist reduceert de bovenste navigatie tot drie opties en plaatst een enkele CTA-knop bovenop een opgeruimde video van modellen die de producten van het merk dragen.
Mentale modellen in webontwerp verwijzen naar de overtuigingen die gebruikers hebben over hoe websites zouden moeten werken, gebaseerd op ontwerppatronen. Deze zijn gebaseerd op de eerdere ervaringen van een gebruiker en de verwachting dat bepaalde elementen consistent op dezelfde plaatsen verschijnen of op dezelfde manier functioneren. Bijvoorbeeld, het plaatsen van een menu in de linkerbovenhoek of rechterbovenhoek van een website, aangeduid door een stapel lijnen, kan de cognitieve belasting verminderen—de gebruiker hoeft het menu niet te zoeken omdat het zich bevindt waar ze verwachten dat het is.
Gebruik psychologie om je ontwerp (en klantbeleving) te verbeteren
Door de bovenstaande tactieken toe te passen en je eigen onderzoek uit te voeren, kun je beter onderbouwde beslissingen nemen over het ontwerp van je merk en je website. De eerste stap is het hebben van een duidelijke visie, een goed gedefinieerde doelgroep en een concrete set meetbare doelen. Dit zijn de fundamenten van geweldig ontwerp—en ze helpen je gefocust te blijven.
Gegevens en feedback zullen je vervolgens helpen om op te schalen. Let op hoe gebruikers reageren op en door je ontwerp navigeren, en gebruik deze inzichten om je ontwerp voortdurend aan te passen en te verbeteren rond de behoeften van de klant. Ingrijpen op wat je klant beweegt, maakt het gemakkelijker om betere ervaringen te creëren en conversie te stimuleren.
Veelgestelde vragen over psychologisch ontwerp
Wat is psychologisch ontwerp?
Psychologisch ontwerp is een benadering van UX-ontwerp die zich richt op de behoeften, doelen en gedragingen van de gebruiker. Het maakt gebruik van onderzoek en gegevensgestuurde inzichten, en algemene psychologische principes zoals de wet van Hick en de wet van Miller om een publiek te begrijpen en ervaringen te bouwen die hen aanspreken. Gebruikersgerichte ontwerpen en visuele aanwijzingen worden gebruikt om te vereenvoudigen, te focussen en een doelgebruiker te converteren.
Hoe zijn psychologie en ontwerp met elkaar verbonden?
Psychologie en ontwerp zijn met elkaar verbonden omdat ontwerp afhankelijk is van het begrijpen van de menselijke psychologie om ontwerpen te creëren die een kijker of klant naar een specifiek doel motiveren. Ontwerpers die menselijk gedrag bestuderen en psychologische principes begrijpen, kunnen websites en gebruikerservaringen bouwen die emotie en actie beïnvloeden. Psychologie speelt een grote rol in effectieve ontwerpsstrategieën.
Waarom is de psychologie van ontwerp belangrijk?
De psychologie van ontwerp is belangrijk omdat het het ontwerp van een merk of een website informeert, verder dan wat esthetisch aantrekkelijk is. Het combineert gebruikersonderzoek en psychologische principes om ontwerpen te creëren die een gewenste emotie of reactie van een gebruiker oproepen. Het helpt ook een ontwerper om hun ontwerp te focussen om verwarring te verminderen, navigatie te vereenvoudigen en een positieve esthetische indruk van een merk te inspireren.
