Marketing de niche : définition, exemples et mode d’emploi

Cet article explore le marketing de niche, une stratégie cruciale pour les e-commerces visant des segments de marché spécifiques. Il offre des exemples concrets et des conseils pour identifier et exploiter votre niche.

Pour monter un site e-commerce à succès, choisissez une niche au moment de démarrer et attaquez des marchés plus grands pour croître par la suite. La spécialisation est au cœur de toute entreprise florissante, pérenne et évolutive. Que vous soyez en train de tenter de faire décoller votre nouvel e-commerce ou de rechercher l'idée d'entreprise parfaite, répondre aux besoins d'un marché de niche sera la clé pour développer votre clientèle.

Qu’est-ce que le marketing de niche ?

Un marché de niche, c’est un segment distinct au sein d'un marché plus large, caractérisé par des besoins ou des identités uniques. Par exemple, sur le marché des chaussures pour femmes, les niches peuvent inclure les chaussures écologiques, les chaussures orthopédiques ou les chaussures de randonnée. Ces niches ont des besoins spécifiques bien distincts de ceux du marché général.

Faire du marketing de niche, c’est concevoir une stratégie spécifique pour s’adresser à ce marché cible.

Presque tous les marchés peuvent être affinés ou divisés en fonction des besoins et des préférences spécifiques des consommateurs. Parmi les façons les plus courantes de définir une niche, on peut citer :

• le prix (luxe, milieu de gamme, discount)
• les caractéristiques démographiques (sexe, âge, niveau de revenu, niveau d'éducation)
• Le niveau de qualité (premium, fait-main, basique)
• La psychographie (valeurs, intérêts, attitudes)
• La géographie (résidents d'un même pays, d'une ville ou même d'un quartier).

Le choix de se concentrer sur une niche est une décision commerciale stratégique qui permet de mieux répondre aux besoins d’une certaine clientèle que les concurrents qui visent un marché plus vaste.

Avantages du marketing de niche

Le marketing de niche procure alors une multitude d'avantages :

• Le marketing de niche est moins concurrentiel. Plus votre marché est petit, moins vous rencontrerez de concurrence sur la route vers votre audience cible.
• Le marketing de niche est plus accessible, car il s’ancre dans une sphère moins saturé de concurrents et souvent moins axé sur les médias de masse.
• Vos clients sont plus loyaux : le marketing de niche consiste notamment à entretenir une communauté de fans passionnés.
• Votre public est plus facile à atteindre : si votre activité e-commerce répond minutieusement aux besoins d'un public de niche, cela vous donne l'opportunité de connaître vos clients en profondeur (et donc de toujours mieux les satisfaire).

Exemples de campagnes de marketing de niche réussies

Le secret pour créer une campagne efficace consiste à identifier un marché de niche dont les besoins ne sont pas comblés, et à déployer une stratégie ultra-cohérente. Cela revient à définir une identité précise caractérisant votre client idéal, et à inciter votre audience à adopter l'identité définie.

Observons certaines belles réussites en France ou à l’international.

Budweiser : la théorie de l’identité sociale

Pour Budweiser, le marketing de niche consiste à procurer à une audience généralement ignorée et méprisée un sentiment d'identité et d'appartenance.

Les membres de l'équipe marketing de la marque ont en effet déployé à travers différentes campagnes une stratégie bien ficelée. L’idée était de bâtir une identité pour les membres de leur public cible, afin de les inciter à préférer Budweiser aux autres bières artisanales.

Les campagnes visaient à tirer parti des sentiments de frustration et de marginalisation ressentis par les fans des grandes marques de bière en raison de la montée en popularité des bières artisanales. En mettant en avant tout ce que « Budweiser n'est pas » (« pas une petite marque », « pas un passe-temps », « pas une bière à siroter »), les campagnes transmettaient aux consommateurs une identité qui les oppose de façon directe aux amateurs de bières artisanales.

Cette mentalité « Nous vs Eux » est un déclencheur psychologique puissant connu sous le nom de Théorie de l'identité sociale.

Budweiser n'est pas pour tout le monde, et ils en sont fiers. Lorsque vous affinez votre audience en définissant « un groupe interne » et un « groupe externe », vous transmettez au groupe interne un sentiment d'accomplissement ; ce qui a pour effet de générer un sentiment d'exclusion chez toutes les personnes n'en faisant pas partie.

En marginalisant le groupe externe, les membres du groupe interne voient leurs sentiments d'appartenance et d'estime de soi se renforcer ; ce processus leur procure une identité sociale, une façon d'affirmer leur individualité dans le monde qui les entoure.

Au moment de mettre en place votre campagne de marketing de niche, vous pourriez donc comparer votre public cible à une audience distincte pour montrer que vos clients de niche sont non seulement différents, mais qu'ils sont également fiers de l'être.

Les marchés de niche ont souvent été ignorés par d'autres entreprises et vous devez mettre en avant la ténacité et l'originalité qui rendent les membres de ces communautés de niches si spéciaux.

Énergie Fruit : un ton de marque audacieux

La marque française Énergie Fruit, qui cible le marché de niche des consommateurs de produits de beauté bio et vegan, a décidé d’adopter un ton osé pour se démarquer et se différencier de la concurrence.

La stratégie marketing de la marque se distingue par son approche ciblée et son ton audacieux. Énergie Fruit communique en effet de manière décalée et originale, s'éloignant des codes traditionnels du secteur pour établir une relation de proximité avec sa clientèle (et ses prospects).

La marque cherche à créer une communauté engagée autour de ses valeurs de bien-être, d'authenticité et de respect de l'environnement. Cette stratégie, couplé à un ton osé et parfois même impertinent, permet à Énergie Fruit de se démarquer dans un marché concurrentiel, en offrant une expérience unique à ses utilisateurs.

Voici quelques exemples de phrases décalées utilisées par Énergie Fruit :

• "On a les fesses propres et l’esprit engagé"
• "Lavez vos cheveux avec Énergie Fruit, et faites vibrer votre crinière !"
• "Est-ce qu’on est un peu premiers de la classe sur les bords ? Absolument ! Mais ne nous crois pas sur parole, prêt feu scannez !"

Énergie Fruit n'hésite pas à utiliser un ton provocateur dans sa communication, et à jouer avec les codes et les tabous. C'est ce qui fait son originalité et sa force de frappe.

Le fait d'adopter une approche aussi nichée en décidant de ne pas cibler tous les clients potentiels --- surtout au moment de démarrer --- pourrait vous sembler une mauvaise idée. Si vous tentez de réaliser votre première vente, il peut être en effet assez normal d'essayer d'atteindre autant de prospects que possible.

Cependant, le fait de diffuser votre message à grande échelle risque d'épuiser vos ressources et de ne pas vous donner les résultats attendus.

À la place, vous devriez considérer le fait d'être différent comme un point positif : cela constitue votre point fort. C'est un avantage puissant qui permettra à votre marque de prendre une longueur d'avance sur la concurrence.

Siracha2Go : oser des produits vraiment spécifiques

Sriracha2Go est un excellent exemple d'une boutique en ligne de niche disposant d'une audience dévouée s'intéressant à un produit qui n'est pas destiné à un très grand public. Le sriracha est un condiment au goût très épicé, ce qui en fait un produit de niche par excellence.

Les fondateurs américains Farbod Deylamian et Kyle Lewis ont identifié un marché de niche : des consommateurs fous de sriracha et désirant emporter avec eux ce condiment partout. Cela a donné naissance à une entreprise qui fournit aux fans aventureux de nourriture épicée tout ce dont ils ont besoin. Ils ont commercialisé d'abord leur produit phare, une petite bouteille de sauce piquante à base de sriracha pouvant être attachée à un porte-clés, et ont poursuivi en commercialisant une multitude d'autres produits connexes (des tasses, des chaussettes portant des motifs liés au sriracha…).

Rappelez-vous qu'il est préférable en tant que marque d'être le choix préféré d'une petite communauté de niche, plutôt que le second choix d'un public plus vaste. Identifiez un domaine que vous maîtrisez ou qui vous passionne, focalisez-vous pleinement dessus, et dominez-le mieux que tout autre concurrent.

Solé Bicycles : miser sur le storytelling

Pour créer une campagne de marketing de niche réussie, il peut aussi être judicieux de vendre plus qu'un produit. Il faut vendre un style de vie. Raconter une histoire captivante au sujet de votre marque est l'une des meilleures façons d'expliquer avec exactitude pourquoi votre produit conviendra parfaitement au style de vie de vos clients.

Les membres de l'équipe marketing de la marque californienne Solè Bicycles, une marque de vélos de qualité, ont su créer avec brio une histoire captivante autour de leur produit.

Un coup d'œil rapide sur la section “story” de leur site constitue le meilleur moyen de facilement comprendre la façon dont ils font la promotion de leurs vélos dans le cadre d'un style de vie au sens large, et non comme un simple moyen de transport.

« Vous devriez pouvoir écouter de la musique en direct sur votre vélo, votre vélo devrait être une œuvre d'art, il devrait être fascinant, il devrait vous permettre de profiter de belles promenades durant l'aube et de vivre des aventures en fin de soirée. »

Solé Bicycles ne présente pas seulement la marque, ils expliquent à leurs clients comment utiliser leurs produits.

Ils emploient un ton amusant, dynamique et branché pour dépeindre une image d’aventuriers créatifs à vélo. Tout de suite, l’internaute comprend qu'il ne s'agit pas d'un vélo de course ou de montagne, mais d'un vélo destiné plutôt à des promenades amusantes et branchées.

« Que vous vous déplaciez du bureau à la plage, du café au campus, ou que vous profitiez d'une promenade relaxante le samedi entre amis : votre vélo est un accessoire indispensable. »

Le vélo convient ainsi à plusieurs types de personnes : le jeune entrepreneur amical passionné, l'étudiant branché…

Le storytelling ne s'arrête pas à la page Histoire. L'équipe a également créé un univers riche en marketing de contenu pour susciter l'intérêt des clients avec des sélections musicales et des vidéos réalisées en collaboration avec des musiciens et artistes connus.

Comment créer un site e-commerce dans un marché de niche

Vous êtes prêt à créer votre site e-commerce de niche ? Analysons de façon exhaustive les différentes façons de trouver l'idée parfaite et de se lancer.

Étape 1 : Comprenez vos clients idéaux

Si vous éprouvez des difficultés à trouver la bonne idée pour lancer une activité de niche, pensez-y de façon différente : parfois, il faut trouver des clients en premier, et non un produit.

Une fois que vous aurez trouvé à qui vendre, vous serez en mesure de déterminer naturellement ce que vous allez vendre, et la manière dont vous allez procéder pour le faire.

Pour identifier votre audience cible et trouver votre proposition unique de vente, il vous faudra créer des « cibles marketing » ou « personas ». Vous pourrez ainsi caractériser votre audience et définir qui devrait être considéré comme un « client idéal ». Plus le profil de vos cibles marketing sera précis et détaillé, mieux vous pourrez cerner et cibler votre public.

En analysant vos propres centres d'intérêt et votre quotidien, vous aurez plus de chances de définir votre client idéal. Choisissez l'une de vos passions et concentrez-vous dessus. Il pourrait s'agir d'une activité extra professionnelle ou d'une compétence que vous maîtrisez.

Parfois, le fait de résoudre un problème auquel vous faites face dans votre quotidien peut vous permettre de découvrir votre client idéal.

Étape 2 : Définissez votre niche

Après avoir défini vos personas, vous serez en mesure d'utiliser ce que vous avez appris au sujet de vos clients pour définir une niche pour votre activité.

Gardez à l'esprit que votre niche devrait être :

• Unique : Un marché de niche doit posséder des caractéristiques qui le distinguent des marchés plus grands et le rendent plus facile à cibler.

• Identifiable : Vous devriez être en mesure de facilement décrire votre niche en vous fondant, entre autres, sur des critères démographiques, des critères comportementaux, et des centres d'intérêt.
• Extensible : Même si votre niche pourrait représenter un sous-ensemble bien défini d'un marché, vous devez vous assurer que vous serez en mesure de l'utiliser comme un tremplin dans le futur pour atteindre de plus grandes audiences qui pourraient actuellement ne pas en faire partie. 

Étape 3 : Trouvez un produit

En définissant votre niche, vous allez probablement découvrir de très bonnes idées de produits que vous pourriez facilement vendre à vos clients idéaux. Soyez toujours à l'affût d'inspiration : un produit peut être créé chaque fois que vous identifiez un client avec un besoin ou un point de douleur.

Tout ce dont vous avez besoin pour trouver le bon produit est d'identifier un manque inassouvi au sein d'un marché plus grand, et d'en tirer parti. 

C'est ce que les fondateurs de Bouledogue Avenue ont fait en créant une boutique en ligne dédiée aux vêtements pour bouledogues français. Lorsque les fondateurs ont remarqué qu'il n'existait pas beaucoup de commerces de ce genre, ils ont lancé leur propre boutique en ligne de niche proposant des vêtements de qualité pour ces chiens à large poitrine.

Étape 4 : Déterminez votre proposition unique de vente

Si vous envisagez de construire un site marchand de niche, définir une proposition unique de vente sera essentiel à votre succès.

Votre proposition unique de vente doit être intégrée à votre image de marque dès le début. Il s'agit d'un élément-clé permettant de différencier votre marque et qui devrait guider toutes vos décisions d'entreprise : des décisions liées au marketing jusqu'à celles relatives à la conception de produits, et bien plus encore.

Il est important de garder à l'esprit que votre proposition unique de vente ne devrait pas nécessairement être construite autour d'un avantage ou d'une offre unique. Vous réaliserez qu'il s'agit plutôt d'une combinaison de facteurs qui séduira vos clients et les transformera en promoteurs loyaux de votre marque qui préféreront toujours votre entreprise à la concurrence.

Voici certaines questions à vous poser, en utilisant vos personas comme point de référence, pour trouver votre proposition unique de vente :

• Que pouvez-vous offrir d'unique par rapport à ce qui existe déjà ?
• Pourquoi vos clients devraient-ils prendre la peine d'acheter vos produits ?
• Quelle valeur votre entreprise ajoute-t-elle au style de vie de vos clients ?

• Comment pouvez-vous utiliser les informations que vous possédez au sujet de vos clients pour soulager efficacement leurs points de douleur ?

Une fois que vous aurez identifié un domaine que vous maîtrisez, vous pourrez commencer à mettre en pratique ces informations pour construire des campagnes très ciblées. Vos efforts de marketing de niche devraient vous permettre de gagner le cœur (et l'esprit) de votre audience.

Que vous choisissiez de demeurer dans votre niche, ou de l'utiliser comme un tremplin pour faire croître votre entreprise, la meilleure approche consiste à concentrer tous vos efforts sur ce que vous maîtrisez le mieux. Alors, mettez-vous au travail et dominez votre niche !

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Article supervisé par Aleks Ignjatovic

Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Contenu adapté et mis à jour par Carole Desprez.