ECストアのアクセス数が伸び、注文数やリピーターがある程度増えたら、今度は平均注文額（AOV）に注目してみましょう。集客できる人数には限りがありますが、既存顧客の一度の注文額を少し上げるだけで、売上に大きく繋がります。
しかし、単純に顧客が一回の注文ごとに多くの金額を払ってくれれば、収入が増えるというわけでもありません。
ここではAOVの意味や、この数値の解釈方法、そして収入だけでなく利益率を向上させることにつながるAOVの改善方法について解説します。
AOVとは？
AOVとはAverage Order Valueの略で日本語では「平均注文額」といわれる、ある店において、1回の注文あたりの平均的な購入金額を示す指標です。
AOVは、特定の期間（通常は月次または年次）における総売上高を、その期間中の総注文数で割った値で計算されます。
平均注文額は、顧客の購買行動や売上動向を理解し、ビジネス戦略を立案する上で重要な指標として使用されます。
AOVの計算方法
平均注文額（AOV）＝ 総売り上げ額 ÷ 注文数
例えば、1ヶ月の売上が20万円で注文が100件あった場合、平均注文額は20万円を100で割った2,000円となります。これは1ヶ月平均して、一回の購入金額の平均が2,000円だったことを意味しています。
ShopifyのストアのAOVは、自分で計算しなくても顧客レポートの中で確認することができます。
AOVの分析と活用方法
AOV（平均注文額）を単純計算しただけでは、データとしては不十分なため、活用するためには、この数値を細かく分析する必要があります。
マーケティング代理店「Common Thread Collective」の共同設立者であるテイラー・ホリデー氏は、AOVを有効活用するには、中央傾向の3つの要素すべてを考慮するべきだと提案します。
「平均」注文額を使うと、顧客の購入傾向の一部だけしか見ることができないため、注文額を増やすには、以下で示した中央傾向のすべての値を考慮するべきだそうです：
- 平均値（Mean）：すべての注文の平均額（AOV）
- 中央値（Median）：すべての注文の金額の分布の真ん中にある金額
- 最頻値（Mode）：最も頻繁に発生する注文額
上のグラフは注文額ごとの件数を表し、右側は注文平均値、中央値、最頻値を表した表です。これを見ると、平均値（Mean）の24ドルは、最頻値であるMode（最も多く注文があった金額）の15ドルよりも大幅に高いことがわかります。つまり、少数の高額注文が平均値を上げていることがわかります。
AOVを上げるために効果的な戦略を展開したいならば、平均額ではなく、最頻値の注文を増やすことが最善の方法です。最も頻繁にある注文の合計は15ドルです。
ホリデー氏は、全体の収入を増やすための出発点として、まずはモード値、つまり最も頻繁にある注文額に着目すべきだといいます。なぜなら、これがアップセルを仕掛ける上での起点になるからです。
AOVに注目することは重要であるものの、それだけを判断基準にすることは危険です。ここで、AOVや最頻値を理解したところで、これらの数値を伸ばす方法を確認しましょう。
AOV（平均注文額）をアップさせる5つの方法
1.無料配送や無料ギフトラインを設ける
AOVの目標を2,500円に設定したとき、2,500円以上の購入で配送無料サービスを提供すれば、これを実現することができます。
無料配送サービスはありきたりだと感じるかもしれませんが、より多く購入してもらうには依然として効果的な方法です。しかもShopifyなら無料配送サービス設定は簡単です。
最低発注額を算出するためには、まずモード注文額（最も頻度の高い注文額）を基準とします。例えば、平均注文額（AOV）が10,000円でも、最頻注文額が3,000円であれば、4,000円以上の注文に無料配送サービスを提供することが妥当でしょう。
マーケティングコンサルタントのエーロン・ザコウスキー氏は、最低発注額をAOVよりも30％高く設定することを提案（英語）しています。ここでの目標は、できるだけ多くの顧客に、配送無料ラインを満たすのは簡単だと感じてもらい、それを全体の売上につなげることです。10,000円のAOVを元に、無料配送の最低注文額を30％上乗せした13,000円以上にするなど、最低注文額を上げすぎると、かご落ちするリスクが高くなります。
家具類を販売しており、配送額が高いため無料配送は提供できないというのであれば、一定額以上の注文で割引を提供するのもいいでしょう。例えば、5,000円以上購入すると、次回の注文で使える500円の割引クーポンを提供するというようなサービスです。5,000円以上注文で10％の割引を提供するというようなサービスも可能ですが、この方法では利益予測が難しくなってしまいます。
Kopari Beauty社では、ある金額以上購入した顧客に無料ギフトを提供しています。この情報はカート内にも表示されるようにしています。
💡 アドバイス： サイト上のプロモーション・バーを使用すると、最低注文額を満たした時の特典をわかりやすく表示させることができます。
2. セット販売やパッケージ商品を提供する
より多くの商品を購入してもらいたいなら、商品を個別に購入するよりもお得な「セット販売」を導入してみましょう。
例えばBioLite社は、キャンプ場での調理に欠かせないコンロと付属品をセット販売しています。
さらに、カスタマイズ商品やパッケージなどを注文内容に追加できるようにすれば、必要なアイテムだけをまとめて買うことができる、顧客独自のセット販売を提供することが可能になります。
また、オムニチャネル戦略の一環としてShopifyを利用している、ブラジャーを販売するLively社は、店頭でカスタムフィットをした顧客の約90％が、2、3着のブラをまとめて購入することから、オンラインでもセット販売を可能にし、ブラをまとめて購入する顧客にはささやかな割引を提供するようにしています。
これにより、開始してから2週間で、セット販売が全体売上の50％を占めるようになり、AOVを飛躍的に上昇させることができました。
セット商品設定用のShopifyアプリ：Shopifyアプリには、セット商品設定用アプリもあります。セット販売を追加したい方はShopify アプリストアをチェックしてください。
3. アップセルやクロスセルをする
マクドナルドで良く聞く「ポテトも一緒にいかがですか？」というフレーズは、アップセルとクロスセルの代表です。
セット商品販売と同じように、アップセルやクロスセルも、購入を検討している商品の付属品を勧めたり（クロスセル）やワンランク上の商品を買うことをすすめたり（アップセル）するのは、AOVを上げるのに役立ちます。
他の営業手法と同じように、これもやり過ぎてしまうと収穫逓減につながってしまいます。以下は、DelightChat社のプリータム・ナス氏の、自身が手がけた何百件もの広告に基づいたアドバイスです。
- 過度にクロスセルをしない。友人に勧めるようにさりげなく行う。誰もが「売りつけられた」とは感じたくないもの。クロスセルは単純にショップの人気商品を勧めるのではなく、顧客のカートにある商品に見合う、付属品や補完品などの厳選アイテムを勧めるようにしましょう。例えば、ノートパソコンならマウスを、リモコンなら電池を勧めるようにします。
- 低価格のクロスセルを提供して購入見込みを高める。50〜100ドルほどのアイテムを購入しようとしている人に、100ドルの商品をもう一つ買うように説得するのは難しいことです。でも購入しようとする商品を補う20ドル程度のアイテムであれば、比較的容易に説得することができるはず。
- 購入後のアップセルを試す。付属品をセット販売することによりコンバージョン率に影響を及ぼしてしまうことが心配ならば、購入後にアップセルを導入すればリスクは低くて済みます。
顧客にクロスセルやアップセルをするShopifyアプリ：
- Zipify One Click Upsell：Shopify Plus向けのアプリ。一回のクリックでアップセル広告を表示し、AOVを高めることが可能
- Candy Rack: ワンクリック購入機能で、購入後のアップセルを促すことを可能にするアプリ
- Post Purchase Promotions：バナーなどを通して購入後のアップセル売上を増加するアプリ
- CartHook Post Purchase Offers: アップセルや無料ギフトなど、一回のクリックででアクション可能なバナーを、Shopifyショップに追加するアプリ
- Ultimate Special Offers：チェックアウトの画面上で、一回のクリックで表示されるアップセルバナーを作成するアプリ
4. ロイヤルティプログラムを設定する
カミソリやシェービングクリームなど、何度も購入する必要のある消耗品を販売しているなら、ポイントやロイヤルティプログラムの導入が効果的です。ロイヤルティプログラムは、顧客との関係性を築いて、リピーター率を上げる既存顧客維持戦略です。
10代向けのアクセサリーショップのClaire’s社は、キャッシュバックを提供するロイヤルティプログラムを開始しました（100ポイントで5ドルのキャッシュバック）。これは、ターゲットである若い世代にとっては、たった1ドルでも非常に価値があることに着目したため生まれた戦略です。
ポイントを貯められるといったお得感を出すと、AOVが上昇することが期待できるでしょう。
5. 簡単な質問に対応できるチャットサポートを提供する
近年、専属スタッフによるチャットサポートを配置している企業は売上を伸ばしていることがわかっています。Forrester社の調査では、サポートスタッフを起用するだけでカート当たりの売上が10〜15％も多かったそうです。
「チャットでサービスを提供することにより、顧客が抱いている質問にすぐさま対応できるようになりました。これは売上につながる可能性を高め、カート落ちを減らすことを意味しています」と話すのはSchmidt's Naturals社の創設者であるジェイム・シュミッド氏です。
シュミッド氏曰く、チャットサポートは購買意欲のある人に、実際に購入してもらうことに役立つといいます。このような人たちは、すでにサイトに来ている時点で商品を購入することに意欲的であり、「購入」ボタンを押す前に疑問を解決したいと思っている人たちだからです。
チャットサポートは、購入するまでしっかりとしたサービスを要する、特にマットレスや家具などの高額商品に使うと効果的です。オンラインストアでは、顧客が自ら商品を探すため、商品レビューや口コミ、また評判なども参考になりますが、チャットサポートこそが、チェックアウトを完了させるのに効果的であることは間違いありません。
まとめ：購入意思のある人により多く販売する
購買意思をもってサイトに訪れている人や、すでに商品をカートに入れている顧客に、関連商品を見つけやすいようにしたり、簡単に購入できるように働きかけるだけで、AOVを大幅に増やすことができます。
リピーター客であれば、まだ購入経験のない新規客よりも、より多く買ってもらうように促すことができるはずです。ニュースレターやクーポンなどを有効活用して、注文額の増加に繋げましょう。
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よくある質問
AOVとは？
AOVとは平均注文額（Average Order Value）のことで、1回の注文あたりの平均的な購入金額を示す指標です。AOVは、特定の期間の総売り上げを、その期間中の総注文数で割った値で算出することができます。
ECで平均注文額を増やす方法とは？
AOVを増やす方法は主に5つあります。 1. 無料配送サービスやギフト提供時の最低発注額を設定する 2. 販売やパッケージ商品を提供する 3. 補完商品のアップセルやクロスセルをする 4. 顧客ロイヤルティプログラムを設定する 5. 簡単な質問に対応できるライブチャットサポートを提供する
平均注文額（AOV）を増やすために着目すべき指標は？
平均注文額（AOV）を増やすためには、最頻値（モード）と呼ばれる最も頻繁に発生する注文額を調べてみましょう。
