Google 애널리틱스와 같은 추적 도구가 널리 보급됨에 따라 디지털 마케팅 캠페인을 실시간으로 추적하여 효과적인 부면과 그렇지 않은 부면을 확인할 수 있습니다. 캠페인을 효과적으로 추적하고 분류하기 위해 Google 애널리틱스는 UTM 파라미터를 활용합니다.
UTM 파라미터란 무엇인가요?
UTM 파라미터는 UTM 태그라고도 불리며, 온라인 마케팅 캠페인을 추적하기 위해 사용되는 다섯 가지 URL 파라미터의 특정 집합입니다. 마케터가 캠페인에 웹사이트 링크를 포함하면 UTM 파라미터를 사용하여 분석 도구를 통해 캠페인 정보를 추적할 수 있습니다. UTM 파라미터는 URL 웹 주소의 끝에 추가되며, 항상 물음표(?)로 시작합니다.
UTM 파라미터는 이를 개발한 회사인 Urchin에서 이름을 따왔습니다. UTM은 Urchin Tracking Module의 약자입니다. Google은 2005년에 Urchin을 인수하고, Urchin 웹 분석 소프트웨어를 Google 애널리틱스에 통합하여 리브랜딩했습니다. UTM 파라미터는 Google 애널리틱스의 기본 프레임워크 중 하나이며, 여전히 Google 애널리틱스의 측정 기준(트래픽 채널이나 출처 국가별 등 측정항목을 세분화하는 방식)에 대한 정보를 제공하는 데 사용됩니다.
UTM 파라미터 유형
마케터가 URL에 UTM 파라미터를 추가하고 싶은 경우(예: https://www.shopify.com/) 다음과 같이 표시될 수 있습니다(물음표 이후의 모든 것이 UTM 파라미터입니다).
자세히 살펴보면, 5개의 개별 UTM 파라미터, 즉 키-값 쌍이 있는 것을 알 수 있습니다. 이들은 Google 애널리틱스가 UTM 시스템의 일부로 인식하는 유일한 5가지 파라미터이며, 각각 고유한 목적을 지니고 있습니다.
utm_source
이 파라미터의 목적은 Google 애널리틱스에 웹사이트 트래픽의 출처를 알려주는 것입니다. 이는 Google 애널리틱스의 "출처(source)" 측정기준에 표시됩니다. 위의 예에서 출처는 Instagram입니다. UTM 기반 출처의 다른 예로는 이메일이나 Google이 있습니다. 파라미터를 사용할 경우, Google 애널리틱스에서 utm_source 파라미터를 사용해야 합니다.
utm_medium
이 파라미터는 Google 애널리틱스에 트래픽 유형을 알려줍니다. 마케터에게 가장 중요한 구분은 유료 트래픽과 유기적 트래픽을 구별하는 것입니다. Google 애널리틱스는 기본적으로 모든 트래픽을 유기적이라고 가정합니다. 따라서 마케터는 매체를 다음 중 하나로 설정하여 트래픽이 광고에서 왔음을 나타낼 수 있습니다.
- CPC(Cost Per Click, 클릭당 비용)
- CPM(Cost per mille, 1,000회 노출당 비용)
- PPC(Pay Per Click, 클릭당 지불)
- Retargeting 리타겟팅
- Paid 유료
출처(source) 파라미터와 마찬가지로 utm_medium도 필요합니다.
utm_campaign
이 파라미터는 캠페인 이름을 나타냅니다. 마케터가 이 링크와 연결된 관련 캠페인을 어떻게 인식하는지를 나타냅니다. 이 정의는 전적으로 당신에게 달려 있습니다. 일부 마케터는 매우 ‘winter_2023_electronics_promotion_usa’와 같이 이를 반영하기 위해 매우 구체적으로 나타내는 UTM을 사용합니다.
다른 마케터는 캠페인을 광범위한 카테고리로 분류하는 것을 선호합니다. 예를 들어, 판매 퍼널 단계(예: “prospecting”, 잠재고객을 의미), 주제(위의 Shopify 링크 예시에서처럼 “customer_edu”, 고객 교육을 의미), 또는 목표(예: “purchases_bfcm”, 블랙 프라이데이 사이버 먼데이 프로모션을 의미)와 같은 방식입니다. 자신에게 맞는 캠페인 명명 구조는 의사 결정에 필요한 올바른 정보를 제공하는 것입니다.
utm_campaign 파라미터가 반드시 필요한 것은 아니지만 사용하는 것이 좋습니다.
utm_term
이 UTM은 원래 Google 검색 광고 캠페인에서 타겟 키워드와 검색어를 자동으로 정의하는 데 사용되었습니다. 즉, "누군가가 광고를 클릭할 때 Google에 무엇을 입력했을까?"라는 질문에 대한 광범위한 답변이었습니다. 오늘날 GoAds는 키워드와 검색어 보고를 자동화하여 이 UTM의 필요성을 줄였습니다. 마케터는 때때로 이를 사용하여 타겟 잠재고객을 정의하기도 합니다. 예를 들어, 위의 예시에서 “lookalike(유사 잠재고객)”는 기존 고객 기반과 유사한 특징을 가진 메타 잠재고객의 유형입니다. utm_term 파라미터는 일반적으로 선택 사항으로 간주하며, Google Ads에서 자동 태그 추가(UTM 파라미터 없이 추적)가 증가함에 따라 과거만큼 필수적이지 않습니다.
utm_content
utm_content 파라미터는 광고의 주제 콘텐츠를 나타내며, 특히 하나의 캠페인에 여러 광고가 있을 때 유용합니다. 이를 통해 어떤 광고가 가장 성과가 좋은지 파악할 수 있습니다. 예를 들어, Shopify는 위의 예시의 트래픽 데이터 “merchant_showcase_video”를 또 다른 가상의 광고 “new_feature_showcase_video”와 비교하여 어떤 광고가 전환율을 더 높이는지 확인할 수 있습니다. utm_term 파라미터와 마찬가지로 utm_content는 선택 사항입니다.
UTM 파라미터 사용의 이점
Google 애널리틱스는 UTM 없이도 일부 트래픽의 맥락을 자연스럽게 추론할 수 있습니다. 그러나 마케팅 캠페인, 특히 광고와 이메일에서 UTM을 사용하는 데에는 여러 가지 이유가 있습니다.
추적의 확실성 향상
Google 애널리틱스는 누군가가 Google 검색을 통해 사이트에 도착하면 이를 자연스럽게 이해합니다. Google Ads의 자동 태깅 덕분에 그 사람이 광고를 클릭했는지 아니면 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 광고가 아닌 링크를 클릭했는지 판단할 수 있습니다. 하지만 Google 애널리틱스는 다른 채널에서는 어려움을 겪습니다. 예를 들어, 마케팅 이메일 뉴스레터의 링크를 클릭한 경우, Google 애널리틱스는 그들이 이메일에서 왔는지 아니면 URL을 직접 입력했는지 항상 파악하지는 못합니다. UTM 파라미터를 사용하면 이 문제를 해결할 수 있습니다.
이메일만이 더 높은 확실성을 위해 UTM을 사용하는 유일한 채널은 아닙니다. 예를 들어, Instagram 계정에서 인기 있는 링크 인 바이오 도구를 활용하여 Instagram 프로필에 여러 링크를 공유할 때, Google 애널리틱스는 해당 트래픽이 소셜 트래픽으로 간주되어야 한다는 것을 판단하지 못합니다. UTM은 이를 명확히 하는 데 도움이 됩니다.
귀속의 명확성
UTM 없이 Google 애널리틱스는 어떤 트래픽이 광고의 결과인지, 개인적인 페이스북 게시물에서 공유된 유기적 링크인지 알 수 없습니다. 이는 Facebook이나 Pinterest와 같은 소셜 웹사이트에서 중요한데, 이러한 웹사이트의 링크는 광고(유료)에서 발생하는 링크이거나 누군가가 스스로 공유하기로 한 것(유기적 링크)일 수 있기 때문입니다.
테스트에 대한 통제
UTM은 마케터가 무엇을 테스트하고 분석할지를 결정할 수 있는 권한을 부여합니다. UTM을 사용하여 트래픽을 특정 카테고리로 조직함으로써 필요한 데이터를 확보할 수 있습니다. 예를 들어, 이미지 광고와 동영상 광고의 트래픽 성과를 비교하고 싶다면, 각각의 utm_content 파라미터에 “image”(이미지)와 “video”(동영상)를 포함해 이 정보를 수집할 수 있습니다.
UTM 파라미터 생성 방법
UTM 파라미터는 기본적으로 URL의 끝에 추가되는 문자이므로, 마케터는 URL을 생성하기만 하면 쉽게 추가할 수 있습니다. 위에서 정의한 다섯 가지 핵심 UTM을 사용하는 한, Google 애널리틱스에서 설정을 만들거나 웹사이트에서 아무것도 구성할 필요가 없습니다.
UTM 생성은 다음 세 단계로 진행할 수 있습니다.
1. 추적할 파라미터 정의하기
항상 utm_source와 utm_medium을 포함해야 하며, 대부분의 마케터는 utm_campaign도 포함합니다. utm_term과 utm_content는 선택 사항입니다.
2. URL 생성하기
URL 파라미터와 URL을 수동으로 입력하거나, Google의 URL 빌더와 같은 도구를 사용할 수 있습니다. Meta와 같은 광고 플랫폼에서도 UTM 기반 URL을 직접 생성할 수 있는 설정을 제공하는 경우가 많습니다.
3. 캠페인에서 링크 사용하기
UTM을 포함한 URL을 광고, 소셜 미디어 게시물 또는 이메일에 링크로 삽입하세요.
UTM 파라미터 사용을 위한 모범 사례
UTM 파라미터를 성공적으로 생성하기 위한 몇 가지 핵심 요소가 있습니다.
일관된 명명 규칙
UTM을 사용하기 시작하면, 출처(“facebook” 또는 “facebook.com”), 매체(“paid” 또는 “ppc”), 캠페인(“prospecting_usa” 또는 “awareness_us”)에 대해 일관된 명명 규칙을 사용하는 것이 중요합니다. 일관된 규칙을 사용하지 않으면 Google 애널리틱스에서 데이터를 분석하기가 훨씬 어려워집니다. 마케터로서 자신만의 UTM 코드 규칙을 설정하거나 일반적으로 허용되는 예를 따를 수 있습니다.
소문자 사용
UTM은 대소문자를 구분하므로, 하나의 UTM이 “pinterest”라고 하고 다른 하나가 “Pinterest”라면, Google 애널리틱스는 이를 두 개의 별도 트래픽 소스로 처리하게 됩니다. 데이터 분할을 방지하려면 모든 UTM에 소문자를 사용하는 것이 가장 좋습니다.
유용할 때만 사용하기
마케터가 처음 UTM에 대해 배우면, 여러분의 모든 인터넷 웹사이트 링크에 사용 가능한 모든 UTM을 추가하고 싶어질 수 있습니다. 그러나 UTM은 분석 목적으로 사용할 때만 유용합니다. 예를 들어, 메타 캠페인에 단일 광고만 있다면, utm_campaign 태그를 통해 어떤 광고인지 알 수 있으므로 utm_content 파라미터를 추가할 필요가 없습니다.
UTM 파라미터 데이터 분석 방법
UTM 파라미터의 목적은 Google 애널리틱스에서 트래픽에 대한 더 나은 데이터를 제공하는 것입니다. 트래픽 데이터를 추적하여 전환이 어디에서 발생하는지, 방문자가 얼마나 참여하고 있는지, 어떤 캠페인이 가장 효과적인지를 파악할 수 있습니다.
최신 버전의 Google 애널리틱스인 GA4에서는 다음 두 위치에서 UTM 파라미터의 결과를 확인할 수 있습니다.
- 차원에서 직접 확인하기. 각 UTM 파라미터는 GA4에서 직접적으로 관련된 차원이 있으며 다음과 같습니다.
- utm_source = 출처
- utm_medium = 매체
- utm_campaign = 캠페인
- utm_term = 세션 수동 용어
- utm_content = 세션 수동 광고 내용
- 채널 그룹을 통해 간접적으로 확인하기. Google 애널리틱스는 채널 그룹을 사용하여 출처, 매체 및 캠페인에 대한 규칙을 기반으로 다양한 유형의 트래픽을 요약합니다. 모든 GA4 계정에는 기본 채널 그룹이 있으며, 비즈니스에 맞는 맞춤형 채널 그룹을 생성할 수 있는 옵션이 있습니다.
UTM 파라미터 FAQ
UTM 파라미터는 URL에 어떻게 추가되나요?
UTM 파라미터는 URL 웹 주소의 끝에 쿼리 문자열로 추가되며, 이는 “?” 문자로 시작하는 URL의 끝에 추가됩니다. 수동으로 입력하거나, Google의 URL 빌더와 같은 도구를 사용하거나, 디지털 광고 플랫폼 내에서 프로그래밍 방식으로 추가할 수 있습니다.
UTM 파라미터는 대소문자를 구분하나요?
네, UTM 파라미터는 대소문자를 구분합니다. 이 때문에 모든 UTM 파라미터를 소문자로 유지하는 것이 가장 좋습니다.
모든 플랫폼에서 UTM 파라미터를 사용할 수 있나요?
UTM 파라미터는 Google 애널리틱스와 함께 작동하도록 설계되었으므로, Google 애널리틱스에서만 보장됩니다. 그러나 많은 다른 분석 플랫폼에서도 UTM 파라미터를 채택하여 프로세스가 보다 보편적인 표준에 가까워졌습니다. 예를 들어, Mixpanel과 Shopify는 판매자 마케팅 보고서에 이를 사용합니다.
