Cómo diseñar un plan de contenidos inbound para tu ecommerce

Conocido para algunos, desconocido para muchos: el Inbound Marketing es una de las herramientas que puede ayudarte a posicionar tu página web de forma estable y sólida en los buscadores en Internet. ¿Sabes en qué consiste? ¿Buscas consejos para aplicar esta estrategia en tu marketing digital? Descubre qué es, cómo aplicarlo y cómo crear una plantilla para hacer seguimiento a tu campaña de inbound marketing, de la mano de nuestro autor invitado.

El Ecommerce sigue siendo una sector en alza cada vez más consolidado, a nivel internacional. En 2016 se facturaron unos 510.000 millones de euros en Europa a través de este canal, un 12% más que en 2015. En América Latina, debido a la menor penetración de Internet, el crecimiento de la venta online es algo más lento. Sin embargo, durante los últimos años, el aumento de la facturación del Ecommerce es imparable en esta región: en 2015 se alcanzaron los 40.980 millones de dólares y las previsiones auguran los 75 mil millones de dólares de gasto en 2017.

Los números no mienten: cada vez hay más y más gente que compra a través del mundo online. Obviamente, este hecho ha favorecido que el número de empresas que se dedican a vender por Internet haya crecido considerablemente. Si a esto le añadimos la cada vez mayor presencia de gigantes como Amazon, la competencia en el sector es más fuerte que nunca. Sin embargo, no debemos perder la esperanza. 

A la hora de conseguir clientes en un Ecommerce, contamos con una vasta lista de medios, herramientas y plataformas que nos ayudan a vender más. Pero sin duda, una de las estrategias que siguen siguen siendo más efectivas en la actualidad es la de ocupar una buena posición en los primeros puestos de búsqueda cuando un usuario busca una palabra clave relacionada con nuestros productos. Y si esta búsqueda está orientada a la conversión, mucho mejor. Sin embargo, ésta es, en muchas ocasiones, una opción inalcanzable para tiendas pequeñas o grandes que no cuenten con personal especializado en técnicas de optimización de tiendas para buscadores.

A esto hay que añadir que para muchas búsquedas relacionadas con productos, las primeras posiciones se las suelen repartir los grandes marketplaces: Amazon, principalmente, y otras grandes cadenas que cuentan con una autoridad de cara muy alta de cara a los buscadores.

En la actualidad, una de las principales fuentes de captación de clientes en Ecommerce se realiza a través de herramientas como Google Adwords. Esta es sin duda una de las mejores opciones en la actualidad para poder empezar a captar clientes desde el inicio. Es interesante valorarla si tu tienda de comercio electrónico lleva poco tiempo y necesitas conseguir clientes rápidamente. 

Todas estas opciones son válidas y la mayoría de Ecommerces están optando por ellas para posicionarse. Sin embargo, volvemos al mismo problema: el SEO y el SEM funcionan, pero requieren recursos y, en muchas ocasiones, es prácticamente imposible competir con las grandes compañías. Además, muchas compañías caen en el error de invertir en diferentes canales de manera independiente, sin integrarlos en una única estrategia global, con un solo objetivo y con unos resultados medibles. Para evitar este problema, surge el inbound marketing.

El inbound consiste, básicamente, en llegar a tus clientes a través de contenido de calidad. Contenido que puede ser de cualquier tipo: artículos de blog, ebooks, webinars… Que tendrás que difundir a través de diferentes canales, siempre analizando el ROI de cada uno de ellos. El inbound marketing para Ecommerce es una manera de llegar a nuestros clientes (y potenciales clientes) de una manera cuidada y mucho más dirigida. 

¿Significa esto que debo dejar de invertir en CPC o en SEO? 

Desgraciadamente, no. Las campañas CPC y el SEO son casi obligatorias para cualquier plan de marketing para Ecommerce en 2017. Lo que haremos con el inbound marketing es, simplemente, integrarlo todo. Además, generalmente nos dirigiremos a estrategias de CPC algo más enfocadas al long tail y al producto, y las combinaremos con una estrategia de contenidos que trabaje nuestro SEO. Pero tranquilos, ahora entramos en materia.

Por qué hacer Inbound marketing para Ecommerce 

Como muchos sabréis, el inbound marketing es una rama del marketing online que combina técnicas de marketing no intrusivas con el objetivo de acompañar al cliente desde el inicio de su proceso de compra. En este punto es donde encontramos la clave a la hora de apostar por una estrategia de contenidos para Ecommerce.

Cuando antes hablábamos de aparecer en los primeros resultados de búsqueda, nos referíamos a estar posicionados para términos enfocados a la conversión. Imaginemos que tenemos una tienda de comercio electrónico dedicada a la venta de máquinas para hacer ejercicio en casa. Una de nuestras keywords de conversión sería ‘comprar máquina de ejercicios para la casa’.

Como hemos ya hemos comentado, una de las finalidades del inbound marketing es la de captar el interés de personas que se encuentran al principio de su proceso de compra para un producto determinado. A partir de aquí, iremos acompañando al usuario durante todo el proceso de toma de decisión y proporcionándole contenido apropiado en cada una de las etapas previas a la compra. 

Siguiendo con el ejemplo de antes, es más que posible que aquellas personas que buscaron ‘comprar maquina de ejercicios para casa’, realizaran búsquedas previas. En nuestro caso, podrían ser por ejemplo, ‘cómo perder peso en casa’ o ‘ejercicios para adelgazar desde casa’.

La creación de un plan de contenidos, que bajo este supuesto, vaya proporcionando al usuario información que busca y vaya empujando al usuario hacia la compra final es uno de los pilares clave en una estrategia de inbound. 

Cómo definir un plan de contenidos inbound para un Ecommerce 

Una de las acciones clave dentro de una estrategia inbound es la generación de contenido de valor que nos permitan obtener información del usuario. Por ejemplo, ofrecer un ebook descargable a cambio de la dirección de correo electrónico del usuario. En el caso de un Ecommerce, podríamos obviar formatos de este tipo, y apostar por contenido de otro tipo, como artículos en un blog optimizado para el SEO y vídeos. Al fin y al cabo, lo que perseguimos es que el usuario compre el producto. Será en una fase posterior cuando hagamos nurturing, pero esta vez enfocado a hacer cross-selling.

Según el tipo de Ecommerce que tengamos, el tipo de contenidos que ofrezcamos será diferente. Podemos clasificarlo en tres tipos principales, aunque el producto o servicio que comercializamos será clave en nuestra estrategia.

• Ecommerce de productos: El Ecommerce más habitual, en el que vendemos artículos físicos a través de una tienda online. Probablemente, los lectores de este blog se identifiquen principalmente con este tipo de tienda online.
  Es una buena opción opción para conseguir beneficios a través de Internet y suele ser la opción prioritaria. Cada vez son más las personas que venden productos a través de Internet, ya que la inversión necesaria es mucho menos elevada que la necesaria para una tienda física. Además, si buscamos un buen proveedor dropshipping podemos desentendernos de los gastos de almacenamiento y logística.
  En este sentido, el inbound puede ayudarnos mucho en la venta, ya que “atrapamos” al potencial comprador desde que su necesidad empieza a formarse. El ejemplo de la máquina de ejercicios del que vamos a ir hablando a lo largo de todo el artículo pertenecería a un Ecommerce de producto.
• Ecommerce de servicios o Saas: En esta categoría encontramos tanto a compañías de servicios que digitalizan la venta, como negocios Software as a service (Saas). Un software as a service podría ser, por ejemplo, Shopify.
  En este tipo de empresas, el inbound es una herramienta muy útil, ya que suelen ser compras que requieren un tiempo de decisión algo más extenso. Si tenemos un negocio como éste, una buena manera de llegar a nuestros clientes es con artículos de interés, trabajados, que profundicen en sus necesidades. No nos vale con cualquier contenido, tiene que ser de calidad.
• Ecommerce de acceso a contenidos: Es un tipo de tienda más minoritario y que, en ocasiones, ni siquiera pide contraprestación económica. Sin embargo, son cada vez más las personas que buscan generar beneficios a cambio de ebooks, acceso a vídeos, tutoriales… Este tipo de tiendas online se apoyan mucho en blogs para darse a conocer a través del posicionamiento. Sin embargo, uno de los pilares principales de sus estrategias suele ser la publicidad en redes sociales.

Definición del funnel de contenidos

El primer paso a la hora de crear un plan de contenidos inbound es definir la estructura del funnel de contenidos. Dentro de la metodología Inbound marketing podemos distinguir tres tipos de etapas: TOFU, MOFU, BOFU.

TOFU - Top Of The Funnel content 

Cuando hablamos de TOFU, nos referimos a aquellos contenidos situados en lo más alto del funnel. El contenido TOFU puede tener diferentes enfoques. Por un lado, podemos optar por la creación de contenido de interés general que pueda atraer al mayor número de personas. Por ejemplo, un vídeo o un estudio sobre los hábitos deportivos preferidos por los españoles. Se trata de una acción que, sin duda puede afectar positivamente en la imagen de marca, aunque una gran parte de los usuarios que atraigamos con esta acción tengan un potencial de conversión menor.

Otro de los enfoques que podemos darle a una estrategia de contenidos para un Ecommerce es la creación de contenido long tail orientado a lo alto del funnel. Por ejemplo, un post titulado “Cómo perder peso en casa sin estar a dieta”, SEO optimizado para 1 o 2 keywords long tail genéricas (como “cómo perder peso en casa”). Al fin y al cabo, la máquina de ejercicio que vendemos en nuestro Ecommerce es para hacer ejercicios en casa. 

Al igual que hemos hecho con esta keyword, deberíamos ir identificando palabras clave similares con cierto volumen de búsquedas y desarrollar contenido para este tipo de palabras.

En esta esta etapa es donde más esfuerzos deberíamos realizar para la creación de contenidos. Es decir, cuantos más posts optimizados para el SEO, más keywords posicionadas y, por tanto, mayor volumen de visitas.

MOFU - Middle Of The Funnel content

El Middle Of The Funnel es la segunda etapa de un embudo inbound. En esta fase, el usuario ya ha descubierto su necesidad. En el caso de nuestro aparato de musculación, sabemos que el usuario busca perder peso en casa. En nuestro post TOFU le habremos hablado o sugerido, de una manera suave, la posibilidad de realizar ejercicios con aparatos desde casa. En este sentido, el siguiente paso será empezar a hablarle de las ventajas de utilizar una máquina de ejercicios en casa, por ejemplo.

La forma de llevarlo al siguiente paso, puede ser a través de sugerencias de posts relacionados, o a través de un enlace, una medida más que recomendable para favorecer el enlazado interno de nuestro soporte de contenidos (como el blog de nuestra tienda). En el caso de que incluyamos links, es recomendable utilizar anchors que incluyan las palabra clave para la que trabaja el contenido MOFU.

En esta etapa, también debemos empezar a potenciar elementos que llamen a la acción dirigidos a producto. Es decir, podemos empezar a integrar call to actions hacia nuestro producto en la entrada del post, incluir también un enlace a ficha de producto, etc. 

El número de contenidos para esta sección puede variar, aunque quizá lo más conveniente sea centrarse en algunos pocos posts bien trabajados orientados a la conversión. 

BOFU - Bottom Of The Funnel content 

Cuando un usuario llega a esta etapa, es porque tu producto puede haber empezado a formar parte de sus opciones de compra. Cuando hablamos de contenido BOFU, hablamos de artículos que se centran en el producto que queremos vender. No tiene porque ser puramente una ficha de producto. No, no se trata de eso. Puede ser un tipo de contenido que hable sobre las ventajas de este producto frente a productos similares, un review del producto o simplemente un tutorial para su uso. En el caso de nuestra tienda de máquinas de ejercicio, podría ser un vídeo con una tabla de ejercicios para hacer en casa con nuestra máquina.

Cómo crear una plantilla para nuestro plan de contenidos Inbound 

Una de las primeras acciones que deberíamos realizar a la hora de diseñar un plan de contenidos inbound es la creación de un documento base de trabajo. En mi caso, suelo utilizar una hoja de cálculo de Google Drive, que incluye los siguientes ítems: 

Ítems recomendados a incluir en la plantilla de nuestro plan de contenidos Inbound 

●       Etapa del funnel:

Etapa del funnel en la que se encuentra el contenido (TOFU, MOFU, BOFU).

●       Título del artículo o contenido.

Formato de contenido: Puede ser un artículo en el blog, un vídeo o un activo descargable, por ejemplo.

●       Palabra clave a posicionar:

Keyword para la que trabaja este contenido y para la que queremos aparecer en buscadores para este contenido.

●       Dificultad de posicionar la palabra clave:

Podemos utilizar diferentes indicadores para medir la dificultad de posicionar esa keyword. Personalmente, la que más me gusta es el indicador que proporciona Semrush. Otra opción viable es analizar la autoridad de dominio y la autoridad de página de, por ejemplo, los tres primeros resultados de búsqueda para esa palabra. Para esto, basta con tener instalada la extensión para navegadores de Moz.

●       Sinónimos o variantes de la keyword a posicionar

A la hora de trabajar en la optimización SEO de un contenido, podemos caer en el error de repetir excesivamente la keyword a posicionar. Esto es lo que se denomina ‘keyword stuffing’ y puede llegar a ser penalizado por buscadores como Google.

●       Title (Meta)

Es el titular que aparecerá en Google para nuestro contenido. Puede ser diferente al título que ve el usuario cuando accede al contenido. En este caso, es casi obligatorio utilizar la keyword a posicionar.

●       Description (Meta)

Es el texto descriptivo que aparecerá en Google para nuestro contenido. Al igual que en el título, deberíamos incluir nuestra keyword principal.

●       H1 (Título del artículo)

Actúa a modo de título en muchos formatos de contenido, principalmente en un post. En este caso, es recomendable hacer uso de uno de nuestros sinónimos.

●       Links salientes

Aquí incluiremos aquellos artículos a los que queremos enlazar. Para el caso de contenidos TOFU, deberíamos incluir al menos un enlace a un contenido MOFU

●       Anchor links salientes

Es la palabra clave que incluye el enlace al contenido que queremos enlazar. Es recomendable que, en la medida de lo posible, utilicemos como anchor la palabra clave a posicionar en el artículo al que enlazamos.

Conclusión 

A pesar de que el inbound marketing actual puede ser más efectivo para productos tipo SAAS o empresas de servicios, puede llegar a ser una excelente opción de captación de clientes para cualquier tipo de Ecommerce, más aún con el grado de competencia actual en otros canales más usados, como pueden ser Google Adwords.

Poner en marcha una estrategia de inbound marketing para Ecommerce lleva tiempo y esfuerzos y los resultados suelen llegar en el medio-largo plazo. Aun así, vale la pena, ya que vamos a crear un canal de tráfico regular a través del SEO. No es así en el caso de canales como Adwords, por ejemplo, en el que desapareces en el momento que dejas de pagar a Google.

Acerca del Autor:

Alex Tomás es Digital Marketing Manager en BigBuy, uno de los principales proveedores dropshipping en Europa. Con más de 10 años de experiencia en Ecommerce y marketing digital, Álex ha creado y liderado campañas para empresas de todos los tipos. También tiene un lado emprendedor, y ha lanzado sus propios negocios digitales durante los últimos años.