Attribution marketing : décryptez le parcours d’achat de vos clients

« Qu’est-ce qui a poussé vos clients à acheter votre produit ? » La réponse à cette question peut paraître évidente, mais dès qu’on s’y intéresse de plus près, on comprend vite que c’est loin d’être le cas. Ont-ils décidé d’acheter votre produit après l’avoir vu dans une publication ou une Story Instagram, après l’avoir cherché sur Google, ou en ouvrant un e-mail promotionnel ? Aujourd’hui, l’attribution marketing est encore largement perfectible, mais pour prendre les meilleures décisions, vous devez apprendre à décrypter le parcours de vos clients.

« Qu'est-ce qui a poussé vos clients à acheter votre produit ? »

La réponse à cette question peut paraître évidente, mais dès qu'on s'y intéresse de plus près, on comprend vite que c'est loin d'être le cas. Ce processus qui consiste à attribuer le mérite des ventes ou des prospects aux différents points de contact dans le parcours du client, c’est ce qu’on appelle l’attribution marketing.

Aujourd'hui, l'attribution marketing est encore largement perfectible, mais pour prendre de meilleures décisions, vous devez apprendre à décrypter le parcours d'achat client. Ainsi, vous pourrez par exemple identifier les canaux qui attirent vos meilleurs clients ou les associations de canaux qui fonctionnent le mieux ensemble.

Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

L'attribution marketing est censée vous aider à mieux comprendre les différentes interactions et les points de contact entre les clients et votre marque au cours de leur parcours d'achat.

Pourquoi l'attribution marketing est-elle de plus en plus complexe ?

• Nous vivons dans un monde multi-appareil. Certaines d’entre nous possèdent plusieurs appareils : smartphone, tablette, ordinateur professionnel, ordinateur personnel, et même des appareils connectés pour la maison. Chacun de ces appareils peut générer une visite différente sur votre site alors qu'ils sont liés à la même personne.
• Les règles sur la confidentialité et le suivi des internautes sont de plus en plus strictes. Les appareils et les navigateurs doivent respecter de plus en plus de réglementation concernant les données personnelles des internautes qui peuvent être conservées. Avec l’importance grandissante du RGPD et des questions de confidentialité, les consommateurs doivent désormais donner leur accord pour être suivis en ligne.
• L'attribution se fait généralement sur la base du clic. Étant donné que la plupart des modèles d'attribution utilisés et des rapports reposent principalement sur le clic et le suivi UTM, l'attribution fait l'impasse sur la visualisation des publicités ou les contenus qui n'entraînent pas de clic.

Cependant, plusieurs stratégies peuvent vous aider à pallier certaines lacunes des méthodes d'attribution actuelles.

 Les bases d'un bon système d'attribution

Avant de parler du fonctionnement de l'attribution et des différents modèles d'attribution, il convient de clarifier un point important : aucun modèle d'attribution marketing n'est « exact » à 100 %.

Vous ne comprendrez jamais totalement la façon dont chaque point de contact a pesé dans la conversion finale du client. Toutes ces statistiques marketing ne sont qu'une approximation de la réalité.

Mais pour vous approcher de la réalité, vous pouvez :

• configurer correctement les pixels et le suivi des conversions ;
• créer un système efficace de balise et de suivi UTM dédié à la collecte de données claires et complètes concernant le parcours client ;
• comprendre la vision qui se cache derrière les différents modèles d'attribution et la façon dont ils influencent vos décisions marketing.

Les balises UTM

Parlons d'abord des paramètres UTM (Urchin Tracking Module), un ensemble de balises que vous pouvez trouver dans la seconde partie d'une URL et introduites par « ? » ou « & ».

Il existe cinq paramètres UTM standard pour qualifier le trafic entrant. Vous pouvez choisir le moment et la façon de les utiliser à la seule condition que vos balises UTM et votre suivi restent cohérents.

• La source de la campagne (utm_source) indique le site ou la source principale où vous placerez le lien.
• Le support de la campagne (utm_medium) décrit l'activité marketing mise en place.
• Le nom de la campagne (utm_campaign) vous permet d'identifier le trafic attribuable à une campagne spécifique que vous êtes en train de mettre en œuvre.
• Le terme de la campagne (utm_term) permet de suivre des mots-clés spécifiques que vous ciblez si vous mettez en œuvre une campagne Google Ads.
• Le contenu de la campagne (utm_content) est utile si vous effectuez des tests A/B de vos publicités.

Les paramètres UTM vous aident à identifier les sources de votre trafic pour analyser leurs performances de façon plus spécifique. Mais pour que cela soit efficace, vous devez garder ces éléments en tête :

• Les paramètres UTM sont subjectifs et définis par vous-même. Même s'il existe des pratiques courantes pour nommer vos balises, appliquez celles qui correspondent à vos besoins.
• Les paramètres UTM sont sensibles à la casse des caractères. Dans Google Analytics, « utm_source=Facebook » et « utm_source=facebook » apparaîtront comme deux sources différentes.
• Gardez un récapitulatif de vos paramètres. Créez un bon système de gestion des paramètres UTM pour que votre équipe et vous connaissiez toujours les paramètres actifs et leur signification lorsque vous les rencontrez.
• Soyez cohérent dans vos balises. Briefez tous les nouveaux membres de votre équipe sur votre système de balises UTM et revérifiez toujours vos paramètres avant de les utiliser.
• Testez vos URL. Il arrive que votre URL finale se rompe. Prenez l'habitude de toujours revérifier vos landing page avant d'investir dans des publicités et d'encoder des caractères spéciaux.
• Utilisez un réducteur d'URL lorsque c'est nécessaire. Les paramètres UTM peuvent générer des liens extrêmement longs qui peuvent dissuader l'internaute de cliquer.

Si vous utilisez bien vos paramètres, vous pourrez segmenter le trafic venant de différentes sources et l'analyser dans Google Analytics et d'autres outils d'analyse.

Pour contourner le problème de regroupement des actions d'un même utilisateur sur différents appareils, vous devrez activer la fonctionnalité User ID (identifiant utilisateur) dans Google Analytics et intégrer votre CRM. La fonctionnalité User ID de Google Analytics crée pour chaque utilisateur un identifiant unique qui est transmis, quel que soit l'appareil duquel proviennent les données. Vous pouvez ensuite utiliser l'ID pour regrouper les interactions d'un même utilisateur sur différents appareils, ainsi que les points de contact en ligne et hors ligne de chaque client.

6 types de modèles d'attribution

Il existe plusieurs modèles d'attribution marketing, chacun ayant ses propres forces et faiblesses. Voici six des modèles les plus couramment utilisés :

1. Attribution au dernier clic : ce modèle attribue tout le crédit de la conversion au dernier clic effectué par le client avant l'achat.
2. Attribution au premier clic : ce modèle attribue tout le crédit de la conversion au premier clic effectué par le client.
3. Attribution linéaire : ce modèle attribue un crédit égal à chaque point de contact sur le parcours du client.
4. Attribution en déclin temporel : ce modèle attribue plus de crédit aux points de contact qui se sont produits plus près de la conversion.
5. Attribution basée sur la position : ce modèle attribue plus de crédit au premier et au dernier clic, et moins aux interactions intermédiaires.
6. Attribution basée sur les données : ce modèle utilise des algorithmes et l'apprentissage automatique pour attribuer le crédit de la conversion.

Les différences de modèles d'attribution entre les plateformes

Si vous travaillez dans le marketing depuis suffisamment longtemps, vous aurez probablement remarqué que pour un même ensemble de données, selon le rapport que vous observez, les valeurs et les attributions des conversions peuvent être différentes selon les plateformes.

Google Ads

Google Ads ne suit que le trafic lié aux annonces Google. Il ne déduplique pas les conversions provenant d'autres campagnes publicitaires réalisées sur différentes plateformes, car il ne « voit » pas ces points de contact. Par défaut, la fenêtre d'attribution de Google Ads concerne les actions effectuées jusqu'à 30 jours après un clic sur votre annonce en utilisant le modèle d'attribution au dernier clic.

Facebook Ads

La plateforme publicitaire Facebook ne suit que le trafic et les interactions liés aux annonces Facebook (qui concernent également les sites liés à Facebook comme Instagram). Par défaut, Facebook utilise le modèle d'attribution au dernier clic avec une fenêtre d'attribution de 24 heures après le visionnage de votre annonce et de 28 jours après le clic sur votre annonce.

Google Analytics

Google Analytics observe les actions cliquables sur les différents canaux payants et gratuits. Google Analytics propose une fonctionnalité d'importation de données. Cette dernière vous permet de télécharger vos données provenant d'autres sources pour les analyser dans Google Analytics. Par ailleurs, Google Analytics déduplique les conversions venant des différents canaux et attribue la conversion au dernier point de contact du parcours de conversion, sauf s'il s'agit d'une visite directe sur votre site.

Shopify

Shopify suit les actions cliquables sur les différents canaux payants et gratuits. L'analyse de données Shopify déduplique les conversions issues de l'ensemble de vos canaux et attribuera la conversion au dernier point de contact du parcours de conversion, même s'il s'agit d'une visite directe dans votre boutique.

L'attribution marketing reste perfectible

La compréhension du paysage de l'attribution des conversions, de ses angles morts, et des différents modèles d'attribution est une bonne première étape vers l'amélioration du suivi de vos conversions, de la précision de vos données client, et une prise de décisions plus intelligente.

Aucun de ces modèles n'est parfait, et l'attribution est de plus en plus difficile. Néanmoins, l'attribution marketing peut fournir des données précieuses sur le contexte et les caractéristiques des interactions entre vos clients et votre marque qui conduisent à l'achat.

FAQ de l’attribution marketing

Pourquoi l'attribution marketing est-elle importante ?

L'attribution marketing est importante, car elle permet aux responsables marketing de mesurer l'efficacité de leurs campagnes et de suivre le parcours du client. L'attribution aide à comprendre quels canaux et activités marketing favorisent les conversions et l'engagement des clients, permettant de prendre des décisions éclairées sur les stratégies futures, allouer les budgets plus efficacement et optimiser les campagnes.

Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

L'attribution marketing est le processus qui consiste à attribuer le mérite des ventes ou des prospects aux différents points de contact dans le parcours du client. Il analyse l'impact de chaque point de contact ou activité marketing sur la décision d'achat ou d'action d'un client, utilisant divers modèles d'attribution pour déterminer le mérite de la conversion.

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Article supervisé par Aleks Ignjatovic

Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Contenu adapté et mis à jour par Mathilde Demaison.