Quando você está online, vê anúncios de dezenas de produtos e serviços todos os dias. Ao fazer compras, pode até se deparar com centenas de produtos. A maioria deles você vai ignorar e nunca vai comprar. Mas para alguns poucos, você vai dar o próximo passo e fará uma compra.
Qual é a diferença entre os produtos que você compra e os que você ignora? Na maioria das vezes, é a proposta única de valor (PUV).
Como proprietário de uma empresa, uma PUV bem definida pode ser a chave para desbloquear o sucesso em relação aos seus concorrentes.
O que é uma proposta única de valor (PUV)?
Em essência, a proposta única de valor, às vezes chamada de proposta de venda única (PUV), explica ao seu público-alvo por que ele deve comprar seu produto ou serviço em vez do de um concorrente.
No entanto, essa ideia aparentemente simples é fácil de mal interpretar.
A PUV é voltada para o cliente, mas não é uma frase de efeito ou um slogan. Tampouco é um documento interno, como uma declaração de missão ou uma declaração de posicionamento. Seu objetivo é dar ao seu cliente ideal uma compreensão clara de três coisas: o que seu produto/serviço oferece, por que ele precisa disso e por que o seu é diferente do dos concorrentes. Em resumo: o quê?, por que isso?, por que nós?
Qual é o propósito de uma proposta única de valor?
Os consumidores estão inundados de opções. Suponha que você esteja comprando um novo par de fones de ouvido. Existem centenas de marcas e modelos de fones para escolher, além de centenas de sites dedicados a avaliá-los.
A PUV ajuda os clientes a entenderem por que a opção que você oferece é a certa para eles. Quando você a inclui em materiais de marketing e a integra em sua experiência do cliente, ajuda os consumidores a tomarem decisões e, em alguns casos, a explicarem suas escolhas a outros. Uma justificativa bem articulada pode dar confiança na compra – e até mesmo ajudar a transformá-los em defensores da marca.
Em última análise, como proprietário de uma empresa, sua PUV distingue a oferta da sua empresa das demais.
Como criar uma proposta única de valor
- Liste os benefícios do seu produto ou serviço
- Pesquise seus clientes
- Pesquise seus concorrentes
- Escreva e teste
Para descobrir sua proposta única de valor, você precisa entender o que faz bem, o que seus clientes querem/precisam e como se destacar. O seguinte processo, em quatro etapas, guiará você na identificação desses aspectos e na tradução deles em rascunhos da sua PUV.
1. Liste os benefícios do seu produto ou serviço
Tenha certeza de que você entende o que faz bem. Uma maneira de fazer isso é com um exercício de “declaração CVB”: características, vantagens, benefícios. Liste cada uma das características do seu produto ou serviço, em seguida, para cada uma, liste o que a característica realiza (vantagem) e por que um cliente potencial valorizaria isso (benefício).
Por exemplo, uma declaração CVB para uma marca de fones de ouvido poderia ser:
- Característica: almofadas de ouvido acolchoadas
- Vantagem: uso mais confortável
- Benefício: sessões de audição mais longas e agradáveis
2. Pesquise seus clientes
A pesquisa de clientes ajuda você a entender o que eles querem e precisam. Comece fazendo uma pesquisa de mercado sobre seu público-alvo. Se você já tiver clientes, entreviste-os sobre o motivo por que compraram de você e quais eram suas dores. Isso pode assumir a forma de um persona de comprador.
Tenha certeza de que você entende suas verdadeiras necessidades. Muitas vezes, os clientes dizem que compraram algo por razões práticas (“Eu precisava de fones de ouvido para ouvir música enquanto trabalho”), mas suas verdadeiras motivações são mais emocionais e baseadas em metas ou medos (“Se eu conseguir ignorar as distrações no meu escritório barulhento, conseguirei trabalhar melhor”, ou “Eu me preocupava que, se comprasse fones baratos, eles quebrariam”).
Pergunte também sobre os produtos/serviços alternativos que eles cogitaram – isso embasará a próxima etapa.
3. Pesquise seus concorrentes
A pesquisa de concorrentes é uma parte importante da elaboração da sua PUV – ela informa como seu produto pode se destacar. Você pode ter encontrado uma necessidade incrível do cliente e um ótimo produto para atendê-la, mas se os benefícios de outro produto já atenderem essa necessidade da mesma forma, será difícil ter sucesso.
Por exemplo, se você é um participante novo no mercado de fones de ouvido, pode descobrir que os clientes pedem conectividade Bluetooth sem interrupções com seus telefones. Mas se seus clientes forem usuários da Apple, você terá dificuldades para se destacar ao lado da linha AirPods, da Apple, que é uma parte central da PUV da Apple.
Ao pesquisar, busque investigar pelo menos três concorrentes bem conhecidos que seus clientes considerariam. Para cada um, liste as características e como elas são comunicadas. Após fazer isso, procure lacunas: que benefício seu produto/serviço tem que os produtos/serviços de seus concorrentes não têm? Esse é seu ponto de partida para a próxima etapa.
Se você tiver dificuldades em identificar benefícios únicos, pode ser necessário reformular sua forma de pensar os “benefícios”. Por exemplo, talvez os benefícios práticos do seu produto sejam os mesmos dos concorrentes, mas e os benefícios menos tangíveis, como a percepção da marca? Se a experiência de marca do seu produto pode fazer um cliente se sentir de uma certa maneira que outros produtos não conseguem, isso é uma PUV forte.
4. Escreva e teste
Depois de concluir os três exercícios acima, você terá uma noção clara do que faz bem, do que seus clientes querem/precisam e de como pode se destacar. Agora, é hora de juntar tudo em uma declaração de PUV.
A PUV escrita pode ter várias formas. Alguns profissionais de marketing preferem um documento completo, enquanto outros preferem um título apoiado por um parágrafo. A forma mais simples, e muitas vezes mais eficaz, de uma PUV é uma descrição de duas a três frases.
É difícil acertar sua PUV no primeiro rascunho, por isso tente aprimorá-la em várias versões. Concentre-se em ser claro em vez de inteligente, e certifique-se de cobrir os três pontos principais: o quê, por que isso, por que nós.
Uma vez que você tenha algumas versões sólidas, teste sua PUV para ver qual repercute melhor com seus clientes antes de finalizá-la. O teste pode ser feito mostrando-a a clientes em entrevistas, mas para obter resultados ainda mais precisos, você pode adotar uma abordagem mais científica, testando versões da PUV em páginas de produtos ou testando anúncios em uma campanha PPC e na página de destino correspondente.
Três exemplos do mundo real de uma PUV
basico.com
“Somos para você que valoriza a escolha certa através de modelagens exclusivas, produzidas com design inteligente e alta qualidade.”
A basico.com é conhecida pelo seu design minimalista e materiais de alta qualidade. A marca foca nas vantagens e benefícios específicos que esses elementos proporcionam ao cliente, como conforto e durabilidade, pontos importantes para quem valoriza uma moda atemporal e funcional.
B.O.B.
“eu sou a B.O.B. e proponho um novo olhar ao cuidado, com respeito pelo meio ambiente e praticidade para uma rotina sustentável possível.”
A B.O.B. é única por propor um cuidado sustentável, reinventando a forma de consumir produtos de higiene. Com características como embalagens sem plástico e fórmulas concentradas, a marca se posiciona como a alternativa ideal para quem busca praticidade sem abrir mão do respeito pelo meio ambiente. Diferente de outras marcas tradicionais, a B.O.B. se destaca por oferecer uma solução alinhada com os valores de seus clientes, que buscam um estilo de vida mais consciente e responsável.
Caneca Ember
“A tecnologia patenteada da Ember permite que você defina a temperatura exata da sua bebida quente, para poder desfrutar do primeiro gole até a última gota.”
A caneca autoaquecedora da Ember é um tipo de produto relativamente novo, por isso precisa enfatizar mais o por que isso (“do primeiro gole até a última gota”) do que o por que nós (menção breve da “tecnologia patenteada”).
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Perguntas frequentes sobre propostas de valor únicas
O que seria um exemplo de proposta única de valor?
Um dos exemplos mais icônicos de proposta de valor é da marca de tênis de corrida Hoka: “A Hoka faz você se sentir como se estivesse voando.” Essa proposta resume as principais características, atende a uma necessidade do cliente e apresenta o produto de forma que o destaca dos concorrentes.
Quais são as partes de uma proposta de valor?
Existem várias maneiras de expressar uma proposta de valor. As três mais comuns são:
- Resumo de duas a três frases
- Cabeçalho e parágrafo de apoio
- Listas de características, vantagens e benefícios (ou declarações CVB)
Como criar uma proposta única de valor?
Revise os benefícios do seu produto, as necessidades dos seus clientes e as deficiências dos seus concorrentes. Elabore uma descrição do seu produto que seja verdadeira, repercuta com seu cliente e seja algo que seus concorrentes não poderiam fazer ou não afirmariam. Em seguida, teste essa descrição para ter certeza de que ela vai impulsionar as vendas.
