ライブコマースは中国やアメリカに続いて今後世界中で成長することが見込まれる新しい販売手法です。対面販売とEコマースの両方の利点を持つライブコマースを活用することで、販路拡大や動画になじみのあるZ世代へのリーチも期待できます。
ここでは、ライブコマースとは何か、日本の市場の現状と展望、配信できるプラットフォームなどを解説します。
目次
- ライブコマースとは
- ライブコマースと従来の通信販売番組との違い
- ライブコマースのメリット
- ライブコマースのデメリット
- 日本でのライブコマース
- 中国のライブコマース市場
- アメリカのライブコマース市場
- ライブコマースのやり方
- まとめ
- ライブコマースについてよくある質問
ライブコマースとは
(Unsplash: chris-arthur-collin)
ライブコマースとは、ライブ配信を通じて消費者とコミュニケーションを取りながら商品を販売する手法です。
メーカーやショップ店員、インフルエンサーなどの配信者がライブ配信で商品の使用方法や魅力を紹介し、消費者である視聴者はコメントで質問などをして商品理解を深めながら購入することができる販売方法で、国内でも大手百貨店などが取り組みをはじめています。
ライブコマースと従来の通信販売番組との違い
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使用ツール・購買のステップ
ライブコマースと通信販売番組では使用するツールや購買ステップに大きな違いがあります。
従来の通信販売番組は「テレビショッピング」と呼ばれるように、テレビ番組を視聴し、紹介された商品が気に入れば番組内で案内される番号に電話をする、もしくはパソコンやスマートフォンでWebサイトなどにアクセスして購入します。
ライブコマースでは、スマートフォンやタブレットなどで動画視聴と購入の両方を同時に行うことができます。
一方向か、双方向か
テレビショッピングは消費者が配信を視聴するだけの一方向な配信形式です。視聴者は与えられた情報しか知ることができず、配信者も視聴者のニーズを知ることはできません。
それに対しライブコマースでは双方向な配信が可能です。視聴者は動画を見ながらリアクションを送り、動画配信者は視聴者の反応をリアルタイムで知ることができます。
また、視聴者は配信者が提供する情報以外に知りたい情報をその場で質問し答えてもらうこともできます。配信者は顧客がどんな情報を知りたいのかをダイレクトに知ることができるため、配信中に視聴者のニーズに合わせて情報や内容を調整できます。
ライブコマースのメリット
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視聴者とコミュニケーションがとれる
ライブコマースの特徴であり最大のメリットは、視聴者とリアルタイムでコミュニケーションがとれることです。質問があれば視聴者はその場でコメントすることができ、配信者側はそれに回答することで顧客の疑問や不安を解消することができます。そうすることで、その場での購入につながりやすくなるだけでなく、配信者やブランド・企業そのものの信頼も上がり、その後のライブコマース配信や他の販売チャネルでも購買につながりやすくなります。
臨場感があり盛り上がりが感じられる
テレビショッピングや録画配信では得られない臨場感は、売り上げや購買体験に大きく影響します。
例えば果物の生産者が収穫場面を配信することで、生産者の顔が見えるだけでなく、文字通り採れたての新鮮な果物を購入することができるため、購買体験が高まります。作付けの苦労や今年の出来具合など生産者のリアルな声を直接聞くことができるのも、購買意欲を高めるでしょう。
また、他の視聴者のコメントやリアクションもリアルタイムで流れてくるため、配信の盛り上がりや売れ行きも感じ取ることができ、「みんなが買うなら」という消費者心理も働きやすくなります。
商品の特徴や魅力を伝えやすい
文章や写真だけの商品紹介よりも、動画のほうが圧倒的に多くの量の情報を伝えることができます。それに加え、ライブコマースでは専門的な知識を持つ配信者が、商品を説明するだけでなく、視聴者から送られる質問にその場で回答したり、リクエストに応えて別のアングルを見せたり動かしてみたりするなど、商品の特徴や魅力を消費者目線でも伝えることができます。
ライブコマースと相性の良いアパレルでは、視聴者のコメントに合わせてその場でコーディネートを組んだり、しゃがむ、回るなどの動きのリクエストに応えたりすることで実店舗で接客するように丁寧に商品について伝えることができます。
インフルエンサーを活用できる
ブランドや商品、そのターゲットと親和性の高いインフルエンサーに配信してもらうことで、そのフォロワーやファンに一気に拡散することができるのもライブコマースのメリットのひとつです。SNSマーケティングのインフルエンサーマーケティングでも拡散は可能ですが、ライブコマースでは双方向の交流とその場での購入ができるため、インフルエンサーの発信力とファンとの結びつきがより大きな効果を発揮します。
例えば、コスメや美容について発信するインフルエンサーに新作コスメのライブコマース配信を行ってもらうことで、美容に関心のある潜在顧客に広くリーチできるだけでなく、訴求力の高い商品説明、視聴者からの質問に対する専門的な回答や率直な意見、使用アイディアの解説などによって購買につながりやすくなります。
場所を選ばない
ライブコマースはスマホなどを使って配信できるものが多いため、動きのある配信も可能です。店舗内を歩きながら商品を紹介していったり、船上から漁の様子を配信することもでき、実際にその場にいるような感覚で配信自体をエンターテインメントとして楽しんでもらい購買体験を高めることができます。
視聴者側も視聴環境があればどこからでも参加できるため、遠方の人や店に足を運びにくい人などもターゲットにできるだけでなく、海外販売の可能性も広がります。
購買までスムーズに進んでもらえる
ライブコマース専用プラットフォームでは配信とECサイトが連携しているため、視聴を中断して他のサイトを開いたり電話をしたりする手間がなく、顧客の購買意欲を下げずに決済まで進んでもらうことができます。
ライブコマースのデメリット
(Unsplash: paul-einerhand)
集客が必要
ライブコマースでは集客が不可欠です。視聴者が少ないとリアクションやコメントなどが集まりにくくなってしまいます。双方向の交流がライブコマースの特徴であり、商品理解を深めて視聴者の購買意欲を刺激する要素のひとつであるため、視聴者とのコミュニケーションが生まれなくてはその効果が得にくくなってしまいます。
SNSなどを利用した事前の告知やカウントダウンで顧客の関心を高めたり、インフルエンサーの起用などを行ったりして集客するようにしましょう。また、新商品発売時には必ずライブ配信を行うなどスケジュール化して顧客に認識してもらうことで、視聴者を集めやすくするのも良いでしょう。
配信時間が限られる
録画配信と違いリアルタイムで配信するライブコマースは、配信時間が限られるのがデメリットのひとつです。ターゲット視聴者がもっとも多く集まる時間に配信を行うことが大切になるため、必然的に夜や休日など顧客が自由に視聴できる時間帯が配信時間になります。通常の就労時間以外に配信を行うことになる可能性もあり、労働時間や人の確保が必要になります。
配信者の力量や配信内容に左右される
ライブコマースは発信力とコミュニケーションが成功の鍵であるため、配信者の力量によっては商品の魅力が伝わらないばかりか、視聴者の誤解を招いたりネガティブなイメージを持たれたりしてしまいます。ただおしゃべりが上手ければ良いわけではなく、商品に対する知識、視聴者に対する誠実さを持つ配信者が必要となります。
インフルエンサーを起用する際にも、フォロワー数だけで選定するのではなく、自社の商品やブランドと親和性が高い人、フォロワーが商品のターゲットと一致する人を選ぶことで、商品を適切に紹介してもらったり、視聴者とのコミュニケーションもスムーズに行えたりします。また、配信前には商品について企業側がインフルエンサーにしっかりと説明を行い、特徴や魅力を理解してもらった上で配信を行ってもらうようにしましょう。
また、配信環境や配信者の口調やトーンがブランドの世界観と大きくかけ離れた雰囲気であったり視聴者の感覚とずれていたりすることもイメージ低下につながってしまいます。
例えばハイブランドのルイ・ヴィトンは中国をターゲットに行った初めてのライブコマースで、ブランドの世界観に合わないチープな配信環境が視聴者の不評を買い、ブランドイメージを低下させてしまいました。
コンテンツが使い捨てになる
ライブ配信は広告や商品紹介動画のように繰り返し配信されたり固定して表示されたりするものではなく、基本的にはその場限りのものになります。配信中の売り上げがあがらないと、配信にかけた時間や労力などの費用対効果が低くなってしまいます。
良質な配信を行ってアーカイブとして残すことで、リアルタイム視聴できなかった顧客に見てもらうことができます。また、配信中のコミュニケーションで顧客のエンゲージメントやロイヤリティを高め、次回の配信や他の販売チャネルでの購買につなげてコンテンツの費用対効果をできるだけ高めると良いでしょう。
日本でのライブコマース
日本のライブコマース市場
日本のライブコマース市場は、大きな市場を持つ中国や成長の兆しが見えるアメリカと異なり、データも少なく不透明なのが現状です。認知度が低いことに加え、過去にライブコマースプラットフォームを提供していた企業がすでに撤退しているなど市場の伸び悩みが見受けられますが、コロナ以降大手百貨店やアパレルメーカーなどが参入し配信プラットフォームも増えてきているため、今後の発展が期待できます。
日本のライブコマースプラットフォーム
配信者として利用できるプラットフォームをいくつかご紹介します。
Tig LIVE:URLを知っていればどこからでも見ることができるので、専用アプリやアカウントなども必要なく、より多くの視聴者に見てもらえます。
Live kit:自社ドメインでライブコマースを利用できるため、ECサイトと一緒にアクセス分析ツールでデータ分析しやすくなっています。
楽天市場ショッピングチャンネル:楽天市場に出店している店舗がライブ配信を行えます。
Sharing Live:出店料や固定費は無料で、手数料だけで利用できます。農業や漁業のサポートも行っており、産直ECサイトや商品開発なども依頼できます。
Peace you LIVE:ライブコマースアプリで、固定費はかからず配信時間や販売の手数料のみで利用できます。手軽に自分で配信できるほか、ライバー起用もできます。
HandsUP by 17LIVE:日本最大級のライブ配信アプリ17LIVE(イチナナ)が提供するライブコマースで、コンサルティングや支援ツールなども利用できます。
上記のライブコマースプラットフォーム以外にも、TikTokやインスタグラム、YouTubeなどのライブ配信を活用してライブコマースを行う企業やブランドも多くあります。
ライブコマースの日本での成功事例
まだ発展途上の日本でのライブコマースですが、いくつかの企業やブランドはライブコマース配信を行い顧客のエンゲージメントやロイヤリティ、売り上げを獲得して成功しています。
資生堂のライブコマース
化粧品メーカーである資生堂は2020年に日本でのライブコマースを開始しました。配信者は資生堂のメイクアップアーティストや開発者で、視聴者からの質問などに専門的な知識を交えて回答してくれるため、より深く商品について理解することができます。
また、タレントやお笑い芸人などを起用したライブ配信イベントや、ライブ配信視聴特典としてのクーポン配布で視聴者の獲得と購入へつなげる工夫も行っています。
ライブコマースは自社サイトから配信されますが、インスタライブと同時配信することでより多くの顧客やターゲットへリーチできるようにしています。
UNIQLO(ユニクロ)のライブコマース
アパレルメーカーのUNIQLOもライブコマースを活用しています。ユニクロはLIVE STATIONと呼ばれる自社サイトから定期的に配信していて、店舗スタッフが配信者となり、商品の紹介を行っています。
配信の最初にライブコマースの使い方の説明をする、着用者の身長や骨格タイプを伝えるなど、初めての視聴者でもコメントやリアクション、購買がしやすい環境を作る工夫がされています。
画面上に映る配信者とは別に司会役もいることで、商品紹介とコメントのピックアップの役割分担がなされ、視聴者のリクエストや質問にスムーズに対応できるようになっています。
ニトリのライブコマース
インテリア用品店のニトリでは、Tig LIVEのライブコマースを利用したライブ配信を行っています。店舗内で配信が行われ、その場で視聴者にテーマに沿ったアンケートをとってピックアップするアイテムを決めるなど、ライブコマースの特徴である双方向コミュニケーションを最大限活用しています。
また、Tig LIVEでは紹介したアイテムの中で気になったものをストックできる機能があるため、ライブ配信後に落ち着いて気になったアイテムをチェックすることもできます。
ニトリLIVEの公式サイトでは配信スケジュールをカレンダー表示して見たいテーマの配信日が一目でわかるようになっており、視聴者を獲得する工夫がされています。
ライブコマースが日本では流行らない理由
中国でライブコマースが定着した背景には、ライバー(ライブ配信者)と呼ばれるインフルエンサーの絶大な人気があります。KOL(Key Opinion Leader)と呼ばれるインフルエンサーの紹介するものに対する信頼感や、憧れのインフルエンサーと同じものが使いたいというファン心理などによって購入する視聴者が多くいます。また、販売力のあるライバー自身がメーカーと価格交渉を行うことで、ライブコマースで購入するほうが安く購入できるなど、他の販売チャネルとの差別化もできています。
一方日本には、爆発的な人気や信頼を得ているライバーがほとんどいないことに加え、商品物流が確立しているためライブコマースや一配信者に特別な価格を提供できる環境がありません。また、悪質なコメントのコントロールができないなどネガティブな要素も加わり、ライブコマースをはじめる利点が少なくなってしまったのも日本で流行らなかった要因でしょう。
しかし、動画を好んで視聴するZ世代がメインの購買層となる日も近く、大手企業がライブコマースに積極的に取り組んで成功してきているいま、日本でもライブコマースの認知度があがり参入する企業が増えていくことは十分に考えられます。
日本でライブコマースが禁止された事例
日本におけるライブコマースの禁止事例を紹介します。
ヨコハマハンドメイドマルシェやデザインフェスタなどのイベントでは、会場内でのライブコマース禁止が発表されています。禁止案内文では、マナー違反や公正な購買ができなくなるなどの理由をあげています。
この事例のようにイベント主催者が禁止事項として明示することになった原因は、安全性や公平性がライブコマース配信によって脅かされたことにあります。
例えば、テレビ中継などは事前の打ち合わせをもとに、複数人がその場で周囲の安全を確認しながら中継を実施します。こういった大規模イベントでのライブコマース配信も、複数人で安全確認をしながら行う、事前申請制にする、配信者一人での自撮りはNGとするなどのルールを定めなければイベント参加者の安全を確保できません。
また、ライブコマース配信で在庫が買い占められてしまうことで、実際に足を運んで来場した参加者が商品を購入できなくなるなどのトラブルも発生してしまいます。
そういったトラブルを回避するために、ライブコマース自体を禁止するなどの措置がとられました。
ライブコマースを導入する際は、こういったイベントではなく自分の店舗内から配信を行う場合であっても、営業時間後に行う、店舗用の在庫も確保しておくなどの配慮をすることが大切です。
中国のライブコマース市場
ライブコマースは2016年5月に中国企業Alibaba(アリババ)社がTaobao Live(タオバオライブ)を提供したことで大きく注目を浴びました。中国での大きなセールである11月11日の光棍節(こうこんせつ)、通称「独身の日」のセールで新ツールとして導入されて以降、中国のライブコマース市場の価値は2017年から2020年の間に急成長し、2020年には推定1,710億ドルに達しました。
ライブコマースが定着し人口も多い中国のライブコマース市場は、日本の企業にとっても越境ECの大きなチャンスの場となると考えられます。実際に、コクヨ中国や山梨県観光振興課などの日本企業や団体が中国向けのライブコマースを展開し、多くの売り上げや宿泊予約などにつなげています。
アメリカのライブコマース市場
(Unsplash: libby-penner)
アメリカのライブコマース市場は2021年には110億ドルに達し、2024年までに売上高350億ドルになると予測されています。
2020年頃まではウォルマートがクリスマスセールなどの大規模セールで実験的にライブコマースを実施しているだけでしたが、その後専用サイトが立ち上げられ、現在では日々多くの配信が行われています。
他にも、Amazon Live(アマゾンライブ)などがライブコマースを行っていて、三菱自動車が新車発表イベントを行い成功を収めています。
ライブコマースのやり方
配信するプラットフォームを選ぶ
すでに固定ファンがいる人や集客が見込める場合は、自分が配信しやすいプラットフォームを選ぶといいでしょう。ECサイトと直結できるライブコマースプラットフォームなどを選ぶのもおすすめです。
視聴者を作るところから始める人は、利用者の多い配信先を選びましょう。インスタライブやTikTokなどをライブコマースのプラットフォームとすることで、多くのユーザーを視聴者として獲得できます。その場合はECサイトへ誘導できるよう、プロフィールにリンクを貼っておくなどすると良いでしょう。
配信環境を整える
安定した通信回線を使いましょう。スマホなどの撮影機器、マイク、照明など動画撮影に適したものを用意します。
配信者も身だしなみをしっかりと整える、顔色が明るく見える色の服を着るなど、視聴者に不快感を与えない、好印象を持ってもらえるように準備をします。
視聴者を集める
動画配信の日時や視聴方法をSNSなどで予告します。当日も「「〇時から配信します」など、しつこくない程度の告知をして、ターゲット視聴者にリマインドします。
必要であれば練習などをする
自分では商品のことを理解していても、何も知らない視聴者にわかりやすく説明するのは難しいものです。
例えば大きさを説明する時に、「縦が〇cmで横が〇cmですね」と言われてもよくわかりません。500mlのペットボトルを横に並べる、横に立って見せるなど、動画配信の利点を活かして、視聴者がイメージしやすい工夫をすると良いでしょう。
配信後は必要に応じて振り返る、数字の分析などを行う
配信準備、配信内容、売り上げた結果など、必要に応じて振り返りや分析をすることで次回以降の配信に生かすことができます。特にライブコマースをはじめたばかりの段階では、アーカイブや配信の録画を見返して、音声や画像、照明の具合、配信内容にわかりにくい部分がなかったかなどを視聴者目線でチェックします。
まとめ
日本のライブコマース市場は伸びしろがあり、Z世代の成長とともに大きな市場となる可能性があります。成功事例も増え始めているいま、消費者にも企業にも多くの利点があるライブコマースに挑戦してみるのも良いでしょう。
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ライブコマースについてよくある質問
ライブコマースとは?
ライブコマースとは、配信者が視聴者とリアルタイムでやり取りをしながら、ライブ配信を通じてオンラインで商品を販売する手法です。ライブ配信とECストアが紐付いています。
ライブコマースとテレビの通販番組はどのように違う?
従来の通信販売番組は配信を消費者が視聴する一方向なものですが、ライブコマースは配信者と視聴者のコミュニケーションが発生する双方向なものです。
消費者は動画を視聴しながら画面をタップしてリアクションボタンを押したり、リアルタイムにコメントや質問を送信したりできます。動画配信者は可視化された視聴者の意見やリアクションを確認しながら配信できます。
インスタライブとライブコマースの違いは?
インスタライブとライブコマースの違いは、EC機能がついているかどうかです。インスタライブでは直接商品を購入する機能はなく、ショッピングページやECサイトへ誘導する必要があります。一方、ライブコマースはライブ配信とEC機能が一体となっているため、視聴中に画面に表示される商品アイコンなどをタップして、購入ページへと進むことができます。