기업 간 거래(B2B)와 기업과 소비자 간 거래(B2C) 모델은 이러한 용어가 생기기 훨씬 전부터 오랫동안 전자상거래 분야를 이끌어왔습니다.
B2C 모델은 두 가지 유형으로 나뉩니다. 전통적인 B2C는 소매업체를 통해 소비자에게 제품을 판매하는 방식이고, 소비자 직접 판매(DTC, Direct-to-Consumer)는 소매업체를 거치지 않고 중개자 없이 소비자에게 직접 판매하는 방식입니다. Facebook(페이스북) 마켓플레이스와 같은 플랫폼에서 개인 간 거래가 증가하면서 소비자 간 거래(C2C) 전자상거래도 등장했습니다.
하지만 이제 전자상거래 세계에는 또 다른 모델인 B2B2C가 자리를 잡고 있습니다. 기업들은 이제 B2B2C 모델을 통해 소비자에게 다가가고 있습니다. 이 모델은 플랫폼, 애그리게이터, 파트너 비즈니스를 활용하여 소매업체, 레스토랑, 서비스 제공업체가 더 넓은 고객층에 도달할 수 있도록 합니다. 본 블로그에서 이 새로운 비즈니스 모델에 관한 모든 것을 알아보세요.
B2B2C 비즈니스 모델이란 무엇인가요?
B2B2C는 기업-기업-소비자 거래(Business-to-Business-to-Consumer)를 의미합니다. 한 기업이 다른 기업에 제품이나 서비스를 제공하고, 그 기업이 이를 바탕으로 최종 소비자에게 자신의 제품이나 서비스를 판매하는 비즈니스 모델입니다. 이 과정에서 두 브랜드 모두 거래에 참여하고, 각각의 역할을 통해 가치를 더합니다. 브랜드가 재판매를 위해 소매업체에 단순히 제품을 넘기는 채널 파트너십과 달리, B2B2C 모델에서는 두 비즈니스 파트너가 모두 최종 소비자와 직접 연결됩니다.
B2B2C에서 A 기업은 B 기업이 더 많은 매출을 올리고 사업을 확장할 수 있도록, 기술 플랫폼이나 금융 상품과 같은 서비스를 제공합니다. 중요한 점은, 소비자가 이 과정에서 두 브랜드가 함께 관여하고 있다는 사실을 인식한다는 것입니다.
예를 들어, 예약 플랫폼은 레스토랑에 소프트웨어를 제공하고, 레스토랑은 이를 통해 고객과 연결되고, 예약을 받습니다. 소비자는 두 브랜드가 모두 이러한 과정에 관여한다는 사실을 알 수 있으며, 이는 양쪽 모두에게 이익이 됩니다. 예약 플랫폼 이용자는 식사 장소를 찾다가 레스토랑을 발견하게 되고, 레스토랑 고객은 다음 저녁 식사 예약을 할 때, 자연스럽게 다시 예약 앱을 이용하게 됩니다.
B2B2C 모델의 실제 사례
개념을 구체화하기 위해 실제로 작동하는 B2B2C 모델의 몇 가지 사례를 살펴보겠습니다. 이 사례들은 모두 동일한 패턴을 보입니다. 한 기업이 다른 기업의 플랫폼이나 채널에 자사 서비스를 통합하고, 두 기업이 함께 최종 고객에게 서비스를 제공하면서 모두 이익을 창출합니다. 다음은 이에 해당하는 몇 가지 예시입니다.
Instacart
Instacart는 소매업체와 파트너십을 맺어, 계란부터 안약까지 다양한 제품을 소비자의 집앞까지 배송하는 식료품 배달 플랫폼입니다. 지역 슈퍼마켓은 재고를 Instacart 앱에 등록해 쇼핑객이 온라인으로 식료품을 구매할 수 있도록 합니다.
Instacart는 식료품점에 소프트웨어와 물류 솔루션을 제공해 주문형 쇼핑과 당일 배송을 가능하게 합니다. 이는 식료품점 입장에서 상당한 투자가 필요한 서비스입니다. 동시에 Instacart는 해당 고객으로부터 수수료를 받고 데이터를 축적합니다. 시간이 지나면서 Instacart는 앱을 통해 제품을 판매하는 소매업체와는 별개로, 소비자들 사이에서 자체 브랜드 인지도와 선호도를 형성할 수 있습니다.
Shop Pay
Shopify는 거의 B2B 모델로 운영되는 기업이지만, 전자상거래 생태계 내에 B2B2C 서비스를 보유하고 있습니다. 바로 Shop Pay와 Shop 앱입니다.
Shop Pay는 빠르고 원클릭으로 결제가 가능한 가속 결제 및 지갑 서비스입니다. 결제 페이지에 자연스럽게 통합되어 전환율을 높여 줍니다. 판매자는 더 높은 전환율과 매출 증가와 같은 이점을 누리고, Shop Pay는 소비자들 사이에서 자체 브랜드 신뢰도를 쌓게 됩니다.
동시에 Shopify는 B2B2C Shop 앱을 통해 직접 소비자와 연결되는 접점을 형성합니다. Shop은 Shopify 판매자의 제품을 한곳에 모아 제공하는 소비자용 쇼핑 앱입니다. Shop 앱에 참여하는 판매자는 새로운 판매 채널을 생성할 수 있으며, 스토어와 제품이 다른 브랜드와 함께 검색 가능해져 노출 가능성도 높아집니다. 한편, Shopify의 편리한 앱은 그 자체로 주요 쇼핑 목적지가 되기도 합니다.
OpenTable
OpenTable은 OpenTable 플랫폼을 통해 레스토랑과 고객을 연결하는 온라인 예약 시스템을 제공합니다. 미식가들이 좋아하는 지역 멕시칸 레스토랑에서 OpenTable을 통해 테이블을 예약할 수 있는 옵션을 보게 되면, 그 순간 고객은 레스토랑과 OpenTable이라는 두 브랜드와 동시에 상호작용하게 됩니다.
레스토랑은 자체 예약 시스템을 구축하지 않고도 테이블을 채울 수 있고, OpenTable은 네트워크 내 다른 레스토랑에서 향후 식사 예약을 할 가능성이 높은 사용자 기반을 확보하게 됩니다.
OpenTable은 레스토랑의 문제(온라인 예약 관리와 고객 확보)를 해결하는 동시에, 고객이 OpenTable을 통해 레스토랑을 찾고 예약하도록 만들어 자체 사용자 기반도 함께 확장할 수 있습니다.
B2B2C vs B2B
B2B2C와 전통적인 B2B 모델의 가장 큰 차이점은 고객 소유권과 비즈니스 간의 권력 역학에 있습니다. 뷰티 브랜드가 Instacart를 통해 제품을 판매하는 경우, 두 브랜드 모두 고객과 직접 소통하며, Instacart는 뷰티 브랜드의 고객을 포함한 전용 사용자 기반을 확보합니다.
반면, 전통적인 B2B 방식은 뷰티 브랜드가 메이크업 아티스트에게 제품을 판매하는 것을 포함할 수 있습니다. 메이크업 아티스트는 제공하는 서비스에서 해당 제품을 사용합니다. 최종 고객이 제품을 사용하지만, 뷰티 브랜드는 고객 데이터에 접근할 수 없습니다.
B2B2C 방식에서는 두 파트너가 고객을 공유합니다. 반면, 전통적인 B2B 모델에서는 두 번째 기업만 고객과 직접 상호작용합니다.
B2B2C vs 화이트 라벨 및 프라이빗 라벨
화이트 라벨과 프라이빗 라벨(자체 또는 개인 상표) 제조업체는 모두 B2B 기업이지만, 최종 사용자에게는 존재가 드러나지 않습니다. 제품이 소매업체의 브랜드로 다시 브랜딩되기 때문입니다. 예를 들어, 대형 소매업체가 유명 식품 브랜드가 만든 시리얼을 자체 브랜드 상품으로 판매할 수 있습니다. 다만, 소비자 입장에서는 제조사가 어디인지 알기 어렵습니다. 이러한 구조는 단순히 프라이빗 라벨이 붙은 B2B 공급망에 해당합니다.
반면 B2B2C 파트너십에서는 두 브랜드의 정체성이 모두 소비자 앞에 드러납니다. 두 브랜드가 각각 소비자에게 다른 가치를 제공하기 때문에 가능한 구조입니다. 두 기업은 보통 공동 브랜딩이나 통합된 방식을 통해 공개적으로 협업합니다. B2B2C에서 첫 번째 기업은 존재감이 없는 공급업체가 아니라, 최종 소비자와 직접 관계를 형성하는 가시적인 파트너가 됩니다.
B2B2C 파트너십의 장점
B2B2C 방식으로 협업하는 두 기업은 일부 공통된 이점을 얻습니다. 성공적인 B2B2C 파트너십은 브랜드의 고객 접점을 넓혀 주고, 단독으로는 수년이 걸렸을 새로운 인프라를 빠르게 확보할 수 있게 합니다. B2B2C 모델이 기업에게 매력적인 이유는 다음과 같습니다.
더 많은 고객에게 도달
B2B2C 서비스 제공업체와 협력할 때 얻는 가장 큰 장점은, 해당 플랫폼이 보유한 성장 중인 고객층에 접근할 수 있다는 점입니다. 고객 소유권을 B2B2C 파트너와 일정 부분 나누게 되지만, 동시에 브랜드를 알릴 수 있는 새로운 접점도 얻게 됩니다.
예를 들어, Instacart와 파트너십을 맺은 전문 식료품점은 배달 앱을 통해 매장을 처음 알게 되는 새로운 고객을 확보할 수 있습니다. 이제 이들 매장은 오프라인 매장을 몰랐던 바쁜 고객들, 하지만 Instacart에서 제품을 적극적으로 찾고 있는 고객들에게도 도달할 수 있습니다. 또한 공동 프로모션, 공동 브랜드 캠페인, 함께 진행하는 이벤트 등과 같은 공동 마케팅 기회가 얻기도 합니다.
고객에게 편의성 제공
기업이 B2B2C 업체와 파트너십을 맺으면, 그 결과는 종종 소비자에게 더 빠르고 쉬운 쇼핑 경험을 제공하며 이는 더 높은 만족도로 이어질 수 있습니다. 쇼핑객들은 추가적인 편의성을 위해 약 5% 더 많은 금액을 지불할 의향이 있다고 말합니다. 보완적인 파트너와의 협업을 통해 제품 접근성을 높이면, 즉시성을 중시하는 오늘날의 고객을 사로잡기 위한 편의성과 부가 가치를 제공할 수 있습니다.
신뢰성과 신뢰 구축
B2B2C 파트너가 훌륭한 고객 경험을 제공하는 데 성공하면, 그 호감과 신뢰의 일부가 여러분에게도 전달될 수 있습니다. 예를 들어, 신규 카페는 Grubhub을 통해 배달 서비스를 제공하여 플랫폼의 좋은 평판과 원활한 결제 시스템의 혜택을 누릴 수 있습니다.
B2B2C 파트너십의 단점
B2B2C 기업이 고객 경험과 수익에 일부 책임을 지게 되면, 다음과 같은 단점이 발생할 수 있습니다.
낮은 마진
세상에 공짜는 없습니다. 파트너십은 보통 수익을 나눠 갖는다는 뜻입니다. 파트너 플랫폼에 구독료와 판매 수수료를 함께 지불해야 할 수도 있습니다.
예를 들어, 판매자가 다른 업체와 함께 마켓플레이스에 상품을 등록하는 B2B2C 방식으로 운영되는 Amazon(아마존)은 평균적으로 제3자 판매자의 수익 중 최대 절반(모든 수수료 합산 시)을 가져갈 수 있습니다.
물론 모든 경우가 이렇게 극단적인 것은 아니지만, 자체 채널에서 판매할 때보다 판매 마진이 낮아질 가능성이 있습니다. 다만 품목당 마진 감소는 판매량 증가로 상쇄될 수도 있습니다.
차별화의 어려움
대형 플랫폼에 입점하거나 다른 기업의 서비스 일부가 된다는 것은, 결국 수많은 판매자 중 하나가 된다는 뜻입니다. 예를 들어 Instacart에서 전문 식료품을 판매하는 경우, 제품이 경쟁업체나 저가 브랜드 상품 바로 옆에 노출될 수 있어 브랜드 이미지가 희석되거나 손상될 위험이 있습니다.
고객 경험에 대한 제한적인 통제
일관된 고객 경험은 충성도를 높입니다. 그러나 고객이 파트너와의 거래에서 느린 배송이나 불친절한 고객 서비스 등 부정적인 경험을 하게 되면, 비록 통제 가능한 범위를 벗어난 문제라고 해도, 그 불만이 여러분의 브랜드에게 되돌아올 수 있습니다. 예를 들어, 레스토랑은 배달 기사의 실수로 인해 부정적인 리뷰를 받을 수 있습니다. 고객은 두 브랜드를 하나의 쇼핑 경험으로 인식하므로, 한 파트너의 문제가 곧 여러분의 평판과 고객 관계에 영향을 줄 수 있습니다.
B2B2C FAQ
B2B2C 기업의 대표적인 예시는 무엇인가요?
식료품 배달 서비스인 Instacart는 대표적인 B2B2C 비즈니스 모델 예시입니다. Instacart는 기업과 파트너십을 맺어 소비자에게 배달 서비스를 제공합니다(매장과 최종 고객을 연결). 마찬가지로 Uber Eats나 쿠팡이츠와 같은 음식 배달 서비스는 B2B2C 플랫폼으로 운영되며, 레스토랑과 파트너십을 맺어 음식을 배달하면서, 각 레스토랑이 자체 브랜드 정체성을 유지하도록 합니다. 이들 사례에서는 두 브랜드가 효과적으로 고객 관계를 함께 소유한다고 할 수 있습니다.
Shopify는 B2B2C 기업인가요?
어떤 면에서는 그렇다고 볼 수 있습니다. Shopify는 Shop Pay와 Shop 앱을 통해 B2B2C 성격을 가지고 있습니다. 고객이 개별 판매자의 온라인 스토어에서 쇼핑하는 동안 Shopify의 서비스를 인식하고 직접 상호작용하며, Shopify와 판매자 간에 고객 관계가 공유됩니다.
C2C란 무엇인가요?
C2C는 소비자 간 거래(Consumer to Consumer)를 의미하며, 일반적으로 소비자 개인이 eBay(이베이) 및 Facebook 마켓플레이스와 같은 온라인 플랫폼을 통해 다른 소비자에게 직접 판매하는 비즈니스 모델입니다.
