Pour des générations de cinéphiles, le petit maître Jedi de Star Wars, Yoda, est immédiatement reconnaissable par sa syntaxe particulière : « La colère, la peur, l'agressivité. Du côté obscur, elles sont. » Cette façon de parler est si caractéristique que vous avez probablement lu cette dernière phrase avec la voix rauque et aiguë de Yoda.
On pourrait dire que Yoda a développé à la perfection sa stratégie de communication de marque. Il possède un ton spécifique, des phrases et des mots récurrents, ainsi qu'un message cohérent qui se retrouve dans plusieurs films. Ces éléments, à leur tour, ont fait de lui une référence culturelle.
Dans le monde du marketing, tout le monde s'efforce de ressembler à Yoda. Les entreprises ont besoin d'une voix de marque que les gens entendent et reconnaissent immédiatement. Alors, découvrons ensemble comment faire ressortir votre marque grâce à une voix et un message uniques.
Qu'est-ce que le message de marque ?
Le message de marque correspond à la façon dont votre entreprise utilise des mots et des expressions spécifiques pour transmettre votre l'identité de votre marque et votre proposition de valeur à un public cible.
Le message de marque englobe votre voix et votre ton, votre déclaration de mission, les valeurs de votre marque et votre proposition de valeur unique. Il repose sur les trois C du message de marque, clarté, cohérence et constance, à travers vos publications sur les réseaux sociaux, vos publicités, vos newsletters et votre site web. Développer une stratégie de message de marque solide contribuera à favoriser une relation durable entre votre clientèle et votre marque.
Message de marque interne vs externe
Si le terme « message » peut suggérer une interaction avec le public, ce n'est pas toute l'histoire. Le message externe s'adresse à vos clients et à votre public, tandis que le message interne s'adresse à votre équipe.
Le message de marque interne, ou marketing interne, est tout aussi important que votre communication externe. En fait, un message efficace dans vos communications internes peut créer une boucle de rétroaction positive entre votre identité de marque et votre équipe. Vous voulez que votre communication avec votre équipe soit claire, cohérente et constante, et il devrait en être de même pour votre message de marque externe.
Cela ne signifie pas qu'ils seront identiques. Votre message de marque interne sera probablement plus familier, informel et pertinent pour l'ensemble des informations liées au travail, pensez, par exemple, aux déjeuners-formations, aux réunions d'équipe et à l'intégration RH. Votre personnalité de marque externe peut être plus formelle puisqu'elle se concentre sur la vente de produits et de services. Les deux peuvent être formels ou non, ludiques ou sérieux, selon l'identité globale de votre entreprise.
Composants du message de marque
Qu'il soit interne ou externe, votre identité de marque spécifique influence votre message de marque. Par exemple, êtes-vous une entreprise composée d'experts techniques sérieux ou de créatifs jeunes d'esprit ? S'assurer que vous avez développé les composants suivants vous aidera à rendre votre message de marque précis et bien ciblé.
Déclaration de mission
Votre déclaration de mission définit comment votre entreprise entend améliorer la vie de vos clients. Un déclaration de mission claire indique aux clients ce qu'ils peuvent attendre de vous et fournit aux employés une direction et une inspiration. Ce langage peut constituer le cadre de votre stratégie globale de message de marque.
La fondatrice de Heyday Canning, Kat Kavner, transmet de manière succincte l'essence de sa marque sur Shopify Masters, en identifiant comment ses soupes et ses conserves se démarquent de la concurrence : « Il semblait y avoir une opportunité à tirer parti de tous les avantages des conserves, à savoir leur côté pratique, leur longue durée de conservation, pour élaborer des aliments destinés aux consommateur d'aujourd'hui qui connaissent la bonne cuisine et apprécient vraiment les saveurs et la qualité supérieure », explique Kat. « Certaines personnes n'ont pas toujours le temps de cuisiner à partir de zéro et pourraient vraiment bénéficier de la commodité de simplement prendre une boîte de conserve dans leur garde-manger. »
Une mission claire commence alors à se dessiner : Heyday Canning réinvente les conserves en combinant la commodité au quotidien avec une saveur et une qualité supérieure, afin d'offrir un produit de base moderne pour les consommateurs occupés et amateurs de bonne cuisine. Cela unit l'équipe autour d'un objectif partagé et permet aux clients de comprendre facilement ce que représente exactement la marque : commodité, qualité et goût pour la modernité.
Déclaration de vision
Ne confondez pas votre déclaration de mission avec votre déclaration de vision. Les deux sont des éléments essentiels de votre message de marque. Mais alors que votre déclaration de mission se concentre sur des objectifs concrets, votre déclaration de vision adopte une perspective plus large concernant l'objectif de votre entreprise dans le monde. (Vous n'avez pas de déclaration de vision ? Ces exemples peuvent vous aider à en créer un.)
La marque de vêtements de sport Gymshark proclame sur son site web : « C’est cette passion ardente pour la création des pièces uniques, novatrices et faites pour la performance mais aussi la valeur du contenu partagé sur les réseaux sociaux et surtout la vision Gymshark, qui ont fait de la marque ce qu’elle est aujourd’hui et qui portent sa notoriété à travers les frontières. » Cette déclaration de vision vous donne une idée de l'identité de l'entreprise comme forte, unificatrice et axée sur la préparation à tout et n'importe quoi. C'est un message motivant qu'ils ont transformé en message de marque efficace.
Valeurs de marque
Les valeurs de marque sont au cœur de votre mission et de votre vision. Réunir vos clients autour de valeurs communes peut être un moyen efficace de fidéliser votre clientèle.
L'entreprise de savon e-commerce LastObject s'est fait connaître comme alternative zéro ou à faible déchet aux produits d'entretien et de beauté à usage unique. Ses valeurs écologiques et durables influencent presque tous les aspects de sa communication de marque.
Voix de marque
Tout le monde a une voix, même les marques. La voix de votre marque comprend le niveau de formalité que vous utilisez, le choix de vos mots et votre résonance émotionnelle.
L’ancien site e-commerce de Healthy Roots Dolls proposait un article de blog rédigé par Zoé, la poupée emblématique de la marque. L’ensemble du site adoptait une voix cohérente avec ses valeurs, centrées sur la diversité et l’inclusion. On y trouvait de nombreux témoignages à la première personne, des photos de vraies filles avec leurs poupées, ainsi qu’un ton amical et jeune, comme si votre « copine bouclée » vous parlait. Même si tous les contenus n’étaient pas censés provenir directement de Zoé, cette voix chaleureuse et accessible imprégnait toutes les communications. Aujourd’hui, la marque a cessé sa production et son site a fermé, mais l’exemple reste intéressant pour illustrer une identité éditoriale forte et cohérente.
Créer un guide de style, incluant des directives de marque sur la voix et le ton, peut aider votre équipe à maintenir la cohérence de votre message de marque.
Proposition de valeur
Dans votre proposition de valeur, vous examinez en détail les raisons pour lesquelles les clients potentiels choisiraient votre produit ou service particulier plutôt qu'un autre. Qu'est-ce que votre produit apporte que la concurrence n'offre pas ? La réponse à cette question vous aidera à structurer les messages clés destinés aux consommateurs.
Prenez Bruvi, une entreprise e-commerce qui propose du café et du thé dans des dosettes biodégradables. Sa promesse de marque est la commodité d'une machine à café à dosettes mais avec un goût de haute qualité. Cette proposition guide le message sur l'ensemble de son site web, en mettant l'accent sur ce que Bruvi propose et que ses concurrents ne proposent pas.
Comment développer votre message de marque
- Effectuer une recherche concurrentielle
- Rédiger une déclaration de positionnement
- Observer les tendances du marché
- Interroger votre public
- Identifier votre mission, vision et valeurs
- Créer un guide de style
- Trouver un slogan
Au fond, le message de marque correspond à la manière dont vous présentez votre marque au public et à votre équipe interne. Il s'agit de la convergence des objectifs, de la raison d'être, du public cible et de l'ambiance de votre entreprise. Développer votre propre cadre de message de marque guidera la croissance de votre entreprise et le développement de vos produits. Voici quelques suggestions pour vous aider à adapter votre message de marque à votre marché spécifique :
1. Effectuer une recherche concurrentielle
Commencez par identifier quelques marques dans votre niche et effectuez une analyse concurrentielle. Quel ton utilisent-elles pour leur message ? Quelles promesses font-elles aux clients ? Prêtez une attention particulière au contenu de leur site web, à leurs biographies sur les réseaux sociaux, aux descriptions de leurs produits et même aux avis clients.
Puis demandez-vous : Qu'est-ce qui manque dans leur message ? Quelles lacunes pouvez-vous combler ? Identifiez ce qui différencie votre marque. Il peut s'agir de l'histoire de votre marque, de vos valeurs, de la qualité de vos produits ou de l'expérience client que vous offrez. Cette recherche vous aidera non seulement à vous démarquer mais aussi à éviter de répéter ce que tout le monde dit déjà.
2. Rédiger une déclaration de positionnement
Une fois que vous savez où vous vous situez par rapport à vos concurrents, il est temps de définir ce que vous apportez. Une déclaration de positionnement de marque est une description formelle de votre proposition de valeur : qui est votre public cible, ce que vous offrez, en quoi cela est différent, et pourquoi c'est important. Considérez-le comme l'étoile polaire de votre marque. Vous pouvez utiliser un modèle de déclaration de positionnement de produit pour vous guider dans le processus de rédaction.
La clé est d'être précis et honnête sur ce qui fait que votre marque mérite le temps et de l'attention d'un client potentiel. Cette déclaration devient l'épine dorsale de votre stratégie de communication, en vous aidant à parler de manière cohérente sur votre site web, vos réseaux sociaux, vos publicités et au-delà.
3. Observer les tendances du marché
Quels produits vos concurrents lancent-ils ? Quelles sont les couleurs tendance, les mots à la mode et les fonctionnalités que vous souhaitez adopter parce qu'elles sont cool ou éviter parce que le marché est saturé ? Par exemple, après des décennies où les couleurs primaires étaient la norme pour les jouets d'enfants,on a assisté à un mouvement vers les couleurs neutres, suivi d'un rejet (en anglais) du « beige triste ». Décidez vous-même de ce qui définit votre entreprise, mais sachez sur le marché afin de faire des choix judicieux.
4. Interroger votre public
Il n'y a pas de meilleure source d'information sur les goûts et les besoins de votre public que de vous adresser directement à votre marché cible. Vous vous demandez si vous devez mettre l'accent sur vos politiques de recyclage ou votre approvisionnement durable ? Demandez des commentaires sur une publication sur les réseaux sociaux ou menez une enquête plus officielle. Il existe de nombreuses façons de poser des questions et d'obtenir des retours. Votre clientèle existante peut vous aider à comprendre comment toucher davantage de personnes comme elles.
5. Identifier votre mission, vision et valeurs
Comme indiqué ci-dessus, votre mission, votre vision et vos valeurs sont essentielles pour créer un cadre de message de marque solide. Réfléchissez avec votre équipe afin de trouver une formulation spécifique et adaptée à chaque élément. Plus vous comprendrez les principes fondamentaux, plus il vous sera facile de concevoir votre message en interne et en externe.
6. Créer un guide de style
Un guide de style aidera à respecter le deuxième C du message de marque : la cohérence. Il ne suffit pas d'identifier ce qui est important pour votre marque et ce qui la caractérise. Vous devez aussi savoir comment l'exprimer de manière cohérente au fil du temps afin que votre public puisse apprendre à identifier et faire confiance à votre marque spécifique.
7. Trouver un slogan
Une fois que vous disposez de tous les éléments clés de votre identité de marque, créer un slogan ajoute un élément à votre message de marque que vous pouvez utiliser facilement sur tous les canaux de communication. Trouver votre propre slogan est facile une fois que vous avez un peu d'inspiration.
FAQ sur le message de marque
Qu'est-ce qu'un exemple de message de marque ?
« L'Amérique carbure au Dunkin' » est un exemple de message de marque qui véhicule un lien émotionnel (une Amérique unie) et une proposition de valeur (comparant le café au carburant), tout en étant accrocheur.
Quels sont les 3 C du message de marque ?
Clarté, cohérence et constance sont les trois C du message de marque, ce qui signifie que votre message doit être facile à comprendre, rester le même sur tous les canaux et dans toutes les campagnes marketing, et demeurer stable dans le temps.
Quelle est la différence entre un slogan et un message de marque ?
Le message de marque est la façon dont votre entreprise communique, en utilisant des mots et des expressions spécifiques, pour transmettre les valeurs de votre marque et votre proposition de valeur à un public cible. Un slogan est une phrase spécifique qui définit votre marque. Les slogans concernent généralement l'entreprise elle-même, tandis que les accroches peuvent être créées pour définir un produit ou une campagne spécifique. En fait, le slogan de Nike « Just Do It » a commencé comme une accroche dans les années 1990 mais est devenu un slogan synonyme de l'entreprise elle-même.
