Qu’est-ce que le social listening, et comment le réussir ?

Le social listening, ou social media listening, consiste à suivre et à surveiller ce qui se dit d’intéressant pour votre entreprise sur les réseaux sociaux.

Dans le roman graphique Watchmen d’Alan Moore et Dave Gibbons, publié en 1987, le personnage Adrian Veidt est l’homme le plus intelligent du monde. Il regarde des dizaines de chaînes de télévision en même temps, ce qui lui permet de saisir instantanément l’ensemble du climat social actuel, d’anticiper les événements futurs et d’élaborer des plans en conséquence. Aujourd’hui, ce rôle revient essentiellement à un analyste des réseaux sociaux : traiter des informations provenant de multiples flux de données et les synthétiser en renseignements exploitables. Ce type d’analyse est connu sous le nom de social listening.

Le social listening peut aider les entreprises de toutes tailles à optimiser leurs stratégies marketing et commerciales.

Voici plus d’informations sur le social listening et comment commencer à l’appliquer.

Qu’est-ce que le social listening ?

Le social listening (ou social media listening, pour écoute des réseaux sociaux) consiste à suivre et à surveiller ce qui se dit d’intéressant pour votre entreprise sur les réseaux sociaux. Par exemple, vous pourriez suivre les mentions de votre marque, celles de marques concurrentes et des mots-clés spécifiques liés à vos produits, services ou secteur d’activité.

Une stratégie de social listening peut vous fournir des informations sur le comportement des consommateurs, les préférences du public, les tendances du secteur et les activités des concurrents. Les entreprises peuvent ensuite utiliser ces informations pour établir des relations avec leurs clients actuels et potentiels, accroître la fidélité à la marque, optimiser les campagnes marketing et aligner leurs produits et services sur les besoins du marché.

Vous pouvez pratiquer le social listening sur n’importe quelle plateforme de réseaux sociaux. Cependant, comme le social listening repose sur les commentaires et publications des utilisateurs, les entreprises ont tendance à commencer par les plateformes où leurs publics cibles sont actifs et très engagés.

Comment fonctionne le social listening ?

Le social listening implique de surveiller les canaux de réseaux sociaux pour y repérer des informations, et d’analyser les données de social listening. Les résultats de cette analyse vous permettent d’évaluer ce que les consommateurs pensent de votre marque, révélant ainsi des opportunités d’amélioration.

Des outils de social listening comme Hootsuite et Talkwalker Alerts vous aident à classer les mentions ou commentaires selon le sentiment de la marque. Ce processus est connu sous le nom d’analyse de sentiment (ou extraction d’opinions), et il peut vous aider à déterminer si les consommateurs perçoivent votre marque de manière positive, négative ou neutre.

Par exemple, une entreprise pourrait analyser toutes les mentions de sa marque, déterminer quelle part de ses clients est insatisfaite de ses produits et identifier les thèmes ou similitudes dans les plaintes. Si des clients se plaignent régulièrement parce que les produits se cassent facilement, l’entreprise pourrait envisager de lancer un modèle plus durable ou de proposer une garantie.

Mesures du social listening

Les entreprises collectent des données de social listening en utilisant des indicateurs spécifiques. Voici quelques mesures clés à suivre :

• Portée. Le nombre de personnes qui voient une publication sur les réseaux sociaux contenant un mot-clé suivi.
• Engagements. Le nombre de likes, de commentaires, de clics et de partages sur une publication individuelle contenant un mot-clé suivi.
• Taux d’engagement. Le pourcentage d’utilisateurs atteints qui interagissent avec cette publication, avec taux d’engagement = engagement de la publication / portée de la publication x 100.
• Mentions. Le nombre de fois que les utilisateurs des réseaux sociaux mentionnent une marque ou un autre mot-clé suivi.
• Share of social voice (SoSV). Le pourcentage de conversations qui mentionnent une marque par rapport à celles qui mentionnent des marques concurrentes, avec SoSV = [nombre de mentions de votre marque / (nombre de mentions de marques concurrentes + nombre de mentions de votre marque)] x 100.
• Sentiment social. La répartition des sentiments neutres, positifs et négatifs exprimés pour un mot-clé particulier, avec sentiment social = (nombre total de mentions positives – nombre total de mentions négatives) / nombre total de mentions.

Quelle est la différence entre le social listening et le social monitoring ?

Le social listening et le social monitoring impliquent tous deux de suivre les conversations en ligne et de surveiller les mentions de votre marque (on parle aussi de brand monitoring), mais ce ne sont pas la même chose. Ces pratiques diffèrent sur plusieurs points clés, notamment :

• Ce qu’elles vous disent. Fondamentalement, le social monitoring vous informe sur ce que les gens disent de votre entreprise ou de votre secteur, tandis que le social listening implique une analyse des raisons qui motivent ces propos et avis.
• Leur but. Le principal objectif du social monitoring est de suivre la performance des campagnes marketing et de protéger la réputation de votre marque. Le social listening permet à une entreprise d’explorer plus en profondeur le contexte d’une conversation en ligne, en analysant des données agrégées sur les perceptions des consommateurs d’un marché donné.
• Le moment de leur impact. Une stratégie de social monitoring se concentre souvent sur les réponses immédiates aux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux. Le social listening, en revanche, vise à fournir des informations exploitables que les entreprises peuvent utiliser pour orienter des choix stratégiques à long terme concernant le marketing et la stratégie commerciale.

Les 4 avantages du social listening

1. Améliorez votre service client
2. Améliorez vos produits ou services
3. Découvrez les tendances du secteur et du marché
4. Optimisez vos campagnes marketing

Voici quelques façons dont le social listening peut aider une marque.

1. Améliorez votre service client

Le social listening peut vous aider à comprendre votre expérience client actuelle. Vous pouvez utiliser ces informations pour apporter des ajustements et améliorer la satisfaction client, notamment en alertant votre équipe de service client sur d’éventuels problèmes.

Par exemple, une entreprise pourrait surveiller les commentaires concernant des problèmes de service client, effectuer une analyse de sentiment sur le service client et utiliser les thèmes des commentaires des clients pour identifier les domaines à améliorer. L’entreprise pourrait également utiliser un outil de social listening pour identifier d’autres entreprises ayant des programmes de service client exceptionnels, comprendre pourquoi elles réussissent si bien et adopter ces tactiques pour son propre business.

2. Améliorez vos produits ou services

Analyser les données des réseaux sociaux peut vous fournir des informations sur les besoins non satisfaits du marché et des insights de consommateurs concernant les forces et les faiblesses des produits. Cela peut vous aider à améliorer vos produits ou services.

Par exemple, si une entreprise qui vend des patins à glace remarque que des clients se plaignent sur les réseaux sociaux de lacets qui se cassent, elle pourrait décider de tester de nouveaux fournisseurs de lacets et de sélectionner des lacets plus résistants. Si elle suit les conversations sur le patinage et l’équipement de patinage, elle pourrait par exemple apprendre que les personnes avec des pieds plats et larges ont du mal à trouver des patins de haute qualité qui leur conviennent. Elle pourrait alors décider de relancer un modèle best-seller, avec de nouvelles tailles et des mensurations adaptées pour répondre à ce besoin.

3. Découvrez les tendances du secteur et du marché

Le social listening peut aider les entreprises à rester à jour sur les tendances du secteur. Par exemple, une entreprise qui fabrique des vêtements de sport pourrait surveiller les tendances en matière de fitness et de bien-être sur les sites de réseaux sociaux. Si elle remarque une augmentation des discussions sur les arts du cirque et le fitness aérien, elle peut en conclure que le fitness aérien va devenir de plus en plus populaire auprès de ses publics cibles. Pour profiter de cette tendance émergente, elle pourrait concevoir une série de publicités mettant en avant des modèles en plein numéro de trapèze, ajouter une catégorie « arts aériens » à la section activités de sa boutique en ligne, ou même lancer une nouvelle ligne de produits conçus pour les arts du cirque.

4. Optimisez vos campagnes marketing

Les entreprises peuvent utiliser le social listening pour obtenir des insights sur les catégories démographiques de leur public, leurs problèmes non résolus, les facteurs de leurs décisions et leurs habitudes de consommation sur les réseaux. Elles peuvent ensuite se servir de ces informations pour soutenir leurs efforts marketing.

Par exemple, une entreprise de kits de repas sains qui surveille les conversations des clients pourrait observer que de nombreux clients trouvent que ses produits sont adaptés aux enfants et bons pour les mangeurs difficiles. Cela fournit efficacement à la marque un nouvel avantage produit, déjà testé sur le marché et un nouveau public cible. L’entreprise pourrait alors lancer une campagne sur les réseaux sociaux mettant en avant le fait que ses repas sont adaptés aux enfants, élargir sa stratégie de contenu pour inclure des conseils pour offrir une alimentation saine aux jeunes enfants, et approcher des influenceurs des réseaux sociaux dans les domaines de la parentalité et du bien-être pour leur proposer des partenariats de marque rémunérés.

Nos 4 conseils pour réussir son social listening en tant que marque d’e-commerce

1. Définissez vos objectifs
2. Choisissez des mots-clés pertinents
3. Suivez votre audience
4. Utilisez des outils de social listening

Le social listening est un outil marketing puissant. Suivez ces quatre conseils pour tirer le meilleur parti de vos efforts de social listening.

1. Définissez vos objectifs

Le social listening peut fournir d’énormes quantités de données, alors si vous ne définissez pas de paramètre, il est facile de perdre le fil. Bien qu’il puisse être intéressant que 25 % de vos clients possèdent des chats tigrés, par exemple, cela n’est pas nécessairement une information utile si votre entreprise n’est pas liée aux animaux de compagnie.

Commencez par examiner vos objectifs commerciaux et déterminez quel type d’informations vous aidera à les atteindre. Par exemple, si l’un de vos buts est d’augmenter les ventes d’un nouveau produit, vos objectifs de social listening pourraient impliquer la collecte des informations suivantes :

• À quelle fréquence les gens mentionnent votre produit
• Quels autres produits occupent ce même créneau de marché
• À quelle fréquence les gens mentionnent des produits concurrents
• Pourquoi les gens achètent des produits comme le vôtre
• Les caractéristiques des personnes qui achètent ce type de produit
• Si les utilisateurs ont un avis positif ou négatif sur votre produit
• Pourquoi les utilisateurs ont un avis positif ou négatif sur votre produit
• Les forces et faiblesses perçues de votre produit

Vous pouvez ensuite ajuster votre produit, son positionnement ou votre stratégie marketing en fonction de vos conclusions.

2. Choisissez des mots-clés pertinents

Les mots-clés pertinents sont adaptés à votre entreprise, à votre secteur et aux types d’informations que vous espérez trouver. Voici cinq types de mots-clés courants et quelques façons dont une entreprise pourrait les utiliser.

1. Le nom de votre entreprise. Cela inclut le nom de votre entreprise, des surnoms et même les erreurs d’orthographe courantes. Par exemple, Apple pourrait sélectionner « Apple », « Macintosh » et « Mac ».
2. Des noms de produits de votre marque. Cette catégorie de mots-clés comprend des noms de produits spécifiques, comme « MacBook Pro » ou « iPhone ».
3. Des types de produits. Les mots-clés de cette catégorie incluent les noms de types de produits généraux, comme « ordinateur portable » ou « smartphone ».
4. Des noms de marques et de produits concurrents. Les articles et entreprises concurrents, comme « Chromebook » et « Dell », relèvent de cette catégorie.
5. Des termes à la mode dans le secteur. Pour avoir une idée de la conversation autour des sujets tendance, suivez des mots-clés liés aux tendances sectorielles pertinentes pour votre créneau commercial. Dans l’exemple d’Apple, cela pourrait être des termes comme « 5G », « IA générative » et « paiements mobiles ».

3. Suivez votre audience

Les entreprises utilisent les données démographiques de leur public cible pour sélectionner les plateformes de réseaux sociaux à suivre dans leurs stratégies de social listening. Les plateformes publient des informations sur les catégories démographiques des utilisateurs, que vous pouvez croiser avec les informations sur votre public cible pour identifier les plateformes où vos audiences cibles sont actives et engagées.

Suivre les conversations de votre public cible qui ne sont pas directement liées à votre marque ou à votre secteur peut également fournir des insights sur votre audience. Vous pouvez surveiller des marques populaires auprès de votre public cible qui ne sont pas vos concurrents directs : cela vous permet de rester au fait des grandes tendances qui impactent les personnes les plus susceptibles d’acheter vos produits.

4. Utilisez des outils de social listening

Les logiciels de social media listening aident les entreprises à suivre les mots-clés, analyser les données des réseaux sociaux et générer des rapports. Certains peuvent également vous aider à identifier les tendances ou les conversations que vous devriez suivre en fonction des informations sur votre entreprise et votre secteur.

Ce qui fait un bon outil de social media listening dépend de vos objectifs de social listening. Par exemple, si vous prévoyez de suivre le sentiment de la marque, vous aurez besoin d’un outil comme Brandwatch qui utilise l’analyse de texte pour déterminer le sentiment. Reputology est conçu spécifiquement pour surveiller les commentaires des clients sur des sites d’avis comme Google et Yelp. Hootsuite est un incontournable du secteur qui fonctionne avec presque toutes les plateformes de réseaux sociaux. Si vous débutez, vous pourriez utiliser le système d’alertes intégré de votre logiciel de gestion des réseaux sociaux (le cas échéant) ou un outil gratuit comme Google Alerts ou TweetDeck.

FAQ sur le social listening

Le social listening peut-il m’aider à trouver des prospects ?

Oui. Le social listening peut aider les entreprises à identifier et à cibler des publics (et même des utilisateurs de réseaux sociaux individuels) susceptibles d’être intéressés par leurs produits.

Quelles métriques devrais-je suivre en lançant une stratégie de social listening ?

Les efforts de social listening surveillent fréquemment les métriques suivantes :

• Portée des publications
• Engagements des publications
• Taux d’engagement des publications
• Mentions de la marque ou du mot-clé
• Share of social voice (SoSV) de la marque ou du mot-clé
• Sentiment de la marque ou du mot-clé sur les réseaux sociaux

Est-il important que ma marque réponde aux commentaires sur les réseaux sociaux ?

Oui, surtout aux commentaires négatifs. Répondre aux commentaires sur les réseaux sociaux peut protéger la réputation de votre marque, tout en montrant que vous vous souciez de vos clients et de vos clients potentiels.