Scalpers vende moda de hombre, mujer y niño en 370 tiendas, entre tiendas propias, corners en grandes almacenes y franquicias, además de en sus tiendas online y en su app. La marca española se sitúa entre el premium bridge y el affordable luxury, y le exige a su canal digital el mismo nivel que a su red de tiendas.
A mediados de 2019, Scalpers dejó Magento y migró a Shopify. En 2025 su facturación digital llegó a los 40 millones de euros.
Los resultados no tardaron:
- La facturación digital pasó de 4 millones de euros en 2018 a 40 millones en 2025, 10 veces más en siete años
- La app genera el 48% de las ventas digitales directas al consumidor (D2C), con una conversión del 2,9%
- La base de datos de clientes pasó de 1,5 millones de usuarios en 2020 a cerca de 3 millones
El reto: el trabajo técnico desplazaba al comercial
Francisco Gutiérrez Flores se incorporó a Scalpers en mayo de 2019 como Chief Digital Officer para liderar el área digital, en plena migración de Magento a Magento 2.0, entonces atascada. En 2026 asumió la dirección general de la compañía.
«Aquella experiencia nos hizo ver que estábamos dedicando demasiado tiempo y recursos a gestionar la tecnología, cuando el verdadero objetivo era desarrollar el negocio digital…», cuenta Francisco.
El coste estaba en el reparto de tareas. Los desarrolladores absorbían trabajo que correspondía al equipo comercial, hasta los cambios de presentación en el escaparate digital. Las fechas de lanzamiento las marcaba la capacidad de desarrollo y no el momento comercial, así que un producto listo para vender podía llegar tarde igualmente. Scalpers necesitaba una arquitectura que su propio equipo de negocio pudiera gestionar y servicios de terceros que pudiera conectar por API en lugar de desarrollarlos desde cero.
La solución: equipos autónomos y un inventario conectado
Scalpers empezó a operar en Shopify en junio de 2019, adaptando un tema en lugar de encargar un desarrollo a medida. Un departamento de gestión de catálogo asumió el back office: alta de colecciones y productos, navegación y páginas de campaña. El equipo de diseño gráfico cambia las portadas de un lanzamiento sin abrir un ticket. Cuando el tema pasó a componentes modulares en Liquid, el equipo construyó páginas de listado con tratamiento editorial, sus páginas 2.0, que van más allá de una parrilla de productos.
El ecosistema de partners cubrió el resto. En 2020, con las tiendas cerradas, Scalpers lanzó su app a través de un partner ya integrado con Shopify. Otras apps gestionan la comunicación con el cliente en cada lanzamiento y mueven el catálogo en bloque. La IA redacta ahora las primeras versiones de descripciones, atributos, metadatos y traducciones, y el equipo las edita todas antes de publicar.
«El objetivo no es publicar un contenido automático sin control», dice Francisco.
Después llegó el inventario. Scalpers integró su red unificada de inventario con Shopify y utiliza identificación por radiofrecuencia (RFID) para mantener una visibilidad muy precisa del stock en cada tienda. Su propio algoritmo de asignación de pedidos utiliza esos datos para decidir desde qué ubicación conviene servir cada pedido, de modo que a un cliente de A Coruña le sirve una tienda cercana.
A día de hoy cada tienda funciona prácticamente como un mini almacén. El stock y las ventas se sincronizan en toda la red, y el inventario en Shopify se mantiene actualizado de forma continua.
«Hoy en día podemos ejecutar muchas más modificaciones en horas o en pocos días, y el principal cuello de botella ya no suele estar en la dependencia de la plataforma, sino en los procesos propios del negocio: tener disponible el producto, el contenido y una decisión comercial clara», explica Francisco.
El resultado: facturación digital multiplicada por 10
El primer año despejó las dudas. La facturación digital llegó a 9,8 millones de euros en 2019, el año del salto, más del doble de los 4 millones del año anterior.
El cambio tecnológico fue un facilitador clave de ese crecimiento… y permitió al equipo centrarse mucho más en hacer crecer el negocio.
La app multiplicó el efecto. Lanzada durante la pandemia, hoy genera el 48% de las ventas digitales D2C con una conversión del 2,9%, y le dio a Scalpers una línea directa con una base de clientes que pasó de 1,5 millones de usuarios en 2020 a cerca de 3 millones, segmentada por niveles en Partners in Crime, su programa de fidelización. Scalpers Crew lleva ese mismo enfoque de comunidad al contenido, y le facilita a la marca identificar, gestionar y activar contenido generado por los usuarios en sus canales digitales.
En paralelo, el RFID cambió la economía de la red de tiendas: un vendedor puede pedir la talla que no tiene y enviarla al cliente, quien compra online puede consultar el stock de las tiendas cercanas por código postal, y queda menos producto inmovilizado. La venta a precio completo se mantuvo protegida: nueve outlets dentro de una red de 370 tiendas y ningún precio de outlet de forma continua en digital, solo ventanas de 24 a 48 horas para clientes fidelizados. El excedente va a la red física de outlets, lo que mantiene el descuento fuera del canal digital, donde la demanda es más sensible al precio. «La mejor rebaja es la que no necesitas hacer», dice Francisco.
Ahora la misma lógica sube aguas arriba. Con un partner tecnológico, Scalpers está construyendo una herramienta propia de compra y planificación que cruza los datos de la red de tiendas con la demanda histórica para dimensionar las compras antes de la temporada. En paralelo unifica 14 tiendas regionales en Shopify Markets y ampliará la consulta de stock actual hasta poder ver el inventario de una tienda concreta y reservar o recoger. También está reestructurando los atributos de producto para que las plataformas de búsqueda y descubrimiento con IA lean bien el catálogo: quien busca una camisa blanca para un evento debería encontrar Scalpers entre las opciones.
España sigue concentrando el 80% de las ventas digitales y los mercados internacionales el 20% restante, con Portugal a la cabeza, seguido de México y Chile. Estados Unidos representa alrededor del 3% del negocio digital total, una cuota todavía pequeña. En la tienda Rest of World, en cambio, fue la demanda la que se adelantó a la marca: Estados Unidos genera alrededor del 80% del volumen de esa tienda, sin inversión de marca, sin inversión en redes sociales y sin presencia física detrás. Ahora consigna stock en el territorio, lo que reduce costes de envío y plazos de entrega.
Estamos en un proceso, sobre todo, de eficientar las tareas más operativas para que el equipo se pueda centrar más en entender al consumidor y en aportar más valor.