Quizá has hecho un gran trabajo atrayendo clientes potenciales a tu tienda online, pero si descubres que no están tomando decisiones importantes, como hacer clic en el botón “Añadir al carrito”, podría haber una desconexión entre sus expectativas y la experiencia de usuario de tu web.
Sea cual sea la razón para la baja tasa de conversión, puedes aumentarla trabajando en esos fragmentos de texto aparentemente invisibles (es decir, mejorando la redacción de microcopy) distribuidos por todo tu sitio web. Entonces, ¿cómo dar con las palabras adecuadas?
Esta guía te explica cómo redactar microcopy en tu sitio web de ecommerce para mejorar la experiencia de usuario, con consejos y algunos ejemplos de marcas directo al consumidor (DTC) que han optimizado el suyo.
¿Qué es el microcopy?
Antes de empezar a redactar microcopy, es imprescindible tener muy claro el concepto. Entonces, ¿qué es el microcopy? Pequeños fragmentos de texto en los sitios web diseñados para involucrar a los usuarios e incitarlos a realizar ciertas acciones.
Algunos ejemplos son las etiquetas de los botones, los mensajes de error en formularios, las instrucciones de los campos, las llamadas a la acción (CTA) y los textos de ayuda o tooltips.
¿Qué diferencia hay entre redactar microcopy y escribir copy de formato corto y largo?
Redactar microcopy es una parte de la redacción UX que se diferencia de otros tipos de copy para sitios web:
- Copy de formato largo: información detallada como artículos de blog, descripciones de productos o páginas de destino.
- Copy de formato corto: mensajes breves diseñados para captar la atención rápidamente, como titulares, pies de foto en redes sociales o asuntos de correo electrónico.
- Microcopy: según Nielsen Norman Group (en inglés), escribir microcopy consiste en adoptar el tamaño de texto más pequeño (menos de tres oraciones). Este contenido diminuto y funcional guía a los usuarios a través de una web mediante etiquetas de formularios, mensajes de error o botones. Los redactores de experiencia de usuario trabajan estrechamente con los diseñadores UX para escribir microcopy de forma estratégica en la sección apropiada de la página.
Cómo redactar microcopy efectivo para la UX de ecommerce: 6 consejos
La mayoría de los negocios de ecommerce piensan que solo los encabezados y el copy de las landing pages importan para el branding. Obviamente, estos elementos sí importan, pero redactar microcopy de calidad en lugares inesperados muestra a los visitantes del sitio que te has puesto en su lugar para ayudarlos en su recorrido.
Si nunca te has enfocado en la redacción de microcopy, no te ha pasado solo a ti. Aquí tienes algunos pasos que puedes seguir para que los visitantes de tu sitio se sientan seguros e informados con solo unas pocas palabras.
1. Anticipa los pensamientos de los usuarios
Escribir un microcopy efectivo implica eliminar las dudas de la mente de las personas, abordando sus necesidades justo antes de actuar. Como cada visitante tiene sus propias creencias al navegar por tu web, necesitas pensar en cómo influir en ellas.
Pregúntate:
- ¿Qué sentimiento quiere experimentar el visitante y cómo podría sentirse en este momento?
- ¿Qué acción está intentando realizar?
- ¿Qué hará que se sienta más cómodo comprando?
Esta información se descubre generalmente en pruebas de usabilidad y ciclos de feedback. Escribir microcopy es una respuesta directa a esos pequeños detalles y dudas que surgen en tu investigación.
La página de producto de Alo es un buen ejemplo de qué es el microcopy sutil, al incluir la disponibilidad de stock tras seleccionar una talla. También utiliza la redacción de microcopy para comunicar el envío y las devoluciones gratuitas, o para promover el pago a plazos con AfterPay.
2. Aclara tu dirección
Es importante explicar las acciones que quieres que realicen los visitantes de la forma más clara posible. Por ejemplo, muchos sitios de ecommerce colocan una barra de búsqueda en la parte superior, pero pocos indican para qué deben usarla. Redactar microcopy como “Busca marcas o productos” ofrece esta orientación.
El mismo concepto se aplica a los campos de descuento en el checkout. Bambi Baby, por ejemplo, es un buen referente de qué es el microcopy útil, al mostrar el texto “Código de descuento o tarjeta de regalo” en el campo correspondiente para que los usuarios sepan exactamente qué escribir allí:
Mantén las explicaciones cortas y sencillas para evitar confusiones. Al escribir microcopy, usa la menor cantidad de palabras, pero las suficientes para aclarar lo que quieres decir.
Como dice el redactor de conversión Joel Klettke: “La redacción de conversión no trata solo sobre las palabras, sino que está estrechamente vinculada a la UX. Debes conectar tu redacción de microcopy con el diseño; de lo contrario, cada disciplina tirará en una dirección diferente”.
3. Maneja los estados de error con orientación específica para solucionarlos
Conseguir sacarles una sonrisa a los usuarios puede disipar el pánico cuando se atascan o ven errores en tu sitio web después de realizar una acción.
Una investigación de Baymard (en inglés) encontró que el contenido del mensaje de error impacta enormemente en la capacidad del usuario para recuperarse rápido y volver al camino correcto. Aquí es donde realmente se entiende lo importante que es el microcopy.
El siguiente marco ayuda a guiar al visitante:
- Reconocer
- Explicar
- Instruir
Si eres el redactor UX de un checkout, por ejemplo, podrías redactar un microcopy como este cuando un cliente ingresa una dirección de envío incorrecta: “No pudimos verificar el código postal. Revisa los 5 dígitos o usa tu dirección de facturación”.
Además, para quienes completan formularios, intenta proporcionar validación en tiempo real (no después de pulsar “Enviar”) para ahorrarles tiempo y frustración. Asegúrate de que esos mensajes desaparezcan una vez corregidos los datos.
Según un informe de Baymard (en inglés), eliminar un mensaje de error rápido reduce la fricción; sin embargo, el 31 % de los sitios carece de validación en vivo y el 4 % la implementa mal.
4. Redacta para la accesibilidad y ayuda en la entrada de datos
Redactar microcopy accesible permite a todos los visitantes (especialmente a personas con discapacidades cognitivas, visuales o motoras) entender qué hacer en tu sitio de ecommerce. De este modo, evitan errores y pueden recuperarse de ellos fácilmente.
Estas son las Pautas de Accesibilidad para el Contenido Web (WCAG) a seguir
- Usa un lenguaje sencillo y compatible con lectores de pantalla. Por ejemplo, di “usa solo letras y números” en lugar de “usa una cadena alfanumérica”.
- Proporciona sugerencias que coincidan con cada campo relevante del formulario. Por ejemplo, define que aparezca un mensaje de “Contraseña incorrecta. ¿Necesitas ayuda? Solicita restablecer tu contraseña” junto al campo de contraseña en el checkout cuando un usuario la introduce mal.
- Proporciona entrada de datos asistida. Por ejemplo, si alguien ingresa el mes “1” en su campo de mes de nacimiento, podrías redactar un microcopy preguntando: “¿Quisiste decir enero?”
5. Sé transparente sobre tiempos, pasos y compromisos
El microcopy permite a los usuarios comprender el contexto y conocer sus próximos pasos. Hazlo posible siendo transparente sobre tiempos, procesos y compromisos.
Así es como puedes escribir microcopy en diferentes puntos de contacto:
- Formularios de cuestionario: un cuestionario te permite ofrecer recomendaciones de productos personalizadas a cambio de datos propios. Haz saber a los clientes cuánto tiempo requiere con un mensaje como “Este cuestionario se completa en unos tres minutos” para prevenir el abandono a mitad del formulario.
- Checkout: si ofreces opciones de compra ahora y paga después (BNPL) para ayudar a los clientes a dividir compras grandes en cuotas más pequeñas, asegúrate de incluir términos concisos de antemano. Por ejemplo: “Cuatro pagos sin intereses; pueden aplicarse cargos por demora; sujeto a aprobación”.
- Página de registro de suscripción: si ofreces la opción de registrarse para una suscripción, procura escribir microcopy como “Se te facturará el día 1 de cada mes” o “Cambia o cancela en cualquier momento” para que comprendan sus compromisos.
6. Piensa en redactar microcopy de cumplimiento y confianza
Las cláusulas legales no son lo más emocionante para los consumidores, pero son obligatorias. En España, la normativa de consumo y protección de datos exige que estas comunicaciones sean claras y visibles.
Un texto eficaz demuestra qué es el microcopy estratégico: compartir información obligatoria de forma clara sin que sea lo primero que el usuario vea en tu ecommerce.
Echa un vistazo a la página de producto de Magic Spoon, por ejemplo. Bajo el botón “Añadir al carrito”, un breve texto asegura a los clientes que pueden probar sus cereales sin riesgo. Hace referencia a las condiciones de su garantía de devolución sin distraer de la acción deseada (añadir al carrito).
Los formularios de suscripción son otro ejemplo de dónde debes informar sobre el uso de datos y cumplir con las leyes de privacidad. Deja claro qué datos recopilas y cómo se usarán. Utiliza opciones de participación explícitas y enlaza a la política de privacidad para los clientes que quieran saber más.
Ejemplos de cómo redactar microcopy en ecommerce
ColourPop: términos de promoción claros
ColourPop utiliza el microcopy “Precios según lo marcado. Por tiempo limitado o hasta agotar existencias. No se puede combinar con otras promociones” en su página de inicio para definir expectativas claras sobre precios y ofertas.
Aquí tienes el desglose por elementos:
- “Precios según lo marcado”: informa a los clientes de que los precios que ven son los finales. No deben esperar que se apliquen descuentos adicionales en el checkout.
- “Por tiempo limitado”: indica que la oferta no durará para siempre, incitándolos a comprar lo antes posible.
- “O hasta agotar existencias”: añade otra capa de urgencia para aumentar las ventas. Incluso si la promoción sigue vigente, el descuento terminará si se agota el stock.
- “No se puede combinar con otras promociones”: aclara las condiciones. Los clientes saben que no pueden acumular varias ofertas o códigos de descuento.
Saber cómo redactar el microcopy adecuado fomenta decisiones de compra más rápidas al crear un sentido de urgencia. También reduce la posible confusión y disputas más adelante en el proceso de compra.
Steve Madden: escribir microcopy de fidelización y beneficios
Steve Madden usa el microcopy “Únete a SM Pass para obtener un 20 % de descuento y envío gratuito en compras superiores a 50 $” debajo del botón “Añadir al carrito”. La ubicación es estratégica: los clientes están en plena fase de decisión cuando van a añadir un artículo a la cesta.
Aquí tienes la redacción del microcopy con más detalle:
- “Únete a SM Pass”: esta es una llamada a la acción directa. Steve Madden está destacando una acción adicional que los clientes pueden tomar, que es unirse a su programa de fidelización llamado “SM PASS”.
- “Para obtener un 20 % de descuento”: esto proporciona un incentivo inmediato y tangible para unirse: un descuento del 20 % es sustancial. Al mostrar esta oferta junto al botón de compra, sugiere que el cliente puede obtener un mejor precio en su pedido actual si se registra.
- “Y envío gratuito en compras superiores a 50 $”: Los gastos de envío suelen ser un punto de fricción para los compradores online. Al ofrecer envío gratuito para pedidos superiores a cierta cantidad, Steve Madden está proporcionando otro incentivo para que el cliente se una a SM Pass.
Esto refleja muy bien qué es un microcopy eficaz: un texto diseñado para informar a los lectores sobre los beneficios de unirse al programa SM Pass e incitarlos hacia acciones que son favorables tanto para el negocio (más miembros y ventas) como para el cliente (descuentos y ventajas).
Bohme: garantía de devoluciones y progreso de envío gratuito
El uso inteligente de la redacción de microcopy de Bohme en su carrito de la compra genera confianza y reduce el abandono entre los clientes. Primero, incluye una barra de progreso que indica cuánto más tienes que gastar para obtener el envío gratuito. Además, debajo de este indicador, aparece el siguiente texto:
- “¿Indeciso?”: al comenzar con esta pregunta, Bohme aborda de inmediato un sentimiento común entre los compradores online: la indecisión. Muchos consumidores dudan en finalizar una compra por preocupaciones sobre el producto, la talla o la calidad.
- “No te preocupes”: un empujón suave que sugiere que la siguiente información aliviará la duda planteada anteriormente.
- “Tienes 21 días para recuperar tu dinero”: Esta es una declaración directa y clara sobre la política de devoluciones de Bohme. Informan de la duración del plazo y confirman la seguridad de un reembolso, lo cual atrae a los compradores.
Bohme sabe cómo escribir microcopy para tranquilizar a los usuarios, proporcionar información clara sobre su política de devoluciones y potencialmente aumentar las ventas al reducir la vacilación y el abandono del carrito.
Culture Kings: checkout exprés y consentimiento
Culture Kings opta por redactar microcopy específico para dirigirse estratégicamente a diferentes aspectos del recorrido del usuario. Así consigue optimizar la experiencia de compra, hacer crecer su base de clientes y aumentar las ventas. Este es el detalle:
- “Envíame noticias y ofertas por correo electrónico”: este mensaje proporciona a los clientes un beneficio directo (recibir novedades y promociones) a cambio de su email. Juega con el interés del usuario por mantenerse actualizado y obtener ofertas exclusivas o acceso anticipado a las rebajas.
- “Tarjeta de regalo o código de descuento”: este texto apela directamente al deseo de ahorrar o usar tarjetas regalo. También funciona como un empujón sutil para incentivar compras recurrentes; si un cliente sabe que puede aplicar códigos fácilmente, estará más inclinado a volver en un futuro.
- “Checkout exprés”: un proceso de pago largo o complicado puede disuadir a los usuarios y aumentar el abandono del carrito. Al ofrecer opciones rápidas como Shop Pay , la marca atiende a quienes buscan una experiencia ágil y sin complicaciones.
Cada uno de estos elementos contribuye a mejorar la tasa de conversión. Ya sea atrayendo a los clientes con posibles descuentos futuros o simplificando el proceso de compra, todos están alineados para cerrar la venta.
Backyard Butchers: página de registro de suscripción
Backyard Butchers usa el modelo de suscripción para sus kits de entrega de alimentos. En la página de producto de esta caja de steakhouse hay varios ejemplos de cómo redactar microcopy que permiten al comprador saber a qué se está inscribiendo:
- “Más popular”: esto incita a los usuarios a comenzar el proceso de registro para una opción de entrega de cuatro semanas con un mini fragmento de prueba social.
- “Cancela o modifica en cualquier momento”: la incertidumbre sobre los compromisos puede bloquear a los clientes al registrarse para una suscripción. Esta redacción de microcopy alivia esas preocupaciones al transmitir al comprador que tiene el control.
- “Este artículo es una compra recurrente o diferida”: este descargo de responsabilidad define expectativas claras de antemano. También enlaza a la política de cancelación de la marca en caso de cualquier pregunta.
Comienza a redactar microcopy en tu ecommerce hoy
Aunque el proceso de escribir el microcopy de un sitio web es sencillo, muchos negocios de ecommerce no le prestan suficiente atención.
Si quieres ayudar genuinamente a tus visitantes (y a tu tasa de conversión), usa una buena redacción de microcopy para ofrecer una dirección precisa allí donde ocurren los abandonos. Ya sea un mensaje de error o una promoción, los consejos anteriores te ayudarán a producir mejoras enormes para tu tienda y la experiencia de tus usuarios.
Preguntas frecuentes sobre redactar microcopy
¿Cuál es la diferencia entre copywriting y microcopy?
El copywriting abarca todos los tipos de contenido escrito para marketing y publicidad con el objetivo de persuadir o informar. Como una rama del copywriting, la redacción de microcopy es un elemento de la interfaz de usuario diseñado para cuando utilizas un sitio web o una aplicación, y sirve para guiar, informar o motivar a los usuarios.
¿Cómo apoya el microcopy la accesibilidad?
Redactar microcopy garantiza que las personas comprendan sus próximos pasos o las implicaciones de sus acciones al proporcionar instrucciones concisas y claras en un punto específico. La orientación oportuna y la asistencia en la entrada de datos según las pautas WCAG 2.2 (por ejemplo: “¿Quisiste decir Calle en lugar de Cale?”) mejoran la experiencia del usuario y previenen la fricción.
¿Cuál es la diferencia entre copy de formato largo, formato corto y microcopy?
El copy de formato largo proporciona información detallada, narración o contenido persuasivo, como artículos, landing pages o descripciones de productos. El copy de formato corto es mensajería concisa utilizada en anuncios, redes sociales o titulares para captar la atención rápidamente. Al escribir microcopy de forma efectiva, se generan textos breves y funcionales (etiquetas, botones, mensajes de error, tooltips) que guían a los usuarios a través de un producto o sitio web.
