Marketing viral : 11 erreurs à éviter pour vos jeux-concours et tirages au sort

Voici 11 erreurs à éviter pour vos campagnes de marketing viral et de buzz marketing. Utilisez ces conseils pour réussir vos jeux concours et promotions.

Les e-commerçants ont tendance à utiliser des cadeaux, des tirages au sort et des jeux-concours pour rapidement augmenter leur audience et ainsi augmenter leurs ventes. Malheureusement, beaucoup d’entre eux s’imaginent que le simple fait d’offrir quelque chose est suffisant, et qu’il n’est pas nécessaire d’établir un plan d’action réfléchi.

Ce n’est pourtant pas toujours le cas. De nombreuses entreprises organisent des concours en ayant de grands espoirs, mais les résultats de ce marketing viral finissent souvent par les décevoir. Par conséquent, ils décident généralement d’abandonner complètement cette stratégie.

Voici 11 erreurs à éviter pour votre stratégie de marketing viral et de buzz marketing, ainsi que des conseils pour augmenter vos chances d’organiser une campagne promotionnelle réussie.

1. Exiger une inscription

Les formulaires d'inscription peuvent décourager les visiteurs, surtout s’ils ne connaissent pas bien votre entreprise. Demander une inscription dès le départ risque de les dissuader de participer et même de les faire fuir. Si les obstacles s'accumulent ou si le formulaire est trop long, les visiteurs quitteront la page sans s'inscrire. Vous pouvez toutefois les encourager en leur promettant un avantage ou un cadeau à la fin du formulaire.

Si vous souhaitez quand même obliger les visiteurs à s’inscrire pour participer à votre concours, vous pouvez réaliser un test pour savoir à quel moment ce sera le plus efficace. Pour cela, vous créez deux versions différentes du formulaire, puis vous envoyez 50 % de votre trafic vers la version A de votre page où les visiteurs doivent d’abord s’inscrire à votre site pour participer au concours, et le reste vers la version B où ils participent au concours et ensuite sont invités à s’inscrire.

Si vous le désirez, vous pouvez tester une version C où vous permettez aux visiteurs de participer directement au concours, sans leur demander de s’inscrire à votre site. Comparez les résultats des trois tests pour connaître la variation qui fonctionne le mieux pour votre boutique en ligne.

2. Ne pas fournir de règles claires

Si le processus nécessaire pour participer au concours ou profiter de la promotion est trop compliqué, votre stratégie marketing a peu de chance de devenir virale. Au contraire, si vous présentez votre concours de manière claire, les visiteurs auront envie d’y participer. 

Pour éviter toute confusion, envoyez votre jeu-concours à quelques personnes pour qu’ils le testent avant le lancement. Si tout le monde arrive à y participer sans poser de questions sur le mode d’inscription, alors vous l’avez bien configurée. Si, au contraire, vous recevez beaucoup de questions, vous feriez bien de revoir votre campagne avant d’en donner le top départ.

Prenons l’exemple du concours ci-dessous. Le design est très bon, et on voit clairement les quatre étapes à suivre pour pouvoir participer. Cependant, ni le règlement officiel ni les modalités de sélection des gagnants ne sont spécifiés. En outre, avant de pouvoir participer, il faut valider plusieurs étapes, mais une fois ces étapes passées, rien n’indique au participant qu’il est bien inscrit. On peut donc dès lors prédire que ce jeu-concours ne sera pas un succès.

Certains éléments de cette campagne peuvent être modifiés, afin de la rendre beaucoup plus efficace. D’abord, l’entreprise à l'origine du concours pourrait placer cette image sur son site, et ajouter plusieurs champs en dessous pour demander le nom et l’adresse e-mail du participant ainsi qu’un lien vers le tableau Pinterest qu’il aura créé pour le jeu. Il serait également judicieux d’inclure le règlement officiel du concours. Ces légères modifications pourraient aider l’entreprise à augmenter le taux de participation, en clarifiant les doutes que les visiteurs pourraient avoir à propos du déroulement du concours.

Rappelez-vous que la page de destination de votre promotion doit être aussi claire que possible pour que les utilisateurs puissent compléter toutes les étapes requises. Par exemple, si votre bouton d’appel à l’action n’est pas immédiatement visible, l’utilisateur peut se sentir perdu et fermer la page.

Avant de lancer votre promotion, il est essentiel de demander des retours. Si les internautes examinent votre promotion sans comprendre immédiatement les étapes qu’ils doivent suivre pour pouvoir participer, c’est que des ajustements sont nécessaires.

3. Conditions trop nombreuses

C’est l'une des raisons principales pour lesquelles les stratégies de buzz marketing et de marketing viral échouent. Lorsque le processus d’inscription est trop long et demande à l’utilisateur de renseigner beaucoup d’informations, ou encore que les étapes à remplir pour pouvoir participer au concours prennent du temps, le visiteur a tendance à abandonner.

Imaginons que vous organisiez un concours ou un tirage au sort pour gagner une carte-cadeau Amazon de 100 €, et que vous demandiez aux participants de fournir leur nom, leur adresse postale, leur numéro de téléphone et leur adresse e-mail. Mettons-nous à leur place, cela fait beaucoup d’informations personnelles à la fois. Simplifiez les choses: demandez simplement une adresse e-mail et vous verrez le nombre de participations monter en flèche.

De même, si vous organisez un concours vidéo, gardez à l’esprit que le nombre de participants sera plus faible que pour un tirage au sort. Il faut du temps et pas mal d’efforts pour créer une vidéo, mais si la récompense est à la hauteur (et que vous avez une communauté fidèle), vous pourriez obtenir d’excellents résultats.

Autre obstacle fréquent : demander aux participants de se connecter via Facebook. Certaines personnes n’utilisent pas le réseau social ou ne veulent pas que vous ayez accès à toutes leurs informations personnelles. Si vous voulez quand même utiliser la connexion via Facebook pour votre campagne, pensez à fournir un autre moyen de participer.

Si votre jeu est assez complexe, essayez de tester quelques variations différentes pour voir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise. Si vous organisez votre campagne en plusieurs petites étapes, ce sera moins intimidant pour l’utilisateur final. Voici un excellent exemple de concours bien réalisé :

Après avoir renseigné son adresse e-mail, le participant doit remplir ce formulaire pour pouvoir participer :

Avec cette pratique, même si l’utilisateur quitte le processus dès la deuxième page, vous aurez au moins recueilli son adresse e-mail pour pouvoir le contacter dans le futur et l’inciter à participer. Si ce formulaire avait été présenté à l’utilisateur sans que son e-mail lui ait été demandé à l’avance, le taux de conversion aurait été beaucoup plus faible, et le taux d’abandon beaucoup plus élevé.

De même, réfléchissez bien aux informations que vous allez demander aux visiteurs. La plupart du temps, vous avez seulement besoin d’un nom et d’une adresse e-mail. Si vous avez besoin d’une adresse d’expédition, vous pourrez contacter le gagnant du concours à la fin de la campagne pour obtenir cette information. Pensez par ailleurs à respecter certaines règles importantes et être transparent quant à la gestion des données personnelles fournies par les participants. Cela vous assurera la confiance des visiteurs. 

4. Lots ou récompenses peu attractifs

Le lot que vous allez offrir peut avoir un impact énorme sur les performances de votre campagne promotionnelle. En effet, si la récompense n’est pas adaptée à l’audience que vous ciblez, votre campagne ne fonctionnera pas aussi bien. Pensez-vous qu’un sportif préfère remporter de nouvelles chaussures de sport ou une énorme pizza ?

Lorsque vous choisissez un lot ou un cadeau, demandez-vous s’il est assez attrayant pour convaincre l’utilisateur de participer.

Pour créer une forte proposition de valeur, le lot que vous proposez doit être lié à votre activité, et vous devez vous assurer que les participants vont l'apprécier. S’il n'est pas assez original, alors votre campagne ne fonctionnera pas aussi bien que vous l'espériez.

Découvrez comment créer uneforte proposition de valeur.

5. Ne pas promouvoir le jeu-concours

Créer un concours ou un tirage au sort, c’est un bon départ. Mais si vous n’en faites pas la promotion, ça ne sert à rien. Un plan marketing mal conçu ou mal exécuté constitue l’une des raisons principales pour lesquelles les campagnes de promotion échouent. Publier une seule fois sur votre page Twitter ou votre page Facebook n’est pas suffisant ; vous devez également envoyer des e-mails, en incitant vos destinataires à partager l’information, et communiquer le message à votre audience cible à plusieurs reprises.

Vous devez bien connaître l’audience que vous voulez atteindre et éviter une approche trop large, dite « shotgun », qui consiste à communiquer un message au plus grand nombre de personnes possible. C’est une autre raison pour laquelle votre promotion peut échouer : vous présentez votre offre à la mauvaise audience. 

Inutile de créer une liste de 1 000 personnes non ciblées qui ne se soucient ni de votre marque, ni de ce que vous vendez, et qui sont seulement à la recherche de choses gratuites. Mettez en place unplan marketing avant de lancer votre campagne promotionnelle pour établir clairement les canaux que vous utiliserez. Pour déterminer la manière de diffuser votre message d’annonce, il est plus facile de partir d’un but et de réfléchir à la manière de l’atteindre. 

6. Mauvais timing

Avant de lancer votre concours, jetez un œil au calendrier. Y a-t-il des événements majeurs ou des vacances qui ont lieu à la même période que votre date de lancement ?

Évitez de planifier votre concours pendant les périodes coïncidant avec des événements majeurs (grandes vacances, Noël, Nouvel An, etc.) où les gens sont plus rarement sur leur ordinateur ou leur téléphone.

7. Incompatibilité entre différentes plateformes

Avant de donner le coup d’envoi de votre stratégie de marketing viral, un seul mot d’ordre : tester.

Testez votre marketing viral sur tous les principaux navigateurs Web (Chrome, Safari, Edge, ou encore Firefox), sur les appareils mobiles et les tablettes. Ne vérifiez pas seulement que votre page s’affiche correctement ; vous devez aussi compléter toutes les étapes requises pour vérifier que tout fonctionne. Il arrive parfois qu’une campagne échoue simplement parce que les gens n’arrivent pas à y participer… Tout ce travail pour rien, c’est un peu dommage.

Il est également important de noter que désormais, l’utilisation d’Internet se fait désormais dans 75 % du temps sur un smartphone. Et tout porte à croire que ce chiffre va continuer à augmenter, alors ne négligez pas ce canal !

8. Mauvais suivi

Si votre jeu-concours enregistre des participations, mais que vous ne savez pas comment rester en contact avec les participants, vous ne récolterez pas les fruits de vos efforts. Vous devez développer une relation sur le long terme avec eux, et donc ne surtout pas essayer de leur vendre vos produits ou services dès le premier e-mail. Cela pourrait causer du mécontentement et pousser plusieurs personnes à se désabonner, car votre email pourrait être considéré comme indésirable.

Utilisez plutôt ce premier email pour remercier les personnes qui ont participé, annoncer le nom des vainqueurs, et offrir un prix de consolation (par ex. un coupon ou une réduction) à ceux qui n’ont pas gagné. L’objectif de cette première prise de contact est de commencer à développer une relation, et une fois que cette relation sera mieux établie, vous pourrez en douceur convertir ces abonnés en clients.

9. Se fixer des objectifs irréalistes

Si vous pensez que votre campagne a échoué, prenez un peu de recul. Les objectifs que vous vous êtes fixés étaient-ils réalistes ?

Si vous gérez une petite boutique en ligne ou un petit site e-commerce, imaginer qu’un seul jeu-concours ou tirage au sort pourrait vous apporter 50 000 nouveaux abonnés et 10 000 j’aime sur Facebook est irréaliste. Bien sûr, cela pourrait se produire si votre proposition de valeur et votre stratégie marketing sont incroyablement performantes, mais c’est très peu probable. Même s’il n’y a rien de mal à vouloir viser haut, il est préférable de se fixer des objectifs réalistes que vous pensez pouvoir atteindre. En visant trop haut, vous risqueriez de facilement vous décourager si les choses ne fonctionnaient pas comme prévu. Commencez avec des objectifs modestes, tirez les leçons de votre premier concours, et si c’est concluant, soyez un peu plus ambitieux ensuite.

Découvrez une méthodologie qui a fait ses preuves pour vous fixer des objectifs marketing.

10. Hébergement sur la mauvaise plateforme

Si vos objectifs sont de générer plus de trafic sur votre site et d’alimenter votre liste de diffusion pour vos campagnes d’e-mailing, alors il serait judicieux d’organiser votre promotion sur une plateforme telle que Facebook. Si vous ne prenez pas en considération vos objectifs à l’heure de choisir la plateforme où vous allez héberger votre promotion, cela pourrait avoir un impact négatif sur vos résultats.

Lorsque vous décidez d’organiser un tirage au sort ou un concours, choisissez la plateforme qui est selon vous la mieux adaptée à vos objectifs. Généralement, le fait d'héberger la promotion sur votre site Web constitue le meilleur choix, puisque vous pouvez développer vos pages de réseaux sociaux depuis votre site Web, en utilisant la bonne application.

11. Durée non adaptée

Le fait de choisir les bonnes dates de début et de fin peut avoir un impact majeur sur le nombre de personnes qui s’inscrivent à votre concours. Si votre campagne ne s’étend pas sur une durée assez longue, certaines personnes n’auront pas le temps de s’inscrire. Au contraire, si la durée est trop longue, le concours pourrait trop tarder et ne plus intéresser les gens.

La durée idéale se situe généralement entre deux et quatre semaines dans le cas d’un jeu-concours. Cette durée est assez longue pour que vous puissiez exécuter votre plan marketing, mais assez courte pour éviter que le concours ne tarde trop et que les personnes ne commencent à se plaindre. Mais n’hésitez pas à tester d'autres durées et stratégies ; certaines entreprises réussissent leur marketing viral en organisant des concours tous les jours !