Com a prevalência das ferramentas de seguimento como o Google Analytics, pode acompanhar as suas campanhas de marketing digital em tempo real para perceber o que está a funcionar ou não. Para seguir e categorizar as suas campanhas de forma eficaz, o Google Analytics baseia-se nos parâmetros UTM.
O que são os parâmetros UTM?
Os parâmetros UTM, também conhecidos por tags UTM, são um conjunto específico de cinco parâmetros de URL utilizados para acompanhar campanhas de marketing online. Quando os profissionais de marketing incluem ligações para o site, nas suas campanhas, podem usar parâmetros UTM para acompanhar informações sobre a sua campanha através de ferramentas de análise. Os parâmetros UTM são adicionados ao final de um endereço de URL do site e começam sempre com um ponto de interrogação (?).
Os parâmetros UTM foram nomeados com base no nome da empresa que os criou, a Urchin. UTM significa Urchin Tracking Module. A Google adquiriu a Urchin em 2005 e renomeou e integrou o software de análise web Urchin no Google Analytics. Os parâmetros UTM são uma das estruturas fundamentais do Google Analytics e continuam a ser utilizados para facultar informações para as dimensões do Google Analytics (formas de segmentar métricas, como por canal de tráfego ou país de origem).
Tipos de parâmetros UTM
Se um profissional de marketing quiser adicionar parâmetros UTM a um URL (por exemplo, https://pt.shopify.com/) poderia ficar assim, após o ponto de interrogação, onde se colocam os parâmetros UTM):
Se observar atentamente, verá que existem cinco parâmetros UTM separados, ou pares de chave-valor. Estes são os únicos cinco parâmetros que o Google Analytics reconhece como parte do seu sistema UTM, e cada um serve um propósito distinto:
utm_source
O objetivo deste parâmetro é informar o Google Analytics de onde veio o tráfego do site. Isto aparece na dimensão "Origem" do Google Analytics. No exemplo acima, a origem é o Instagram. Outros exemplos de origens baseadas em UTM poderiam ser o e-mail ou o Google. Se vai usar parâmetros, o Google Analytics exige o uso do parâmetro utm_source.
utm_medium
Este parâmetro informa o Google Analytics sobre qual o tipo de tráfego em questão. A distinção mais importante para os profissionais de marketing é distinguir entre tráfego pago e orgânico. O Google Analytics irá, por defeito, assumir que todo o tráfego é orgânico. Assim, os profissionais de marketing podem indicar que o tráfego é de um anúncio ao definir o medium como um dos seguintes:
- CPC (custo por clique).
- CPM (custo por mil impressões).
- PPC (pagamento por clique).
- Retargeting.
- Paid.
Tal como o parâmetro source, o utm_medium também é obrigatório.
utm_campaign
Este parâmetro refere-se ao nome da campanha. Isto indica o que, para si, enquanto profissional de marketing, é considerado como a campanha relevante associada a esta ligação. Esta definição fica completamente ao seu critério. Alguns profissionais de marketing executam campanhas muito específicas, com UTMs que o refletem — como "inverno_2027_promocao_electronica_portugal.".
Outros profissionais de marketing preferem categorizar as suas campanhas em categorias mais amplas, como por fase do funil de vendas (por exemplo, "prospeccao"), tema ("educacao_cliente," como no exemplo na ligação Shopify acima), ou objetivo (como "compras_bfcm" para uma promoção Black Friday Cyber Monday). A estrutura de nomenclatura de campanha certa para si é aquela que lhe dá a informação certa para as suas decisões.
Embora o parâmetro utm_campaign não seja estritamente necessário, a sua utilização é altamente recomendada.
utm_term
Este UTM foi originalmente usado para definir automaticamente as palavras-chave e termos de pesquisa segmentados nas campanhas do Google Search Ads. Por outras palavras, respondia amplamente à pergunta: "O que é que alguém escreveu no Google quando clicou no nosso anúncio?". Hoje, o Google Ads automatizou o relatório de palavras-chave e termos de pesquisa, tal fez com que este UTM não tenha tanta relevância. Os profissionais de marketing, às vezes, também o usam para definir a audiência à qual estão a segmentar, como no exemplo acima, "lookalike" (um tipo de audiência Meta que tem características semelhantes à sua base de clientes existente).
O parâmetro utm_term costuma ser considerado opcional e, com o aumento da marcação automática no Google Ads (acompanhamento sem parâmetros UTM), já não faz tanta falta como no passado.
utm_content
O parâmetro utm_content refere-se ao conteúdo temático de um anúncio, especialmente, quando há múltiplos anúncios numa única campanha. Isto pode ajudar a perceber quais são os anúncios com melhor desempenho. Por exemplo, a Shopify pode comparar dados de tráfego do exemplo acima ("merchant_showcase_video") com outro anúncio hipotético ("new_feature_showcase_video") e ver o que leva a uma melhor taxa de conversão. Tal como o parâmetro utm_term, também o utm_content é opcional.
Vantagens de usar parâmetros UTM
O Google Analytics irá, naturalmente, inferir o contexto de algum tráfego sem UTMs. Todavia, há várias razões para os usar nas suas campanhas de marketing, especialmente, para publicidade e e-mail:
Maior certeza durante o acompanhamento
O Google Analytics irá naturalmente perceber se alguém chega ao seu site através de uma “Pesquisa do Google”. E com a marcação automática do Google Ads, pode determinar se essa pessoa clicou num anúncio ou numa ligação não publicitária na página de resultados do motor de pesquisa (SERP). Porém, o Google Analytics tem dificuldades com outros canais. Por exemplo, quando alguém clica numa ligação da sua newsletter de marketing por e-mail, o Google Analytics nem sempre sabe se chegaram através de um e-mail ou se escreveram o URL no navegador. Os parâmetros UTM dão resposta este problema.
O e-mail não é o único canal que depende de UTMs para maior certeza. A título de exemplo, quando as contas do Instagram usam ferramentas de link-in-bio (artigo apenas em inglês) para partilhar múltiplas ligações no seu perfil Instagram, o Google Analytics, não percebe que esse tráfego é proveniente das redes sociais. Os UTMs ajudam a esclarecer isto.
Clareza na atribuição
Sem UTMs, o Google Analytics não sabe se o tráfego é resultado de publicidade ou de uma ligação orgânica, como acontece quando alguém partilha uma publicação pessoal do Facebook. Isto é importante para sites de redes sociais como o Facebook ou o Pinterest, nos quais uma ligação poderia facilmente ser de um anúncio (pago) ou de alguém que decidiu partilhá-la por conta própria (orgânico).
Controlo sobre os testes
Os UTMs dão aos profissionais de marketing o poder de decidir o que querem testar e analisar. Ao usar UTMs para organizar o tráfego em categorias específicas, garantem que têm os dados de que precisam. Por exemplo, se quiser comparar o desempenho de tráfego de anúncios de imagem e anúncios de vídeo, pode incluir "imagem" e "video" nos respetivos parâmetros utm_content para recolher esta informação.
Como criar os parâmetros UTM
Uma vez que os parâmetros UTM são basicamente caracteres no final de um URL, os profissionais de marketing podem adicioná-los ao criar o URL. Desde que use os cinco UTMs principais definidos acima, não há necessidade de criar quaisquer definições no Google Analytics ou de configurar algo no seu site.
Criar UTMs pode ser feito em três passos:
1. Definir os parâmetros que quer acompanhar
Deve incluir sempre um utm_source e um utm_medium. A maioria dos profissionais de marketing também opta por incluir um utm_campaign. O Utm_term e o utm_content são opcionais.
2. Criar o URL
Pode escolher escrever manualmente os parâmetros de URL e o URL, ou pode usar uma ferramenta como o criador de URL da Google (página apenas em inglês). As plataformas publicitárias como a Meta também costumam ter configurações para criar URLs baseados em UTM na plataforma publicitária.
3. Usar a ligação na sua campanha
Insira o URL, com os UTMs, como a ligação do seu anúncio, publicação nas redes sociais ou e-mail.
Melhores práticas para usar os parâmetros UTM
Há vários truques para alcançar o sucesso na criação de parâmetros UTM:
Convenções de nomenclatura consistentes
Quando começar a usar UTMs, garanta que todas as pessoas seguem convenções de nomenclatura consistentes para a origem ("facebook" ou "facebook.com"), medium ("paid" ou "ppc"), e campanha ("prospeccao_portugal" ou "awareness_pt"). Se não usar as convenções de forma consistente, os dados do Google Analytics serão muito mais difíceis de analisar. Como profissional de marketing, pode definir as suas próprias convenções de código UTM, ou seguir exemplos comummente aceites.
Letras minúsculas
Os UTMs são sensíveis a maiúsculas e minúsculas, se um UTM disser "pinterest" e o outro disser "Pinterest," irá confundir o Google Analytics e estas palavras serão tratadas como origens de tráfego separadas. Para evitar fragmentar os seus dados, a melhor prática é usar minúsculas para todos os UTMs.
Usar apenas quando for útil
Quando os profissionais de marketing ouvem falar sobre os UTMs pela primeira vez, é possível que haja a tentação de querer adicionar UTMs a todas as ligações do seu site, e usar todos os UTMs possíveis. Mas os UTMs só são úteis se os usar para fins analíticos. Por exemplo, se a sua campanha Meta tem apenas um anúncio, não precisa de adicionar um parâmetro utm_content, porque saberá que anúncio é baseado na tag utm_campaign.
Como analisar dados de parâmetros UTM
O objetivo dos parâmetros UTM é dar-lhe dados relevantes sobre o seu tráfego do Google Analytics. Pode acompanhar dados de tráfego para perceber de onde vêm as suas conversões, quão envolvidos estão os seus visitantes e que campanhas estão a funcionar melhor.
No GA4, a versão mais recente do Google Analytics, encontrará o resultado dos seus parâmetros UTM em dois locais:
-
Através das suas dimensões: cada parâmetro UTM está diretamente correlacionado a uma dimensão no GA4. Eis as dimensões:
- utm_source = Origem.
- utm_medium = Medium.
- utm_campaign = Campanha.
- utm_term = Termo manual da sessão.
- utm_content = Conteúdo de anúncio manual da sessão.
- Indiretamente através de grupos de canais: o Google Analytics usa agrupamentos de canais para resumir diferentes tipos de tráfego com base em regras sobre a sua origem, medium e campanha. Há um conjunto padrão de grupos de canais em cada conta GA4, e tem a opção de criar grupos de canais personalizados específicos para o seu negócio.
Perguntas frequentes sobre parâmetros UTM
Como se adicionam os parâmetros UTM ao URL?
Os parâmetros UTM são anexados no final de um endereço de URL como uma string de consulta, o que significa que são adicionados ao final de um URL começando com um caractere "?". Podem ser adicionados manualmente, ou seja, escritos, através de um criador de URL (página apenas em inglês), ou dentro de uma plataforma de anúncios digitais.
Os parâmetros UTM são sensíveis a maiúsculas e minúsculas?
Sim, os parâmetros UTM são sensíveis a maiúsculas e minúsculas. Por esta razão, considera-se que a melhor prática é manter todos os parâmetros UTM em minúsculas.
Posso usar parâmetros UTM em qualquer plataforma?
Os parâmetros UTM foram feitos para funcionar com o Google Analytics, por isso, só nesta plataforma é que há uma garantia de funcionamento. No entanto, há muitas outras plataformas de análise que os adotaram, e tal aproximou este processo de um padrão universal. Por exemplo, o Mixpanel e a Shopify usam-nos nos relatórios de marketing para comerciantes.
