Cómo hacer una investigación de mercado: tipos y plantillas (2024)

La investigación de mercado consiste en recopilar sistemáticamente datos sobre personas o empresas, es decir, un mercado, y luego analizarlos para comprender mejor lo que ese grupo necesita. Los resultados de los estudios de mercado se utilizan para ayudar a los empresarios a tomar decisiones informadas sobre las estrategias, las operaciones y la base de clientes potenciales de la empresa. 

Los estudios de mercado pueden ayudar a las empresas a funcionar de forma más eficiente y a comercializar con mayor eficacia. A continuación, aprenderás a realizar estudios de mercado para tu empresa, tanto si te estás introduciendo en un nuevo mercado como si estás desarrollando un producto.

¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercado es el proceso de recopilar datos sobre personas o empresas y analizarlos para averiguar qué buscan. Mediante la investigación de mercado, que suele resumirse en un informe, puedes tomar mejores decisiones sobre la estrategia, las operaciones y los clientes potenciales de tu empresa. Hay dos tipos principales de investigación de mercado: primaria y secundaria.

Investigación de mercado primaria

Los datos primarios son información de primera mano que recoges tú personalmente, o con la ayuda de una empresa de investigaciones de mercado. Tú lo controlas. Entre las formas más habituales de realizar investigaciones de mercado primarias están las encuestas, las entrevistas, los grupos de enfoque y las observaciones. 

Investigar por tu cuenta tiene sus ventajas. Sabrás exactamente lo que quieren los clientes, porque se lo has preguntado directamente. La información es fresca, y puedes entender los matices de tus clientes, como los gustos o los precios.

Investigación del mercado secundaria

Los datos secundarios son información pública preexistente, como datos compartidos en revistas y periódicos o informes gubernamentales o industriales. 

Digamos que eres una marca de moda que amplía su línea de productos a opciones sostenibles, utilizarías la investigación secundaria para comprender el potencial del mercado. Leerías informes de mercado de Mintel o Nielsen para comprender las demandas de los consumidores de productos sostenibles.

¿Por qué es importante la investigación de mercado?

Reduce los riesgos de entrar en nuevos mercados

No calcular correctamente la demanda de mercado de un nuevo producto conlleva grandes pérdidas financieras. Las investigaciones de mercado reducen ese riesgo al proporcionar información que sirve de base a tu plan de lanzamiento al mercado, por ejemplo:

• Tamaño del mercado
• Gama de ingresos
• Tasa de empleo
• Ubicación
• Tarificación
• Saturación del mercado

Reunir esta información de antemano te ayuda a comprender las oportunidades y los retos para conseguir nuevos clientes. También le ayuda a comprender las nuevas tendencias para seguir manteniendo la competitividad e identificar nuevas oportunidades de crecimiento.

Comprende a la competencia

Un análisis de la competencia te ayuda a comprender el panorama empresarial de un nuevo mercado y descubrir las lagunas que tu empresa puede llenar. Analizando las ofertas de tus competidores, las estrategias de marketing y las opiniones de los clientes, puedes crear un plan para diferenciarte en un mercado saturado. 

Centra tu empresa en el cliente

La investigación de mercado revela las necesidades, preferencias y comportamientos de los clientes potenciales de un nuevo mercado. Por ejemplo, si te expandes a Corea del Sur, deberías tener en cuenta que los compradores valoran los plazos de entrega rápidos, la disponibilidad inmediata de los productos y el mejor precio posible. 

Con esta información, querrás crear una experiencia de compra móvil fluida, con tiempos de carga y entrega rápidos, para atraer al mercado local. 

Tipos de investigaciones de mercado

• Encuestas
• Grupos de enfoque
• Observación
• Entrevistas exhaustivas
• Fuentes secundarias

Encuestas 

Las encuestas consisten en una lista de preguntas que se pueden compartir con una persona por teléfono, en persona, en una tarjeta o papel, o en línea utilizando un software de encuestas como SurveyMonkey o Qualtrics. 

Realiza una serie de preguntas a los clientes para conocer mejor su opinión sobre las características de un producto o sobre la experiencia que han tenido. 

Grupos de enfoque

Reunir a grupos de personas con una característica común, como la edad, las aficiones o los hábitos de compra, para comprender mejor lo que les gusta y lo que no, es un grupo de enfoque. 

Los grupos de enfoque suelen estar formados por entre 8 y 12 personas y un moderador que plantea preguntas para que el grupo las discuta. Son formas útiles de obtener opiniones sobre un nuevo producto, nuevas funciones o una nueva campaña publicitaria.

Observación

Cuando el investigador recoge información simplemente observando cómo interactúa un sujeto con un producto, la técnica es la observación. Suele utilizarse para comparar las preferencias por varios tipos de productos.

Entrevistas exhaustivas

Otra técnica de investigación de mercado es la entrevista individual con una persona, durante la cual se plantean preguntas de sondeo para comprender mejor los pensamientos, opiniones, retos y preferencias de producto de esa persona.

Fuentes secundarias

La investigación secundaria suele ser un buen punto de partida al realizar estudios de mercado para comprender mejor las tendencias del sector y los cambios más generales. 

Algunas de las fuentes más útiles comprenden:

• Asociaciones industriales y grupos sectoriales
• Revistas especializadas de tu sector
• Informes gubernamentales, como el censo o los resultados anuales de la contratación pública y/o autonómica
• Analistas del sector
• Miembros del profesorado universitario 

También puedes analizar los sitios web y los materiales de la competencia para descubrir qué convence a los clientes potenciales para que les compren a ellos.

Cómo realizar estudios de mercado

1. Elige tu enfoque

Empieza determinando qué quieres conseguir con tu investigación. Quizás te resultaría útil:

• Comprender al público objetivo
• Desarrollar nuevas características del producto
• Crear una identidad de marca
• Mejorar la experiencia del cliente

Si estás lanzando una nueva línea de envases ecológicos, por ejemplo, tu objetivo podría ser comprender las actitudes de los clientes hacia la sostenibilidad. 

2. Determina tus métodos de investigación 

Elige cómo vas a captar los datos en función de tus objetivos y presupuesto. Combina la investigación cualitativa (como entrevistas y grupos de discusión) con datos cuantitativos (como encuestas) para comprender las actitudes y percepciones.

Tal vez decidas realizar un grupo de discusión con consumidores concienciados con el medio ambiente para explorar sus sentimientos sobre los materiales de envase.

3. Recopila los datos

Dependiendo de tus métodos de investigación, puede que tengas que preparar cuestionarios, realizar entrevistas o analizar cursos de datos. Puedes llevar a cabo el proceso internamente o subcontratarlo a un tercero para agilizar las cosas.

4. Analiza los datos

Ahora es el momento de convertir esos datos brutos en ideas. Identifica cualquier pauta o tendencia que responda a tus objetivos. Por ejemplo, puedes analizar e identificar el porcentaje de clientes que prefieren los envases sostenibles a las opciones tradicionales.

5. Comunica tus hallazgos

Prepara un informe que incluya ideas clave, datos y recomendaciones basadas en tus conclusiones. No te limites a exponer las conclusiones y explica lo que significan para tu empresa. ¿Qué puedes concluir sobre tu mercado, público o producto? 

Por ejemplo, si tu investigación descubre una gran demanda de envases ecológicos entre el grupo demográfico de 25 a 34 años, puedes concluir que una campaña de marketing dirigida a este grupo podría aumentar las ventas. 

Plantillas y guías de investigación de mercado

Detrás de todo negocio de éxito hay una sólida investigación de mercado. Pero lo más difícil es saber por dónde empezar, y ahí es donde entran en juego las siguientes plantillas. Estas guías pueden ayudarte a mantener el rumbo y a preparar tu proceso de investigación de mercado. 

• Ocho herramientas online de análisis de la competencia para la investigación de mercado, además de la plantilla gratuita (en inglés) de Shopify.
• Kit de investigación de mercado de HubSpot: contiene una guía instructiva, una plantilla de análisis DAFO, una plantilla de grupo de discusión, una plantilla de encuesta y mucho más.
• Qualtrics XM: Qualtrics XM ofrece una colección de plantillas prediseñadas de encuestas de clientes, productos y marcas con una cuenta gratuita.

Investigación de marketing online vs. offline

	En Internet	Offline
Métodos de recogida de datos	Encuestas, sondeos, grupos de discusión en línea, análisis web, escucha social	Entrevistas, observaciones
Alcance	Alcance amplio, diverso y global	Limitado a lugares específicos
Coste	Asequible	Puede ser caro
Calidad	Tasas de respuesta más bajas; posibilidad de que la calidad de los datos sea peor	Datos potencialmente de mayor calidad; respuestas más profundas

La investigación de marketing online implica utilizar plataformas y herramientas digitales para recopilar datos de tu audiencia. Incluye encuestas, sondeos, grupos de discusión en línea, análisis web y escucha social. 

La ventaja de la investigación online es que puedes llegar a un público amplio rápidamente y a un precio asequible. Como se hace en línea, es cómodo tanto para los investigadores como para los participantes. Sin embargo, la investigación de marketing online tiene algunos inconvenientes, como los bajos índices de respuesta y la escasa calidad de los datos. Es posible que la gente no dé explicaciones u observaciones en profundidad si no se sienta frente a ti.

En la investigación offline, por otro lado, los datos se recogen mediante métodos presenciales, como entrevistas u observaciones. Esto permite a los investigadores examinar con mayor detalle las señales no verbales y las emociones de las personas. Sin embargo, la investigación offline es cara de realizar y analizar, y los métodos presenciales también pueden limitar el tamaño y la diversidad de la muestra. 

Cómo la investigación de mercado ayuda al análisis competitivo

Saber lo que hacen tus competidores te facilita la entrada en el mercado (o mantenerte a la cabeza). Si estás empezando un negocio de ecommerce, la investigación de mercado puede ayudarte a:

• Identificar las tendencias del sector
• Crear un punto de referencia frente a los competidores 
• Determinar estrategias de precios competitivos
• Encuentra huecos en el mercado

Todos estos elementos informan tu análisis competitivo, tanto si estás desarrollando un nuevo producto como entrando en un nuevo mercado. De este modo, podrás descubrir las áreas en las que la competencia es mayor y aprovechar la ventaja sobre tus competidores.

Ejemplos de estudios de mercado

Bartesian

Antes de lanzar una máquina de cócteles premium en una nueva categoría, el equipo de Bartesian tuvo que identificar un problema común: lo difícil que era preparar cócteles de gran sabor en casa sin ninguna habilidad profesional. 

«Nunca conseguía que [las bebidas] salieran bien, así que comprendí que era difícil hacer cócteles de gran sabor en casa si no eres barman»,

afirma Ryan.

Para su estudio de mercado, Ryan llevó un prototipo de la máquina por todo el país, recabando opiniones en persona. Acudía a ferias y eventos de networking para hablar con la gente, preguntarles por sus puntos débiles y averiguar lo que estarían dispuestos a pagar por su máquina de hacer cócteles. Estos acontecimientos ayudaron a Ryan a realizar el estudio de mercado necesario para lanzar Bartesian. 

Beardbrand 

Beardbrand se ha convertido en una popular marca de cuidado personal masculino desde su lanzamiento en 2012. Se calcula que en 2023 habrá generado 25,7 millones de dólares estadounidenses de ingresos. Su fundador, Eric Bandholz, adoptó un enfoque informal de la investigación de mercado basado en sus experiencias personales. 

Identificó el potencial de Beardbrand a través de varias ideas clave:

• Observación - Al observar un aumento de barbas y bigotes, y un interés general por el cuidado personal masculino en las zonas urbanas, Eric reconoció una tendencia creciente que aún no se había aprovechado plenamente.
• Participación de la comunidad - Al ser un miembro activo de la comunidad de la barba y escribir en un blog sobre el cuidado de la barba y el estilo de vida, Eric se sumergió en el mercado objetivo. Este compromiso directo le proporcionó información de primera mano sobre las necesidades y deseos de sus clientes potenciales.
• Participación en eventos - Asistir a los Campeonatos de Barba y Bigote de la Costa Oeste de 2012 en Portland, Oregón, fue un momento crucial. Fue aquí donde Eric se dio cuenta de la existencia de una comunidad afín que estaba desatendida en cuanto a productos y contenidos adaptados a sus intereses.
• Utilizar los medios sociales para obtener opiniones e ideas - Eric aprovechó las plataformas de los medios sociales, especialmente Tumblr, para reunir ideas de productos y medir el interés de la comunidad. Este enfoque permitió obtener información inmediata y ayudó a dar forma a la oferta de productos.

Antes de lanzar oficialmente Beardbrand, Eric experimentó con blogs sobre productos para el cuidado de la barba y con la participación de la comunidad. Esta fase actuó como una prueba de mercado informal, proporcionando información sobre la receptividad del mercado a diversos productos.

Troubadour

Abel Samet y Samuel Bail crearon Troubadour tras buscar sin éxito una mochila de viaje de altas prestaciones. Esta experiencia personal puso de manifiesto la existencia de un vacío en el mercado de mochilas y bolsos que fueran a la vez estéticamente agradables y funcionalmente equivalentes al equipamiento deportivo: ligeras, impermeables y cómodas.

Hicieron pruebas de mercado ofreciendo inicialmente sus productos a amigos, familiares y colegas, lo que les permitió recabar valiosas opiniones. La marca siguió recogiendo opiniones cualitativas de los clientes sobre lo que les gusta y lo que no de las bolsas, así como datos cuantitativos sobre ventas y devoluciones para comprender las necesidades y el comportamiento de compra. Esto les permitió innovar y expandirse, asumiendo riesgos calculados que dieron sus frutos.

Investigación de mercado cualitativa vs. cuantitativa

La investigación cualitativa y la cuantitativa son dos enfoques fundamentales para hacer estudios de mercado. 

Investigación cualitativa

Se centra en la comprensión de conceptos, pensamientos o experiencias a través de datos subjetivos. Explora el cómo y el porqué de los comportamientos de los clientes mediante preguntas abiertas y debates. Puede implicar entrevistas, observaciones y análisis textual para desarrollar una comprensión más detallada de la persona participante. 

Investigación cuantitativa

Se basa en la cuantificación de un problema mediante datos numéricos, como la estadística. Normalmente, utilizarás datos cuantitativos para generalizar los resultados de una muestra de población más amplia. Incluyen encuestas, cuestionarios y experimentos con preguntas o condiciones fijas. 

Aunque estos dos enfoques son diferentes, puedes combinarlos para realizar un estudio de métodos mixtos. Esto ayuda a validar aún más tus hallazgos y a comprender mejor el problema en cuestión. 

Realiza hoy tu propia investigación de mercado

Entender los cambios del sector, las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores y las tendencias legislativas, entre otras cosas, puede determinar dónde decide una empresa centrar sus esfuerzos y recursos. Ese es el real valor de la investigación de mercado. Utiliza las plantillas y las técnicas de investigación de mercado anteriores para mejorar tu proceso y hacer crecer tu negocio.