Основатели портативной системы газирования воды Aerflo Джон Торп и Базз Уиггинс увидели незанятую нишу на рынке любителей газированных напитков. «Мы посмотрели на доступные им варианты — одноразовые бутылки или настольные аппараты — и почувствовали, что и в том, и в другом случае чего-то не хватает», — рассказывает Джон в выпуске подкаста Shopify Masters.
Вдохновившись принципом работы сифона для газировки с барной тележки отца Джона, они задумали создать более экологичную и компактную версию, способную удовлетворить запросы любителей газированной воды. Разработка системы Aerflo заняла пять лет, в ходе которых они провели сотни интервью, создали несколько прототипов, занимались проблемами логистики и доставки и решали ряд других важных вопросов.
Даже самые успешные интернет-магазины редко проходят путь от идеи до готового продукта по прямой. Если вы только начинаете, у вас наверняка возникает вопрос: как превратить продукт, который сложился у вас в голове, в то, что смогут купить покупатели?
В этом руководстве мы разберем процесс разработки продукта по шагам и покажем, как воплотить вашу идею в жизнь.
Что такое разработка продукта?
Разработка продукта — это процесс продвижения продукта от идеи до выхода на рынок. Он охватывает как создание совершенно новых товаров (так называемый процесс разработки нового продукта), так и улучшение и обновление существующих. Процесс может включать:
- дизайн продукта;
- создание дорожной карты продукта;
- проведение маркетинговых исследований;
- запуск продукта;
- сбор отзывов покупателей.
Процесс объединяет многие части бизнеса — от дизайна и проектирования до маркетинга. В крупных компаниях за него обычно отвечают менеджеры по продуктам или команды разработки, которые закладывают фундамент успеха с помощью стратегии разработки продукта.
Процесс разработки продукта из 8 шагов
- Сгенерируйте идею
- Набросайте эскиз продукта
- Проверьте идею продукта
- Создайте прототип
- Найдите материалы и производственных партнеров
- Рассчитайте юнит-экономику
- Проведите бета-тестирование продукта
- Дорабатывайте продукт
Разработка продукта различается в зависимости от отрасли, но эти восемь этапов составляют основу вывода на рынок любого товара. Вот как применить эту схему к вашему продукту:
1. Сгенерируйте идею
Не ждите, пока вас осенит идеальная и невиданная ранее идея продукта. Многие успешные товары создаются на основе уже существующих. Попробуйте использовать для генерации идей метод SCAMPER:
- Замена (Substitute): замените материалы (например, используйте искусственный мех вместо натурального).
- Комбинация (Combine): объедините продукты (например, чехол для телефона с встроенным аккумулятором).
- Адаптация (Adapt): скорректируйте товары с учетом новых потребностей (например, бюстгальтеры для кормления с застежкой спереди).
- Модификация (Modify): улучшите дизайн (например, стильные электрические зубные щетки).
- Другое применение (Put to another use): найдите новое назначение (например, лежанки для собак из пены с эффектом памяти).
- Устранение (Eliminate): уберите элементы (например, исключите посредников, чтобы снизить издержки).
- Переворот/перестановка (Reverse/rearrange): измените ракурс (например, замените пластиковую тару для еды стеклянной).
Рассмотрим для примера историю Линдси Маккормик. В 2017 году она основала бренд зубной пасты в таблетках Bite, модифицировав существующий продукт. «Когда я начала разбираться в зубной пасте и в том, что она продается в пластиковых тюбиках, а внутри — куча агрессивной химии, искусственных вкусовых добавок и разных ингредиентов, я подумала, что я могла бы сделать что-то, что лучше и для планеты, и для нашего тела», — рассказывает Линдси в выпуске подкаста Shopify Masters.
Понимание вашей целевой аудитории, ценности продукта и вашего подхода поможет решить, какая стратегия разработки продукта (например, расширение рынка или диверсификация) лучше всего подойдет вашему бизнесу.
2. Набросайте эскиз продукта
Когда идея готова, пора представить, как будет выглядеть ваш продукт. Полезно составить черновик со списком всех компонентов — независимо от того, физический продукт или цифровой, — а также всех необходимых функций, чтобы опираться на него в дальнейшем и создать эскиз. Не переживайте, если рисование не ваша сильная сторона: технического иллюстратора можно нанять через платформы вроде Dribbble или UpWork.
Эскизы помогают командам лучше представить продукт, выразить свои мнения и внести предложения, до того как вы вложите деньги в прототип. Кроме того, эскизы пригодятся, чтобы наглядно показать продукт, когда вы обратитесь к покупателям за их мнением.
3. Проверьте идею продукта
Прежде чем вкладывать слишком много времени и денег, убедитесь, что ваша целевая аудитория захочет купить продукт. Проверка продукта помогает оценить и его функциональность, и соответствие рынку. Попробуйте эти стратегии проверки:
- разошлите онлайн-опросы потенциальным покупателям;
- запустите краудфандинговую кампанию;
- проведите тестовый маркетинг;
- изучите рыночный спрос;
- исследуйте конкурентов;
- проведите анализ осуществимости.
Спросите себя, как ваш продукт вписывается в рынок:
- Расширяет ли он существующую категорию?
- Трансформирует ли он категорию?
- Создает ли он новую категорию?
Если вы рассматриваете добавление нового продукта в рамках уже работающего бизнеса, проведите бизнес-анализ. На этом этапе вы оцените, как ваша новая продуктовая стратегия согласуется с более общей бизнес-стратегией.
Наконец, проведите конкурентный анализ. Внимательно изучите конкурентов, чтобы понять, как они привлекают покупателей и продают им. Спросите у потенциальных клиентов, что им нравится и не нравится в похожих продуктах, — так вы найдете свое конкурентное преимущество.
4. Создайте прототип
Прототипирование означает изготовление готового образца до начала массового производства. Подумайте, нужны ли вам патенты, чтобы защитить дизайн.
Вы можете попробовать сделать самодельную версию продукта, найти стороннего поставщика прототипов или инженера либо создать версию на 3D-принтере. Команда Aerflo начала с самодельного варианта из подручных средств: велосипедного насоса, бутылки для воды, эпоксидной смолы и манометра. Это помогло им убедиться, что идея заслуживает развития.
Затем Базз и Джон обратились к сторонним фирмам, но успеха это не принесло. Начав с нуля и пройдя несколько итераций, они поняли, как работает их продукт и что им нужно. Они наняли штатных инженеров, которые помогли доработать продукт и сделать его масштабируемым.
Как и Джон с Баззом, вы, скорее всего, сделаете несколько версий, улучшая каждую, пока не получите итоговый образец, который вас устроит.
Протестируйте первую пригодную к использованию версию (ваш минимально жизнеспособный продукт) на небольшой группе, чтобы:
- оценить интерес;
- проверить ценообразование;
- собрать отзывы пользователей для внесения улучшений.
5. Найдите материалы и производственных партнеров
После того как прототип готов, выстройте цепочку поставок продукта, найдя производителей и поставщиков. Вот как подобрать подходящих партнеров:
- получите образцы у нескольких поставщиков и сравните качество и стоимость;
- протестируйте образцы потенциальных производителей;
- соберите коммерческие предложения;
- взвесьте варианты локального и международного снабжения;
- спланируйте потребности в хранении, доставке и складировании;
- четко донесите свои требования.
Когда основательница Kindred Label Кэссиди Колк начала искать производителя для своих складных сандалий, у нее не было никакого опыта работы с фабриками. «Весь этот начальный этап был очень нервным, — рассказывает Кэссиди в выпуске подкаста Shopify Masters. — Но нужно просто по-настоящему верить в продукт, который вы создаете, и по пути вы найдете подходящего партнера. Это может занять время, но вы его найдете».
Кэссиди провела собеседования с пятью разными фабриками, прежде чем нашла нужную: небольшое семейное производство в Португалии, готовое взяться за создание совершенно нового типа обуви.
6. Рассчитайте юнит-экономику
Когда производственные партнеры найдены, определите, сколько вы можете заработать с каждой проданной единицы. Чтобы вычислить точку безубыточности и понять, как установить цены на товары, необходимо разобраться в своих издержках.
Начните с расчета себестоимости проданных товаров (COGS), которая включает:
- сырье;
- наладку производства;
- изготовление;
- доставку;
- импортные пошлины;
- прочие прямые производственные расходы.
Себестоимость помогает определить валовую прибыль с каждой продажи, что позволяет установить цену и сохранять здоровую маржу. Учтите, что COGS — это только ваши производственные расходы: у вас будут и другие операционные затраты, например накладные и маркетинговые.
Зная свои издержки, разработайте стратегию ценообразования. Успешные стратегии учитывают рыночные тенденции, издержки бизнеса, предпочтения покупателей и цели компании. Например, новый бренд, который пытается выйти на рынок, может выбрать стратегию проникающего ценообразования: он выводит продукт по низкой цене, стремясь завоевать долю рынка, а позже поднимает цены.
7. Проведите бета-тестирование продукта
Перед полноценным запуском можно протестировать продукт, предложив его только части вашей целевой аудитории. Так вы сможете получить обратную связь до того, как продукт выйдет для всех.
Вы можете привлечь аудиторию по определенным критериям, например по возрастной группе, и попросить людей протестировать физические товары. Также можно сотрудничать с блогерами в вашей нише, которые разбираются в рынке и понимают, как продукт смотрится на фоне аналогов. Если у вас цифровой продукт или программное обеспечение, тестировщиков можно найти, зарегистрировавшись на площадках для бета-тестирования вроде Beta Testing.
8. Дорабатывайте продукт
После запуска продукта важно продолжать дорабатывать его, чтобы предлагать покупателям наилучший вариант. Просите клиентов заполнять опросы и рассказывать о своем опыте использования продукта. Пользуйтесь инструментами мониторинга соцсетей, чтобы узнать, что говорят о ваших товарах. Не забывайте и об отзывах.
Вся эта информация помогает создавать более совершенный продукт — именно поэтому процесс иногда называют циклом разработки продукта. Разработку продукта можно воспринимать как непрерывное движение навстречу потребностям покупателей.
Советы по запуску продукта
Когда вы создали продукт, который выглядит привлекательно на рынке и способен приносить прибыль, пора представить его покупателям. Вот как это сделать:
Постройте стратегию брендинга
Брендинг затрагивает каждую часть вашего бизнеса — от истории его появления и развития до стратегии ценообразования и качества продукта. Перед запуском сформулируйте ключевые сообщения, которые передают ваше видение и показывают покупателям, почему им стоит купить ваш продукт.
Выберите подходящий момент
Назначайте дату запуска с учетом сезонности, потребительских трендов и рыночных условий. Изучение отраслевых отчетов и использование инструментов вроде Google Trends подскажет, когда спрос на соответствующие продукты выше.
Например, число запросов о купальниках растет в летние месяцы. Если вы запускаете купальник, имеет смысл сделать это весной, чтобы поймать нарастающий интерес.
Создавайте контент
Запуск продукта означает, что вы будете продвигать его через SMS, email, соцсети и взаимодействия в рамках партнерского маркетинга. Чтобы подготовиться к запуску, можно заранее накопить контент (например, обучающие видео и закулисные заметки для блога), который расскажет аудитории больше о продукте и поможет ей почувствовать связь с вашей историей.
Примеры разработки продукта
Путь разработки продукта у каждого предпринимателя свой. Вот несколько реальных примеров для вдохновения:
Bola Grills
Основатель Bola Grills Дэвид Леви хотел создать гриль, который бы позволял готовить, не отрываясь от общения с гостями. Поэтому он разработал настольную версию. Он сосредоточился на ключевых характеристиках — правильной циркуляции воздуха для углей и жаростойкой технологии, защищающей столы.
Студенты помогли ему собрать прототип, а краудфандинговая кампания подтвердила концепцию, собрав 22 000 долларов и обеспечив продажу 94 грилей.
Затем Дэвид столкнулся с препятствием: сотрудничество с производителем не складывалось. «Примерно после пятого образца, который они мне прислали, мне пришлось принять одно из самых трудных решений в жизни, — рассказывает Дэвид в подкасте Shopify Masters. — А именно: свернуть все окончательно или продолжить, найдя нового производителя и по сути начав все заново».
Дэвид решил начать с чистого листа. Его упорство окупилось, и он выпустил готовый продукт как раз к сезону барбекю.
City Seltzer
Иногда отличные продукты рождаются случайно. Когда пивоварня Dominion City Brewing проводила пивной фестиваль в 2020 году, она продавала зельтеры со вкусом апельсинового мороженого, чтобы гости могли утолить жажду между дегустациями пива.
«После все отзывы сводились к одному: Классный напиток! Где можно купить еще этой апельсиново-сливочной воды? — рассказывает сооснователь City Seltzer Джош Макджаннетт в выпуске подкаста Shopify Masters. — Это натолкнуло нас на мысль, что наша идея может стать чем-то большим, чем просто способом разбавить потребление пива».
У команды Джоша уже было пивоваренное оборудование и налаженные каналы дистрибуции. Они создали узнаваемую яркую упаковку и начали продавать продукт в местных барах и ресторанах, а затем перешли к прямым продажам покупателям.
Brightland
Айшварья Айер основала Brightland, заметив проблему на рынке: большинство любителей оливкового масла не знали его происхождения.
«Все стоят у полок в магазине совершенно растерянные — это было еще в 2016–2017 годах, — и я подумала: погодите, ведь здесь можно построить бренд, который по-настоящему воодушевляет людей и продукцию которого хочется поставить на видное место на кухне», — рассказывает Айшварья в выпуске подкаста Shopify Masters.
Она с головой ушла в исследование продукта: прошла курсы Центра по вопросам оливок Калифорнийского университета в Дэвисе, много читала и общалась с фермерами. Это помогло ей создать продукт, который не только отличный на вкус, но и поддерживает местные фермы и приносит прозрачность в отрасль.
Айшварья также разработала продуманную упаковку: белые бутылки с защитой от ультрафиолета, которые красиво выглядят и сохраняют свежесть оливкового масла, блокируя вредный свет.
Часто задаваемые вопросы о разработке продукта
Что такое разработка продукта?
Разработка продукта включает все шаги, которые вы предпринимаете, чтобы вывести продукт на рынок, — от генерации идей до прототипирования, расчета издержек и запуска.
Как найти идеи для новых продуктов?
Чтобы находить идеи для новых продуктов, можно изучать существующие решения и задаваться вопросом, как их можно улучшить или преобразовать. Для этого попробуйте использовать метод SCAMPER — технику, которая помогает по‑разному переосмыслить текущий продукт и на этой основе придумать новый.
В чем разница между разработкой продукта и управлением продуктом?
Разработка продукта создает и запускает продукт. Управление продуктом направляет команды в процессе этого создания.
Каковы 8 шагов разработки продукта?
Восемь шагов разработки продукта таковы:
1. сгенерируйте идеи;
2. набросайте эскиз продукта;
3. проверьте идею продукта;
4. создайте прототипы;
5. найдите материалы;
6. рассчитайте издержки;
7. проведите бета-запуск продукта;
8. дорабатывайте продукт;
Что такое минимально жизнеспособный продукт?
Минимально жизнеспособный продукт (MVP) — это ранняя версия продукта с базовыми функциями, которую могут протестировать покупатели. Она помогает на раннем этапе проверить концепцию продукта, собрать отзывы клиентов и внести улучшения до полноценного запуска.
