La publicidad pagada es un negocio algo difícil. Planificar y darle el seguimiento cuidadoso a cada campaña puede generar ganancias, ser una acción bastante lucrativa y generar confianza y venta ante clientes potenciales. Pero también puede ser una lección bastante cara.
Cuanto más se sabe acerca de los clientes y sus gustos y preferencias, más éxito va a tener el anuncio. Es por esto que muchos dueños de negocios prefieren la publicidad en Facebook. Hay tantas opciones para los clientes objetivo.
Una de las mejores opciones es el público personalizado en Facebook. Con esto nos referimos a un grupo de personas que conoces y sabes perfectamente qué tipo de anuncio va a atraer su atención. Con el público personalizado en Facebook puedes redirigir a las personas que ya han interactuado con tu negocio, sean clientes o solo visitantes.
Dentro de tu administrador de anuncios en Facebook, puedes tener un mensaje completamente enfocado, que te va a ayudar a incrementar tus tasas de conversión y obtener un mejor retorno de inversión.
Tipos de público personalizado en Facebook
Existen tres tipos de públicos personalizados en Facebook. Con cada uno puedes elegir segmentos más pequeños de público. Mientras más específico seas, más eficaz va a ser tu campaña de anuncios.
1. Lista de clientes
Utiliza los datos de clientes, como dirección de correo electrónico, número telefónico, para construir una audiencia personalizada. Puedes tener esta información en una lista o dividirla en secciones más pequeñas. De hecho, esa información es muy similar o la misma que la información de contacto en Facebook, que puedes utilizar para hacerles publicidad. Recuerda que debes pedirle permiso al usuario; no puedes subir cualquier correo electrónico o número telefónico al azar.
2. Tráfico del sitio
Envía publicidad a cualquier persona que haya visitado tu página en los últimos 180 días, siempre que esté conectado a Facebook. Todo depende de ti; debes elegir el lapso de tiempo y decidir exactamente qué visitantes debes tener como objetivo, dependiendo de las páginas que hayan visitado. Por ejemplo, puedes apuntar a la gente que visitó cierta página de producto en los últimos 30 días.
3. Actividad en la app
Si tienes una app móvil, también puedes crear un público personalizado en Facebook, basado en la actividad que tengan en tu app. Enfoca tus esfuerzos en cualquier persona que haya tenido interés en tu app en los últimos 180 días, recordando que deben tener un perfil en Facebook.
En esta guía para principiantes nos vamos a enfocar en los dos primeros tipos de público personalizado en Facebook (la lista de clientes y el tráfico del sitio), debido a que son las más comunes.
Cómo utilizar tu público personalizado en Facebook
Hay diferentes maneras de utilizar tu audiencia personalizada de Facebook. Puedes seleccionar entre una variedad de parámetros para ser específico acerca de tu objetivo. Como resultado, puedes crear más y mejores anuncios. Estos son algunos de mis usos favoritos.
1. Crece tu audiencia en Facebook
En términos generales, el correo electrónico debe ser la información de contacto que prefieras utilizar para conocer a tus clientes actuales y potenciales. Si tienes una tienda online, tener una cuenta en Facebook no es el primer paso para llegar al objetivo. En lugar de eso, tu meta debe ser hacer una venta o recolectar información que consideres te ayudará a vender más adelante. Por esta razón, impulsar el tráfico hacia tu sitio para que se conecten contigo a través de redes sociales y así construir una audiencia no es una buena idea en estos medios. Se distrae al cliente de la acción que buscas que cumplan.
Construye tu audiencia en Facebook al buscar a suscriptores que hayan dejado tu página web. En este punto, ya tienes su correo electrónico así que es seguro cambiar el enfoque y ahora buscar likes para tu página de Facebook. Además, debido a que estas personas ya están familiarizadas con tu marca, tendrás más posibilidades de que respondan a tus anuncios.
2. Aumenta las ventas de tus clientes actuales
Puedes utilizar el público personalizado de Facebook para crear listas de personas que ya han adquirido alguno de tus productos. Si tienes más de un producto, esta es una excelente manera de mejorar el valor de vida del cliente. De acuerdo a Marketing Metrics, “La probabilidad de vender a un nuevo prospecto es de 5-20%. La probabilidad de vender a un cliente existente es de 60-70%”.
Si tienes productos con accesorios relacionados, ofrécelos en un anuncio enfocado a clientes que recién hayan adquirido uno de estos productos. Utiliza una promoción de tiempo limitado, que va a impulsarlos a tomar acciones inmediatas.
3. Enfócate en clientes que hayan abandonado su carrito de compra
¿Qué pasa con las personas que no finalizan la compra? En promedio, sólo el 2% de los compradores realizan una compra en la primera visita a la tienda. Esta opción te permite utilizar anuncios de seguimiento de compra para atacar al 98% restante. Utilizando el tráfico de tu sitio web puedes encontrar a las personas que colocaron artículos en su carrito de compra pero no dieron por finalizado el proceso.
Existen muchas razones por las que las personas abandonan sus carritos. Probablemente se ocuparon de otros asuntos y no tuvieron oportunidad de completar la compra. Pero si agregaron algo al carrito es porque existe una gran posibilidad de que quieran comprarlo. Dale seguimiento con esto vía Facebook antes de que olviden ese deseo de compra o peor aún, que acudan a otro lugar a adquirir el producto.
4. Vende a suscriptores activos
Las personas que nunca han oído hablar de tu negocio son tu público objetivo. La mayoría de nosotros no visita un sitio por primera y realiza una compra en él. Quieres llegar a conocer la marca y confiar en ella. Es por eso que es tan difícil vender a extraños en Facebook.
Mejora tu tasa de conversión al vender a suscriptores activos –personas que abren tus correos–, ellos no solo han oído de tu marca; les gusta lo suficiente para para anotarse en tu lista y leer lo que tienes que decirles vía email. Utiliza las opciones que tiene tu proveedor de email para encontrar quiénes son tus suscriptores activos y agrégalos a tu audiencia personalizada en Facebook. Seguramente encontrarás excelentes candidatos para tus anuncios de productos.
5. Obtén retroalimentación de tus clientes
La retroalimentación es un valor inigualable para cualquier dueño de negocio. La mejor es la que viene de personas que ya han gastado dinero en tu negocio: clientes existentes. Obtener retroalimentación de manera regular te ayudará a asegurarte de tener clientes felices. Mejor aún, es un excelente recurso de marketing e ideas de productos.
Utiliza Facebook para darles seguimiento a los clientes después de que hayan realizado una compra y solicítales que contesten una breve encuesta. Si quieres mejorar el desempeño de estas encuestas, puedes llevar a cabo un concurso para incentivarlas.
6. Ads dinámicos de productos en Facebook
La mayoría de las audiencias necesitan configuración manual. Esto es especialmente cierto cuando quieres orientar a tus visitantes hacia tu sitio web en base a los productos consultados. Para sitios web con gran cantidad de páginas, esto se convierte en algo poco práctico.
La opción de Facebook Dynamic Product Ads ofrece una solución más automática. Los visitantes pueden ver ads basados en los productos que consultaron. Solo es necesario establecer los parámetros y crear una plantilla de anuncio. Después de esto, se ejecutará automáticamente.
7. Construye tu lista de correos
Construir una lista de correos es una excelente idea para cualquier negocio en línea. Es la manera más rentable de mantenerte en contacto con clientes activos y potenciales. Mientras que construir esta lista es algo que sucede casi siempre en tu sitio web, también puedes utilizar Facebook para lograrlo.
Mientras más te enfoques en las personas que hayan visitado tu sitio, más correos de suscriptores vas a obtener. Tus visitantes ya te conocen, así que son más propensos a darse de alta. Algo muy diferente que si fueras un completo desconocido.
No te olvides de las excepciones
Una de los motivos por los que los públicos personalizados de Facebook tienen tanto poder es la habilidad de excluir personas. Por ejemplo, si lanzas un ad para lograr que los visitantes de tu sitio se inscriban a tu lista de correos, asegúrate de excluir a los clientes que actualmente ya son suscriptores.
De manera similar, si estás utilizando Facebook para vender a visitantes y solamente tienes un producto que vender, las personas probablemente solo van a comprarte una vez. Ahorra dinero al excluir a cualquiera que ya haya realizado una compra.
Fallar al hacer estas excepciones es el error número que muchos dueños de negocios cometen al utilizar públicos personalizados en Facebook. Enviar de manera constante publicidad a clientes es algo bastante caro, así que trata de pensar en cómo segmentar tu audiencia al excluir a ciertas personas.
Cómo crear públicos personalizados en Facebook
Los públicos personalizados para dueños de tiendas online son casi siempre divididos en audiencias personalizadas por correos electrónicos y audiencias personalizadas por sitio web. Nos vamos a enfocar en ellos por el momento.
Audiencias personalizadas por sitio web
Crear este tipo de audiencia toma algunos pasos.
Paso 1: Crear píxel de audiencia personalizada
El primer paso es crear tu pixel de público personalizado en Ad Manager. Es un término elegante para un pedazo de código que pones en tu sitio web, que hable a Facebook y rastree tus visitantes. Si te sientes cómodo utilizando Power editor, vas a poder crearlo ahí. Si tienes acceso a múltiples cuentas de Ads, asegúrate de estar seleccionando la adecuada. Cada público tiene un pixel diferente.
Puedes acceder al administrador de anuncios en Facebook desde tu página de Facebook, de lado derecho y hasta arriba del menú, en la opción “promover”. Verás la opción “ir al administrador de anuncios” al final del menú.
Cuando ya estés en el administrador de anuncios de Facebook, ingresa al menú “herramientas” y selecciona “audiencia”.
Si ya tienes alguna audiencia dada de alta, estará disponible. Para crear una audiencia nueva haz clic en “Crear público” y “público personalizado”.
A continuación observarás una ventana popup con tres opciones. Haz clic en “tráfico del sitio”
Si no has creado un pixel antes, te lo van a pedir a continuación. Tendrás acceso a un par de líneas de código que ingresar en tu página web. Copia el código completo y haz clic en “ver público”.
Paso 2: Instala el pixel en tu sitio
Para que el pixel trabaje adecuadamente, necesitas que se muestre en todas las páginas de tu sitio. El mejor lugar para poner el código es la sección de índice.
En Shopify, esta sección se muestra de la siguiente manera:
“Online Store” > “Themes” > “…” > “Edit HTML/CSS”
Ya que estés ahí, haz clic en “theme.liquid”, debajo de “Layout”.
El código necesita ser reemplazado en cualquier lugar, mientras se encuentre cerca de la parte superior del archivo. Para evitar interferir con cualquier otro código, recomendamos poner el pixel al final de la sección, justo antes de la etiqueta de cierre.
Puede tomar un par de horas que tu audiencia esté disponible para Facebook. Cuando ya hayas agregado el código a tu sitio, puedes utilizar la opción Facebook Pixel Helper en Chrome para asegurar que está funcionando como debe.
Solo debes hacer esto para cada sitio que quieras promover.
Paso 3: Crear tu público personalizado en Facebook
Ya que creaste e instalaste el pixel, es momento de comenzar a crear tu público personalizado. Para hacerlo sigue el primer paso para establecer tus parámetros.
Para cada público personalizado que hagas, tienes cinco opciones.
- Cualquiera que visite tu página web
- Personas que visiten una página específica
- Personas que visiten páginas específicas pero no otras
- Personas que no hayan visitado tu sitio en cierto tiempo
Dentro de cada opción puedes elegir un plazo de entre 1-180 días. Asegúrate de elegir tu público con cuidado, para que lo recuerdes después. Esto es importante sobre todo si tienes diferentes sitios que comparten un pixel.
Es probable que quieras experimentar con diferentes públicos, ya que puedes tener diferentes ideas para tu campaña y publicar contenido nuevo en tu sitio.
Mientras tanto, existen audiencias personalizadas que me gustaría establecer en cada página nueva.
- Tráfico del sitio – 1 día
- Tráfico del sitio – 7 días
- Tráfico del sitio – 30 días
- Tráfico del sitio – 90 días
- Tráfico del sitio – 180 días
Para cada uno de los ejemplos anteriores, vas a necesitar añadir su dominio y seleccionar el tiempo que prefieras, tal y como se aprecia a continuación.
Veamos un par de ejemplos más.
Obtener retroalimentación de clientes
Para obtener retroalimentación de clientes recientes, crea un público personalizado que se enfoque en personas que visiten tu página de confirmación de orden de compra. Esta debe ser la página a la cual solo tengan acceso aquellas personas que ya han realizado su pedido.
Visitantes que no generen conversiones
Puedes incluir a un público excluido que no haya generado conversiones en cierto tiempo. Para hacer esto, incluye el tráfico proveniente de tu landing page, página de venta, página de producto o carrito de compra, pero excluye el tráfico que se genera en la página de confirmación de compra o de agradecimiento de compra.
Ten en cuenta que el ejemplo anterior es solo eso, un ejemplo. Vas a necesitar utilizar tu propio URL personalizado para realizar esta acción.
Público personalizado vía email
El público personalizado vía email es el más sencillo de crear. Antes de hacer cualquier cosa en Facebook, necesitarás tener lista los correos electrónicos de tus clientes. Si estás utilizando el número telefónico, este proceso será el mismo.
Recomiendo cargar la lista completa. Sin embargo, puedes ir cargando segmentos de tu lista, por ejemplo personas que se han suscrito vía formato específico, personas que se han suscrito después de cierta fecha o personas que han hecho clic en un enlace específico. Segmentos como estos pueden ser creados en la mayoría de los proveedores de correo electrónico.
Tienes dos opciones para cargar la lista de clientes: copiar y pegar los datos o cargar la lista como archivo .csv. Copiar y pegar tiene sentido si tu lista es corta, pero para listas más largas es necesario exportar el archivo de tu proveedor de correo electrónico y subirlo como archivo .csv. Antes de subirlo, asegúrate de que estén correctas todas las direcciones de correo electrónico (o números telefónicos) y que estén en una sola columna, sin ningún tipo de información adicional.
Si tienes tu lista de correo en MailChimp, puedes conectarla a Facebook directamente, en lugar de subirla o copiarla y pegarla.
Cuando ya se haya cargado toda la información, Facebook va a tratar de que coincida la información real con la ingresada en Facebook. Si tienes al menos 20 personas en una audiencia, vas a poder comenzar a enviarles ads.
Finalmente, recuerda que debes actualizar tus audiencias cada determinado tiempo. Facebook no hace esto automáticamente.
Notas importantes
Hay un par de detalles importantes acerca de los públicos personalizados en Facebook, que recomendamos tener en cuenta.
- Cada cuenta de anuncios necesita un pixel. Esto significa que si tienes múltiples sitios, vas a estar utilizando el mismo pixel para todos tus sitios. Ten esto en mente cuando estés creando y nombrando las audiencias de tu página.
- Para lograr proteger la privacidad de los usuarios en Facebook, únicamente puedes publicitar a una audiencia de más de 20 personas. Si tu sitio web no está obteniendo mucho tráfico, quizá necesites esperar más tiempo.
- No vas a poder poner todo el tráfico de tu sitio o la información de tus clientes como público personalizado. No todo el mundo que visita tu página web tiene una cuenta de Facebook. Del mismo modo, las personas en tu lista de correos pueden utilizar una diferente para acceder a su perfil.
Comienza a promocionarte
Cuando tu primer público personalizado de Facebook esté listo, es momento de comenzar a crear anuncios. Cada vez que hagas una nueva campaña, vas a tener la opción de elegir uno de tus públicos objetivos a los cuales hacerles promoción. Además, puedes crear una nueva audiencia en cualquier momento. Revista este post para que tengas una introducción al mundo de la publicidad en Facebook.
Acerca del autor
Casandra Campbell es emprendedora y creadora de contenido en Shopify. Siéguela en Twitter.
