No le tengas miedo al análisis de datos (te los explicamos de manera simple)

Como utilizar Google Analytics de una manera fácil para obtener información importante de tu tienda virtual, recomendaciones de especialistas en analytics en español.

Este es un guest post de Grigoriy Kogan.

Recientemente, analicé los mejores 100 sitios de comercio electrónico utilizando BuiltWith.com y encontré que utilizaron en promedio 14 herramientas diferentes de análisis para recolectar una cantidad de datos de sus clientes.

Estos datos digitales olaboraron para que mejoraran su sitio, su servicio de mensajería, sus productos y servicios, para aumentar sus clientes y ganancias.

A pesar de la efectividad y disponibilidad de esas herramientas, la mayoría de las tiendas online aun no tienen datos digitales confiables que mejoren sus ventas. Un estudio realizado por MECLABS encontró que solo el 37% de las tiendas virtuales investigadas utilizan datos históricos para mejorar sus sitios.

Mientras tanto, todos los demás están tomando decisiones de negocios de una manera pasada de moda (y un poco menos eficaz): a través de opiniones, intuición y copiando lo que la competencia está haciendo.

Si eres del 63% de compañías que no están tomando ventaja del análisis de datos, estás dejando dinero sobre la mesa. Con herramientas gratis como Google Analytics y las instrucciones de instalación de Shopify, todos (incluyéndote) pueden comenzar a generar datos digitales de visitantes para incrementar ventas y ganancias.

En este artículo voy a compartir dos puntos clave que he encontrado para utilizar tus estadísticas de manera exitosa. Pero primero, te voy a explicar por qué algunas compañías han probado y fracasado al utilizar análisis de datos, para que no caigas en la misma trampa…

Por qué algunas compañías fallan al utilizar análisis de datos

Existen dos trampas en las que muchas empresas caen, que les impiden aprovechar estadísticas de una manera significativa:

• Suponer que una herramienta de clase empresarial como Google Analytics puede darle seguimiento automático a todo lo importante fuera de la caja.
• Al mirar las estadísticas, la cantidad de datos digitales y recursos pueden ser abrumadores. Esto mantiene a las personas mirando sólo las métricas básicas como las páginas vistas y el promedio de visitantes.

¿Te suena esto familiar?

Solo dos cosas pueden salir de esto y ninguna es buena.

1. Tomar decisiones de negocio basadas en poca información

Imagínate diseñar un puente que cruce un rio cuando solo sabes su profundidad promedio. Por intuición sabes que en el fondo pueden encontrarse diferentes texturas, por lo que tu soporte solo se basa en medidas en “promedio” y rezar por que todo salga bien.

Eso es lo que estás haciendo cuando tomas decisiones de negocio solo basándote en el promedio de las visitas a la página, de la duración del visitante, de las conversiones de compra promedio, etc.

2. Ver solo un poco del valor del negocio y rendirte

La frustración de poner todo el esfuerzo en conseguir datos es comprensible, especialmente si no se puede obtener una recompensa.

No todo es gris y sin esperanza. Después de haber consultado con varias empresas que se encontraban en la misma situación, encontré que el daño puede revertirse – o evitarse.

Las claves para utilizar exitosamente el análisis de datos

A continuación comparto dos de mis ideas clave para aprovechar de manera eficaz las herramientas de análisis y así obtener más información procesable que conduzca a generas más ingresos, en lugar de tener datos inservibles.

1. Tu sitio es un embudo, no una jerarquía. Piensa en tu sitio como un embudo y no como un simple organigrama. Como un embudo, el sitio primero recibe a los visitantes en un extremo, para llegar al otro extremo con un porcentaje de estos visitantes ya convertidos en clientes.
2. Para obtener buenas respuestas, debes comenzar con buenas preguntas. Las estadísticas se pueden utilizar solo si sabes lo que estás buscando, lo que significa que debes comenzar con una pregunta. Mientras mejor sea la pregunta, más valor tendrá la respuesta. Tal y como menciona el escritor Douglas Adams, “cuando ya sepas cuál es realmente tu pregunta, vas a saber qué significa tu respuesta”.

Veamos cada uno a detalle y cómo puede aplicarse en la vida real.

Tu sitio es un embudo, no una jerarquía.

La meta de tu sitio es recibir visitantes y convertirlos en clientes, usuarios leales, fans, líderes de opinión, etc.

Tiene una entrada (visitantes) y se espera una salida (clientes, usuarios, etc.)

Es más preciso si lo imaginas como un embudo con líneas que representen el flujo de personas, en lugar de imaginarlo como un organigrama con líneas que representen las jerarquías de la página:

Pensar en tu sitio como un embudo ayuda a que comiences a darle sentido a los datos proporcionados por el visitante:

En lugar de pensar sólo en páginas estáticas, puedes pensar en términos de entrada, salida, tasas de rendimiento (de entrada / salida) y los retornos de inversión (valor de costo / salida de entrada) para todo tu sitio. Esto es mucho más útil en lugar de sólo pensar en el número de páginas vistas y el tiempo promedio de permanencia en cada una (información casi inútil, por cierto).

El verdadero valor de las herramientas que proporcionan las estadísticas es que son capaces de:

Aislar entradas, salidas, rendimiento y valor (ROI) por dimensiones como ubicación geográfica, recursos de tráfico, campañas de marketing, tipos de navegador y así sucesivamente…

Compara lo anterior con diferentes grupos. Por ejemplo, ¿cuál es el valor del tráfico de búsqueda en comparación con el tráfico social?

Ve tendencias y correlaciones. Por ejemplo, ¿cómo ha crecido el tráfico de búsqueda con el paso del tiempo y cómo se relaciona esto con los ingresos totales?

Nota qué fácil es ilustrar esta información… no es la gran ciencia. No hay que tenerle miedo.

Además, puedes conseguir este nivel de detalle con un poco de trabajo:

1. Agrega Google Analytics a tu tienda online si no lo tienes dado de alta. Puedes saber cómo hacerlo en nuestra guía.
2. Configura metas para rastrear conversiones primarias tales como compras completadas o nuevas cuentas. Además, puedes crear metas para conversiones secundarias (también llamadas “micro-conversiones”) tales como suscripciones a boletines informativos.
3. (Opcional) Agrega la opción seguimiento de eventos para que aquellos eventos importantes se vean en todo el embudo, aunque esto no represente una conversión. Por ejemplo, algunos eventos que podrías querer rastrear son: cuando se agrega un elemento a tu carrito de compra, la realización de una búsqueda de palabras clave y los resultados de búsqueda por filtros.

De forma predeterminada, Google Analytics realiza un seguimiento de la entrada de información a tu embudo – información acerca de los visitantes del sitio – pero no de la salida.

Para darle seguimiento a la salida del embudo, debes crear objetivos (descritos en el paso anterior). Recuerda que el objetivo es obtener información sobre la cual se pueda trabajar para tomar decisiones comerciales y de marketing. Sin conocer la información de la salida del embudo no se puede calcularla tasa de rendimiento ni el retorno de inversión y estás dejando a un lado los datos de entrada, los cuales por su propia cuenta no son útiles para tomar decisiones.

Así es como el embudo de conversión se ve cuando tiene una entrada, salida y el seguimiento de eventos bien establecido.

Y claro, con este embudo puedes aislar, comparar y ver las tendencias y correlaciones.

Seguramente te estarás preguntando en dónde encontrar este diagrama dentro de Google Analytics. Desafortunadamente, no existe. Hay reportes que en conjunto con Google Analytics pueden funcionar de manera similar – monitoreando el flujo de usuarios, eventos, metas y una visualización estilo embudo – pero están muy lejos de ser fáciles de utilizar y la verdad es mejor dejárselo a los usuarios más avanzados.

La buena noticia es que no importa si Google Analytics tiene un reporte que luzca exactamente igual. Si piensas en tu sitio como un embudo y no como una jerarquía, vas a poder medir tus entradas, salidas y eventos, para posteriormente ser capaz de encontrar información accionable para lograr el aumento de conversiones y ganancias.

Para encontrar información fácil de utilizar, veamos el segundo punto clave para utilizar de manera efectiva el análisis de datos…

Para obtener buenas respuestas, hay que comenzar con buenas preguntas

Las herramientas de análisis de datos pueden proporcionar muchas respuestas, pero las respuestas no tienen sentido si no sabes la preguntas.

A menos que tengas mucho tiempo libre (considerando que tienes un negocio, probablemente no sea el caso), no busques datos digitales sin tener un objetivo, esperando que algo sea útil. No va a suceder. En su lugar, tómate el tiempo para formular una primera pregunta que sea excelente y solo entonces piensa si puedes encontrar la respuesta en los datos.

Cuando comienzas con una buena pregunta, Google Analytics se convierte en una potente solución para la búsqueda de datos que proporcionen una respuesta.

Aunque hay muchas herramientas dentro de Google Analytics, puedes encontrar la mayoría de las respuestas cuando te familiarizas con lo siguiente:

1. Reportes estándar (audiencia, comportamiento y conversiones): estas tablas predefinidas cuentan con datos como fuente de tráfico y métricas como número de visitantes.
2. Segmentos: filtra los datos digitales que se muestran a los usuarios o sesiones que coinciden con un filtro personalizado. Podrás comparar hasta cuatro segmentos a la vez y es útil para el aislamiento y la comparación de datos, observando correlaciones.
3. Fechas: filtra los datos por intervalo de fechas y compara hasta dos rangos. Útil para ver las relaciones y tendencias.
4. Dimensiones de filtrado: filtro de filas mostradas.

A continuación muestro algunos ejemplos de preguntas cuyas respuestas pueden ser encontradas en este embudo de datos:

• ¿Cuál es el promedio de valor de salidas (ingresos) de clientes recurrentes, comparado con los clientes que han estado una sola vez?
• ¿Cuántas personas pueden añadir un elemento a su carrito sin alcanzar el objetivo de realizar la compra? (También conocido como abandono de carrito de compra).
• ¿Cuántas personas inician el proceso de pago pero no lo finalizan?
• Para esos casos, ¿existe un paso en el que se tenga más pérdida de clientes?
• ¿Cómo afecta la salida de visitantes provenientes de campañas de redes sociales en comparación con los visitantes que llegan a través de campañas de correo electrónico?
• ¿Cuándo los clientes utilizan un código de promoción?, ¿cuál es el valor promedio de su compra, en comparación con aquellos que no lo utilizaron?
• Si tienes un chat de soporte al cliente, ¿qué efecto tiene en las tasas de compra?
• ¿Cuál es el retorno de inversión generado por la publicidad que se pagó el mes anterior?

Nota que todas estas preguntas son sobre entradas, salidas, porcentajes de desempeño y retornos de inversión. Todos estos elementos están presentes en un embudo.

Responder preguntas como éstas genera un gran valor para tu negocio, especialmente para una tienda online. Puedes obtener información de este tipo sin necesidad de utilizar software costoso. Puedes además aprovechar las modernas herramientas de recopilación y análisis de datos para tener información útil y valiosa relacionada con tus clientes.

Si no lo haces tú, tus competidores lo harán.

Acerca del autor

Como consultor en adquisición de clientes, Greg ayuda a las tiendas a convertir visitantes en clientes. Conoce más tips en su blog o en Twitter: @grigoriy_kogan