Diptyque a ouvert ses portes à Paris en 1961, quand trois amis artistes, Desmond Knox-Leet, Christiane Montadre-Gautrot et Yves Coueslant, ont rempli une boutique du boulevard Saint-Germain d’objets rapportés de leurs voyages. Connue pour ses bougies et ses parfums, pensés autour de la sensorialité, du voyage, du souvenir et de l’intime, la maison s’appuie encore fortement sur ses points de vente physiques : environ 165 boutiques en propre, des corners en grands magasins, des revendeurs et le travel retail. Chez Diptyque, l’e-commerce est né il y a moins de dix ans et a pris son essor lorsque la crise sanitaire a contraint les boutiques à fermer.
Le 20 juillet 2026, Diptyque a basculé tous ses marchés sur Shopify en un seul lancement, dans les délais et dans le périmètre prévus, après l’ouverture d’un premier site cross-border pour l’Europe en novembre 2025.
- Un taux de conversion en hausse de 14 % sur l’ensemble des boutiques, de juillet à septembre 2026
- Un taux de finalisation du checkout en hausse de 37 % sur la même période
- Des pages qui se chargent 2,5 fois plus vite
- Des refontes de pages produit et de pages catégorie livrées quatre fois plus vite, en un mois au lieu de trois mois et demi à quatre
Le défi : deux ans à réparer plutôt qu’à construire
Quand Eugénie Samama, directrice des plateformes digitales chez Diptyque, a rejoint la maison en 2023, elle a hérité d’une plateforme e-commerce particulièrement complexe. Son socle technique, headless et très personnalisé, reposait sur Magento : il assemblait des outils qui n’avaient jamais été pensés pour fonctionner ensemble et qui avaient perdu leur fonctionnement natif à force de développements sur mesure. « J’ai passé mes deux premières années à beaucoup débugger la plateforme… On était une vraie équipe support à ce moment-là », raconte-t-elle.
Les ambitions de la marque avaient dépassé l’outil. Diptyque voulait ouvrir de nouveaux marchés, personnaliser le parcours client et aller plus loin en matière de design, mais ouvrir ne serait-ce que deux ou trois marchés demandait trop de temps et d’argent, chaque montée de version obligeait à tout revoir, et les équipes design se sentaient très limitées par rapport aux autres maisons de luxe. Guillemette Osburg, arrivée entre-temps au poste de Chief Digital Officer, partageait le diagnostic : multiplier les correctifs sur le socle existant ne permettrait pas d’aller plus loin. « J’avais beau essayer de mettre des pansements à droite à gauche, à chaque fois il y avait un nouveau truc qui n’allait pas. Avec Guillemette, on a été vite convaincues que repartir de zéro, c’était la meilleure solution pour nous », explique Eugénie Samama.
Le coût se mesurait côté clients comme côté équipes. Au premier semestre 2026, jusqu’à 40 % des réponses aux questionnaires de satisfaction du site le jugeaient lent, instable ou défaillant. En 2025, l’équipe digitale recevait en outre 20 à 25 e-mails par jour de la part des responsables e-commerce et du service client pour signaler un dysfonctionnement.
La solution : un test cross-border, puis un lancement unique
Repartir de zéro posait une question : sur quelle plateforme ? Diptyque a demandé à l’agence VO2 de comparer plusieurs solutions techniques à partir des points de blocage identifiés, et Shopify est arrivé en tête. Un appel d’offres comparant les fonctionnalités ligne par ligne et une feuille de route de migration sur trois ans, conçue pour s’autofinancer grâce à la baisse des coûts de maintenance et de développement, ont convaincu la direction. « C’était un peu culotté d’aller voir le top management et de leur dire : on va faire table rase de tout ce que vous avez créé depuis six ou sept ans… », reconnaît Eugénie Samama. Peu de grandes maisons de luxe avaient alors franchi le pas, ajoute-t-elle.
Pour valider l’approche, Diptyque a commencé par un site cross-border pour l’Europe, ouvert en novembre 2025 après environ quatre mois de travail effectif. Magento tournait encore en parallèle : Eugénie Samama a donc pu comparer le même chantier sur les deux plateformes. La refonte d’une page catégorie a demandé un mois (deux sprints) sur Shopify, contre trois mois et demi à quatre mois sur Magento, où une autre agence l’avait réalisée. Même constat pour les pages produit, et cette facilité a convaincu l’équipe d’enchaîner sur la migration complète.
Cette migration devait d’abord se faire marché par marché. L’agence SEO de Diptyque a fortement déconseillé cette option, et l’équipe a donc préparé un lancement unique. Le chantier a duré de janvier au 20 juillet 2026, soit six mois et demi, et l’équipe IT de Diptyque a elle-même migré l’ensemble des commandes et des données clients depuis l’ouverture du site e-commerce, ainsi que les contenus, pour que les contributeurs n’aient rien à ressaisir. Un second site cross-border, pour le Canada, a ouvert le même jour.
On a respecté le planning. On a respecté le scope, on a tout respecté en appuyant une seule fois sur le bouton.
La consigne donnée à VO2 : alléger le socle technique et privilégier le natif. Shopify Markets permet à une seule boutique de couvrir la plupart des pays européens, un middleware relie Shopify à l’ERP et au CRM de Diptyque, et les autres outils tournent sous forme d’applications directement dans Shopify. « Pendant longtemps, j’ai entendu plein de commerciaux en avant-vente qui disaient : c’est une solution plug and play, tu verras… Et puis une fois qu’on mettait les mains dedans, ça devenait vite un enfer. Le plug and play, il est réel », dit Eugénie Samama.
Avec Hydrogen, le framework headless de Shopify, le responsable technique de l’équipe a créé un outil d’aide au choix de cadeaux, qui n’existait pas auparavant et s’adapte aux différents moments de l’année. Un module partenaire ajoute une visualisation à 360 degrés des gravures, et de grands visuels sont pensés pour le mobile, qui représente 80 % du trafic.
Sidekick, l’assistant IA de Shopify, n’est plus réservé à l’équipe digitale, la première à l’avoir adopté. Les responsables e-commerce et les équipes de merchandising s’en servent désormais pour les tâches répétitives du catalogue, comme importer en une seule fois un lot de produits avec les bonnes métadonnées, un travail autrefois entièrement manuel. L’outil comprend les demandes dans n’importe quelle langue, et les équipes consacrent maintenant leur temps à bien formuler leurs requêtes plutôt qu’à exécuter chaque étape à la main. « On n’a jamais utilisé un outil pareil chez nous. Chez Diptyque, tout le monde l’adore et tout le monde l’utilise : les équipes ecomm, merchandising, les marchés… En une phrase, je lui demande de m’exporter une métadonnée perdue au fin fond d’une fiche produit. Il me la trouve, il me prépare mon fichier Excel, j’appuie sur un bouton et c’est importé. C’est vraiment exceptionnel », raconte Eugénie Samama.
Le résultat : des pages plus rapides et une meilleure conversion
De juillet à septembre, le taux de conversion a progressé de 14 % sur l’ensemble des boutiques, d’après Diptyque. Le taux de finalisation du checkout a augmenté de 37 %. Le checkout était l’un des principaux points de blocage de l’ancienne plateforme. « Le fait que toute la gestion du checkout soit portée par Shopify, ça nous a enlevé une énorme épine du pied dans l’équipe », dit-elle. Les pages se chargent désormais 2,5 fois plus vite, ce que l’équipe attribue à l’optimisation native des images et à une couche de code ajoutée par VO2.
Les clients se plaignent beaucoup moins. Dans les questionnaires de satisfaction du site, les réponses qui le jugent lent ou défaillant sont désormais sous la barre des 10 %. Le référencement a lui aussi bien résisté. L’équipe avait prévenu la direction d’un creux lors du changement de plateforme : il a été beaucoup moins marqué que prévu, et Diptyque a depuis gagné 19 positions dans son classement SEO global.
Là où avant on était un peu Bob le bricoleur, on devient une vraie équipe de transformation.
La boîte mail de l’équipe en témoigne : le volume d’e-mails est aujourd’hui divisé par cinq à sept. « On n’a plus de problème de cache. Ça marche, tout simplement. Tu fais une modification, tu rafraîchis ta page web et tu la vois immédiatement. Et ça, c’est énorme », explique Eugénie Samama. Elle n’a pas encore chiffré le gain de productivité, qu’elle perçoit pour l’instant de façon qualitative, et attend le second semestre 2027 pour en mesurer l’impact réel d’une année sur l’autre. L’an prochain, la priorité ira au client, avec le CRM et un nouvel élan pour l’omnicanalité.