近两年来，在海外消费市场相对疲软的背景下，中国跨境电商出口行业的表现依然亮眼。独立站作为跨境电商出口行业的细分赛道，2024年呈现持续扩张的态势。而花西子在内的中国新锐美妆品牌，凭借极具特色的国货美妆产品和独特的品牌定位，乘着独立站的东风在海外掀起了强大的“东方彩妆潮”。轩窗型盒体、同心锁口红……国货美妆正迎来出海的黄金时代。
阅读本文，了解国货美妆出海的前世今生，掌握“大航海时代”下国货美妆的成功出海密码。
“中国妆”火遍日本
相比早已在东南亚遍地开花的国货美妆，创办仅7年的新锐品牌花西子出海的时间并不算早，但其在海外的走红速度却引人侧目。通过中国的跨境电商平台海淘网，花西子早已被美国、澳大利亚、欧洲等地区的海外用户所熟知。然而，在选择品牌独立出海的第一站时，花西子将目的地放在了日本。
相较于审美差异过大，竞争基本饱和的欧美市场，日本的地理位置和文化审美与中国相近，在这个全球第三大化妆品消费市场上，以花西子为代表的国货美妆品牌无疑是一条“鲶鱼”，凭借差异化且富有视觉冲击力的包装和内料，给久已缺乏创新的日本美妆市场带来了“颠覆想象”的冲击。
亮眼成绩
- 2019年，花西子在国内刚推出了“西湖印象”系列，日本一位美妆博主通过海淘的方式买到了相关产品，并在社交媒体上发布了图文形式的测评帖。该测评贴当天冲上日本社媒热搜榜第七位，浏览量达到370万，互动量超过74万。受到海外网友的热情鼓舞，花西子团队随即着手开拓国际市场。
- 2021年3月，花西子正式登陆电商平台日本站，店铺内上架的8款商品均在当地掀起了抢购热潮，旗下“同心锁口红”一度登上了平台口红销售小时榜前三名，甚至一度断货。
- 2023年9月，花西子获邀入驻日本最高端的综合性商场，在东京新宿伊势丹开出品牌在海外市场的首家季节限定线下店，这不仅是花西子，也是所有国货美妆品牌的一个里程碑时刻。
成功密码
作为诞生于国内互联网时代的国货美妆，花西子深谙品牌定位与内容营销的重要性。追溯花西子在国内的崛起历程，不难发现其成功之道：
- 背靠产业红利。根据相关报告，2023年中国化妆品行业的整体规模为7972亿元。如此巨大的市场规模造就了完善的化妆品产业链，为国产品牌的出海提供了必要的基础条件。
- 塑造独特品牌。花西子以“东方彩妆，以花养妆”的理念，成功地区别于同期竞争对手，没有追求风靡多年的欧美日韩系产品风格，转而挖掘传统东方彩妆的潜力。
- 把握营销时机。在国货美妆品牌大力与网红进行合作营销时，花西子迅速抓住直播风口，与头部主播达成合作，进一步提升了其在国内美妆界的影响力。
东方彩妆的独特性与互联网营销技能，无疑是花西子进军海外市场的强有力武器，但如何在陌生国度将其发挥得到，考验的却是品牌的本地化能力。
抱着将日本市场本地化做好的想法，花西子找到了在当地具有多年本地化经验的谷歌团队。在谷歌团队的帮助下，从早期的竞品调研，到日本用户定位与消费习惯研究，再到品牌营销的整个出海路线决策，花西子充分利用谷歌日本的大数据支持，听取了内部专业人士的建议。
花西子在进入日本市场初期，就显得非常老练和地道：
- 在产品推出的时间节点选择上，花西子准确把握产品推出时机，日本的消费旺季一般跟季节时令有关，比如春天的樱花季、秋天的枫叶季，而这刚好与花西子“以花养妆”的理念非常契合。
- 为了进一步符合日本消费者的审美，花西子没有将国内的爆款单品照搬到海外，而是将国内主打的大红色调整为了焦糖枫叶色、桃色和玫红色。
- 在产品的视觉呈现上面，日本消费者区别于欧美和中国消费者的一个特点是，习惯在产品图片上看到非常多的文字介绍。虽然花西子在国内的产品图片以简洁大方为主，但在当地推广中却因“入乡随俗”而取得了不错的效果。
在花西子等出海品牌的带动下，“中国妆”开始火遍日本。
让世界看见“东方美”
在日本成功打响出海第一枪后，花西子的国际化进程继续推进。从东京涩谷和新宿的潮流商区，到巴黎最大百货商场，再到各大时尚杂志封面，花西子的品牌影响力随着东方彩妆的热潮扩大，传播至更多国家和地区。
亮眼成绩
- 2020年，花西子销售额突破30亿，并位居天猫双十一国货美妆出海榜第一。
- 2021年，美国黑五大促当天，花西子独立站的整体销量较平日翻倍增长。
- 2024年9月12日，花西子专柜在巴黎最大且最古老的百货商场——莎玛丽丹正式开业，花西子成为首个入驻莎玛丽丹百货的国货美妆品牌，同时也是目前唯一一家在欧洲设有线下实体的国货美妆品牌。
成功密码
严格把控品质，打造高端形象
新锐品牌出海时，往往会被海外消费者贴上廉价、低端的标签。这种情况在美妆产业发达的日本及欧美地区更为严重。对此，花西子采取了以下策略来打破这种刻板印象：
- 品牌定位：花西子将自己定位为传承国风的高端品牌，在产品设计中，将东方美学和民族特色融入产品造型中，采用古典的产品外形和源自东方的微浮雕工艺。在产品配方中，加入传承下来的古方，苗银系列采用了有名的草本精华，粉饼也将现代彩妆科技与宫廷传承的玉容散配方相结合。
- 定价策略：花西子的定价略高于传统美妆品牌尤其是其他出海品牌，部分产品价格甚至可以和欧美一线品牌齐平。花西子选择高端定价，打破了国货出海时常常采用的“平价”模式，树立了高端国货的新形象。
- 产品研发：花西子采用高于国际大牌的彩妆标准，以过硬的质量和创新的设计打造高端品牌形象。在其独立站的评价中，能看到很多消费者对其产品质量、做工和设计的高度肯定。
海量网红种草，提升品牌知名度
随着“中国妆”的热潮蔓延到欧美市场，很多博主自发在视频中分享自己对“中国妆”的看法，并提供妆容教程。这些流量为花西子的出海之路提供了非常大的帮助。
- TikTok出圈：随着品牌在海外市场的热度上升，花西子开始将目光转向了更年轻、更具活力的平台——TikTok。花西子与头部美妆博主合作，推出了一系列有趣的短视频内容并大获成功。一个关于花西子口红的试色短视频，在短短48小时内便获得了100万播放量，其中80%的观众来自海外。
- 顶流网红加持：欧美美妆界的顶流网红杰弗里·斯塔尔（Jeffree Star）自发宣传花西子的视频是其拓展品牌影响力，走向欧美市场的关键节点。这位在Youtube拥有将近1600万订阅者的全球超级网红在他长达25分钟的评测视频中，展示了花西子的多个热门单品，称花西子是“全世界最美的彩妆”。花西子相关负责人透露，该视频发布后，花西子独立站的流量直接被拉到了黑五的水平。
善用内容营销，传递文化内涵
坚信民族美就是世界美的花西子，希望将产品蕴含的东方文化元素传递出去，践行国货美妆出海的初心。为此，花西子打造了庞大的海外社交媒体矩阵，多渠道进行内容营销。
- 静态图文营销：在欧美时尚大本营Instagram，花西子积极推出春节、中秋等中国传统节日的营销活动。在印有鹊桥相会雕花的口红图样下方，花西子为粉丝们讲解了牛郎织女的爱情故事；在并蒂同心妆匣的图片配文里，花西子呈现出古人陌上花开的东方情愫。
- 动态视频营销：花西子还通过YouTube等社交媒体平台，向海外用户传递产品背后的文化内涵。在介绍眉笔产品的视频里，花西子将举案齐眉的古代故事通过中国风动画演绎出来；就连《洛神赋》也被融入眼影盘中，以色彩斑澜的神话形式展现在海外用户面前。
花西子的成功不仅仅是一个品牌的崛起，更是国货美妆品牌在全球市场上的一次重大突破。通过精准的市场定位、创新的产品设计和有效的在线营销，花西子在国际市场上占据了一席之地。但在更广阔的海外市场，如何将底蕴深厚的中国传统美妆文化通过产品传递出去，成为了这些品牌在出海过程中需要持续思考的问题。
国货美妆如何迎接“大航海时代”
花西子在海外市场的加速扩张，折射出了国货美妆在全球市场上的巨大潜力。根据最新数据，2024年1月至5月，中国美妆及洗护用品出口总额达184.49亿元人民币，相比2023年同期增长12%。
事实上，在花西子等新锐品牌诞生之前，国货美妆就曾爆发过一次出海潮。几年前，部分国民度较高的国货美妆就走入了欧洲市场，虽然这些产品占据了高性价比的优势，却因在海外市场上知名度低、远距离出口带来的高物流成本等问题，最终败走麦城。
值得欣喜的是，随着国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施不断完善，这足以支持出海品牌走的更远、更扎实，甚至可以尝试不同的路线和定位。
对此，国货美妆可以参考以下四点建议，抓住契机扬帆起航：
借助海外不断发展的渠道
目前，国货美妆出海主要有三种渠道发展模式：线上、线下、独立站平台。各品牌需要根据自身品牌定位和主攻市场，制定适合的出海路线。例如，日本的线下药妆渠道目前仍占较大的比重，东南亚社交媒体的快速发展推动了线上新兴渠道的兴起，品牌需要针对不同的海外市场，选择不同的渠道，或者多渠道发力。
树立品牌形象，坚持品牌定位
在占领消费者心智的过程中，品牌定位起到了重要作用。成功出海的国货美妆品牌均具备独特的品牌定位，例如花西子主打“东方之美”，通过独特的销售主张来吸引消费者关注。品牌定位不仅是消费者对于品牌认知的基石，品牌承载的中国文化和东方元素，也将成为推动品牌持续发展的动力。
尊重当地消费者需求
从已有经验看，尊重当地消费者需求是品牌成功出海的关键。以东南亚消费者为例，由于东南亚的气候湿热，因此消费者会更需要护肤祛痘以及防水防汗等产品。在出海过程中，国货美妆品牌应结合当地消费者需求，因地制宜进行产品研发，深入了解当地市场将成为出海的制胜要素。
开展全渠道营销
在出海之初，国货美妆品牌可以通过社交媒体、移动应用、电子邮件进行营销，为客户带来一致且个性化的品牌体验。例如，品牌可以与腰尾部博主合作，进行创意内容营销和妆容设计创新，强化品牌形象，提升品牌知名度，对海外消费者进行心智培育。
Shopify助力国货美妆传递“东方美”
随着国货美妆品牌在出海之路上越走越远，入驻第三方电商平台早已不是唯一的选择。根据相关数据，2024年中国跨境电商独立站的市场规模有望达到3.4万亿元，占跨境电商B2C市场的35%。
独立站由品牌独立自主运营，品牌可以摆脱第三方电商平台规则的束缚，真正拥有自己的流量和用户数据，还能自主定价，灵活开展营销活动，与用户直接建立联系，传递品牌理念。从长远来看，独立站有助于提高客户忠诚度和复购率，实现利润最大化。
在海外建站的过程中，花西子选择了商务平台Shopify的服务。Shopify以其独特的优势和功能，成为了众多商家的首选建站平台。下文将详细介绍Shopify的几个主要优势，帮助你更好地了解其功能和价值。
用户友好的操作界面
Shopify提供用户友好的操作界面，即使是没有编程基础的商家也能轻松上手。使用Shopify的一站式后台管理系统，商家可以轻松快捷地完成商品上架、订单管理、物流跟踪等操作。同时，Shopify的定制化程度高，商家可以根据自己的品牌形象和需求，自由选择上百款商店模板，自定义商店风格和布局，提升用户购物体验。
强大的营销功能
Shopify拥有丰富的营销功能，帮助商家吸引更多潜在客户。平台提供了多种营销工具，如优惠券、礼品卡、电子邮件营销等，商家可以根据自己的需求选择合适的营销策略。此外，Shopify还支持集成各类社交媒体，商家可以将Shopify商店与社交媒体账号关联起来，提升品牌曝光度。
安全可靠的支付系统
Shopify采用转化率领先的快捷结账服务Shopify Checkout，助力商家为客户提供安全、超快捷的结账体验。Shopify支持多种支付方式，提供“先买后付”服务（Shop Pay Installments），方便全球用户购物。此外，Shopify还提供详细的交易数据报告，帮助商家分析销售情况，优化经营策略。
丰富的第三方应用扩展
Shopify拥有丰富的第三方应用，商家可以根据自己的需求选择合适的应用来扩展商店功能。无论是物流追踪、客户关系管理还是数据分析等，都有大量的第三方应用可供选择。这些应用可以帮助商家提高运营效率，提升用户体验。访问Shopify应用商店，探索更多精彩。
强大的数据分析与洞察
Shopify提供强大的数据分析与洞察功能，帮助商家了解用户行为、销售情况等数据。通过数据分析，商家可以优化商品定价、营销策略等，提高销售业绩。同时，Shopify还提供了丰富的数据报表和图表，让商家更直观地了解商店运营情况。
全面支持跨境电商业务
对于从事跨境电商业务的商家来说，Shopify提供了全面的支持。平台支持多语言，具有多币种结算等功能，方便商家拓展国际市场。同时，Shopify还提供海关、税务等方面的专业支持，帮助商家顺利开展跨境电商业务。
灵活的定价策略
Shopify的建站套餐灵活多样，商家可以根据自己的需求和预算选择合适的套餐。无论是独立创业者、小团队，还是经营复杂业务的大企业，都能在Shopify找到适合的建站套餐。查看Shopify的所有套餐，了解各类套餐的定价和特色功能。
携手Shopify，探索国货美妆出海花路
不可否认，国货美妆在海外市场正逐渐摘掉“低价”和“平替”的帽子，无论是东方彩妆文化本身，还是拥有技术内核的国货美妆产品，都让新锐品牌的出海路越走越远。在0到1阶段取得出海初期成就之后，国货美妆品牌能否在国际市场从1到100步步进阶，这将对技术创新、产品设计、品牌文化等各个方面提出更高的要求。能预见的是，国货美妆的“中国制造”时代已经过去，“中国品牌”时代即将来临。
国货美妆品牌不妨借助Shopify丰富的店铺模板和应用程序、与谷歌和各大社交媒体集成的销售渠道，以及多语言多币种的服务等，轻松建站，迈向全球。
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国货美妆常见问题
国货美妆如何迎接“大航海时代”？
随着国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施不断完善，这足以支持出海品牌走的更远、更扎实。对此，国货美妆可以参考以下四点建议，抓住契机扬帆起航：
- 借助海外不断发展的渠道
- 树立品牌形象，坚持品牌定位
- 尊重当地消费者需求
- 开展全渠道营销
为什么国货美妆品牌要选择建设独立站？
独立站由品牌独立自主运营，品牌可以摆脱第三方电商平台规则的束缚，真正拥有自己的流量和用户数据，还能自主定价，灵活开展营销活动，与用户直接建立联系，传递品牌理念。从长远来看，独立站有助于提高客户忠诚度和复购率，实现利润最大化。
Shopify具有哪些建站优势？
Shopify为商家提供了全方位的解决方案，是跨境电商从业者的首选建站平台。Shopify的优势包括：
- 用户友好的操作界面
- 强大的营销功能
- 安全可靠的支付系统
- 丰富的第三方应用扩展
- 强大的数据分析与洞察
- 灵活的定价策略
- 全面支持跨境电商业务
