社交媒体的诞生对21世纪影响深刻。
全球约61.4%的人口在使用社交媒体,活跃在Facebook、Instagram和Twitch等平台上。用户不仅仅在社交媒体上关注好友动态——68%的用户也在关注他们喜欢的品牌,以便随时了解产品更新。
各路网红应运而生,手握大量粉丝——他们对产品的意见,很大程度上决定了用户的购买意愿。品牌有与自媒体合作的资本,如合作成功,这将为品牌的产品和服务,带来源源不断的新客。
那么,如何得知自媒体营销是否适合你的企业?为了弄清这个问题的答案,本文汇编30多项海外自媒体营销的统计数据,包括营销活动和渠道的成本、用户互动率和投资回报率等。凭借这些数据,相信你能为2024年制定更明智的营销策略。
目录
什么是自媒体营销?
品牌与社交媒体上的网红、博主等合作,共同推广产品或服务,就叫做自媒体营销,这也是一种社交媒体营销策略。
电商品牌可以通过赠送免费产品、赞助代言费,或合作开展大型创意项目等方式,换取自媒体号公开发帖为品牌进行推广工作。
自媒体营销的价值在于有69%的消费者信任博主的推荐。如果你能找到客户喜爱的博主,并与之合作,就能提高品牌知名度,为网站吸引更多的流量,提升经营利润。
自媒体营销的特征
通过大数据,了解自媒体营销有哪些特征。
自媒体营销行业市值约1477亿元
自媒体营销是一门大生意。根据商业情报平台Statista的数据,全球自媒体营销行业的市值约1477亿元,与2021年的720.3亿元相比,增长105%。
有四分之一的营销人员利用自媒体营销
自媒体营销蒸蒸日上,许多营销人员都借助自媒体博主的信誉,推销自己的产品。根据HubSpot的数据,2023年,每四名营销人员中,就有一名在与博主合作。自媒体营销已成为比线上活动、网络研讨会和商务社交等,更受欢迎的营销策略。
50%以上与自媒体合作的品牌是电商品牌
哪类品牌对自媒体营销的价值贡献最大?根据自媒体营销中心(IMH)的数据显示,一半以上与自媒体合作的品牌是电商品牌。
这一数据不仅说明电商企业的崛起,也证实自媒体营销模式尤其适合电子商务。全球各地的消费者都能通过网络,访问在线商店,而跨境电商也能与全球博主合作,分享产品。自媒体突破了地域限制,将全球用户引流至你的网店。
36%的品牌认为自媒体创作内容优于品牌内容
自媒体营销是一种数字营销,网友更信任博主的推荐,而不是品牌的推广内容。这就是为什么36%的营销人员认为,在社交媒体上,博主的内容胜过品牌创作的内容。
自媒体类型
搜索你想合作的自媒体类型,你将看到成百上千个账号。然而,要如何才能选对合作伙伴?
根据账号的粉丝数量,可将自媒体号分为五个级别。
- 极低知名度:1000~4999名粉丝
- 低知名度:5000~20000名粉丝
- 中等知名度:20000~100000名粉丝
- 高知名度:10万~100万名粉丝
- 顶流:百万以上粉丝
各级别自媒体号的营销数据有何差异?
极低知名度自媒体号的互动率最高
粉丝数量自然是衡量自媒体营销的一个重要指标。但是,粉丝互动率——关注、点赞、评论和分享率等也至关重要。
自媒体号的用户互动率越高,说明粉丝越有可能在经过号召后,采取行动,比如,购买你的商品。35%的营销人员认为,那些受众较少的内容创作者更受粉丝的信任。
根据HypeAuditor的数据,极低知名度自媒体号(粉丝数少于5000人)拥有最高的用户互动率(2.53%)。随着粉丝数量增量,互动率呈下降趋势,顶流的用户互动率最低,只有0.92%。
Instagram博主中有65%属于极低知名度
同一调查还发现,电商品牌更容易与知名度较低的媒体号在Instagram上成为营销伙伴。如今,任何人只要有几千名粉丝,就能在Instagram上赚钱,有57%的年轻人甚至已将成为网红作为自己的事业目标。
粉丝数量不超过10000名的自媒体号占比最多,将近66%。紧随其后的是低知名度自媒体号,占比27.73%,和中等知名度自媒体号,占比6.38%。
能成为顶流的自媒体号不到0.23%。
营销人员最希望与中等知名度的博主合作
相较于传统明星,中等知名度的博主更受海外营销人员的青睐,因为这些自媒体号的粉丝互动率较高,粉丝基数较大。
大部分营销人员(81%)表示,中等知名度的博主是最理想的合作伙伴,其次是低知名度博主(74%)。
受自媒体影响最大的人群
各个年龄段对社交媒体的喜好度不同,一些人群比其他人更容易接受博主的推荐。
Z世代受社交媒体博主的影响最大
自媒体营销活动能否成功,取决于你的目标客群是谁。
如果是Z世代,即年龄在16岁至23岁间的用户,那么成功的几率就更大,因为他们是最有可能对自媒体营销做出回应的用户群。根据ICSC的数据显示,85%的Z世代消费者表示,自己的购物决定受社交媒体的影响。自媒体号也是他们发现新产品的主要渠道。
然而,如果你的目标客户是年龄较大的消费者,要通过自媒体营销达到预期的效果,就更具挑战性,因为随着年龄的增长,用户对社交媒体的关注度也在下降。据调查,国外中老年人(1946年~1964年期间出生的人群),仅有9%的人关注网红,而在Z世代用户中,这一比例为47%。
54岁以下的社交媒体用户中,21%近期购买过博主推荐的产品
虽然Z世代用户是自媒体营销的主要目标,但现实是,所有年龄段的用户,都有可能购买网红推荐的产品。根据Hobspot的调查报告,在18岁至54岁的人群中,有五分之一的人曾在过去的三个月内,购买过网红推荐的产品。
如果你想知道海外老年用户都在关注哪些网红,你可以先进行客户调查,再制定自媒体营销策略。例如,在订单确认邮件中,添加一个简单的问题,“请问您在网络上关注了哪些网红?”,以此找出答案。
男性比女性更关注网红
根据Statista的数据,男性比女性更关注网红:约95%的男性关注了网红,而女性的比例为93%。
海外平台自媒体营销数据
你可以在不同的社交媒体上,找到博主和网红。他们的人气、粉丝数量和用户互动率可能因平台而异,在进行营销后,购买产品的用户数量也不尽相同。
79%的营销人员认为,Instagram是最重要的自媒体营销平台
那么,对于你的企业,自媒体营销应该侧重于哪个平台?数据显示,Instagram的人气遥遥领先。约79%的营销人员认为,Instagram是最重要的自媒体营销平台。
Instagram的视觉元素可以让商品成为焦点,并且鼓励用户访问你的网站并下单。Healthish创始人艾米丽·庄(Emily Chong)说:“对我们来说,让博主拿着我们的产品拍近距离照片,效果就很好。”
TikTok(海外版抖音)的用户互动率最高
对于海外市场,TikTok仍然是相对新颖的营销平台,近几年热度很高,已经成为最受欢迎的自媒体营销平台之一:约55.5%的营销人员在TikTok上开展自媒体营销活动。
TikTok用户并不只是被动地浏览一分钟的视频。约78%的用户在观看TikTok创作者的视频后,购买了产品。
TikTok营销的流行,对于希望借助海外社交媒体,开展营销活动的国内品牌来说,绝对是个好消息。毕竟这是一款从中国成功出海的应用,是国人更熟悉的运作模式。而且,TikTok上已诞生许多国外网红,粉丝的互动率也很高。即使是TikTok上的极低知名度自媒体号,账号互动率也达到了惊人的18%,超过Instagram的5%均值,以及YouTube自媒体号3.5%的平均互动率。
与TikTok网红合作,首先要了解对方的视频内容的普遍互动率是多少。查看对方的近期视频,看看点赞数与播放量的比率如何。
选择Facebook自媒体营销的品牌越来越少
Facebook转向付费模式后,给零售商带来了不少麻烦。内容的有机覆盖率在下降,能看到品牌有机内容的粉丝比例在逐步降低。
这导致Facebook上的自媒体营销活动不断减少。如今,仅有57%的营销人员通过Facebook博主推广品牌,相比之下,有61%的营销人员在使用TikTok,有72%的营销人员在使用Instagram。
尽管如此,电商品牌仍然可以利用Facebook的丰富功能,在传统内容营销之外,与Facebook网红开展合作。例如,你可以:
- 与网红合作举办现场直播
- 付费推广内容
- 创作Facebook故事,推送给用户
广告成本
毫无疑问,每个社交媒体平台,都活跃着大量的网红,但在与他们合作时,或赞助内容时,你需要准备多少预算?
为了解答这个问题,自媒体营销中心统计了各类网红和博主的广告费用。
极低知名度博主的每篇帖子收费在2美元到250美元之间(约14元至1500元人民币)
值得一提的是,许多品牌在投资自媒体营销时,往往忽略了极低知名度博主的影响力。当然,这是因为这些媒体号的粉丝数量较少(不超过5000名),但要注意,这些账号的粉丝互动率是最高的,这意味着粉丝对博主推荐的产品或服务,可能产生浓厚的兴趣。
而且,极低知名度自媒体号的内容赞助费是最低的。预计支出:
- 1篇Instagram帖子:10~100美元(约70元~700元人民币)
- 1个YouTube视频:2~200美元(约14元~1400元人民币)
- 1条TikTok短视频:5~25美元(约35元~175元人民币)
- 1篇X(Twitter)帖子:2~20美元(约14元~140元人民币)
- 1篇Facebook帖子:25~250美元(约175元~1750元人民币)
低知名度博主的每篇帖子收费在25美元到1250美元之间(约175元至8750元人民币)
低知名度博主的内容赞助费略高一些。粗略估算,需要支付:
- 1篇Instagram帖子:100~500美元(约700元~3500元人民币)
- 1个YouTube视频:200~1000美元(约1400元~7000元人民币)
- 1条TikTok短视频:25~125美元(约175元~875元人民币)
- 1篇X(Twitter)帖子:20~100美元(约140元~700元人民币)
- 1篇Facebook帖子:250~1250美元(约1750元~8750元人民币)
如果你打算与低知名度博主合作,你可以通过赞助Instagram故事或TikTok短视频,来试水对方的营销能力。这也是判断对方粉丝是否与你的品牌契合的低成本方式。最好能让对方在合作后,分享账号的统计数据。
中等知名度博主的每篇内容收费可高达12500美元(约87500元人民币)
粉丝越多,费用越高,因为这意味着向更多的潜在客户投放广告。这些博主一般收费:
- 1个Instagram视频:500~5000美元(约3500元~35000元人民币)
- 1个YouTube视频:1000~10000美元(约7000元~70000元人民币)
- 1条TikTok短视频:125~1250美元(约875元~8750元人民币)
- 1篇X(Twitter)帖子:100~1000美元(约700元~7000元人民币)
- 1篇Facebook帖子:1250~12500美元(约8750元~87500元人民币)
高知名度博主的赞助内容,每条收费可高达25000美元(约17.5万元人民币)
高知名度博主的账号有50万至100万名粉丝,他们的赞助内容收费更高。根据自媒体营销中心的数据显示,高知名度博主的赞助费用大致如下:
- 1个Instagram视频:5000~10000美元(约35000元~70000元人民币)
- 1个YouTube视频:10000~20000美元(约70000元~14万元人民币)
- 1条TikTok短视频:1250~2500美元(约8750元~17500元人民币)
- 1篇X(Twitter)帖子:1000~2000美元(约7000元~14000元人民币)
- 1篇Facebook帖子:12500~25000美元(约87500元~17.5万元人民币)
顶流博主的每条内容,收费有可能超过百万美元
顶流指的是那些粉丝量超100万的博主,他们的赞助内容收费最高。据自媒体营销中心估算:
- 1个Instagram视频:10000美元以上(约70000元人民币)
- 1个YouTube视频:20000美元以上(约14万元人民币)
- 1条TikTok短视频:2500美元以上(约17500元人民币)
- 1篇X(Twitter)帖子:2000美元以上(约14000元人民币)
- 1篇Facebook帖子:25000美元以上(约17.5万元人民币)
上述为平均数据,其中一些顶流的赞助内容费用要高出许多。据报道,足球明星罗纳尔多的单条内容赞助费用,高达230万美元(约1610万元人民币)。真人秀明星凯莉·詹娜的内容费用则高达180万美元(约1260元人民币)。
如果你决定与顶流合作,请记住,你需要与对方的管理团队联系。在他们的个人资料页面上,通常能找到相关联系人的信息。
投资回报率
不管你的预算是多少,你都能通过自媒体营销,取得良好的广告效果。如果预算较少,建议先和极低知名度的博主合作,但如果你有充足的资金与顶流合作,你就能接触到海量的新客户。
然而,投资的回报如何?广告的效果如何?
Foundr杂志首席执行官内森·陈(Nathan Chan)说:“有时候,期望立即获得回报是不太可能的。你必须将自媒体营销视为一项长期投资,从财年盈亏的角度,安排预算。”
尽管如此,在谈到自媒体营销的投资回报率时,仍有一些数据可以参考。尤其是在规划营销战略时,应留意特定渠道的投资回报率。
互动率是衡量自媒体营销成功与否的最常用指标
大多数营销人员利用自媒体营销的目的,是为了产生转化率,但这并不是衡量营销效果的标准。
在评估营销的投资回报率时,仅有30%的营销人员将销售额作为衡量标准。互动率、曝光率和品牌知名度等指标,更易于跟踪,也是自媒体营销人员更看重的数据。
粉丝数量对投资回报率的影响很大
《哈佛商业评论》发现,尽管大多数博主的粉丝数量不足10000人,但如果与粉丝数更多的博主合作,能将投资回报率提高至9.2%。
适当的发帖频率,与品牌契合的粉丝,只有一切恰到好处,才能产生最佳的效果。不常发贴的博主不会被视为新信息的渠道来源。他们在粉丝心中没有足够的存在感,也无法与粉丝间建立亲密的关系和信任感。
就发帖而言,品牌网站链接对投资回报率的影响最大。但出乎意料的是,新品发布对投资回报率却是不利影响。报告显示,品牌与博主合作推送新品时,投资回报率下降了30.5%。
企业每投资1元自媒体营销,平均能获得5.78元的收益
一项调查显示,企业在自媒体营销上每花费1元,平均能获利5.78元。因此,如果每月投资2000元,有望获得超11500元的收益,当然,前提是你选对合作伙伴。
那么,其他渠道能获得类似的效果吗?如果不能,你可能需要重新分配预算。从绩效不佳的渠道中抽出资金,投入到自媒体营销中,从而全面提高营销的投资回报率。
品牌每投资1元Instagram自媒体营销,平均能获得4.12元的媒体价值
自媒体营销的目标并不全是为了促销。与知名度高、值得信赖的博主合作,也能提高品牌的影响力和知名度。品牌接触的受众比以前更多了,从Instagram的推广效果来看,尤其如此。
据HypeAuditor估计,零售商每投资1元Instagram自媒体营销,平均能获得4.12元的媒体价值。
营销人员称,自媒体营销的投资回报率高于搜索引擎优化
HubSpot在《营销现状》报告中指出,7%的受访者认为,在所有的营销活动中,自媒体营销的投资回报率最高。自媒体营销打败了在线客服、搜索引擎优化和内容推广,成为最能反映品牌核心价值的工具。
面临的挑战
如你所见,自媒体营销有很多优势。通过自媒体营销,你可以扩大影响范围,与客户建立信任关系,提高产品销量。然而,市场格局永远处在不断变化中,营销人员也面临着一些不可轻视的挑战。
监控投资回报率成最大难点
并不是所有浏览内容的用户都会立即下单购买。他们可能会浏览帖子,访问品牌网站,等到三周以后,他们才突然想起你的产品能解决一些问题,于是回到你的网站下单。
这就是超过60%的营销人员面临的最大挑战,其他挑战还包括:
- 如何选择合适的优质博主(55.86%)
- 如何确保内容质量(52.25%)
- 品牌安全(49.55%)
四分之一的博主购买过假粉
所有人都想成为网红,这导致一些人做出一些不光彩的事。最令人质疑的是:粉丝数量是否真实。数据显示,9.5%的Instagram账号是机器人。
对于依赖自媒体营销的品牌来说,识别假粉和虚假流量是一个巨大的难题。每四个博主中,就有一个曾经购买过假粉,因此,品牌呼吁更透明的自媒体营销数据和指标。
Grin和HypeAuditor等工具,可以用于识别账号是否存在假粉。有迹象表明,一些博主的粉丝并不真实:
- 关注/粉丝比例过高。他们可能是参与了“互粉”或“互关”,才有这么多的粉丝。
- 他们的帖子下全是垃圾评论。来自僵尸账号的表情符号、随机标签,或“不错”、“我喜欢”等没有价值的评论,这说明这可能是一个假网红。
- 用户互动率低。如果一个博主拥有50万粉丝,但他们发布的帖子通常只有1000个赞,这其中就有蹊跷,他们很可能是花钱买粉。
- 短时间大幅涨粉。对于名人来说,一夜之间获粉10万很正常,但对于极低知名度的博主,这就不正常了。你可以使用上述的工具,查看博主的粉丝数量变化趋势图。如果是缓慢而稳定的增长,一般没有花钱买粉。
社交媒体算法的变化困扰着48%的营销人员
如今,越来越多的社交媒体开始转向付费模式。不仅是品牌,对于博主来说,有机覆盖率也在下降。将近一半的社交媒体营销人员认为,紧跟算法的变化,是一个令人头疼的问题。
没有广告预算?别担心。你可以利用其他的内容形式,来应对社交媒体算法的变化。例如,如果与Instagram博主合作,不要只要求发布一条帖子。让博主把你赞助的内容转发到他们的“Instagram故事”上,或者把内容改编成短视频,或在品牌的页面上发布,这样才能提高赞助内容的影响力。
上述方法都是为了提高自媒体营销的影响力,让更多的用户看到品牌付费赞助的内容。当然,你也可以投入更多的营销资金,增加广告预算,但如果能通过有机方式扩大影响力,自然是更好的。
现状和未来展望
短短几年,自媒体营销行业已斗转星移。这个行业在2024年,乃至未来几年,还将发生怎样的变化?
2024年,预计品牌对自媒体营销的投资将突破500亿元
品牌对自媒体营销的预算激增,2024年,预计累计相关投资将突破500亿元。相较2023年的432亿元,增长了15.9%。
四分之一的品牌将40%的营销预算押宝自媒体号
自媒体营销的价值毋庸置疑,零售商也意识到这一点。近四分之一的营销人员计划将40%以上的预算,投入到自媒体营销中,与去年的5%相比,有了大幅增长。
如果你不确定如何制定营销预算,你可以将目标设定为营销总开支的10%。这样,你就有空间尝试不同的渠道、形式,和不同的博主合作,同时降低你的风险。
71%的营销人员希望AI能帮助他们找到合适的博主
人工智能(AI)是整个2023年的热门词汇。迈入2024年,这一趋势可能不会改变,甚至连自媒体营销行业也将被机器学习技术颠覆。
Linqia的一份报告指出,71.82%的营销人员希望使用AI寻找合适的博主。而65%的人希望AI能帮助他们分析博主的广告表现,50%以上的人希望AI能简化营销的工作流程。
HypeAuditor和Affable等工具已新增AI功能,但相信在2024年,自媒体营销领域对AI的需求只会更高。
利用数据调整策略
自媒体营销数据表明,与高知名度的博主合作,更有可能对销售产生有价值的影响。
了解这些数据,有助于做出更明智的决策,比如应该选择哪一类的博主,优先考虑哪些渠道,以及可以期待产生什么样的回报。
但最重要的是,自媒体营销适用于所有品牌,不仅仅是资金充足的大品牌。有了这些数据,在2024年,相信你能更好地制定适合企业的营销计划。
最后,Healthish的创始人艾米莉·宗(Emily Chong)总结道:“请记住,自媒体营销是一场持久战。当博主发布你的产品信息时,用户不会立即购买。很多人只是刚开始关注你的品牌,你需要通过广告重定向等方法,说服他们购买。每项营销活动都会产生影响,因此,要长期跟踪所有的活动。”
阅读详细内容
自媒体营销数据——常见问题
2023年自媒体营销的效果如何?
有多少营销人员在利用自媒体营销?
自媒体营销过时了吗?
有多少年轻人希望成为网红?
编译:Zhang Jialei