着陆页往往是品牌与潜在客户的第一个接触点。就像任何第一印象一样，它必须给人留下深刻印象。要想利用着陆页转化访客，其设计并不一定要花哨，但要抓住访客的注意力。
什么样的文案可以让他们对你的产品或服务产生兴趣？如何让他们尽可能轻松地采取行动？回答这些问题，并按照答案去设计着陆页并提高转化率，最终就能提升你的盈利能力。
接下来，本文将带你了解优秀着陆页的构成要素，以及如何设计着陆页。
什么是高转化着陆页？
一个体验良好、转化率高的着陆页，只聚焦单一的转化行为，并能很好地实现这一特定目标。转化行为包括注册邮件订阅和购买产品等任何行为。
简单来说，着陆页就是访客到达你网站的第一个页面。虽然从技术上讲，任何页面都可以是着陆页，但在营销中，着陆页是专门设计的第一个网站入口点，通常具有明确的转化目标。
应用着陆页原则，在特定页面和营销活动中添加清晰的行动号召（CTA）和强有力的价值主张，能从整体上提升网站的转化率。这会后续的商业活动产生积极的影响，比如通过广告获得新客户的能力更强，收入增长更高效，等等。在电商领域，着陆页转化率达的平均水平为6.6%，高于这个数字就说明业务是成功的。
高转化着陆页的核心要素是什么？
这五个核心要素协同工作，引导网站访客采取行动，从而决定着陆页能够成功转化：
价值主张
价值主张不仅是一句精美的文案，它是品牌的核心卖点，也是转化客户的原因。当访客登陆你的网站页面时，他们在寻找"这对我有什么好处？"这个问题的明确答案。你的价值主张应能快速清晰地给出答案，包括：
- 这是什么产品或服务？
- 人们为什么感兴趣？
- 人们为什么要选择你而不是竞争对手？
有一个常见的误解，认为价值主张只适用于企业的产品或服务。实际上，价值主张延伸到你希望受众采取的行动，比如下单或注册邮件获取优惠。
文案写作和故事叙述
通常，价值主张通过文案和视觉元素的结合来表达。强有力的文案写作帮助受众在短短几个词中理解并相信行动的价值，而故事叙述则可以与受众建立情感连接。
优秀的文案能让受众对你的提议产生共鸣，从而增强对你的品牌或产品的信心。当访客"理解了"，他们更有可能采取下一步行动。
用户体验设计
良好的用户体验（UX）设计可以防止用户在购物旅程中迷失、分心或挫败。UX设计引导访客朝着期望的转化方向前进，让他们的路径清晰且轻松。
这包括：
- 读者扫一眼就能抓住要点
- 清晰的导航
- 快速的加载
认知便利性
认知便利性指访客与你的着陆页互动的轻松程度。你的信息越容易理解，转化访客的可能性就越大。例如，评论或客户推荐等形式的社会认同展示了已经有人收益，可以让着陆页的访客对产品或服务更有信心。
无缝体验
摩擦会产生阻力，就像逆风骑自行车一样。除了提升认知便利性，你的着陆页应该尽可能地减少阻力。阻力是指任何让访客放慢速度或质疑自己选择的因素，体现在文案、视觉和可用性等方面。混乱的导航、不清晰的CTA、缓慢的加载时间，以及缺乏可信因素（如推荐或社会认同）都可能增加不必要的阻力。
如何创建高转化着陆页
以下是一些创建着陆页的做法，帮助你从创建的每个页面中获得更多转化：
1. 明确目标
确定你想要访客在登陆页面时采取什么行动。是产品购买、注册还是预约？明确目标后，从文案到设计的每个元素都应该引导访客朝着这个目标前进。
2. 制定强有力的价值主张
在制定价值主张时，结合受众痛点和着陆页目标，考虑以下要素：
- 理想的结果。这个理想的结果可能用"更多金钱"、"更有吸引力"或"更少麻烦"等术语表达，可以是一个好处（"看起来更瘦"）或一个特征（"修身面料"）。
- 预期成功概率。此时，你要尽量将访客的投资风险最小化，这一点往往可以通过社会认同来实现，同时也包括各类产品或服务保障、可信度标识或关键特征。
- 时间延迟。这个因素经常被忽视，可能是转化和跳出（访客不采取任何行动就离开）之间的区别。清楚地说明访客要看到好处需要多长时间（”瘦得立竿见影"）。
- 付出的成本。这可能包括金钱或时间的投入。如果你在销售高价产品，通过强调便利性、客户支持或放大长期回报来证明投资的合理性（"比办理健身房会员更有效果"）。
3. 创建引人注目的标题
你只有几秒钟时间抓住访客的注意力。清晰且引人注目的标题可以快速地表达你独特的价值主张。优先考虑结果而不是特征，向用户展示他们将获得什么。
例如，便携式搅拌机着陆页的结果导向标题是"随时畅饮健康奶昔，免去厨房狼藉"。特征导向的标题是"USB充电6刀片便携式搅拌机"。第一个标题激发用户对健康和便利的渴望，而第二个告诉它是什么，但没有说明为什么重要。
4. 包含高质量的视觉元素
使用高质量图片、生活方式图片和演示视频来展示你的产品或服务的实际运用。例如，你可能会展示人们在露营或办公室中制作奶昔的图片，以及如何使用奶昔机充电的演示视频。
5. 添加社会认同
如果没有评论，或者产品有很多五星评论和客户使用图像，你更有可能购买哪个产品？包括推荐、用户生成内容（UGC），如果你的产品在知名出版物中被报道过，还要包括媒体标志。这些都能建立可信度并减少转化的犹豫。
6. 优化认知便利性
确保着陆页内容推动访客朝着转化方向前进，所需措施包括：
- 紧迫感。创造时间压力（"仅剩3件！"）来鼓励访客更快决策。
- 沉没成本谬误。利用沉没成本谬误，利用过去的投资来激励访客完成行动（"你已经走到这一步了，不要错过机会"）。
- 框架效应。以更有吸引力的方式呈现信息来影响访客感知（"95%无脂"对比"5%脂肪"）。
- 光环效应。运用光环效应，或使用积极关联来提升感知质量，如名人或网红代言。
7. 减少阻力
成功的着陆页不会有任何可能减慢访客转化决策的因素。为了减少页面阻力，考虑：
- 可用性。确保页面简单、直观、易于导航。
- 清晰度。确保所有文案、视觉和CTA都清晰且引人注目。
- 干扰因素。移除杂乱的文本、分散注意力的视觉或不必要的链接，这些可能让访客偏离转化路径。
- 努力程度。将转化所需的步骤或点击次数最小化。
- 信任。展示信任标识，如退货政策和知名的支付图标。
8. 测试和故障排除
将着陆页上线后，至少给它两周时间来获取可以分析的数据。它的表现是否符合你的预期？如果不符合，使用Shoplift、Intelligems或VWO等A/B测试工具来测试不同的变体，看哪个能带来更多转化。
从明确的目标开始，比如提高加入购物车的点击或增加滚动深度。创建同一元素的两个变体，比如CTA文案的两个版本。避免同时测试多个元素，因为这会混淆结果。先持续收集数据，直到统计结果具有显著性——通常至少需要1000名访客才能做出判断。如果页面还是表现不佳，可以查看着陆页之外的因素。有时，问题可能不出在页面上，而在于进入页面流量的质量。
"如果你的流量质量不好，着陆页就不会起作用，"配件公司Ridge的电商经理麦克·得·里亚（Mike De Lia）说。例如，在一个案例中，Ridge团队发现两个着陆页变体之间的平均订单价值（AOV）相差30美元。经过进一步挖掘，团队发现，一个表现不佳的广告向页面引入了低质量流量。
有时，哪怕测出更好的版本，也不要一直使用。继续测试，直到找出既符合商业目标、又能显著提升转化的方案为止。
高转化着陆页——常见问题
什么是高转化着陆页？
高转化着陆页是一个专注单一目标的网页，能成功引导访客采取特定行动。
着陆页的良好转化率是多少？
着陆页转化率达到10%或以上被认为是良好的。但是，这也会根据行业和页面目标而有所不同。
如何提高着陆页的转化率？
在创建着陆页时，价值主张要引人注目的，并在整个页面中使用文案和设计元素来强化它。尽可能减少转化阻力，同时还要让网站的内容易于理解。
