Независимо какъв бизнес управлявате, съдържанието захранва маркетинговите ви канали – от уебсайта и социалните мрежи до каналите за продажби. Но създаването на съдържание изисква сериозна инвестиция на време, ресурси и талант.
Затова много компании включват създадено от потребителите съдържание (UGC) в маркетинговата си стратегия, за да пестят време, да печелят доверие и да насърчават повече хора да създават за марката им различни видеоклипове, снимки, отзиви и дори ресурси за клиентска поддръжка.
Отключете потенциала на UGC за марката си
Какво е съдържание, създадено от потребителите (UGC)?
Създаденото от потребителите съдържание (UGC) е всякакъв тип съдържание, свързано с дадена марка (например снимки на продукти, видеоклипове с инструкции, клиентски отзиви и Instagram Stories) и създадено от клиенти, служители и създатели на съдържание, а не от самата марка.
Тъй като бизнесът ви не е този, който го създава, UGC ви дава възможност да:
- Пестите време за създаване на съдържание, като допълвате собственото си оригинално съдържание с материали, събрани от общността
- Ангажирате общността си и изграждате по-силни отношения с клиентите, като ги включвате в маркетинга си и ги опознавате по-добре
- Печелите доверие чрез социално доказателство, като давате видимост на съдържание, създадено от хора за вашата марка
- Използвате експертността на създатели, специализирани в конкретни канали, които знаят какво действа и какво не при съдържание за TikTok, Instagram, YouTube и други платформи.
Компании като Nanoleaf – производител на популярните цветни светлинни панели, разчитат на големи онлайн общности, в които присъства съдържание, създадено от техните клиенти. Така тези марки се свързват с още повече създатели в Instagram, Twitch, TikTok, Twitter и други канали.
Хората по принцип вярват повече на други хора, отколкото на марки, а UGC е именно съдържание, създадено от хора.
UGC помага да преодолеете едно от най-големите препятствия пред продажбите: скептицизма на потребителите. Малко хора вярват на думата на марки, които не познават. (Вие бихте ли повярвали?)
Проучване на Edelman от 2020 г. установява, че рекламата има само половината от въздействието на спечеленото медийно внимание, тъй като анкетираните потребители предпочитат „директно да чуят мнението на технически експерти или на хора като тях самите“. Именно тук създаденото от потребителите съдържание има значение.
С появата на нови социални канали и разрастването на търговията в социалните мрежи – а и с това, че смартфоните поставят цял набор от творчески инструменти в джоба на всеки от нас – днес има все повече начини да оптимизирате и мащабирате създаването на съдържание от потребителите, за да захранвате маркетинга си.
Намерете създатели на съдържание чрез Shopify Collab
Търсете в база данни с милиони създатели, с които да си партнирате, да намирате създадено от потребителите съдържание и да популяризирате продуктите си пред нови аудитории.
3 вида създадено от потребителите съдържание с примери
Когато чуят „съдържание, създадено от потребители“, повечето хора си представят съдържание, създадено от доволни клиенти за вашите продукти и услуги.
Но UGC може да се разглежда като общ термин за всякакво съдържание, свързано с дадена марка, което не е създадено от самата марка.
Можем да разделим UGC в три категории според типа „потребители“, с които си взаимодействате:
- Съдържание, създадено от клиенти
- Съдържание, създадено от служители
- Съдържание, създадено от създатели на съдържание
1. Съдържание, създадено от клиенти
Клиентите вероятно са най-силният източник на UGC, върху който можете да изграждате марката си. Няма по-добър продавач на продуктите ви от наистина доволен клиент.
Съдържанието, създадено от клиенти, пренася маркетинга от личните разговори в публичното пространство, където може да бъде видяно от останалия свят.
Съдържанието, създадено от клиенти, може да включва:
- Клиентски отзиви и оценки със звезди, показани на продуктовите ви страници
- Видеоклипове с разопаковане, заснети от клиенти и публикувани в Instagram с ваш фирмен хаштаг
- Снимки на продукти, направени от клиентите ви и показани до отзивите
- Често задавани въпроси и отговори, поддържани от клиентите ви, където те могат да задават индивидуалните си въпроси и да получават публична клиентска поддръжка
- Разговори в клиентски общности във Facebook, Reddit и Twitter, където клиентите общуват помежду си, споделят съдържание и взаимодействат с марката ви
Solgaard е отличен пример за това как се използва съдържание, създадено от клиенти. Марката продава устойчиви продукти за пътуване и интегрира UGC в продуктовата страница на своя най-популярен куфар с вграден гардероб.
Въпреки че има над 1400 отзива, Solgaard поддържа средна оценка от почти пет звезди и уверено показва качеството на продуктите си чрез снимки, изпратени от клиенти, отзиви и дори форум с въпроси, насочен към потребителите, където колебаещите се купувачи могат да споделят притесненията си, а представител на клиентската поддръжка да им отговори.
ErgoDox Ez е друг пример, който показва как се изгражда общност около UGC. Нейните персонализируеми клавиатури с отворен код естествено подтикват потребителите да споделят идеи, съвети и собствени решения.
Със собствена общност в Reddit, r/ErgoDoxEZ, клиентите могат да споделят подробности за личните си конфигурации на клавиатурата – или просто снимки на котки, седнали върху тях.
2. Съдържание, създадено от служители
Доволните служители, подобно на доволните клиенти, също могат доброволно да допринасят със съдържание за марката.
Съществената разлика е, че съдържанието, създадено от служители, не е част от служебните им задължения. Именно липсата на задължение го прави автентично. И макар да не води непременно директно до продажби, то може да накара други хора да поискат да работят с компанията ви – като служители или партньори.
Съдържанието, създадено от служители, може да включва:
- Снимки и видеоклипове, споделени от служители с фирмен хаштаг на работодателя, които показват работната култура по време на някое събитие на екипа и помагат за привличане на таланти
- Фирмено съдържание, споделено от служителите в личните им профили в социалните мрежи, например големи медийни публикации или важни етапи за компанията
- Обявяване от служител, че е започнал работа във вашата компания чрез публикация в LinkedIn, която неговата мрежа може да види и отбележи – или дори човек, който напуска компанията ви, но хвали културата, която сте изградили
Служителите на Shopify използват фирмения хаштаг #LifeatShopify, когато споделят моменти от работния си живот, което улеснява намирането и разглеждането на това съдържание.
3. Съдържание, създадено от създатели на съдържание
Най-доброто създадено от потребителите съдържание често възниква органично, но можете и да го стимулирате чрез безплатни продукти, конкурси, комисиони по партньорски програми или директно заплащане.
Може би познавате това като маркетинг чрез инфлуенсъри: плащате на създател с изградена аудитория, за да създаде и популяризира съдържание за марката ви пред своите последователи.
Днес обаче платформи, ориентирани към видеосъдържание, като TikTok, Instagram и YouTube, дадоха тласък на съдържанието, създадено от създатели, с повече възможности за разпространение – при което на първо място е умението на човека да създава съдържание за конкретната платформа, а влиянието му върху ангажирана аудитория е по-скоро допълнително предимство. От обикновения потребител през любителя до професионалиста – всеки, който създава съдържание в интернет, е създател, а това променя и самото значение на UGC в наши дни.
Съдържанието от такива създатели включва:
- Снимка на ваш продукт, споделена от инфлуенсър с ексклузивен код за отстъпка
- Видеоклип в TikTok за ваш продукт от малък създател, който след това можете да използвате повторно като рекламно съдържание за TikTok, Instagram и Facebook
- Снимки, изпратени в конкурс за последователите ви в Instagram, в който те се състезават, като създават и споделят съдържание в собствените си социални мрежи
- Отзив за ваш продукт в YouTube, независимо дали сте предоставили безплатна мостра на YouTube създателя, или той сам е купил продукта
Популярна стратегия за съдържание от създатели, която вероятно вече сте виждали, е работата с инфлуенсъри, чиито ценности и стил съвпадат с вашата марка, за да оценяват продуктите ви.
Shargeek, марка, която продава външни батерии с отличаващ се прозрачен дизайн, работи с технологичния YouTube създател Marques Brownlee, за да бъде представена в този видеоклип:
Можете да намерите и откъс от този видеоклип в уебсайта на Shargeek – добър пример как един-единствен UGC материал може да се използва по няколко начина, за да извлечете повече стойност от него.
Как да създавате и събирате създадено от потребителите съдържание за своята марка
Ако целевите ви потребители естествено споделят съдържание, свързано с вашата марка, имате късмет – вече разполагате с гориво за своята UGC стратегия.
Ако това все още не се случва естествено, можете да намерите творческа пресечна точка между съдържанието, което отговаря на целите ви, и съдържанието, което хората действително искат да създават и споделят.
Създайте фирмен хаштаг
Фирмените хаштагове са най-лесният начин да насърчите създаването на съдържание, както и да го събирате и автоматизирате – особено в платформи като Instagram, Twitter, TikTok и LinkedIn.
Причината е, че можете да ги споделяте заедно с „призив за създаване“ навсякъде, където пожелаете:
- Имейл след покупка
- Биография в социалните мрежи
- Вложка в опаковката, включена към поръчката
- Вашият онлайн магазин
- На събитие
- От уста на уста
MVMT, компания за часовници и аксесоари, използва #jointhemvmt, за да даде на клиентите и създателите едно централно място, където да споделят съдържание.
Хаштагът е ясно видим в Instagram профила на компанията, а самият таг е достатъчно отличим, така че при отваряне на емисията да се намалят нерелевантните публикации.
Когато търсите по хаштага, виждате всички изпратени материали в една обща емисия, което улеснява избора на UGC, което искате да:
- Споделите отново в своите сторита
- Закачите като акцент в сторитата в профила си
- Добавите към продуктовия си каталог в Instagram Shop
- Вградите като UGC карусел в магазина си в Shopify чрез приложение за социално доказателство
Стимулирайте изпращането на съдържание с конкурси и томболи
Конкурсите и томболите не са полезни само за разпознаваемостта на марката. Те често дават и силен стимул за участие в UGC инициативите на дадена марка.
Например прост фотоконкурс, в който потребителите изпращат най-добрите си снимки по определена тема, може да ви помогне да съберете бъдещо съдържание за своя календар за социалните мрежи и едновременно с това да възнаградите най-ангажираните хора от аудиторията си.
В примера по-горе Letterfolk използва #LetterfolkDOTM, за да събира потребителски участия за конкурсите си Design of the Month, които насърчават участниците да споделят Instagram сторита с дизайните, които създават с нейната подложка с плочки.
Подобна конкурсна кампания не само ви позволява да разширите обхвата на аудиторията си чрез социалните мрежи, когато участниците публикуват своите материали за участие, но и генерира съдържание, създадено от потребителите, което след това можете да споделяте отново в собствените си профили.
Можете да управлявате конкурсите си ръчно чрез хаштагове и ясни инструкции или да използвате приложения за конкурси и томболи, за да оптимизирате процеса и да предлагате допълнителни участия при изпълнение на други призиви за действие – например създаване на видеоклип и снимка за вашите продукти или споделяне на UGC в няколко канала.
Помолете за UGC в етапите на взаимодействие след покупка
Докато развивате своята UGC стратегия, вероятно ще изградите маркетингови механизми, които автоматизират искането, събирането, модерирането и показването на съдържание, изпратено като UGC.
Ако искате новите клиенти да създават съдържание за продуктите ви, най-подходящият момент да ги помолите е около пристигането на поръчката им и след като вече са имали достатъчно опит с продукта, за да си изградят положително мнение.
Тези точки на контакт след покупка могат да включват:
- Автоматизирани имейли след продажба, които клиентите получават, след като поръчката бъде доставена
- Продуктова опаковка и вложки с ненатрапчиви указания как да споделят продукта ви, след като го разопаковат
- Програми за лоялност, които стимулират публикуване в социалните мрежи или оставяне на отзив срещу точки, които потребителят може да използва при бъдещи поръчки (разгледайте приложенията за лоялност и награди в Shopify, за да внедрите собствена програма)
Aloha, компания за растителен протеин на прах, подканва новите си клиенти да изпращат съдържание, като включва призив за действие в имейлите след продажба и стимулира приноса с две нива на отстъпки, които клиентите могат да получат:
- 10% отстъпка от следващата ви поръчка за оставен отзив
- 20% отстъпка от следващата ви поръчка за добавяне на снимка и видеоклип към отзива
Но можете да отидете и по-далеч, като насърчавате съдържание, създадено от потребители, и едновременно с това увеличавате доживотната стойност на клиента чрез програми за лоялност. Evy’s Tree продава луксозно дамско облекло и предлага различни нива на членство в своята програма за лоялност според цялостната стойност на покупките на клиента.
Един от най-лесните начини да се печелят точки във всички нива е споделянето на марката в социалните мрежи срещу 250 точки.
Разгледайте платени платформи за съдържание, създадено от потребителите
С появата на все повече пазарни платформи за създатели като Billo, които ви помагат да работите с по-малки създатели, и дори Cameo за сътрудничество с известни личности, компаниите разполагат с все повече възможности да се свързват със създатели и инфлуенсъри за платено съдържание от потребителите.
Платеното съдържание звучи почти като противоречие – нали създаденото от потребителите съдържание по принцип трябва да е органично?
Повечето създатели, независимо от обхвата или броя на последователите си, застават с лицето или името си зад марка или продукт само ако те съответстват на ценностите им. Да загубят доверието на аудиторията си просто не би си струвало.
Cameo е пълно с примери за този нов клас UGC. Established Titles използва платформата за една от по-запомнящите се UGC реклами през последните години, която предизвика известен шум онлайн, защото в нея участва рапърът (и чисто нов „лорд“) Snoop Dogg, който говори за марката.
Този закачлив магазин за електронна търговия продава сувенирни титли, вдъхновени от стара шотландска традиция, според която притежаването на малък парцел земя е било достатъчно, за да станете „лорд“ или „лейди“.
Как да използвате UGC в маркетинга си безопасно и ефективно
Цялото създадено от потребителите съдържание, което събирате, няма да ви е от полза, ако никой не го вижда или ако живее само 24 часа като Instagram стори и после изчезва.
Ефективната стратегия за съдържание, създадено от потребители, извлича максимума от всеки UGC ресурс в различни канали, пред различни аудитории и в различни маркетингови тактики.
Първо поискайте разрешение и обяснете как ще го използвате
UGC не е ваше съдържание. То не е и готово съдържание (от фотобанки), за което можете просто да купите търговски лиценз от пазарна платформа.
Бъдете инициативни, когато искате разрешение да използвате нечие съдържание, и посочете ясно как точно ще го използвате. Ако е възможно, набавете си писмено съгласие – по имейл или в лично съобщение – или поставете условията за изпращане на UGC на видимо място в каналите си.
Най-малко бихте искали да подведете хората, които са ви гласували доверие, или да се сблъскате с правни проблеми само за да използвате чуждо съдържание за самореклама.
Повечето хора ще ви позволят да използвате съдържанието, което са създали, ако ги попитате. Ако ви е трудно да получите разрешение предварително, винаги можете да поставите връзка към оригиналния източник и да посочите автора, но бъдете готови да го свалите, ако той ви помоли.
Използвайте UGC като рекламно съдържание
Използването на UGC като рекламно съдържание за TikTok, Instagram, Facebook, Twitter и други канали може да ви помогне да поддържате постоянен запас от свежи визии. Така ще избегнете умората на аудиторията от едни и същи типове реклами, създадени от едни и същи творчески екипи, като внесете нова гледна точка.
Още по-добре – можете да пускате одобрени (whitelisted) реклами, за да подсилите съдържание, споделено в нечий друг профил (той трябва да е с Business или Creator акаунт), като го добавите като Brand Partner чрез Meta.
В емисията на аудиторията ви върху публикацията ще се появи етикет за спонсорирано съдържание, както в примера по-долу от Mejuri.
Използвайте UGC повторно в други канали
Ако не използвате UGC повторно, пропускате чудесна възможност. Няма правило, което да казва, че потребителско съдържание, създадено за един канал и формат, не може да се адаптира за друг – стига да имате разрешение.
Можете да използвате следните материали:
- Отзиви от продуктовата си страница, които да превърнете в реклама за Facebook
- Публикации в Twitter за вашата марка, които да пуснете като реклами в Instagram
- Видеоклипове с разопаковане в TikTok, които да превърнете в Instagram рийлове
- Въпроси към клиентската поддръжка, които да добавите на страницата си с често задавани въпроси
- Снимки от Instagram, които да включите в продуктовите си страници
Възможностите са почти безкрайни. Twitter например взима публикации за това колко ужасна е била 2020 г. и ги поставя на билбордове като част от блестяща външна рекламна кампания.
Използвайте UGC като социално доказателство във и извън сайта си
Освен че разширява обхвата ви, UGC може да служи и като социално доказателство, което изгражда доверие у аудиторията ви в платформите, където присъствате.
Вашето онлайн присъствие често се използва, за да показва фирмени снимки, видеоклипове и съдържание на посетителите на сайта. Ако внимателно подбирате какво се появява на тези места и го позиционирате като галерия от материали, изпратени от общността, можете да използвате UGC, за да покажете продуктите си така, както хората действително ги използват.
ИДЕЯ ЗА МАРКЕТИНГ 💡: Приложение като Shoppable Instagram & UGC от Foursixty може да е отличен начин да увеличите продажбите чрез съдържание, създадено от потребители. С приложението Shoppable Instagram & UGC можете да създавате галерии с изображения за пазаруване от потребителско съдържание, които да добавяте към своя онлайн магазин, имейл кампании и страницата си в Shop App.
Уверете се, че имате начин да модерирате изпратеното съдържание, така че да показвате само създадено от потребителите съдържание, което е подходящо за марката ви. Автоматичното поставяне на съдържание под фирмен хаштаг без модериране е рисковано особено защото публичните хаштагове са достъпни за всички.
Instagram профилите са популярно място за показване на UGC именно защото хората естествено снимат продукти в употреба и ги споделят в публикации и сторита.
Това ви спестява нуждата постоянно да създавате оригинално съдържание – тъй като икономиката на вниманието изисква да публикувате редовно – и същевременно може да ангажира настоящите ви клиенти, като ви даде възможност да достигнете и до техните аудитории.
Лесно е да отхвърлите UGC като нещо временно. Но докато отделните създатели отбелязват профила на марката ви, можете да закачате тяхното съдържание в акцентите си. Много марки имат отделен акцент за съдържание, създадено от клиенти, като например положителни отзиви, за да запазят тези сторита видими за по-дълго.
Cotopaxi използва UGC във всички канали на своята марка Gear for Good – в профила си и в акцентите, организирани по теми и кампании:
- Отбелязаното съдържание в профила включва снимки на клиенти, които носят продуктите на марката
- Día by Día показва съдържание на клиенти, които носят чантичката за кръста на Cotopaxi
- Quaranteam включва съдържание, създадено от служители, заснето по време на пандемията, за да свързва екипа в труден период
Използвайте силата на хората чрез създадено от потребителите съдържание
Преди да спечелите един клиент като купувач, трябва първо да спечелите нещо друго – неговото доверие.
Съдържанието, създадено от потребители, ви позволява да обедините гласовете и творческата енергия на общностите около вашата марка, за да създават и споделят естествено убедително и автентично съдържание.
Подхождайте креативно към това как намирате и използвате съдържание, създадено от потребители, и ще откриете безброй възможности да го прилагате във всички свои маркетингови начинания.
Често задавани въпроси относно съдържанието, създадено от потребители
Какво е съдържание, създадено от потребителите?
Създаденото от потребителите съдържание (UGC) е всеки вид публично онлайн съдържание, създадено от потребителите – например отзиви, коментари, снимки, видеоклипове, блогове и дискусии. Обикновено UGC се създава от обикновени хора, а не от професионални създатели на съдържание, и често отразява какво мислят хората за даден продукт, услуга или събитие.
Можете ли да посочите пример за съдържание, създадено от потребителите?
Пример за съдържание, създадено от потребители, е отзив, написан от клиент на продукт, който е купил. Това съдържание може да включва и снимки и видеоклипове на потребители, които използват продукти, както и блог публикация, в която се обсъжда конкретна услуга. Дори публикации в социалните мрежи за събитие или бизнес се считат за съдържание, създадено от потребителите.
Какви са различните видове съдържание, създадено от потребителите?
Различните видове съдържание, създадено от потребителите, включват отзиви, оценки, коментари, снимки, видеоклипове, публикации във форуми, блогове и социалните мрежи, както и интерактивно съдържание като анкети в Instagram или Twitter. Всеки от тези видове съдържание може да предостави ценна аналитична информация за продукт, услуга или събитие и да се използва за по-силна ангажираност на клиентите и по-голяма разпознаваемост на марката.
Как се използва в маркетинга съдържанието, създадено от потребителите?
Маркетингът чрез съдържание, създадено от потребителите, е практиката да използвате и популяризирате UGC, за да постигате маркетингови цели. Това може да включва показване на клиентски отзиви и снимки на продукт в уебсайт, повторно публикуване на съдържание, създадено от потребителите, в социалните мрежи, публичен отговор на клиентска обратна връзка или използване на клиентски казуси за създаване на ново съдържание. Маркетингът чрез съдържание, създадено от потребителите, е ценен ресурс за бизнеса, защото изгражда доверие и достоверност.
