デザインとは、人工物における機能と美学の関係を指します。原始時代の狩猟道具から手のひらに収まるサイズのコンピューターまで、さまざまなものが「デザイン」されています。デザインは、ビジネスサイエンスとして、つまり、人が世界と関わる方法を創造・革新するための方法として、効果的に機能するでしょうか？これが、デザイン思考の根底にある考え方です。共感を重視して段階的に進めるデザイン思考のプロセスは、市場を拡大し、収益を増やし、新しい製品やサービスの開発プロセスの中心的な役割を果たすことができます。
AppleのiPhone、Uberの配車アプリ、Netflixのストリーミングアルゴリズムなど、今や誰もが知る画期的な技術や社会革新の多くは、デザイン思考の手法から生まれました。この記事では、デザイン思考をビジネスに適用する方法を紹介します。
デザイン思考とは？
デザイン思考は、複雑な問題を柔軟に解決する方法を生み出す人間中心のフレームワークです。何度もテストと検証を繰り返してアイデアを生み出していき、最終的に最良の結果に結びつけるものです。このフレームワークは、製品開発、ウェブサイトのコンバージョン率最適化、ロゴのデザインなどに活用できます。
使う場面に関係なく、デザイン思考には次の特徴があります。
- 人間中心。デザイン思考はユーザー中心のアプローチです。目標は、サービスを提供する相手の満たされていないニーズを特定し、それを解決することです。デザイン思考を用いた創造的な問題解決は、単に仮説をテストするのではなく、ターゲット顧客をより深く理解することを意味します。デザイン思考は、社会的革新における「社会」を重視します。
- 反復的。デザイン思考は繰り返しの多いプロセスです。必ずしも順番に進行するわけではなく、頻繁に振り返りが必要になったり、一歩後退したと思えば急に二歩前進したりすることもあります。アイデアのモックアップや試作品を作成してフィードバックを集め、さまざまな段階でそのアイデアをテストし再考していきます。
デザイン思考の5段階
1. 共感
デザイン思考の「共感」段階では 、ターゲット市場のニーズをしっかりと理解するための調査を行います。まずは、市場調査を行い、顧客の体験や期待を把握します。この段階での目標は、複雑な問題を解決したり仮説をテストしたりすることではありません。質問を投げかけ、問題を見極めます。こうした問題の背景をチームメンバーに伝えるために、問題文を作成するのもおすすめです。
インタビューやアンケートを実施するのも良い方法です。顧客の立場になって考えることで、さらに理解を深めることができます。信頼関係を築くためには、意識的な努力が必要です。たとえば、ランニングシューズを作っているなら、共感するには自分もトラックに出てみる必要があるかもしれません。マリネ液や調味料を作っている場合は、家庭での料理方法を見学したり、レストランの厨房での仕事を体験したりするのも良いでしょう。
2. 定義
共感段階で収集した情報をもとに、目標を絞り込みます。顧客に提供したい、解決の可能性があるソリューションは何でしょうか？キャンプ用品を作っている場合は、顧客が野外でのアドベンチャーを快適に楽しめるよう、日常的な家電のポータブル版ではなく、軽量で手入れが簡単な調理器具を開発する必要があるかもしれません。UXデザインに取り組んでいる場合は、ユーザーがアプリで過ごす時間を短縮（または延長）することが目標になるかもしれません。
目標を定義することは、デザイン思考をユーザー中心のアプローチにする上で核となり、企業の視点を市場競争に向けるのではなく、顧客にサービスを提供する方向へと導きます。
3. アイデア創出
アイデア創出の段階では、特定した問題に対する柔軟な解決策を考えます。この段階は、選択を行うのではなく、選択肢を作ることが重要です。
この第3段階は、デザイン思考プロセスの中でも特に楽しい段階になるでしょう。何も制約がないため、アイデアを自由に出し合うことが奨励されるからです。この時期には、特に独創的なアイデアを表明することが重要です。。もし、あらゆる問題に対して「まず火星に移住する必要がある」と答えたくなる衝動に駆られているなら、今がその時です。
4. プロトタイプ作成
プロトタイプ作成の段階では、アイデアをラフモデル（理想的には複数の予備モデル）に落とし込み、実際のアプリケーションにふさわしい部分とそうでない部分を見極めます。これは、実現可能な解決策を検討する段階です。
プロトタイプ作成は、ユーザーからのフィードバックを事前に把握し、共感フェーズで特定した問題を解決できているかどうかを判断するのに役立ちます。このテスト段階では、時間とコストを節約できます。パフォーマンスが悪いモデルや経済的に実行可能でないものを排除し、初期の開発バグがないモデルを承認することができます。
5. リリース、観察、再スタート
最後の段階では、デザインをリリースし、ユーザーへの影響を観察します。観察したら、デザインプロセスを最初の段階から再スタートします。デザイン思考は、明確な終わりのない、イノベーションと実験を常に繰り返すサイクルであり、改善の可能性は常に存在します。
デザインを観察する際には、顧客に共感するために最初に取ったステップを振り返ります。彼らのニーズや期待に応えられたかどうかを評価しましょう。解決しようとした問題を解決できていますか？実際にデザインをかたちにしてみたことで、新たな洞察が得られましたか？
このように振り返ることで、デザイン思考は反復的かつ人間中心のものになります。すべてのリリースは結論ではなく、コンセプトを洗練させるための出発点である反復と考えられ、指標ではなく人の体験に焦点が当てられます。
デザイン思考を仕事に適用する方法
デザイン思考をビジネスに、いつ・どのように取り入れるかを学ぶには時間がかかります。まずは、デザイン思考の原則を日常的の状況に当てはめ、どの方法が試す価値のあるアイデアを生み出すかを確認することから始めましょう。以下に、心に留めておくべき重要な原則を紹介します。
- 不確実性を受け入れる。初期段階では、解決するには難しすぎると思える問題に直面することがあります。その場合、諦めるのではなく、その問題が新しいアイデアにつながる道となると捉えましょう。
- 失敗から学ぶ。デザイン思考は、試行と努力が報われる寛容なプロセスです。最初にうまくいかなかったからといって、諦めてしまいたくなる衝動を抑えましょう。むしろ、失敗は解決策を見つける可能性のひとつと捉え、その経験を今後の取り組みに活かしてください。
- 仮定や結論に質問を投げかける。デザイン思考の初期段階は、顧客の欲求やニーズに関する先入観を捨てることを目的としています。成功したアイデアをリリースした後も、デザイン思考を使ってそれらを再考し、改善しましょう。
デザイン思考はスキルであり、他のスキルと同様に、練習が必要です。デザイン思考が機能すると、オープンマインドな関与から新しいアイデアが生まれます。チームメンバーと共にこの方法を多く用いるほど、ハッとする気づきの瞬間が増え、創造力への自信が高まります。
デザイン思考に関するよくある質問
デザイン思考とは何ですか？
デザイン原則と混同しないでください。デザイン思考は、複雑な問題に対する代替ソリューションを構築するための、人間中心のデザインフレームワークです。
デザイン思考にはどのような段階がありますか？
デザイン思考には、共感、定義、アイデア創出、プロトタイプ作成、リリース・観察・再スタートの5つの段階があります。これらの段階は順に進めていきますが、デザイン思考自体は必ずしも順番には進まないプロセスであり、各段階で得られた結論を再検討し、疑問を投げることが推奨されます。
「デザイン思考」という用語は誰が作ったのですか？
認知科学者でノーベル賞受賞者のハーバート・A・サイモンが、デザイン思考として広く知られる概念を1969年に提唱しました。その後、多くの他の思想家やデザインチームがデザイン思考を批判し、再定義してきました。デザイン思考の再考は、このプロセスの重要な原則を進化させています。
