10个营销策划案例（2026）

拆解10份实战品牌营销策划案例，写稳你的2026战略。

刚刚完成下一款拳头产品——一款专为“话到一半即忘”人群打造的移动应用“我刚才说什么来着”。创意亮眼，前景可期。  

然而，上线前仅向团队下达“联系网红、投放广告、提交应用商店”三项指令，缺乏目标拆解、预算分配、时间排期与效果评估。发布当日，网红失联、广告效果不佳、应用仍在审核，各环节同时失控，流程陷入被动，根本原因只有一个——缺少成文的营销计划。  

本指南旨在解决这一问题。下文提供10份真实品牌的完整营销计划示例，并附可编辑的免费模板，帮助逐步梳理目标市场、关键渠道、预算节奏与考核指标，构建可落地、可衡量、可复盘的整合营销活动，确保下一款产品上市不再重蹈覆辙。

什么是营销计划？

营销计划是推广业务、产品或活动的蓝图。它阐明目标、目标受众、渠道及成功衡量标准，并与时间表和预算一一对应。

构建营销计划最清晰的方式之一，是采用营销专家保罗·史密斯（Paul Smith）提出的六步SOSTAC框架。

SOSTAC营销规划六个步骤：从现状分析到控制监测。Sood Agency

SOSTAC框架的具体分解如下：

• 现状分析（Situation）：现在处于什么位置？你在市场中的当前地位。包括：受众洞察、竞争分析、有效策略（以及无效策略）。
• 目标设定（Objectives）：想要实现什么？你的目标：具体、可衡量，并与实际业务成果相关联。流量、销售、邮件注册、留存？选择你的目标。
• 策略制定（Strategy）：如何达到目标？高层次的方法：优先考虑哪些受众、主打什么信息、在哪里露出。
• 战术执行（Tactics）：具体使用什么工具和渠道？具体操作：SEO、付费广告、网红营销、邮件营销、内容营销。
• 行动计划（Action）：谁在什么时候做什么，如何做？分配责任、制定时间表，确保每项任务都有明确的下一步。
• 控制监测（Control）：我们如何衡量成功？定义关键绩效指标，建立跟踪机制，设置检查点以便随时调整。

有效的营销计划不仅把目标与行动串成一条线，也把过去与现在并置对照。年度同比数据让像Magnolia Bakery这样的品牌能够做出更冷静、更精准的决策。其高级营销经理亚当·戴维斯（Adam Davis）介绍，Magnolia的Shopify平台已稳定运行两年多，对他们而言最有价值的正是年度同比数据集。  

亚当解释道：“过去两年经历了疫情、通胀等太多变数，我的建议是先在Shopify分析概览里拉远镜头，看清各营销渠道的大趋势，再放大研究客户类型等细节。”

营销策略与营销计划的区别

虽然营销策略和营销计划都是实现关键绩效指标（KPI）的必要条件，但两者并不相同。

• 营销策略定位企业整体方向，营销目标须与公司级举措同频；
• 营销计划则把目标拆成时间表与预算，列清具体步骤、渠道与KPI，让战术在限定周期内精准落地。

例如，为了增加电商网站的流量，你的数字营销策略可能是在内容表现良好的社交媒体平台上投放广告。你的营销计划则包括实现这一社交媒体活动所需的步骤——包括何时投放广告、投放多长时间的付费营销计划。

营销计划的类型

营销计划通常按焦点（如产品发布）、时间线（年度vs活动特定）或渠道/策略（如内容或数字营销）进行分类。

以下是四种最常见的营销计划格式：

年度营销计划

一年期路线图，概述高层次业务目标、主要活动、关键渠道和预算分配。

示例：一个全球护肤品牌规划新市场进入、网红合作和四个季度的品牌激活——所有这些都与收入目标和季节性趋势相关联。

最适合：管理多个团队或市场的成熟品牌。

数字营销计划

数字营销计划完全专注于在线渠道：SEO、邮件、付费广告、社交媒体、网红营销等。通常每月或每季度更新。

示例：一个服装品牌设定第三季度提高转化率的目标。他们的数字营销计划包括专注于转化率优化的着陆页、Instagram重定向广告和每周邮件流程A/B测试。

最适合：采用数字优先增长策略的电商和DTC品牌。

内容营销计划

内容营销计划是创建和分发有价值、以受众为中心的内容的详细计划，如博客、视频、指南、用户生成内容（UGC）等。

示例：一家家居用品店建立内容中心，包含风格指南、清洁教程和节日礼品创意。目标是推动SEO流量、建立邮件订阅者并培养长期品牌忠诚度。

最适合：投资于自然增长、信任建立和长期参与的品牌。

💡专业提示：使用搜索意图来制定内容日历。你的客户在购买前会搜索什么？

产品发布营销计划

一个紧密聚焦的计划，在新产品或功能发布前、发布期间和发布后推动认知、兴趣和销售。

示例：一个健身品牌与健康网红合作推出新的补剂产品线。其发布计划包括早期访问注册、社交媒体倒计时活动和发布周独家套装。

最适合：限量版发布、功能发布或市场进入（GTM）活动。

10个成功的营销计划案例

每个出色的营销计划都始于一个挑战。下面这些成功的营销计划案例展示了真实品牌如何通过真正有效的营销策略解决实际问题。

对于每个营销计划案例，我们将分析：

• 他们试图解决的问题
• 他们采取的营销举措
• 你可以应用到自己营销计划中的要点

1. Great Jones结合短信与邮件营销

挑战：短信营销陷入停滞。

Shopify商家Great Jones以其彩色搪瓷厨具而闻名，已经做到了许多DTC品牌没有或无法做到的事情——早期建立了稳固的短信营销渠道。它在增长，在推动收入……直到停滞不前。

Great Jones短信和邮件营销，包含产品促销、食谱、评价和有趣的测验。624

解决方案：将短信和邮件视为一个团队。

邮件代理方624已摸清Great Jones客户在漏斗中的每一步，更锁定流失点。他们放弃邮件、短信各自为战的做法，从头搭建跨渠道协同方案。Great Jones首席执行官塞拉·蒂什加特（Sierra Tishgart）说，细密的营销计划让创意聚焦：“我们自认年轻创意品牌，但先立好目标框架，再放飞灵感，才真正高效。”

结果：

• 短信活动点击率提升97%
• 短信流程收入增长70%
• 短信活动收入增长40%
• 活动取消订阅率下降7%
• 流程取消订阅率下降25%

💡要点：不要孤立你的渠道。使用邮件进行教育和培养，短信用于时效性优惠和提醒。当信息感觉恰当时，人们会点击。

2. Sabai利用客户数据构建使命导向的营销计划

挑战：作为新品牌与"快时尚家具"竞争。

法学院刚毕业，因买不起环保家具而苦恼的潘提拉·帕塔拉普拉西（Phantila Phataraprasit）没等别人出手，自己上阵创立Sabai。没有行业人脉，也缺乏大额营销预算，她必须在饱和赛道里赢得信任与关注。唯一出路：把客户研究做到极致。

解决方案：研究优先的品牌定位和产品策略。

Shopify商家Sabai没有猜测买家关心什么，而是基于第一手洞察构建营销计划。团队进行客户访谈，用虚假广告测试可持续性信息，并使用邮件、网站和社交数据验证假设。

Sabai的"修复而非更换"项目。

同一反馈循环催生了“修而不换”项目：让Sabai家具免于流入填埋场，同时强化品牌长期使命。“这对客户更省钱、减少废弃物，也为我们带来额外收入。”潘提拉在Shopify Masters节目中表示。

结果：

• "修复而非更换"活动成为忠诚度驱动因素，深化了与环保意识客户的参与。
• 2025年，Sabai Elevate沙发被《福布斯》Vetted榜单评为最佳可持续沙发。

"从包装到环保面料再到品牌的Revive项目，Elevate是一款你可以放心购买的沙发，"《福布斯》认证产品评论员说道。

💡要点：客户洞察应该驱动你构建的产品。Sabai没有使用研究来优化现有产品的信息传递，而是让客户反馈塑造他们的实际业务策略——创建了解决真实客户问题同时区分品牌的"修复而非更换"项目。

3. ALOHA利用研究结论脱颖而出

挑战：在饱和的消费品（CPG）市场中脱颖而出。

Shopify商家ALOHA身处一个低价替代品泛滥、大众健康宣言喧嚣、营养观念瞬息万变的赛道；难题是：在喧嚣中守住使命，又让使命盖过喧嚣。

ALOHA的Paʻakai蛋白棒，采用夏威夷原料制作。ALOHA

解决方案：深度市场研究塑造差异化策略。

“品类变化飞快，只有持续调研才能让我们紧跟市场，实时追踪购物、饮食与媒体使用习惯。”品牌和内容副总裁朱莉娅·夏皮罗（Julia Shapiro）说。ALOHA已投入全套一手研究，不仅深挖现有顾客，更把目光投向那些尚未下单的潜在客户。

他们进行了：

• 客户调研和焦点小组，发现消费者偏好和品牌认知。
• 全品类调研，与竞争对手进行基准比较。
• 完整的SWOT分析，探索购物者如何做决策以及ALOHA在其中的位置。

“SWOT让我们看清购物者面对的诸多选择，以及他们为何最终挑中某个品牌——其中也包括我们。”朱莉娅说。

结果：

• ALOHA Paʻakai蛋白棒的推出是这种营销方法的直接结果。采用当地农场采购的夏威夷果和夏威夷海盐制作，该产品因其目的性而脱颖而出。收益的10%捐赠给夏威夷的教育项目。
• 该活动直接促成ALOHA与Kupu的长期回馈项目：截至2025年，已筹款62,000美元（约44.7万元人民币），用于支持夏威夷各地青年主导的环保项目，且金额仍在持续增长。

💡要点：使用研究在饱和市场中找到空白空间。ALOHA研究非买家和整个品类，发现了导致他们推出夏威夷采购Paʻakai蛋白棒的空白。

4. UIUC0使用分段故事提升学生转化率

挑战：州内申请者池萎缩和全国竞争加剧。

2021年，伊利诺伊州高中毕业生人数下滑，其中来自弱势群体的学生减少尤为明显；与此同时，州外和私立大学加紧“抢人”，把招生广告密集投向芝加哥地区。

UIUC营销团队必须在守住本州生源的同时，把名气打出州外，还要应对随时可能波动的申请周期。

按种族和州预测的美国高中毕业生数量增长/下降情况。伊利诺伊大学

解决方案：基于细分、行为和漏斗阶段信息传递的多渠道计划。

UIUC没有发送通用的大学宣传册，而是基于学生在招生漏斗中的位置——潜在客户、询问者、申请者、录取者或注册者——构建了分层策略，并用此来塑造每个渠道的内容、语调和时机。

营销计划中的关键营销举措包括：

• 针对代表性不足、州外、转学和高成就受众的分段邮件流程
• 带有纪念材料（如录取通知书、贴纸）的直邮活动以建立亲和力
• 搜索定向博客和SEO内容，在潜在客户意识到自己感兴趣之前就与他们互动
• 带有A/B测试和跟踪像素的数字广告（Facebook、Instagram、Google）以改善定向
• 学生驱动的YouTube内容，包括"一天的生活"和"参观时间"系列
• 通过大学博览会、高中访问和虚拟项目进行基于活动的潜在客户获取
• 弹窗表单研究和调查，了解隐形申请者和内容偏好

结果：

2021-2022招生周期标志着UIUC的转折点：

• 超过63,000份申请——比前一年增长33%。
• 录取率45%，从前一年的约60%下降，使UIUC变得更加严格。

“我们已超越原定目标，录取并注册的学生人数均高于预期。”本科招生主任安迪·博斯特（Andy Borst）表示。

💡要点：将营销策略映射到客户决策旅程。伊利诺伊大学没有进行通用推广，而是为招生销售漏斗的每个阶段创建了不同的内容和信息传递，从潜在客户到注册者，使他们能够在正确的时间传递正确的信息。

5. Safe Haven：非营利组织整合营销建立认知并推动捐赠

挑战：2022年，Safe Haven家庭庇护所需要提高其使命的认知度——帮助无家可归的家庭——同时推动年终捐赠、增加志愿者参与并推广全年多个筹款活动。

Safe Haven 2022年筹款目标和行动步骤。Safe Haven家庭庇护所

解决方案：Safe Haven团队围绕四个支柱创建了结构化的全年营销计划：

• 行业权威：通过博客内容、播客出现和员工撰写的文章将自己定位为思想领袖。
• 品牌认知：推出品牌更新、新网站和一致的全渠道身份。
• 忠诚度和参与：创建分段邮件日历（通过MyEmma）、印刷通讯和捐赠者聚焦，深化与社区的关系。
• 活动营销：通过工具包、广告牌广告和协调的社交活动支持关键活动，如"为Safe Haven而舞"和"为Safe Haven而行"。

结果：

• Safe Haven 2022年度报告显示：“为Safe Haven而舞”当年筹得667,000美元（约481万元人民币），接近原定375,000美元目标的两倍；
• “为Safe Haven而行”亦筹得165,000美元（约119万元人民币），超出150,000美元（约108万元人民币）既定目标。

💡要点：围绕支柱构建非营利营销。Safe Haven创建了一个全年策略，有四个明确的重点领域：权威、认知、参与和活动，使他们能够在营销活动中协调努力，同时保持一致的信息传递。

6. 阿斯顿·马丁Aramco F1利用美妆合作推动女性粉丝参与

挑战：F1的看台曾是男人的天下，如今却换了风景：女性已占四成有余。

阿斯顿·马丁Aramco F1车队想抓住这波新力量，却又怕一脚踏空，把“精英”踩成“大众”——如何让风驰电掣的赛道轰鸣，悄悄钻进她们的生活日常，而不掉身价？

解决方案：通过美妆和健康体验针对女性粉丝的生活方式导向营销计划。

截至2025年7月，阿斯顿·马丁已与以下品牌合作：

• 英国奢华护肤品牌Elemis，在多年协议中成为阿斯顿·马丁Aramco一级方程式车队的首个"官方护肤合作伙伴"
• Matcha Union，在考文特花园举办粉丝导向的快闪店，提供免费抹茶饮品和独家赠品
• Glaize，创造限量版阿斯顿·马丁绿色美甲贴——与AMR25 F1赛车完全匹配。在#nailtok拥有超过300亿次观看的情况下，该活动挖掘了蓬勃发展的数字趋势。

首席营销官Rob Bloom称这一营销计划为与品牌覆盖、社交参与、CRM注册和商品/活动转化相关的"全漏斗"策略。

结果（目前为止）：

• "FanMade"户外激活通过粉丝创建的TikTok内容和户外广告产生了超过2.5亿次曝光。
• F1车队80%的收入[付费墙]现在来自商业合作伙伴关系，增长直接与新的生活方式/美妆激活相关，如水疗体验和美甲艺术。

💡要点：把赛道能量直接注入她们本就热爱的生活角落：阿斯顿·马丁F1牵手护肤、抹茶与美甲，让速度在指尖、杯沿和肤感里悄悄落脚，赛车瞬间变成她们日常的一部分。

7. Stanley从爆火水杯发展为全球生活方式品牌

挑战：爆火产品时刻不足以支撑长期增长。

Stanley 40盎司Quencher水杯爆红出圈，甚至登上《周六夜现场》；营收由2019年的7,300万美元（约5.3亿元人民币）飙升至2023年的7.5亿美元（约54.2亿元人民币）。然而，随着销售趋于平稳，"Stanley杯"在青年时尚榜单中开始下滑，问题随之而来：下一步该怎么走？

解决方案：启动"第四个时代"，成为真正的生活方式品牌。

Ridley的营销策略将Stanley重新定位为超越水合作用的品牌，瞄准全球市场和生活方式使用场景：

• 产品扩展：推出新产品，如蛋白质摇摇杯、咖啡和马黛茶瓶、"派对前"酒壶和时尚男士水具。
• 地理扩张：雇佣800名员工，42%的新员工在北美以外——在欧洲、南美和亚洲设有职位。
• 名人合作：与Post Malone、Nelly Korda合作，并计划与梅西合作，旨在将流行文化注入品牌形象。
• 精准定向：从女性Z世代基础转向男性专业人士和全球受众，由时尚的新产品美学和文化共鸣支持

结果（目前为止）：

• 通过名人合作和全球活动激增，赞助收入大幅扩张——自2021年以来增长12倍，预计年增长率为20%至25%。

💡要点：将爆火成功作为基础，而非天花板。Stanley正在利用其水杯时刻通过战略产品扩展、地理扩张和名人合作伙伴关系建立全球生活方式品牌。

8. Notion的Faces活动走红LinkedIn

挑战：Notion的品牌形象向来独树一帜，连员工头像都统一为手绘插画。这些俏皮的“Notion Faces”原本只在内部流传，直到2025年1月才首次对外开放。Notion携手Creator Match，把这一小众传统升级为铺天盖地的UGC战役。Creator Match首席执行官AJ·埃克斯坦（AJ Eckstein）形容：“这是一次彻底的品牌接管。”

解决方案：创作者主导的五幕发布。

仅用三周准备时间（还是在假期期间），Notion的两人网红团队与50多位LinkedIn创作者合作，策划了多阶段推出：

1. 头像替换：创作者用神秘的"LOADING ..."头像替换个人资料图片，激发好奇心。
2. 预告：发布模糊或"截图风格"的LinkedIn帖子，一些帖子阅读量超40,000次。
3. 发布日：数十位创作者围绕“新年新气象”发布定制Notion Faces，内容融合故事、趣味、远程办公与教育，多元呈现。
4. 发布后UGC爆发：发布后几天内，粉丝们分享自己的Notion Faces，产生了超过900个自然帖子。
5. 惊喜策略：Notion向创作者发送个性化礼品盒，包括Notion主题饼干和手写便条。

“我们刻意制造漏斗效应：一登录就撞见Notion Face，精准击中FOMO，所有人立刻想问‘这是什么？我该怎么加入？’”Notion网红营销负责人伊藤丹妮尔（Danielle Ito）说道。

结果：

• 超过900个UGC帖子。
• 预告内容超过40,000次观看。
• 在日本和韩国执行了超过50个国际合作伙伴关系。
• 根据情感跟踪工具Siftsy，"氛围评分：完美无缺"。

Notion Faces活动氛围评分：7.9。Siftsy

💡要点：通过与能够真实放大品牌的创作者合作，将内部文化转化为外部活动。Notion将他们仅限员工的插画肖像转变为协调的LinkedIn接管，包括史努比狗狗等名人参与者，展示了真实的品牌资产如何通过社区声音推动大规模参与。

9. Calm用沉默赢得2024年选举夜

挑战：73%的美国成年人坦言，因2024年总统大选而焦虑，选举夜更是心跳峰值。面对这场一年一度最嘈杂、最情绪化的媒体风暴，当各家新闻台用尖叫标题和24小时连播抢眼球时，冥想与睡眠App Calm决定反其道而行：在狂轰滥炸中递上一秒静音。

解决方案：打造“反向编程”瞬间，把Calm的承诺钉进人心：最炸的时刻，最静的港湾。

团队在CNN、ABC、Comedy Central买下30秒黄金档，不喊口号、不卖功能，只给观众30秒全黑静默——“在战报与警报的缝隙里，塞一口即时氧气。”

同时，他们把Instagram变成“静地”：直播圣地亚哥动物园的长颈鹿打盹，上线选举主题哄睡故事，全部免费。

结果：

• 社交媒体掀起现象级热潮：杰克·保罗（Jake Paul）等名人直呼“搞笑”，粉丝更把Calm封为“美国选举的赢家”；
• 选举报道期间Twitter提及量飙升248%；
• 那条八小时静默版广告斩获5,800万次播放。

💡要点：利用文化时刻在行动中展示品牌承诺，而不仅仅是谈论它。Calm字面上给观众一个平静的时刻，将他们的核心价值主张转化为实际体验，通过体现他们的立场产生大规模爆火关注。

10. Visit Austin利用市场研究重振疫情后旅游业

挑战：在疫情时代旅行禁令之后，奥斯汀面临旅游收入急剧下降。

Visit Austin，该市的非营利旅游委员会，需要恢复旅行者信心并重新激发对该市作为目的地的兴趣——尽管持续的公共卫生不确定性和国际游客减少。

Visit Austin营销策略。Visit Austin

解决方案：Visit Austin营销策略基于详细研究和恢复导向的执行。他们制定了五个优先行动计划：

1. 基于受众情绪和疫情相关旅行行为的数据驱动信息传递。
2. 在驾车和飞行市场的定向媒体活动，在数字、电视和印刷媒体大量投放。
3. 支持SXSW、会议和体育赛事回归的活动恢复营销。
4. 吸引多元化游客并突出BIPOC拥有企业的公平和包容策略。
5. 通过奥斯汀会议策划指南和客户激励等工具支持酒店和场地。

该计划还包括由旅游公共改善区（TPID）支持的新预算结构，允许长期可持续性和更快地重新投资高绩效举措。

结果：

• 奥斯汀迎来了3010万美国游客，游客量同比增长9.3%。
• 游客消费带来111亿美元（约800亿元人民币）经济影响。
• 产生11亿美元（约79亿元人民币）税收，为每户家庭节省1,536美元（约1.1万元人民币）。

💡要点：用研究重建“大乱”后的信任与需求。Visit Austin深挖疫情期的出行行为与情绪，用数据写文案、按场景做复苏活动、把公平写进每一条举措。  

现在，使用以下模板，三分钟写你自己的营销计划。

营销计划模板

这些免费的营销计划模板处理结构，让你的营销团队专注于策略。

每个模板都为不同类型的业务或工作流程而构建。选择适合你的团队、时间表和工作方式的格式。

1. Shopify免费营销计划模板

最适合：电商商家和直接面向消费者（DTC）品牌规划与产品发布、销售周期或季节性时刻相关的活动。

包含内容：这个可编辑的Word/Google文档模板包括：

• 执行摘要 + 公司目标
• 团队角色和职责（包含姓名、职位和责任字段）
• 按渠道进行的季度规划，包含预算 + SMART目标
• 目标受众分析（年龄、收入、异议等）
• 竞争研究网格，比较USP、定价、信息传递等
• SWOT分析
• 按渠道内容规划（如X、TikTok、邮件）
• 季度测量跟踪器，记录SEO、付费广告等结果
• 回顾部分，记录什么有效、什么无效——以及下次如何调整

Shopify营销计划模板。

由Shopify为Shopify卖家构建——轻量、灵活，非常适合月度或季度规划。

👉在此获取Shopify免费营销计划模板。

2. Smartsheet高管营销计划模板

最适合：向利益相关者、风投或内部高管推介的初创公司或早期公司。

包含内容：

• PDF格式的21页可编辑计划
• 使命/愿景、目标受众、情况分析、定价策略和KPI基准字段
• 旨在展示长期思维和战略清晰度

Smartsheet营销计划模板，带有可编辑部分的SWOT分析网格。

👉在此获取Smartsheet免费营销计划模板。

额外提示：若需与团队实时协同、让营销计划直接落地于工作现场，可试用ClickUp的免费营销计划模板。该模板仅限在线使用，无法离线下载；但对于已采用或计划采用ClickUp管理活动的团队，是一套值得参考的现成框架。

营销策划案例——常见问题

如何编写营销计划？

从目标开始，然后逆向工程实现目标所需的步骤。一个扎实的计划包括你的目标、目标受众、策略、战术、预算、时间表和指标。使用SOSTAC等框架保持组织性，或获取免费模板来加速进程。

营销计划的7个步骤是什么？

没有一个"正确"的清单，但大多数计划遵循这个核心结构：

1. 定义目标。
2. 了解受众。
3. 进行情况分析（SWOT、竞争、市场趋势）。
4. 制定策略。
5. 规划战术和渠道。
6. 分配角色、预算和时间表。
7. 设定KPI和成功指标。

将其视为策略优先，行动其次，跟踪始终。

营销计划和商业计划有什么区别？

营销计划概述企业的目标和产品推广的不同营销策略。营销团队使用它们做决策和规划营销活动。另一方面，商业计划涵盖整个组织的战略方向。这些计划包括广泛的业务策略目标以及产品开发项目和财务预测。公司领导者经常向外部利益相关者和投资者展示商业计划。

什么构成了好的有效营销计划？

成功的营销计划为团队开始推广产品提供所需的所有信息。有效的计划建立明确的营销目标并提供实现目标的步骤。最佳示例包括源于扎实消费者和市场研究基础的具体成功指标。