Co je B2B: kompletní průvodce obchodem mezi podniky (2026)

Hodnota globálního trhu B2B e-commerce by měla podle prognóz do roku 2030 dosáhnout 47,54 bilionu USD (cca 1 090 bilionů Kč).

Co ale stojí za tímto růstem?

Nová generace firemních zákazníků vyžaduje stejný nákupní zážitek, jaký mají běžní spotřebitelé v rámci DTC prodeje: samoobslužné e-shopy, aktuální ceny a flexibilní možnosti plnění objednávek. V případě B2B však zákazníci očekávají i další funkce, jako jsou flexibilní platební podmínky, personalizované katalogy a zadávání hromadných objednávek.

V tomto článku se dozvíte, jak vypadá B2B prodej v současnosti a jaké modely B2B obchodníci využívají k rozvoji svých firem. Dále se zde dočtete i o tom, jak se liší obchodní model B2B od modelu B2C a jaké problémy a trendy se zde objevují.

Co znamená termín „Business-to-business” (B2B)?

Termín B2B (z angl. „Business-to-business”) označuje obchodní model, v rámci kterého firmy prodávají produkty nebo služby jiným firmám, nikoliv přímo spotřebitelům. Pokud je vaším zákazníkem jiná firma (ať už nakupuje zboží za účelem dalšího prodeje, distribuce nebo provozu), působíte ve sféře B2B.

Většina lidí si pod pojmem B2B představí softwarové společnosti. A to je správně, tento obchodní model zahrnuje IT společnosti, které prodávají nástroje pro elektronickou komunikaci, software pro řízení zásob nebo analytické ovládací panely e-commerce obchodníkům. Ale svět B2B prodeje je mnohem širší než jen služby typu software jako služba (SaaS).

Do B2B odvětví také patří:

Velkoobchodníci, kteří dodávají zboží maloobchodníkům.
Výrobci, kteří produkují produkty pro privátní značky.
Logističtí partneři, dodavatelé a agentury, které zajišťují chod e-commerce operací v zákulisí.

Jako příklad můžeme uvést společnost Filtrous. Tuto firmu založil David Yadzi ve své garáži. Z počátku se zaměřovala na prodej laboratorních injekčních filtrů jiným společnostem. Dnes firma Filtrous dodává své produkty laboratořím po celém světě a nabízí moderní B2B velkoobchodní řešení založené na platformě Shopify.

Poté, co se společnost Filtrous při využívání webu BigCommerce potýkala s problémy s expanzí a udržováním tempa, přešla na platformu Shopify (tato stránka je dostupná pouze v angličtině), kde za pouhých 63 dní po spuštění provozu dosáhla úžasných výsledků:

27% nárůstu organické konverze;
v oblasti prodeje a podpory ušetřila 12 hodin manuální práce týdně;
zaznamenala rychlejší samoobslužné objednávání a méně telefonátů od zákazníků.

„Jsme přesvědčeni, že bez ohledu na to, jak hodně naše společnost poroste nebo kolik objednávek v daný den dostaneme, platforma Shopify to zvládne,” uvádí Yin Fu, ředitel společnosti Filtrous.

Příklady B2B podniků

Níže uvádíme několik příkladů, které ukazují, jak B2B prodej funguje v praxi:

Faire: Tržiště Faire propojuje nezávislé značky s maloobchodníky. Řekněme, že vyrábíte sójové svíčky nebo lněné zástěry. Na platformě Faire můžete své produkty vystavit, aby je majitelé butiků a obchodů mohli objednávat ve velkém. Zákazníci zde získají flexibilní platební podmínky, prodejci zase zviditelnění v oblasti velkoobchodu. Spotřebitelé nejsou do transakce vůbec zapojeni.
Shopify: Shopify je učebnicovým příkladem B2B firmy. Neprodáváme produkty přímo spotřebitelům – prodáváme platformu, která pohání tisíce B2C (ale i B2B) firem. Ať už provozujete obchod se svíčkami sami, anebo jste globální prodejce, kupujete si prostřednictvím platformy Shopify obchodní nástroj pro provoz svého obchodu.
Noissue je globální B2B platforma, která poskytuje firmám možnost navrhovat a objednávat vlastní ekologické obaly na míru. Zaměřuje se především na e-commerce značky a malé i střední podniky, kterým umožňuje vytvářet personalizované krabice, obálky, papírové výplně či pásky s vlastním logem pomocí on-line nástroje pro návrh designu.

Typy B2B obchodních modelů

Ne všechny B2B firmy fungují stejným způsobem. Některé se specializují na jednu tržní niku, jiné obsluhují širokou síť zákazníků. A některé v rámci svého podnikání zcela stírají hranici mezi B2B a B2C modely.

Níže uvádíme 3 hlavní B2B obchodní modely, které byste měli znát.

Vertikální B2B

Vertikální B2B firmy obsluhují konkrétní odvětví nebo dodavatelský řetězec (známý také jako „vertikála”). Každý produkt, funkce a kontaktní bod se zákazníkem je přizpůsoben jedinému sektoru. V rámci podnikání jdou do hloubky, nikoliv do šířky.

Například platforma CheMondis je evropské B2B digitální tržiště určené pro obchod s chemickými surovinami. Podobně funguje i platforma Exapro, která propojuje kupující a prodejce použitých průmyslových strojů napříč výrobními odvětvími. Tyto vertikální B2B platformy představují specializované ekosystémy: nabízejí oborově zaměřený sortiment a podporují transakce i logistická řešení přizpůsobená na míru konkrétnímu průmyslu. Díky své specializaci přesně rozumějí potřebám svých zákazníků a poskytují efektivnější a relevantnější řešení než obecná tržiště.

Někteří odborníci označují vertikální B2B platformy za „budoucnost e-commerce”. Specializace ale má i své nevýhody. Škálování vyžaduje čas, získávání zákazníků je nákladné a sortiment je často omezen na úzký okruh dodavatelů. Navíc kvůli tomu, že giganti, jako jsou platformy Amazon či Alibaba, usilují o vertikální expanzi, konkurence rychle sílí.

Horizontální B2B

Horizontální B2B firmy obsluhují širokou škálu odvětví pomocí stejného základního řešení. Namísto toho, aby se zabývaly hloubkově jednou vertikálou, soustředí se na běžné problémy, jako jsou platby, obaly nebo komunikace napříč více sektory.

Pokud se mluví o horizontálních B2B podnicích, představte si:

Platební bránu, která zpracovává transakce pro květinářství, SaaS společnosti i maloobchodníky.
Dodavatele obalů, který prodává obálky s logem kosmetickým značkám, knihkupectvím či pražírnám kávy.

Anebo si představte platformu Slack, která zajišťuje týmovou komunikaci pro společnosti z různých odvětví: Shopify, IBM, T-Mobile, Uber, Etsy a další. Produkt zůstává v podstatě stejný, ale případy použití se liší.

Výhodou tohoto modelu je škálovatelnost. Horizontální model se může rychle rozšiřovat a obsluhovat větší zákaznickou základnu, aniž by bylo nutné začínat v každém odvětví od nuly.

Ale široké pokrytí má také své limity. Široké zaměření může ztížit diferenciaci od konkurence. A funkce, které fungují v jednom odvětví, nemusí nutně fungovat v jiném.

Hybridní model B2B2C

V rámci modelu B2B2C (z angl. „Business-to-business-to-consumer”) prodávají firmy své zboží či produkty dalším společnostem a zároveň i koncovým zákazníkům, a to buď přímo, prostřednictvím svých partnerů, nebo kombinací obou dvou způsobů.

Jedním z nejlepších a nejziskovějších příkladů B2B2C modelu je společnost Amazon. Když společnost Amazon zpřístupnila svou platformu prodejcům třetích stran, B2B značky mohly začít nabízet své produkty milionům zákazníků, aniž by musely budovat svou vlastní distribuční síť. Externí prodejci nyní tvoří významnou část příjmů společnosti Amazon.

Obchody s aplikacemi fungují stejným způsobem. Obchod App Store společnosti Apple umožňuje softwarovým společnostem (B2B) distribuovat produkty přímo mobilním uživatelům (B2C), a to v rámci prověřeného ekosystému.

Kupující – ať už firmy nebo spotřebitelé – chtějí vlastně to samé: velký výběr zboží, rychlé doručení objednávky a transparentní ceny. B2B2C model prodejcům umožňuje vyjít zákazníkům vstříc, a přitom si zachovat kontrolu nad zákaznickou zkušeností.

Hlavními problémy v rámci tohoto modelu jsou: poskytování transparentních cen, sdílení viditelnosti zásob a komunikace, která funguje jak pro nákupčí, tak i pro zákazníky.

Model B2B vs. B2C: klíčové rozdíly

Obchodní modely B2B a DTC nejsou stejné. Čím se ale modely liší? Abychom mohli rozdíly vysvětlit, musíme se nejdříve podívat na to, kdo je na straně příjemce a jak koncentrované toto publikum je.

Jak vysvětluje Brad Hall, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti SONU Sleep: „Největší rozdíl mezi B2B a B2C modely spočívá v cílovém publiku a jeho velikosti. B2B se zaměřuje na menší skupinu zákazníků, kteří obvykle sdílejí společný cíl, a proto vyžaduje více přizpůsobené prodejní a marketingové strategie. Výhodou B2C modelu je to, že je zde mnohem více zákazníků, pokud si tedy vaše zboží jeden nekoupí, koupí si ho jiní.”

Níže naleznete hlavní rozdíly mezi B2B a B2C e-commerce modely:

Aspekt	B2B	B2C	Příklad
Rozhodovací proces	Více zainteresovaných stran – právní oddělení, nákupčí, IT	Jedna osoba – rychlé, neformální, často ovlivněné emocemi	B2B: Provozní tým maloobchodníka schvaluje hromadnou objednávku obalů. B2C: Zákazník si kupuje pouzdro na telefon.
Prodejní cyklus	Trvá několik týdnů až měsíců (a někdy i několik let)	Krátký; může trvat několik minut nebo dnů	B2B: Řetězec salonů vyjednává se společností Luminance o dodávkách produktů péče o pleť. B2C: Zákazník si koupí čisticí prostředek od společnosti Luminance přes její DTC web.
Ceny	Odstupňované, vyjednané nebo personalizované dle účtu	Fixní a veřejné; stejné pro všechny zákazníky	B2B: Tržiště Faire nabízí maloobchodníkům velkoobchodní ceny založené na objemu. B2C: Stejná svíčka je prodávána za maloobchodní cenu na tržišti Etsy.
Typ vztahu	Dlouhodobý; založený na opakovaných objednávkách, službách a spolehlivosti	Transakční nebo založený na loajalitě ke značce	B2B: Společnost CeramicSpeed dodává každý měsíc řídítka do obchodů s jízdními koly. B2C: Cyklista si koupí řídítka na webu společnosti CeramicSpeed.
Nákupní proces	Často začíná formální žádostí o nabídku, což je strukturovaný dokument vyzývající dodavatele k předložení nabídek, po kterém následují interní hodnocení, kontroly shody a smluvní jednání.	Ovlivněn recenzemi, hodnoceními, doporučeními od ostatních zákazníků a možnostmi rychlé platby.	B2B: Značka nápojů si vyžádala návrhy obalů od 3 různých dodavatelů. B2C: Zákazník porovnává hodnocení a pak se rozhodne koupit láhev na vodu od společnosti Hydro Flask.

Procesy jsou v rámci B2B prodeje strukturovanější a pomalejší než v rámci B2C modelu, ale objednávky mají zase mnohem vyšší hodnotu. Tento model také nabízí zdroj opakovaného příjmu a možnost navázat hlubší vztahy s klienty.

Majitel a generální ředitel společnosti REECH Bernie Schott uvádí: „Zákazníci společnosti REECH obvykle kupují podložku na jógu maximálně jednou za 1 až 2 roky, ale studio, které podložky REECH používá, obvykle nakoupí 10 kusů každé 2 měsíce.”

B2B firmy prodávající na platformě Shopify zaznamenaly až 3,2krát více opakovaných objednávek než v rámci modelu DTC.

Co když si ale nechcete vybrat jen 1 obchodní model?

Model B2B automaticky nevylučuje model B2C

Nyní už si nemusíte vybírat mezi B2C a DTC prodejem. Mnoho společností dělá obojí zároveň.

Například značka mobilních telefonů může dodávat tisíce zařízení telekomunikačnímu operátorovi a zároveň prodávat zboží přímo prostřednictvím svého e-shopu.

V zásadě se jedná o stejné zboží nebo služby, jen jinak zabalené pro každou cílovou skupinu.

Vezměme si například společnost CeramicSpeed, prémiového výrobce dílů pro jízdní kola se sídlem v Dánsku. Své zboží prodává cyklistům, obchodům s jízdními koly a OEM výrobcům ve více než 50 zemích – a to vše dělá z jediného obchodu na platformě Shopify.

Potřeby této společnosti byly specifické:

B2C zákazníci chtěli procházet zboží podle typu terénu;
Firemní klienti vyhledávali podle skladových jednotek a potřebovali provádět rychlé, opakované objednávky.

Po přechodu na platformu Shopify (tato stránka je dostupná pouze v angličtině) společnost CeramicSpeed zefektivnila oba dva způsoby nákupu a zaznamenala:

29% nárůst průměrné hodnoty B2C objednávky;
33% zvýšení míry konverze v rámci B2C prodeje;
o 5 % rychlejší zadávání B2B objednávek (obchodní zástupci používali mobilní aplikaci Shopify).

Společnost CeramicSpeed nyní provozuje 1 web, který využívá integrace (Klaviyo a Shopify Subscriptions) s přizpůsobenými pracovními postupy pro každý typ zákazníka.

Provozování obou podnikatelských modelů ale vyžaduje odlišné mechanismy. A zatímco B2B e-commerce platformy, jako je Shopify, mohou pomoci sjednotit oba dva modely na jednom jediném místě, prodej jiným firmám s sebou přináší potenciální problémy.

Běžné problémy v oblasti B2B prodeje

Trh B2B je velice lukrativní, ale komplexní (viz podnikové vztahy).

Delší prodejní cykly

V rámci tohoto modelu neprodáváte zboží nebo služby jen jedné osobě. Podle průzkumu společnosti Databox trvá průměrné B2B rozhodnutí o nákupu mezi 3 a 5 měsíci. A nákupní cesta zdaleka není lineární. Počet kontaktních bodů závisí na velikosti daného obchodu a odvětví (většinou mezi 11 a 60 body na jednoho B2B kupujícího).

Tato komplexita způsobuje, že každý obchod postupuje spíše opatrnými krůčky (nejedná se o okamžité rozhodnutí). Tuto skutečnost výstižně shrnuje Kevin Callahan, spoluzakladatel společnosti Flatline Van Co. „B2C e-commerce transakce mají většinou jednostupňový nákupní proces, který vede ke kratšímu prodejnímu cyklu. U B2B transakcí je nákupní proces téměř vždy vícestupňový a zahrnuje více komunikace než v rámci modelu B2C. To vede k celkově delšímu prodejnímu cyklu.”

Dlouhý B2B prodejní cyklus může zatížit vaše peněžní toky a zkomplikovat plánování.

Níže naleznete několik tipů, jak tyto překážky můžete překonat:

Investujte do optimalizace pro vyhledávače (SEO): B2B kupující si dávají při nákupu na čas, takže se je snažte oslovit na těch kanálech, na kterých vyhledají informace. Konzistentní B2B blog (na kterém zveřejníte alespoň 9 příspěvků měsíčně) vede k meziročnímu nárůstu organické návštěvnosti z vyhledávače Google o 35,8 %. Tento přístup výrazně převyšuje méně časté postování (1 až 4 příspěvky měsíčně), které přináší pouze 16,5% nárůst. Dokonce i klíčová slova s nízkým objemem a technickým zaměřením mohou přinést vysoký zájem ze strany rozhodovatelů. Vytvářejte proto obsah, který osloví všechny zainteresované strany (blogy na firemním webu, produktovou dokumentaci).
Poskytněte potenciálním zákazníkům jasnou představu o dalším postupu, aniž byste jim museli pokaždé volat: Nástroje B2B, které vyvinula společnost Shopify, vám umožní posílat koncepty objednávek, nabízet flexibilní platební podmínky a umožnit samoobslužné zadávání opakovaných objednávek již od prvního dne. Díky tomu udržíte svůj obchod v chodu, zatímco nákupčí zapojí finanční, právní a IT oddělení k získání souhlasu.

📚 Zajímavý článek: Co je B2B marketing? Strategie a trendy

Riziko závislosti na několika zákaznících

Velcí firemní klienti často přinášejí velké příjmy. Pokud však velká část vašeho podnikání závisí na několika málo zákaznících, jste vystaveni riziku.

K vysoké závislosti na zákaznících dochází tehdy, když 1 zákazník tvoří 20 % (či více) vašich příjmů. Pokud se tento kupující zpozdí s platbou, přehodnotí podmínky nebo spolupráci ukončí, má to přímý dopad na vaše peněžní toky.

Diverzifikujte proto své portfolio, abyste ochránili své ziskové marže.

Níže uvádíme několik tipů, jak toto riziko zmírnit:

Pravidelně sledujte tržby jednotlivých zákazníků: Jednoduchá měsíční tabulka pomůže odhalit, kdo si u vás nakupuje nejvíce zboží. Zákaznické prodejní zprávy na platformě Shopify získání přesných cifer ještě usnadňují.
Dosáhněte větší rovnováhy: Rozšiřte své podnikání do nových segmentů, prodlužte délku smluv, anebo proaktivně rozvíjejte středně velké účty, abyste se příliš nespoléhali na 1 společnost.

Personalizace ve velkém měřítku

B2B zákazníci chtějí nakupovat dle svých představ: chtějí přizpůsobené ceny a varianty produktů, personalizované dodací podmínky a platební plány.

V rámci studie společnosti Adobe a Forrester bylo zjištěno, že téměř tři čtvrtiny spotřebitelů a B2B zákazníků tvrdí, že značky by měly rozumět tomu, kdy, kde a jak chtějí personalizované interakce. Přesto 53 % zákazníků uvádí, že firmy stále nerozumí tomu, které prvky si skutečně zaslouží personalizaci.

Personalizace je velice náročná, pokud spravujete desítky (nebo stovky) zákaznických účtů. Níže naleznete několik tipů, jak můžete tento problém vyřešit:

Standardizujte, kde jen můžete; personalizujte tam, kde to dává smysl: Vytvořte si opakovaně použitelné šablony pro nabídky, katalogy a daňová pravidla a poté přidejte přizpůsobení na úrovni účtu.
Služba Shopify Plus umožňuje přizpůsobené nákupní zážitky, aniž byste museli mít k dispozici vývojářský tým: Každému zákazníkovi zde můžete přiřadit vlastní katalogy a ceníky, dále také nakonfigurovat platební podmínky a daňová pravidla podle lokality. V neposlední řadě zde také můžete integrovat nástroje pro řízení vztahů se zákazníky (CRM), abyste centralizovali své informace o kupujících.

B2B prodej je náročný, ale když vše funguje tak, jak má, přinese skvělé výsledky.

Často kladené otázky: obchodní model B2B

Co znamená termín B2B?

B2B je zkratka anglického termínu „business-to-business”. Ten označuje obchodní transakce, které probíhají mezi dvěma firmami (na rozdíl od transakcí mezi firmou a jednotlivými spotřebiteli). V rámci modelu B2B určitá společnost prodává zboží, služby nebo informace jiné společnosti, která je potřebuje pro svůj provoz, výrobu nebo další prodej.

Můžete uvést příklad B2B prodeje?

Určitá firma poskytuje zboží nebo služby jiné firmě.

Příklad: Dodavatel surovin (firma A) prodává ve velkém látky značce oblečení (firma B), která je používá k výrobě oděvů.

Jaký je rozdíl mezi modely B2B a B2C?

B2B model zahrnuje transakce mezi dvěma firmami. Cílovým zákazníkem je jiná společnost a prodej často zahrnuje větší objemy, delší prodejní cykly a složitější rozhodovací procesy mezi několika zainteresovanými stranami.

B2C model (z angl. „Business-to-consumer”) zahrnuje transakce mezi firmou a jednotlivými spotřebiteli. Cílovým zákazníkem je koncový uživatel. Prodejní cykly jsou obvykle kratší a nákupy jsou často motivovány osobními preferencemi, cenou a pohodlím.

Jaká je velikost trhu B2B?

Hodnota globálního trhu B2B e-commerce je obrovská a podle prognóz by měla do roku 2030 dosáhnout 47,54 bilionu USD (cca 1 090 bilionů Kč).