Estrategias secretas para hacer que tus clientes compren más

¿Alguna compraste algo porque parecía una gran oferta? Esto es porque los encargados de fijar los precios en la tienda han creado una estrategia que resulta buena para que los clientes compren más. Hablaremos de diversas estrategias de precios probadas que puedes implementar en tu negocio.

Todos hemos comprado algo porque parecía una gran oferta. Pero no hay que equivocarse, los encargados de fijar los precios en la tienda han creado una estrategia alrededor de esta oferta.

El otro día estaba en una tienda de artículos deportivos en busca de camisetas para correr y encontré una que me había gustado. Me di cuenta que tenía una etiqueta que proporcionaba dos por $19, una costaba $12.50 de modo que añadir una segunda solo costaría $6.50 extra, y me pareció una oferta excelente.

No necesitaba las dos, pero no aprovechar la oferta habría sido una tontería. Los consumidores se encuentran con este tipo de estrategias de precios cada día.

Pero ¿por qué es tan eficaz?

No siempre se obtiene lo que se paga

Las personas tienden a creer que “obtienen lo que pagan” lo cual con el tiempo se ha traducido a “caro = bueno”. Por lo general, el estereotipo “caro = bueno” funciona muy bien. Normalmente, un precio más alto refleja más calidad.

Pero claro, esto no siempre es cierto. Robert B. Cialdini da un gran ejemplo de esto en su libro "Influencia: la psicología de la persuasión". En él, cuenta la historia de una joyería que logró mover su inventario al duplicar por accidente el precio de las piezas de turquesa.

Es poco probable que las personas conozcan el valor exacto de cosas como las joyas, de modo que utilizan la única información que tienen (el precio) como guía. Puesto que caro significa bueno, fue una elección natural de los clientes y los productos que se agotaron rápidamente.

¿Quieres saber cómo lo hacen tus competidores?

A continuación hablaremos de diversas estrategias de precios probadas que puedes implementar en tu negocio.

Agrupar para “percibir” un mejor trato

Anteriormente mencioné la oferta de las dos camisetas que funcionó muy bien cuando solo necesitaba una y es un gran ejemplo de la agrupación, una práctica donde se venden varios artículos a un precio que parece una ganga.

Cuando más artículos juntes, más difícil es para el consumidor sumar los costos individuales de los artículos y pensar si es una buena compra o no. Por lo tanto, son más propensos a comprar si “parece” una buena opción.

Una buena forma de usar la agrupación es para deshacerse de la mercancía que se mueve lento.

El año pasado un amigo estaba buscando comprar guantes para correr en invierno. Cuando encontró un paquete que incluía calcetines, guantes, gorro y más, no dudó en comprarlo porque “era una buena compra por todo el equipo”. Él solo quería guantes, pero terminó comprando el paquete que parecía una buena oferta. El comerciante que seguramente estaba tratando de deshacerse de su ropa de invierto, tuvo éxito.

Prueba esto: agrupa las mercancías que se venden bien con cosas que se mueven lento. Los resultados pueden ser sorprendentes.

Camisetas Armani por $150 dólares usadas como señuelo

Imagen vía GROUPON

Entras a una tienda de Armani y ves una camiseta por $150, ¿es algo barato para ser Armani o no? No se siente barato.

Cerca ves otra camisa por $75, y justo detrás unos jeans por $400.

Puedes pensar “tal vez $75 no es tan malo, después de todo es Armani” y procederás a comprarlo. Al final del mes el estado de cuenta de tu tarjeta de crédito llegará y verás el precio de $75 y ya no tendrá sentido “¿por qué gastar $75 en una camisa?”

La razón de este comportamiento irracional es el fenómeno conocido como anclaje. Que es la tendencia que tienen las personas a depender demasiado de la primera pieza de información que se ofrece (el ancla) cuando toman decisiones.

El anclaje se produce cuando las personas utilizan una pieza inicial de información para hacer juicios posteriormente. Una vez que se establece un ancla, las otras decisiones se toman ajustando la distancia de esa ancla y existe un sesgo hacia la interpretación de otros datos alrededor del ancla.

Armani sabe que pocas personas son propensas a comprar una camisa por $150. Pero también sabe que sin ella, sus ventas para la de $75 caerían. Claro, hay un 1% que quiere lo mejor, algo más caro y lo tienen disponible. Sin embargo, para la mayoría, la opción cara está ahí para hacer la elección (camiseta de $75) algo más atractivo.

¿Alguna vez has notado al entrar a una tienda cómo las primeras cosas que ves están bien organizadas y muestran el precio (caro) de la mercancía nueva y el resto de los artículos están en la parte trasera de la tienda? El anclaje.

Lo mismo en línea. Un vendedor de comercio electrónico inteligente sabe que la mayor parte de su tráfico entrará a través de alguna de sus páginas y rara vez desde la de inicio. Por esa razón, los minoristas colocan los artículos más vendidos en la portada de la página de inicio para acondicionar al 1% que llega ahí.

El anclaje es una de las pocas estrategias de precios versátiles que funciona en casi cualquier escenario. Se puede utilizar online y offline en una variedad de dominios e incluso funciona muy bien para los negocios de suscripción.

Elección, anclaje y suscripciones

Imagen vía CANDY CLUB

Las bases de cualquier negocio de suscripción son simples. Cada mes se agrupan varios productos similares (cerveza, vino, ropa, productos de belleza, etc.) y se envían.

La diversión comienza cuando se trata de precios. Puedes hacer que el precio dependa del tamaño de los paquetes y la oferta. O bien, puedes tener el mismo tamaño para todos, pero que el precio dependa de la duración de la suscripción (1 mes, 6 meses, 1 año, etc.) o ambos.

Desde el punto de vista de la psicología de precios, en realidad no importa el camino que tomes. Lo único que importa es ofrecer tu elección a los clientes. Cuando le das a elegir a la gente, te estás dando la oportunidad de influir en esa elección. Cuando hay una opción disponible, la elección es comprar o no.

Con múltiples opciones, la elección se convierte en qué plan quiero comprar. Con múltiples opciones (normalmente tres) también puede comenzar a utilizar el precio de anclaje. Puedes fijar un precio mayor al resto para actuar como un ancla y una opción claramente inferior que no tenga sentido desde la perspectiva de valor. Debido a que la mayoría de las personas se sienten bien con el “promedio” teniendo como referencia el precio más alto, por lo general se inclinarán por el precio mediano.

También ayuda a resaltar la opción preferida. Agregar palabras como "más popular",  es otra forma de mostrar una opción obvia y una buena estrategia de venta.

Si el objetivo es hacer que las personas compren la opción “preferida”, ¿por qué necesitamos mostrar una opción más económica?, no es irrelevante. A veces. Pero en el caso de modelos de suscripción, se les proporciona la opción a las personas que sólo quieren hacer una prueba. Incluso si tienen que pagar un precio más alto, así no se sienten forzados a pagar por una suscripción.

A veces, la opción irrelevante está ahí para influir en el comportamiento y para ver algo como esto, veamos la opción de suscripción de Entrepreneur.

La importancia de las opciones relevantes

Hace unos meses me suscribí a la revista Entrepreneur. Estaba leyendo un artículo en su página web y vi un anuncio para una suscripción impresa. Parecía un buen precio, así que hace clic a su página de precios y fue recibido con la siguiente:

Al principio me sorprendió su esquema de precios. El esquema digital tiene el mismo precio que el impreso, por solo $1 más puedo conseguir ambos.

Es un gran negocio, ¿por qué tendría que tener las opciones digitales e impresas solas si el precio es el mismo?

Entonces me acordé de una famosa charla en TED por el economista conductual Dan Ariely que habla, entre otras cosas, acerca de la importancia de las opciones irrelevantes. Es una gran conversación llena de conocimientos útiles.

Todo comenzó a tener sentido. Se nota que Entrepreneur quería lograr la suscripción digital + impresión. Para hacer que las personas desearan esta opción agregaron una opción inferior, un precio señuelo por solo $1 menos.

La idea general aquí es que no conocemos nuestras preferencias tan bien, que somos susceptibles a todas estas influencias de fuerzas externas: los valores, opciones particulares, etc.

La seducción de los precios de encanto

Screenshot vía REFURB.IO

¿Has notado cómo los precios están por debajo de un número redondo? Con frecuencia, el número final es 9 o 99. Un precio por debajo de un número redondeado se conoce como “precio de encanto”.

La idea detrás de esto es que hace que el precio parezca más pequeño de lo que es. La diferencia entre $200 y $199, solo es $1 pero “parece” menor.

Debido a que, en las culturas occidentales, se lee de izquierda a derecha, el primer dígito del precio tiene más relevancia. Es por eso que estamos más propensos a comprar un producto por $4.99 que por $5. El elemento que comienza con un cuatro se ve como una mejor oferta que el que comienza con cinco.

En ocho estudios publicados entre 1987 y 2004, se informó que los precios encanto aumentan las ventas en un promedio del 24% respecto a los precios cercanos. A finales del 2013 Gumroad dio a conocer datos en los que demuestra que, en efecto, los precios de encanto conducen más ventas.

Vía GUMROAD

En ambos análisis, la diferencia no siempre es enorme pero es algo que con el tiempo se suma.
¿Puedes adivinar cómo se consiguen muchos pedidos nuevos de una empresa que cuenta con 100,000 visitantes al mes (1.2 millones al año) y las ventas obtienen un 24% de alza?

Consiguen 288,000 pedidos nuevos, solo cambiando algunos dígitos en los precios. Es increíble.

Un aumento del 24% en las ventas parece un poco exagerado. Pero incluso si se tiene un incremento medio en los nuevos pedidos a partir de los datos de Gummroads (1.158%) todavía no llegan a más de 14,000 pedidos nuevos.

Eso es un cambio significativo que lleva poco tiempo poner en práctica.

Paradójicamente, cuando se está vendiendo mercancía de lujo y de gama alta, tener precios encanto puede terminar perjudicando a un negocio, ya que este esquema de precios puede "parecer" barato.

La solución para muchos restaurantes caros y minoristas ha sido contar con precios que sólo terminen en números enteros para dar un ambiente de elegancia y alto valor.

Screenshot vía HARRODS

Consideraciones finales

Las personas tienden a tener una idea acerca de los precios. No elegimos entre los productos por ser racionales y la comparación de sus características por igual. Creemos que si algo cuesta más, tiene que ser de mejor calidad. De lo contrario ¿por qué costaría más?

Cosas triviales como camisetas caras pueden alterar nuestra comprensión de lo que es un buen precio y acabar comprando algo de $65 porque “es una gran oferta”.

Como los vendedores inteligentes, podemos utilizar estas deficiencias a nuestro beneficio y el diseñar el precio de nuestros productos en torno a estos principios para vender más.

¿Cuántos de los principios mencionados ya estás usando?

---

Sobre el autor

Ott Niggulis es chef/paramédico/escritor freelance que se enfoca en marketing y CRO. El marketing es una estrategia de números y él ama los números. Síguelo en Twitter.

.