Crear una marca es una parte fundamental de emprender un negocio. Da igual que tengas una idea de negocio genial o el producto más innovador, lo que importa de verdad es que sepas comunicárselo al mundo, en especial, de manera que tu público objetivo pueda sentirse identificado.
La imagen que tienen de tu marca los consumidores, la competencia y el mercado se reducen al posicionamiento de tu marca y a las decisiones estéticas que tomes. Pero tu identidad de marca es más que un logo. Lo abarca todo: desde la personalidad única de tu marca hasta tu misión, pasando por una paleta de colores uniforme para todos los canales de comunicación.
En esta guía aprenderás a crear tu propia marca desde cero, y a conseguir una identidad de marca atractiva y fácil de recordar con la que tu público objetivo se sienta identificado. Además, veremos qué es necesario tener en cuenta para crear el logo de la marca y un eslogan con gancho, junto con ejemplos reales de marcas que han triunfado y consejos de expertos.
¿Qué es una marca?
Una marca es lo que define a un negocio, un producto, un servicio, una persona o un concepto en el mercado. Diferencia a tu negocio de los demás negocios del sector y tiene una serie de normas (lo que se conoce como manual de marca) para la presentación y el marketing del negocio.
El branding es el proceso de crear una marca, es decir, su aspecto, a qué suena y cuál es el público objetivo al que pretende llegar.
¿Cuáles son los elementos que construyen una marca?
Una marca es mucho más que un logo. Y mucho más que un eslogan y una paleta de colores. Para crear una marca que funcione se requiere mucho trabajo de base antes de ponerse a diseñar una web o a crear el material de marketing.
Estos son los elementos que deberás incluir en tu manual de marca:
El público objetivo
Definir un público objetivo es uno de los pasos más importantes de crear una marca desde cero; determinará todo lo demás. Definir a tu público con gran detalle te permitirá crear una marca que lo apele directamente. En este capítulo te ofrecemos, un poco más adelante, algunas estrategias para comprender mejor a tu público objetivo.
La identidad de marca
La identidad de marca abarca el nombre del negocio y los elementos visuales que la definen, desde el logo y los colores hasta la estética de la tipografía y las fotos de perfil de las redes sociales. La identidad de marca también incluye la historia y la ventaja competitiva de la marca.
Yumwoof! usa una paleta de colores y unas tipografías uniformes en todo su sitio web, su packaging y sus canales de marketing. Yumwoof!
El tono de marca
El tono de una marca es a qué suena. Definir un tono garantiza la uniformidad de la marca en todos los puntos de contacto con tus clientes. Si los clientes esperan que tengas un tono descarado y directo en tus redes sociales, aplícalo también al copy de tu web y al resto de comunicaciones.
La misión y los valores
La misión de tu marca es el norte de tu negocio. Por un lado, es la meta que tú te propones conseguir con la marca, por otro lado, es una promesa para tus clientes. Por otro lado, tus valores son aquello que la marca defiende.
Ambas cosas son importantes para la creación de tu marca, pues hacen que tus decisiones sigan todas una misma dirección. Hagas lo que hagas con tu marca, siempre deberías ser fiel a su misión y a sus valores.
En EmBeba explican sus valores en la página en la que cuentan la historia de la marca, con lo que consiguen generar confianza en su público objetivo. EmBeba
La guía de estilo
La guía de estilo de tu marca es solo una parte del manual de marca. Explica de manera exacta cómo se va a presentar tu marca en todas las plataformas o canales. Abarca el uso aceptable del logo, la tipografía que se usará, el tono y la voz de marca, así como su estética general. Será muy útil cuando crezcas y tengas que contratar o recurrir a agencias para que creen y trabajen por ti.
La importancia del manual de marca
El manual de marca es como la biblia de tu negocio. Se trata de un documento o un conjunto de documentos en el que se dan directrices para todos los aspectos de tu marca y cómo se presenta esta en los diferentes lugares. Todas las decisiones que tomes durante el proceso de creación de la marca acabarán reflejadas aquí.
Un manual de marca bien ejecutado puede ayudarte a lo siguiente:
tus empleados, los freelancers con los que colabores, tus partners de retail y las agencias a las que recurras tendrán todos la misma información;
la contratación y la formación de tus empleados será más sencilla (¿cómo se traducen las cualidades de tu marca en un empleado?);
tu branding será uniforme en todos los puntos de contacto;
dispondrás de un recurso al que acudir para la comunicación de crisis;
será un documento flexible que crecerá a la par que tu marca.
Cómo crear una marca en 7 pasos
- Investiga tu mercado objetivo
- Define la voz y la personalidad de tu marca
- Escoge el nombre de tu negocio
- Escribe la historia de tu marca
- Crea la guía de estilo de tu marca
- Diseña tu logo y tus activos de marca
- Aplica tu branding en todo tu negocio
En los negocios pequeños es fundamental dedicar tiempo a crear la imagen de marca, sobre todo si se intenta entrar en un mercado saturado de opciones. Crear una base sólida para la identidad de marca te puede ayudar a conseguir, con el tiempo, un buen reconocimiento de la marca.
Si bien luego podrás volver y rehacer algunos de los pasos mientras terminas de crear o de poner a prueba tu marca, es importante que, cuando crees la identidad de tu marca, consideres todos los diferentes aspectos. Guarda esta guía en favoritos para tener a mano este recurso y poder consultarlo durante todo el proceso de creación de la marca.
1. Investiga tu mercado objetivo
El primer paso para construir una marca que funcione es comprender la situación actual del mercado: ¿quiénes son tus posibles clientes y competidores? Todos los planes de negocios y estrategias de marca sólidos se basan en esa simple pregunta.
No se puede crear un logo para tu marca si no conoces las preferencias de tu público. Y solo es posible desarrollar una personalidad de marca única, que sobresalga entre la multitud, si conoces a la competencia.
Hay muchas formas de hacer una investigación de mercado antes de ponerte manos a la obra y crear tu marca:
- Busca en Google tus productos o servicios y analiza los competidores directos o indirectos que aparecen en los resultados.
- Habla con gente que forme parte de tu mercado objetivo y pregúntales de qué marcas del sector compran productos.
- Analiza las cuentas o páginas de redes sociales más importantes que sigue tu público objetivo.
- Compra online o en tiendas para experimentar lo que sienten los clientes cuando buscan y navegan productos.
- Investiga las tendencias del sector en publicaciones, las redes sociales o Google Trends.
Durante la investigación, toma nota de las mayores marcas del mercado. ¿Qué es lo que hacen bien? ¿Qué puedes ofrecer tú que ellas no? Esto es lo que se conoce como propuesta única de venta (Unique Selling Proposition o USP).
Asimismo, debes prestar atención a los hábitos que tienen en común el público objetivo, como las plataformas que más usan, el lenguaje y la jerga que emplean y cómo interactúan con las demás marcas. Esta información te ayudará a comprender dónde y cómo llegar a tu público objetivo.
La marca de lencería Lemonade se creó con el objetivo de ofrecer una línea de productos que fuera body positive y dispusiera de todas las tallas, para “cada tipo de persona”. Si bien puede parecer que es un público muy amplio, Lemonade ha entendido que su cliente objetivo son las personas que no se sienten representadas por las marcas de lencería tradicionales.
Y más allá de decirlo, Lemonade demuestra que es una marca para todos los tipos de cuerpos a través de imágenes diversas, con modelos de tallas grandes, y una línea de ropa dirigida a las personas trans.
2. Define la voz y la personalidad de tu marca
Una marca no es cuestión de serlo todo para todo el mundo. Un punto de vista fuerte interpelará al público que a ti más te interesa. Sobre todo, se trata de convencer a ese público de que tu marca está hecha para ellos. Hay varios ejercicios que puedes completar a fin de desarrollar un punto de vista y una voz únicos para tu marca.
Crea una declaración de posicionamiento
Se trata de una o dos líneas de texto en las que se resume lo que tu marca hace en el mercado. No tiene por qué ser un mensaje público, sino que se trata de algo que te ayudará a dirigir la historia de tu marca y las demás partes del manual de marca.
En la declaración de posicionamiento debes presentar qué vendes, a quién, y por qué tu marca es única. Tu propuesta de valor es lo que hará que tengas una posición ventajosa, incluso en un mercado saturado.
Utiliza esta plantilla para tu declaración de posicionamiento:
“Ofrecemos [PRODUCTO/SERVICIO] para que [MERCADO OBJETIVO] pueda [PROPUESTA DE VALOR]. A diferencia de [LA COMPETENCIA], nosotros [DIFERENCIADOR CLAVE].”
Un ejemplo de declaración de posicionamiento tiene, más o menos, este aspecto:
“Ofrecemos mochilas ligeras e impermeables para que los viajeros, cuando no las usan, puedan doblarlas y guardarlas en el bolsillo. A diferencia de otras marcas de mochilas, nosotros garantizamos que nuestras mochilas duran toda la vida, sin condiciones."
En el copy de la web de Lomi queda claro cuál es su declaración de posicionamiento. La sección expone la propuesta de valor de la marca en comparación con las alternativas. Lomi
💡Consejo: Puedes usar este ejercicio también para la declaración de misión. De este modo, solo tendrás que ampliar la declaración de posicionamiento para incluir la promesa de tu marca y los valores que defiendes.
Haz una lluvia de ideas con asociaciones de palabras
Imagínate que tu marca es una persona. ¿Cómo es? ¿Tiene el tipo de personalidad por el que se sentirían atraídos tus clientes? Describe a la persona. ¿Cómo puedes traducir esa descripción de una persona a una marca?
La experta en branding de moda Joey Ng propone que limites tu lista de adjetivos a solo las tres mejores palabras. "Encuentra tu nicho y define en muy pocas palabras qué es lo que diferencia a tu marca", dice. "Si hay algo que no encaje con esas tres palabras originales, aunque te guste, deberás descartarlo. Ten claro cuál es el mensaje central, ajústate a él y luego, cuando ya lo hayas cumplido, tendrás tiempo de ampliarlo.”
Afina la voz y el tono de tu marca
El tono y la voz de marca te ayudarán a terminar de perfeccionar cómo quieres que les suene la marca a los clientes y qué quieres que sientan cuando interactúan contigo. ¿La voz de tu marca es descarada o seria? ¿Aspira a ser un amigo de confianza, una musa de la inspiración o un reputado experto?
Redacta una lista de cosas por las que se va a regir el lenguaje que decidas usar o no usar en tu comunicación. También es posible que quieras clasificarla por canales de comunicación específicos, como las redes sociales o el servicio de atención al cliente: ¿cómo cambia tu tono según la situación?
3. Escoge el nombre de tu negocio
El nombre de tu negocio es, probablemente, el primero de los grandes compromisos que adquirirás al crear la marca. Lo ideal es que busques un nombre de marca que no esté utilizando otra empresa (sobre todo, otra empresa del mismo sector), que tenga nombres de usuarios disponibles en las redes sociales y que se adecúe a tu negocio y a tus productos. Debe ser fácil de recordar y difícil de imitar.
Algunos enfoques para escoger el nombre de marca:
- Inventarse una palabra completamente nueva, como hicieron en Pepsi.
- Utilizar una palabra que no tiene nada que ver con el sector ni con el producto, como Apple o Stradivarius.
- Utilizar una palabra sugerente o una metáfora, como las marcas Platanomelón y Varon Dandy.
- Limitarse a describir el negocio, como el clásico Correos o La Casa de las Carcasas.
- Modificar la ortografía de una palabra, quitarle algunas letras y añadir otras, o cambiar su terminación, como, por ejemplo, Juguetoon o Activia.
- Escoger el acrónimo o las siglas de un nombre más largo, como Renfe, que proviene de Red Nacional de Ferrocarriles Españoles, o los supermercados Dia, Distribuidora Internacional de Alimentos.
- Crear una palabra compuesta, como Blablacar o Pinterest, que, aunque a lo mejor no te habías dado cuenta, viene de Pin + interest.
- Usar un nombre propio, como Pedro del Hierro o Marypaz.
La marca Nood modificó ligeramente la palabra "nude", que en inglés significa "desnudo", para el nombre de su marca, generando así una asociación de conceptos que resulta muy acorde para una empresa de depilación. Nood
Si el primer nombre de dominio que quieras registrar para tu marca no está disponible (por ejemplo: elnombredelamarca.com), piensa en otras formas de dominio con gancho. Por ejemplo, el nombre de dominio de la empresa de lencería Pepper es wearpepper.com. También puedes jugar con el dominio de nivel superior. Prueba con opciones localizadas, como .es o .eu.
⚒️ Herramientas gratuitas: Prueba el generador gratuito de nombres de empresa de Shopify y el generador de nombres de dominio, que te ayudarán a elegir el nombre perfecto para tu marca.
Una buena marca puede ayudar a que tus productos destaquen entre la multitud. Nuestra lista de lecturas gratuita, en la que hemos seleccionado cuidadosamente artículos de gran impacto, será como un curso intensivo sobre el branding de los pequeños negocios.
4. Escribe la historia de tu marca
La historia de tu marca es la autobiografía de tu negocio y, en ocasiones, tu propia historia como fundador o fundadora. Es una herramienta que ayuda mucho al branding, pues humanizará tu negocio y creará una conexión valiosa con tus clientes. Las tendencias de consumo apuntan hacia la búsqueda de relaciones significativas con las marcas. La mejor forma de hacerlo es con una historia convincente, transparente y auténtica.
¿Qué elementos de tu propia historia pueden interpelar a tu público objetivo? ¿Qué es lo que hace falta que sepan para conectar contigo como persona? ¿Cómo encajan tus valores y tu misión de marca en la historia que les cuentas a los clientes? ¿Cómo los convencerás de que esta marca está hecha para ellos?
La historia de la marca Soko Glam está estrechamente entrelazada con la de Charlotte Cho. Ella creó su marca personal antes de poner a la venta sus productos. Soko Glam
La historia de skyn ICELAND se centra en los orígenes de la marca y no en la gente que hay detrás de ella. No obstante, se trata de una historia convincente, con bellas descripciones de los paisajes que inspiraron la marca. skyn ICELAND
Crea un eslogan con gancho
Una vez que hayas terminado la declaración de posicionamiento y la historia de tu marca, podrás basarte en ese trabajo para crear un eslogan pegadizo. Los buenos eslóganes son cortos, tienen gancho y causan impresión, por lo que contribuyen al reconocimiento de marca.
Un eslogan inteligente puede mejorar el reconocimiento de marca cuando los clientes empiecen a reconocerlo, incluso al margen de la marca.
Aquí tienes algunos enfoques para pensar un eslogan:
- Reivindicar el producto y la marca, como Fairy con “el milagro antigrasa”.
- Utilizar una metáfora, como Red Bull con “Red Bull te da alas”.
- Adoptar la actitud del público objetivo, como el icónico “porque yo lo valgo” de L'Oréal.
- Interpelar directamente al público, como el clásico “¿te gusta conducir?” de BMW.
- Una simple rima pegadiza, como el divertido “qué bien, hoy comemos con Isabel”.
- Apelar a la calidad, la estética o el gusto, como Max Factor con su eslogan “el maquillaje de los maquilladores”.
⚒️ Herramientas gratuitas: Prueba el generador de eslóganes gratuito de Shopify para generar posibles lemas que describan tu negocio.
5. Crea la guía de estilo de tu marca
Ahora llegamos a la parte divertida. La guía de estilo abarca todas las decisiones gráficas que adoptes para tu marca. Te será útil cuando construyas la página web, diseñes tus páginas en la redes sociales y crees el packaging de los productos.
Elegir los colores
Los colores son importantes porque, junto con el copywriting, consiguen que los clientes potenciales se sientan de un modo u otro con respecto a la marca. Es verdad que la psicología del color no es ninguna ciencia exacta, pero hay algunas asociaciones generales que se pueden hacer entre colores y estados de ánimo.
Los colores fríos, oscuros y apagados pueden ser un buen complemento para una marca vanguardista o una que tenga que ver con el sueño, mientras que los colores pastel cuentan una historia relajante, ideal para marcas de bebés o de bienestar.
La marca de bebidas De Soi utiliza una paleta de colores apagados inspirados en los años 70, como el oro y el ocre. De Soi
La paleta también se usa en otros canales de De Soi, como su contenido y su perfil de Instagram. De Soi
Consejos para elegir los colores de tu identidad visual:
- Ten en cuenta si se van a leer bien los textos en negro o en blanco que coloques encima de la paleta de colores.
- No te pases de colores en el logo, debería ser algo identificable, como un único color con formato blanco y negro.
- Investiga bien tu mercado objetivo, emplea grupos focales y comprende las diferencias culturales o demográficas específicas que pueden afectar a la percepción del color de los usuarios.
- Limita la paleta a uno o dos colores principales, con un par de colores de acento que ir alternando según la aplicación.
💡Saber más: 5 tácticas psicológicas aplicadas en el diseño que aumentarán clics en tu tienda online
Las fuentes tipográficas trabajan codo con codo con los colores para dotar a tu marca de un aspecto reconocible en todas las redes sociales, la web, el packaging y los demás materiales de marketing.
Como norma general, escoge siempre dos fuentes: una para los encabezados y otra para el texto (además de la tipografía que uses en el logo de la marca). La marca de productos para el hogar Floof utiliza una tipografía sans serif para la navegación y los encadenados y otra tipografía serif para los demás textos. Fíjate en que el logo, que es simplemente el nombre de la marca, tiene una tipografía única, que no se usa en ningún otro texto:
Reserva las tipografías decorativas para el logo o para usos muy limitados y utiliza una tipografía sencilla y accesible tanto para la web como para la información del producto en el packaging. Las fuentes que utiliza la marca Forét son sencillas y limpias, lo que hace que resulten fáciles de leer en cualquier tamaño.
Decide los elementos y efectos estéticos
Si en tu marca usas un montón de fotos de tipo lifestyle, es decir, que retratan la vida cotidiana, lo mejor es que fijes una serie de normas para que siempre tengan el mismo tono, independientemente de quién se encargue de hacerlas. Puedes incluir orientaciones sobre el estado de ánimo, los filtros, los colores y otros efectos.
También puedes diseñar una conjunto de elementos gráficos que vayas a usar en todos los productos de tu marca. Pueden ser caracteres, garabatos o texturas. Rotten es una marca de dulces que utiliza siempre los mismos elementos gráficos para su branding, como rayas eléctricas y texturas granulosas:
La marca de cereales OffLimits utiliza como logo simplemente su nombre, pero tiene toda una serie de elementos gráficos uniformes, como una familia de mascotas de la marca que aparecen en todas partes:
6. Diseña tu logo y tus activos de marca
El diseño del logo seguro que es una de las primeras cosas que se te viene a la cabeza cuando piensas en crear una marca, pero es mejor que no lo hagas al principio. Se trata de un identificador clave para que tu marca llame la atención entre la multitud y es algo difícil de cambiar cuando ya has fijado uno.
El logo tiene que ser único, identificable y escalable para que funcione en todos los tamaños. También debe abarcar todo el trabajo que has invertido en tu marca hasta ahora. ¿Invoca las emociones que quieres despertar en tus clientes? ¿Cuenta una historia en consonancia con los valores de tu marca? ¿Queda bien con los colores de tu marca?
Piensa en todos los lugares en los que va a aparecer el logo:
- la web
- la foto de perfil de las redes sociales
- el packaging
- los anuncios en vídeo
- el banner del canal de YouTube
- el Favicon del navegador (el iconito que aparece en la pestañas abiertas del navegador)
- los correos de marketing
- las menciones y colaboraciones en la prensa
Es posible que quieras crear varias versiones de tu logo que funcionen en los diferentes usos que tendrá. Si, por ejemplo, tienes un logo que está formado solo por texto, va a ser prácticamente imposible que funcione como Favicon o como imagen de perfil en las redes sociales. Crea una versión simplificada del logo que funcione también como un cuadrado o como un círculo.
Tipos de logos
Los logos con palabras (o wordmarks), letras (o lettermarks) y demás logos tipográficos son los más comunes en las marcas modernas. Pero hay otros estilos que a lo mejor te funcionan mejor, depende siempre de tus metas y de tu estética. Aquí tienes algunos tipos de logos:
- Logos abstractos, una combinación de formas y colores que no es fácil relacionar con ningún elemento del mundo real, como el clásico logo de Mercedes-Benz. Lo mejor es usarlos como logo secundario, junto con un wordmark, mientras trabajas en el reconocimiento de tu marca.
- Logos con mascotas, donde se representa la cara de un personaje o de una persona real que sirve de embajador de la marca. Sirven para humanizar tu negocio a través de una personalidad con la que se puede empatizar. Esta es la mejor opción para las marcas infantiles o para quienes buscan algo retro (como el Coronel Sanders de KFC).
- Los emblemas suelen ser circulares y combinar el texto con un emblema, con lo que se consigue un diseño propio de una marca de lujo. Que no sea demasiado recargado porque, si no, será difícil adaptarlo a otros tamaños (por ejemplo, el logo de Polo Ralph Lauren).
- Los iconos permiten representar una marca a través de una metáfora visual. A diferencia del logo abstracto, los iconos sí que sugieren algo relacionado con el producto, como el logo del botón de play que utiliza YouTube como logo.
- Los wordmarks y lettermarks son logos tipográficos que pueden ser el nombre completo del negocio, una combinación de letras o unas iniciales.
Ejemplos de logos de identidad de marca
Como cada tipo de logo tiene una serie de limitaciones, puedes jugar a combinar diferentes estilos y tener siempre algunas opciones de logos secundarios. La marca de cosmética Glossier utiliza como logo un sencillo wordmark con su nombre, tanto en su web como en su packaging:
Pero cuando tiene menos espacio, Glossier utiliza como logo secundario una G estilizada para favorecer la legibilidad, como este ejemplo de su canal de YouTube.
La marca de suplementos de hongos y setas Eons utiliza como logo una combinación de un icono (una seta simplificada) y el wordmark de su nombre. Los usan juntos o por separado, como puedes ver en los siguientes ejemplos:
Lazypants también opta por este enfoque, con una combinación de wordmark e icono que pueden usarse por separado, como en el ejemplo de la foto, donde el logo se ha bordado en la ropa:
Diseña tu propio logo
Las marcas nuevas suelen tener un presupuesto limitado. Si este es tu caso, siempre puedes diseñar el logo tú. Puedes usar una herramienta gratuita como Canva o probar con un generador de logos, que generan logos de muestra a partir de información básica sobre tu negocio.
Si no tienes habilidades para el diseño o sientes que no vas a poder encargarte tú de algo tan importante, contrata a un profesional. Puedes encargar el diseño del logo a través de webs de freelancers como Fiverr o Upwork, o convocar un concurso de logos en 99Designs. Si tu negocio está en Shopify, hay muchos expertos en Shopify a los que puedes contratar para que diseñen desde la identidad de tu marca hasta tu página web.
7. Aplica tu branding en todo tu negocio
Llevar el branding hasta la última esquina de tu negocio lo dotará de una historia de marca uniforme. Independientemente de cómo hayan llegado hasta ella los clientes (a través de un anuncio de TikTok, de una tienda física o de su bandeja de entrada), la experiencia tiene que ser familiar y reconocible.
Cuando crees la página web, pongas en marcha las cuentas en las redes sociales o crees tu plan de marketing, es importante que consultes siempre la declaración de misión, los valores y el manual de marca, y que te asegures de que todas la decisiones se corresponden, ante todo, con tus clientes objetivo.
OffLimits construyó una marca reconocible por su copy descarado, sus simpáticas mascotas y una estética y un diseño muy reconocibles. OffLimits
Tu web será como tu palacio, el lugar donde mayor control tienes sobre la identidad de marca. Sácale el máximo partido. Las plantillas para webs de ecommerce pueden ser un gran empujón al principio. La mayoría, como los temas de la tienda de temas de Shopify, son completamente personalizables, lo que significa que puedes aplicar los colores, la tipografía y los elementos gráficos de tu marca para un diseño flexible.
La construcción de la marca es un proceso en evolución
Crear una marca no es una cosa que se acabe cuando tengas el logo diseñado. Es un proceso continuado en el que el objetivo es conseguir anclar tu identidad de marca en las mentes de los consumidores. Crear una marca con éxito requiere constancia en los mensajes y un trabajo concienzudo de marketing.
Ahora que ya tienes claro cómo se crea una marca desde cero, puedes seguir construyéndola con la vida entera de tu negocio en mente. Es posible que tu marca tenga que ir evolucionando a medida que cambien tus valores o las tendencias de consumo. Recuerda que, aunque decidas hacer un rebranding, los clientes leales tienen que poder reconocer tu marca y encontrar la misma experiencia que antes. Tener en cuenta sus comentarios y reseñas te ayudará a que tu marca crezca junto a la gente que más importa.
