Google Analytics es como un iceberg. El 91% está bajo la superficie. Así que, cuando navegas por los informes estándar, revisando el conteo de visitantes mensuales o tus ingresos diarios, solo estás viendo alrededor del 9% de lo que Google Analytics tiene para ofrecer.
El resto está oculto bajo la superficie, esperando ser descubierto. Una de las mejores maneras de empezar a explorar el iceberg de Google Analytics es a través de segmentos, tanto simples como avanzados.
¿Qué son los segmentos de Google Analytics?
Los segmentos de Google Analytics te permiten profundizar y extraer información más detallada de los datos que has recopilado.
Por ejemplo, podrías preguntarte cómo difieren los visitantes móviles de los visitantes de escritorio. Al crear un segmento móvil y un segmento de escritorio, puedes navegar por los informes para comparar los datos lado a lado e identificar cambios en el comportamiento.
Ten en cuenta que:
- Solo puedes aplicar cuatro segmentos a un informe a la vez.
- Los datos de costo de AdWords no son compatibles con los segmentos (se mostrarán como 0).
- Debes usar segmentos de conversión para informes de embudos multicanal.
Segmentos de usuario, de sesión y de interacción
Antes de continuar, es importante entender los diferentes niveles de segmentos. Hay tres:
- Usuario: Personas reales que visitan tu sitio.
- Sesión: Interacciones en el sitio de una sola persona agrupadas en lo que Google Analytics llama sesiones.
- Interacción: Interacciones en el sitio durante una sesión.
Así que, una sola persona puede generar múltiples sesiones y cada sesión puede tener múltiples interacciones.
Imagina, por ejemplo, que deseas aislar a todas las personas que han gastado más de 300 € en tu sitio. El usuario A podría haber gastado 50 € en una sesión y 250 € en otra, mientras que el Usuario B gastó 300 € en solo una sesión. En un segmento de usuario, ambos estarían incluidos. En un segmento de sesión, solo se incluiría al Usuario B.
¿Empiezas a ver la diferencia? Luego, por supuesto, los segmentos de interacción son aún más específicos. Tal vez visitar una página específica o iniciar un video.
Ten en cuenta que los segmentos de usuario solo pueden aplicar un rango de fechas máximo de 90 días para los informes. Si tu rango de fechas es mayor, es fácil pasar por alto el cambio automático a 90 días, así que ten cuidado.
Segmentos simples
Los segmentos simples incluyen:
- Demografía: Segmenta a tus usuarios por información demográfica.
- Tecnología: Segmenta las sesiones de tus usuarios según sus tecnologías web y móviles.
- Comportamiento: Segmenta a tus usuarios según la frecuencia con la que visitan y realizan transacciones.
- Fecha de la primera sesión: Segmenta a tus usuarios (crea cohortes) según cuándo visitaron por primera vez.
- Fuentes de tráfico: Segmenta a tus usuarios según cómo te encontraron.
- Comercio electrónico mejorado: Segmenta a tus usuarios según su comportamiento de compra.
Segmentos avanzados
Debajo de los segmentos simples, tienes los segmentos avanzados:
- Condiciones: Segmenta a tus usuarios y/o sus sesiones según condiciones de una o múltiples sesiones.
- Secuencias: Segmenta a tus usuarios y/o sus sesiones según condiciones secuenciales.
Por ejemplo, si quisieras entender cómo la lectura de la página "Acerca de" de tu tienda impacta en los ingresos por visitante, podrías usar condiciones:
Las secuencias son particularmente interesantes para nosotros en el espacio del comercio electrónico. Por ejemplo, supongamos que quieres aislar a las personas que abandonaron su carrito:
Notarás que hay simplemente más flexibilidad, más espacio para la personalización. Las condiciones y secuencias requieren un entendimiento más profundo para crearlas que los segmentos simples.
¿Por qué son importantes los segmentos de Google Analytics?
Cuando abres Google Analytics, estás viendo los datos agregados de todos tus visitantes. Eso es útil para un chequeo rápido, claro, pero recuerda el proverbial iceberg. Hay muchos insights ocultos bajo la superficie, más allá del agregado.
Como dijo Avinash Kaushik “Todos los datos agregados son basura.” Si no segmentas y analizas tus datos con informes personalizados de Google Analytics y segmentos, te perderás completamente ese 91%.
Además, si usas AdWords o Google Optimize para experimentos en el sitio, realmente puedes aprovechar los segmentos. Una vez que aísles un segmento, puedes usar ese segmento como base para una audiencia.
Supongamos que has aislado a los que abandonaron el carrito del ejemplo anterior. Ahora puedes lanzar fácilmente una campaña de remarketing en AdWords ofreciéndoles un descuento en los artículos de su carrito (o lo que creas que funcionará para tu audiencia).
Cómo crear un segmento en Google Analytics
¿Te sorprendería saber que ya tienes segmentos de Google Analytics esperando por ti? Abre Google Analytics y busca “+ Agregar segmento” en la parte superior:
Hacer clic en eso abrirá tus segmentos:
Bajo “Ver segmentos”, encontrarás:
- Todos: Este es bastante autoexplicativo.
- Sistema: Segmentos predefinidos de Google Analytics.
- Personalizado: Segmentos que has creado tú mismo.
- Compartido: Los segmentos pueden ser compartidos con diferentes vistas y usuarios.
- Favoritos: Segmentos que has marcado como favoritos.
- Seleccionado: Segmentos que están actualmente activos.
Si seleccionas “Sistema”, encontrarás un montón de segmentos que Google Analytics ha preconstruido para ti:
Por supuesto, también puedes comenzar a construir esa categoría “Personalizado”. Para empezar, presiona ese brillante botón “+ Nuevo segmento”. La pantalla resultante debería parecerte bastante familiar:
Ahora decide si optarás por un segmento simple o un segmento avanzado.
Ten en cuenta que cada filtro tiene un icono de ayuda (?) al lado, en caso de que no estés seguro en algún momento.
A medida que empieces a aplicar filtros, notarás que el panel de resumen a la derecha comenzará a cambiar:
Te mostrará: el porcentaje de usuarios que has aislado, los datos reales de usuarios y sesiones, y los filtros específicos que has aplicado.
Una vez que estés satisfecho con el segmento, dale un nombre (en la parte superior, a la izquierda) y haz clic en el botón azul “Guardar”.
Cuando regreses, simplemente selecciona los filtros que deseas aplicar y haz clic en el botón azul “Aplicar”:
Una vez que hayas hecho eso, el informe que estabas viendo se recargará y mostrará los datos segmentados.
5 segmentos de Google Analytics para probar
Si no estás satisfecho con los segmentos predefinidos de Google Analytics, no te preocupes. Siempre puedes visitar la Galería de Soluciones de Google Analytics para importar algunos segmentos creados por tus compañeros:
Simplemente usa los filtros a lo largo del lado para encontrar segmentos personalizados mejor valorados.
Alternativamente, puedes intentar crear uno o dos de mis segmentos favoritos de Google Analytics.
1. Compradores vs. no compradores
Esto es similar al segmento de conversores vs. no conversores que viste arriba, ya que es una parte importante de tu analítica de marketing, pero si pasas el cursor sobre ese segmento predefinido, notarás:
Probablemente tengas objetivos sin ingresos en Google Analytics, así que conversores vs. no conversores no es lo mismo que compradores vs. no compradores.
Querrás crear dos nuevos segmentos personalizados centrados exclusivamente en los ingresos generados. Una vez que lo hayas hecho, podrás comenzar a comparar los comportamientos de los dos segmentos.
¿Qué hacen los compradores que no compran? Si puedes responder a esa pregunta, puedes optimizar tu tienda para fomentar los comportamientos positivos y, eventualmente, cerrar más ventas.
Por ejemplo, si notas que las personas que compran de ti son más propensas a haber leído tu blog que los no compradores, puedes:
- Aumentar tus esfuerzos de blogging. Ahora sabes que esta es una actividad de alto valor.
- Animar a los visitantes a leer tu blog.
- Optimizar tus publicaciones de blog existentes para llevar a las personas a tu tienda más rápido.
Por supuesto, este es solo un ejemplo. La lista es interminable. También puedes querer mirar a los compradores móviles vs. los no compradores móviles. Recomiendo mantener esto separado de la comparación de escritorio, ya que la experiencia del usuario móvil y la experiencia del usuario de escritorio son muy diferentes.
2. Compradores únicos vs. compradores recurrentes
En un mundo perfecto, tus clientes volverían a tu sitio para comprar una y otra vez, ¿verdad? Llamaremos a esos clientes ideales compradores recurrentes.
En realidad, estoy dispuesto a apostar que tienes muchos compradores únicos. Está bien, la mayoría de las tiendas lo tienen. La retención puede ser algo muy complicado.
¿Qué separa a los compradores únicos de los compradores recurrentes? ¿Cómo difiere su comportamiento? ¿Miran cosas diferentes? ¿Permanecen más tiempo en diferentes páginas? ¿Provienen de fuentes diferentes? ¿Abren diferentes campañas de correo electrónico?
Crea dos nuevos segmentos personalizados y podrás averiguarlo:
Este será tu segmento de compradores recurrentes. También crearás un segmento para aquellos con exactamente una transacción.
¡Luego, comienza a comparar! Si puedes encontrar qué distingue a estos dos grupos y luego animar a los compradores únicos a demostrar los comportamientos positivos de los compradores recurrentes, estarás muy por delante de la competencia.
La belleza de esto es que el costo para volver a adquirir a un cliente es mucho menor que el costo inicial de adquisición. ¿Verdad? Porque podrías pagar 10 € para adquirirlos a través de un anuncio en Facebook inicialmente, pero podrías volver a adquirirlos para una segunda compra por el precio de un solo correo electrónico.
Así que, si puedes resolver tu problema de retención de esta manera, puedes tener un gran impacto en tu resultado final.
3. Abandonadores de carrito (por fuente)
Sabes cómo, cuando estás caminando por el supermercado, ves carritos de compras desatendidos por todas partes. ¿No? Eso es porque el abandono de carrito no es normal, a pesar de que se ha normalizado en línea.
Si tienes un problema de abandono de carrito, probablemente tengas un problema de experiencia del usuario o un problema de comparación de precios.
La comparación de precios es un artículo completo por sí sola, así que centrémonos en los problemas de experiencia del usuario. Estos pueden ser universales o específicos de la fuente de tráfico.
Sí, las personas que vienen de Facebook son bastante diferentes de las que vienen de Google. Como resultado, esperan (y necesitan) una experiencia de usuario diferente. También tienen diferentes motivaciones, niveles de intención, etc.
Así que, puedes crear un segmento personalizado de Google Analytics para cada una de tus principales fuentes de tráfico:
Luego, analiza y analiza un poco más. Si notas que hay un mayor abandono de carrito promedio a través de Twitter, por ejemplo, investiga algunas pistas. ¿Qué es lo que hace que los visitantes de Twitter abandonen sus carritos en medio del pasillo de los lácteos?
Puedes repetir el mismo proceso para aquellos que caen del embudo más adelante. Por ejemplo, aquellos que abandonan a mitad del proceso de pago real.
Como bonificación, estos segmentos pueden arrojar algo de luz sobre cuáles fuentes son las más valiosas para ti y cuáles puedes optimizar para obtener más valor.
4. Clientes de alto valor
Supongamos que tu valor promedio de pedido (AOV) es de 200 €. Los clientes de alto valor son aquellos que gastan el doble (400 €) o el triple (600 €) de eso. Puede ser útil aislar a esos grandes gastadores para entender quiénes son y explorar cómo se comportan.
Primero, cuanto más sepas sobre este segmento, mejor podrás dirigirte a ellos en futuras campañas de adquisición. Segundo, puedes optimizar tu tienda y tus campañas de retención para animar a los clientes promedio a comenzar a comportarse como clientes de alto valor.
¿Qué campañas están utilizando estos clientes de alto valor? ¿Qué palabras clave? ¿Qué fuentes de tráfico? ¿Qué productos están comprando? ¿Compran un par de productos caros o múltiples productos económicos?
Crea el segmento personalizado basado en los ingresos para averiguarlo:
5. Longitud de palabras clave
El tráfico de búsqueda orgánica y pagada probablemente representa una gran parte del pastel de adquisición para tu tienda. Puede ser útil profundizar en las palabras clave que las personas están usando para encontrar tu sitio y cómo esas palabras clave influyen en el comportamiento.
Por ejemplo, ¿cómo difiere alguien que encuentra tu tienda a través de “moda” de alguien que encuentra tu tienda a través de “vestidos de verano rojos y blancos”?
Para responder a esa pregunta, necesitarás crear una serie de segmentos de palabras clave. Aquí tienes uno para palabras clave de cuatro palabras:
Ahora, esta es una expresión regular que aprendí de Avinash hace años. Si quisieras identificar palabras clave con tres palabras en lugar de cuatro, usarías esta expresión regular:
^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){2}\s*$
¿Ves el patrón? El valor numérico en la expresión regular es el número de palabras en la consulta de búsqueda, menos uno. Aquí está la expresión regular para palabras clave con cinco palabras:
^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){4}\s*$
Aquí es donde se vuelve realmente útil. Si deseas aislar palabras clave con más de, digamos, diez palabras, simplemente agrega una coma a la expresión regular:
^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){9,}\s*$
Eso mostraría palabras clave con 10+ palabras. Crea cuatro segmentos y aplícalos para obtener una mejor comprensión de tu tráfico de búsqueda: ¿Generan más ingresos las palabras clave cortas o largas? ¿Estás pujando por las palabras clave correctas? ¿Estás escribiendo contenido para las palabras clave correctas en el blog de tu tienda?
Conclusión
Ahora que tienes una mejor comprensión de lo que hay bajo la superficie en Google Analytics, puedes comenzar a desentrañar ese 91%.
Verás, abrir Google Analytics y revisar una o dos veces al mes se trata de datos. Si quieres que se trate de insights que realmente puedas usar, necesitarás ensuciarte las manos y hacer un poco de excavación.
Todo se trata de personalización y análisis, que es donde entran en juego los segmentos simples y avanzados.
Hay literalmente miles de opciones para elegir, aunque solo he destacado cinco de mis favoritos. ¿Qué me perdí? ¿Qué segmentos de Google Analytics usas para descubrir gemas ocultas bajo la superficie?
Preguntas frecuentes sobre segmentos de Google Analytics
¿Qué son los segmentos en Google Analytics?
Los segmentos en Google Analytics se utilizan para dividir y analizar datos de tu sitio web. Con los segmentos, puedes aislar y analizar subconjuntos de datos para obtener información más profunda sobre el rendimiento de tu sitio web. Ejemplos de segmentos incluyen usuarios que visitaron tu sitio web desde una fuente específica, aquellos que realizaron una acción específica (por ejemplo, compraron un artículo) y aquellos que visitaron una página específica de tu sitio web.
¿Cuáles son los tres niveles de segmentos de Google Analytics?
- Nivel de usuario: Este nivel de segmentación se centra en usuarios individuales. Te permite analizar datos de usuarios específicos, grupos de usuarios o todos los usuarios.
- Nivel de sesión: Este nivel de segmentación se centra en sesiones individuales. Te permite analizar datos de sesiones específicas, grupos de sesiones o todas las sesiones.
- Nivel de campaña: Este nivel de segmentación se centra en campañas individuales. Te permite analizar datos de campañas específicas, grupos de campañas o todas las campañas.
¿Por qué usar segmentos de Google Analytics?
Los segmentos de Google Analytics se pueden usar para aislar y analizar subconjuntos específicos de datos para obtener información más significativa sobre el comportamiento del usuario. Los segmentos pueden usarse para analizar el rendimiento de diferentes tipos de usuarios, identificar áreas de mejora, comparar diferentes puntos de datos y más. Con los segmentos, los especialistas en marketing pueden obtener información más valiosa sobre el tráfico de su sitio web, la participación del usuario y sus esfuerzos de marketing.
¿Cómo veo los segmentos en Google Analytics?
- Inicia sesión en tu cuenta de Google Analytics.
- En el panel izquierdo, haz clic en la pestaña "Audiencia".
- Bajo la pestaña "Audiencia", haz clic en "Segmentos".
- Verás una lista de segmentos predefinidos y la opción de crear segmentos personalizados.
- Para ver el segmento que deseas analizar, haz clic en el nombre del segmento.
- Verás un gráfico que muestra el rendimiento del segmento.
