Leanne Mai-ly Hilgart no pudo encontrar una chaqueta de invierno que le gustara y fuera cruelty-free (libre de crueldad). Así que decidió diseñar una.
En 2009, lanzó Vaute Couture como un concepto, con pre pedidos y ningún producto físico o inversor. Sus clientes nuevos apoyaban la marca porque creían en la historia de Leanne y su visión para cambiar al mundo. La demanda y los clientes partidarios fueron solamente la validación que su negocio necesitaba para seguir adelante con la producción y construir lo que esperó que se convirtiera en el futuro de la moda.
Solo siete años después, es la pionera en el mundo de la ropa vegana fabricando y enviando su creciente línea de diseños amigables con la sociedad y los animales a todo el mundo. CNN la llamó “la rebelde de la semana de la moda en Nueva York” y ahora Vaute se considera una tienda emblemática en Manhattan.
Quería establecer un nuevo estándar en la moda.
Platiqué con Leanne cuando visitó las oficinas de Shopify en Toronto. Estaba ejecutando una pop-up en la ciudad, mientras afinaba la distribución y creación de una nueva fábrica canadiense. Al conocerla, no se puede evitar sentirme atraída por su calidez y energía. Es la cara y corazón de su marca debido a que gran parte de su historia se cose en cada pieza. Y porque quieres oír lo que tiene que decir.
El problema
La marca nació de una simple necesidad: abrigarse. Los inviernos en Chicago se meten hasta por debajo de la piel, el viento sigue su camino hacia las mangas y tu cuello. Es como la ciudad nativa del viento y Leanne se toma en serio la vestimenta. Sin embargo, las tiendas llenas de marcas utilizan telas y prácticas da fabricación que no van con sus ideales. Abrigos forrados de seda con lana, chaquetas con relleno y ropa deportiva que, sin duda, son escudos contra las heladas pero ninguna libre de crueldad. ¿Hay alternativas libres de crueldad que sean calidad y hermosas?
Esta fue la pregunta que Leanne se hizo y la resolvió después de ocho meses de investigación y producción de tejidos. La respuesta fue sí. Y sin conocimiento sobre moda o negocios, se convirtió en una emprendedora y diseñadora.
“Los abrigos de invierno no habían sido reinventados, porque siempre han sido buenos para todo el mundo, nadie ha tenido alguna razón para ponerse a trabajar duro y derramar sudor y lágrimas para mejorarlos. Yo tengo una razón. No quería que las personas siguieran vistiendo animales. Así que esa fue mi inspiración para trabajar más duro en la creación de un mejor abrigo, que a todos les encantara sin importar si se preocupan por los animales o no”.
Encontrando su voz
Leanne abogaba por los derechos de los animales incluso antes de que entendiera de dónde provenían las hamburguesas.
“Cuando era niña, quería que detuvieran la disección de gatos en la clase de anatomía. Fui con el director y él se burló de mí. Fui a la junta escolar y me ignoraron. Pero me presenté en la reunión de la junta escolar con un cartel, fotos de lo sucedido (cómo consiguieron los gatos y cómo murieron) y dije “esto no está bien. Están enseñando una falta de respeto por la vida. Esto es completamente innecesario”. Hubo un reportero que escribió sobre eso y muchas personas se unieron. Había un proyecto de ley de hace tiempo en Illinois en donde proponían alternativas a la disección. Actualmente es ley”.
La voz de un defensor es algo muy difícil de formar. Ha sido vegana desde que tenía 10 años, luchando por ser escuchada y formular su mensaje congruente. –Nadie se sentaba junto a mí en el almuerzo – dijo –todos pensaban que yo era rara.
Nadie se sentaba junto a mí en el almuerzo, todos pensaban que yo era rara.
Cuando la idea de Vaute se materializó, gran parte del miedo de ser rechazada persistía. Leanne sintió que tenía que reservar algunos de sus puntos de vista, ocultar aspectos que ella pensaba que eran demasiado controvertidos. Ahora ella ha encontrado su lugar.
“Cuando me mudé a Nueva York y empecé a acercarme a personas que pensaban igual que yo, fue algo liberador. Elegí alzar la voz sobre lo que soy y lo que me gusta. Lo mejor es ser claro como individuo y como marca, enfocarte en lo que eres y lo que te importa, y dejar a esas otras personas afuera. Hay una analogía: cuando estás creciendo, estás en un ascensor en el que la gente sube y baja de él, estás solo en un par de pisos, después otros suben. Puedes sentir la soledad por un rato, pero es algo como un refugio”.
Gran parte del propósito de la marca, además de proporcionar opciones de moda libres de crueldad, es educar. Lograr un equilibrio es difícil y Leanne lo ha encontrado con el amor. Se ha asociado con organizaciones para ayudar a difundir su mensaje. Inyecta su objetivo y causa a la presencia de su etiqueta social, pero siempre desde el ángulo de apoyo y comprensión.
“No es condescendencia ni juicio. Es como «te perdono. Lo entiendo». En un punto comí carne. Lo hice hasta que tenía 10 años de edad. No entendía, me encantaba la carne y amaba los animales. Y siempre que publico, lo hago desde esa perspectiva”.
Gran parte de sus ventas y el tráfico proviene de la búsqueda orgánica “abrigos veganos”, pero estaba decidida a hacer un producto que a las personas les encantara: ganárselos con abrigos hermosos, para educar cuidadosamente más tarde. Leanne entiende que mucha gente, incluso sus amigos, se preocupan por la causa, pero simplemente no saben cómo cambiar.
“Dicen «este sacrificio es demasiado difícil para mí. Me preocupo por esto, pero no estoy dispuesto a cambiar mi estilo o gastar más dinero». Creo que hay mucha gente así. Tenemos que hacerlo más fácil para ellos”.
La causa se teje en cada parte de la empresa y con dos socios de Vaute sin fines de lucro cada mes. El sitio web lanza diseños de camisetas específicos para cada organización, desde santuarios de animales hasta grandes organizaciones no lucrativas internacionales, se donan las ganancias a estos socios.
Llegar a ser emprendedora
Al igual que muchas personas que se encuentran gestionando sus pequeñas empresas, Leanne no se propuso convertirse en empresaria. Tenía un título y modeló por un tiempo con Ford Models. Ese es un curriculum poco común para una diseñadora de moda y dueña de negocio, pero muchas de las habilidades que desarrolló en el pasado forman parte de sus fortalezas.
“Al iniciar un negocio, debes analizar tu vida y preguntarte ¿cuáles son las herramientas que he recibido que nadie más tiene y que, si se suman una estrategia, me hacen ganar? Siempre hago la analogía de la novela Slumdog Millionaire (Quisiera ser Millonario): él conoce las respuestas a cada pregunta, pero no porque sepa todas las respuestas del mundo, sino porque su vida lo ha puesto delante de esas cuestiones en particular. Modelé para Ford Models y debido a eso sé cómo llevar a cabo un casting y una sesión de fotos. Fui a la escuela para ser directora de una escuela y tengo un título, aún quiero educar a las personas a través de mi marca. También fui RA, así que gestiono a mi equipo como lo haría un RA, sé cómo planear eventos y pensar en la colaboración”.
Si retrocedemos, parece que su camino por la iniciativa empresarial se inició desde antes. A los 12 vendió el título de su proyecto en la Feria de estudios sociales, “Being Cruel Isn’t Cool”, a una compañía nacional de camisetas. En su juventud, desarrolló programas de reciclaje y vendió arte de puerta en puerta para recaudar dinero para refugios de animales.
“Escribe una descripción de un trabajo con todos tus talentos al azar. A continuación, comienza una empresa en torno a esas cosas y te darás cuenta que sabes exactamente qué hacer. En mi caso, lo que conozco de marketing se debe a que he sido una activista toda la vida. El tipo de marketing que hago es popular. No digo «marketing, no sé qué hacer. Voy a llamar a un experto o contratar un consultor». Sé cómo llegar a las personas. Tienes las herramientas, solo ponlas juntas”.
Leanne dice que debes preguntarte, ¿qué estoy destinado a hacer?, ¿qué se ajusta a lo que soy?, ¿qué es natural en mí? y es lo que ella siempre ha hecho: se esfuerza por hacer del mundo un lugar mejor.
Escribe una descripción de un trabajo tuyo, pon todos tus talentos al azar. A continuación, comienza una empresa en torno a esas cosas y te darás cuenta que sabes exactamente qué hacer.
Nació Vaute Couture
Vaute nació en 2009 cuando la recesión de Estados Unidos tocaba fondo, con una producción financiada con pre pedidos. No tenía inversores. Leanne hizo su investigación, seleccionando cuidadosamente fábricas que compartieran su conciencia social. La línea de Vaute tiene y, siempre será así, fabricas locales y éticas con Leanne a cargo, quien tiene una relación íntima con todo el proceso.
“Hay beneficios éticos y físicos en la fabricación. Mi director de producción está ahí todos los días. Voy a comer con el dueño de la fábrica. No somos como una empresa típica de moda en la que se la pasan gritando «¡logren que se haga para ayer!» sabemos lo duro que es trabajar para nosotros. Se trata de personas”.
Desde el principio Vaute tomó la decisión de no solo pagar de manera justa, sino crear experiencia a los empleados para que la fabricación sea significativa. Cada pieza es hecha de principio a fin por la misma persona, a diferencia de un modelo de fábrica convencional donde los trabajadores se especializarán en los botones o collares. "De esa manera la pieza les pertenece, son artesanos” dijo.
La desventaja de la fabricación local es el costo, dijo Leanne. Mientras que gran parte de sus centros de educación al cliente se enfocan en la crueldad en la moda, ella también educa a los clientes sobre el precio y por qué vale la pena pagar por la ropa hecha de forma ética.
"Es más cara porque pagamos a alguien lo justo para tener una familia y cuidar de ella. Si ves las compras de manera diferente, todo se equilibra. La gente está acostumbrada a mirar un precio alto para las marcas que hacen las cosas en el extranjero. Pero esas otras empresas están utilizando su nombre para conseguir un margen alto, al tiempo que pagan muy mal”.
En 2013, Vaute irrumpió en Fashion Week Nueva York, haciendo historia como la primera marca de moda vegana en caminar por las pasarelas en un evento internacional. Fue un movimiento que atrajo a una gran cantidad de prensa. En 5'5" destacó en contra de los adornos de piel y detalles de cuero que marcharon sobre esa pasarela.
“La mayoría de las etiquetas que hacen Fashion Week son grandes empresas. Así que para nosotros hacer eso, era el momento de impresionar, porque no es sostenible hacer las cosas que las grandes empresas hacen que son miles de veces más personas y dinero. Pero cuando se es estratégico, se logra. Así que en 2013, nos presentamos Fashion Week porque queríamos ser la primera marca de veganos haciéndolo. Y así lo hicimos, y nos pusieron en el programa, a lado de los grandes. Esto fue lo que hizo que las cosas realmente pasaran a un nuevo nivel”.
Foto: Joshua Katcher
Fashion Week en New York tuvo un gran impacto en el negocio, pero no necesariamente es un movimiento que aconseja a otras marcas.
"Eso casi me mata. Estuve en el sofá durante dos semanas después. Decía «pásame una taza. No me puedo mover». Estaba enferma. Me había dislocado la clavícula esa misma semana. Era todo lo que podía resistir. Cada día y lo hice para llegar a un nuevo nivel. Pero no puedo hacer eso cada temporada”.
Nos presentamos en Fashion Week porque queríamos ser la primera marca de veganos haciéndolo.
Desde 2013, Vaute ha ido creciendo, añadiendo más y más a la línea de: trajes de baño hechos de fibras recicladas de alfombras, ropa tejida de algodón reciclado y batas. La marca también ha encontrado nuevos canales y públicos. También ampliaron la producción y el almacenamiento en Canadá, un mercado obvio para los abrigos cálidos para el invierno.
Vaute introdujo una tienda física minorista en 2012 en Brooklyn y desde entonces ha tenido espacios temporales pop-up en Manhattan y Los Ángeles. Ha sido un experimento exitoso, porque ha permitido que Leanne tenga conversaciones genuinas con las personas. Está atrayendo a un nuevo tipo de cliente mediante el tráfico peatonal y abraza la oportunidad de educar. Hoy en día, la marca se compromete con un costo a largo plazo y firmar un contrato de arrendamiento de 10 años de una tienda en Manhattan.
“Al tener una tienda, la gente puede entrar y comprar un abrigo porque le encantó. Ni siquiera tiene que ser consciente de la causa. Después, estará en contacto con nosotros y podremos educarlo más adelante”.
La mayor parte del tráfico del negocio de comercio electrónico proviene de la búsqueda orgánica y editorial. Gracias a la causa y la historia detrás de la marca, Vaute tiene la suerte de mantener a la prensa de su lado. "Cuando te conviertes en un experto en la industria y puedes ser auténtico acerca de tu historia, creo que realmente ayudas a las personas que quieren ser parte de ella”, dijo.
Debido a que la marca fue fundada por pre-pedidos y el apoyo de sus primeros clientes, comenzó con precios de venta y luego desarrolló el producto.
“Las pre ventas realmente construyeron la anticipación de la nueva colección, y también mostraban a nuestros primeros seguidores la mejor oferta. Hacemos una gran venta al principio y luego nos enfocamos en el precio normal. Lo hago porque quiero que las personas que han estado con nosotros obtengan la primera colección”.
Desde luego, el negocio no se ha logrado sin los problemas habituales de crecimiento. El flujo de caja ha sido algo que Leanne ha equilibrado con cuidado, pero siendo rentable, a pesar de que el bootstrapping tenía sus limitaciones.
"Cuando no pudimos satisfacer la demanda, terminamos tomando el margen de beneficio de la temporada pasada para fabricar los próximos seis meses antes de la próxima temporada. Entonces nos quedamos sin inventario. Y continuamos con ese modelo”.
Hace dos años, se perdieron $8000 dólares en pedidos fraudulentos, Leanne perdió su departamento y se mudó con un amigo. Un año más tarde su procesador de tarjetas de crédito cuestionó las ventas de la marca y retuvo el dinero (el cual necesitaba para producir y enviar abrigos de los pre pedidos).
De esa experiencia aprendió la importancia del proceso de construcción, pero que también en algún momento no puedes hacerlo todo tú mismo.
Leanne ya contrató a un director financiero, aceptó inversionistas y está buscando nuevos inversionistas ángeles que quieran “irrumpir en la industria de la moda”.
Este año, Vaute lanzó una colección de trajes de baño que no solo está fabricada de forma sostenible y producida éticamente, sino que también cumple con otra caja en la lista de cosas cerca del corazón de Leanne: apoyar a las mujeres. La línea fue desarrollada por un equipo completamente femenino, pues ella dice que una gran cantidad de moda para mujeres ha sido diseñada por hombres. “Sabemos lo que se nos ve bien, sabemos cómo nos sentimos mejor”.
Leanne regresó de su viaje por Perú para probar personalmente los trajes, insiste sobre cada pieza desarrollada en la colección. Representar todos los cuerpos también fue crítico.
“Utilizamos modelos de todos los tamaños: plus, petite, etc. Tuvimos tamaños de modelos XS a XL, además de un modelo trans en nuestra fiesta de lanzamiento y las fotografiamos a todas”.
Desde la apertura a la ayuda externa, el futuro de Vaute está brillando como su impresionante colección de trajes de baño y Leanne puede dar un paso atrás para centrarse en lo que sabe, el crecimiento, dirección y creación. Pero sobre todo, el cuidado. La marca firmó recientemente un proyecto con Google para ayudarse a escalar y está planeando nuevos artículos para su colección de otoño.
“Pedir ayuda hizo un gran cambio para nosotros. Ahora las cosas están cambiando drásticamente y estamos creando con entusiasmo. Tenía que superar ese obstáculo. No tengo por qué hacerlo sola”.
Feature Foto principal: PETA
Sobre el autor
Dayna Winter es escritora en Shopify. Sigue a más perros que humanos en Instagram y no es pelirroja de nacimiento..
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