Imaginez entrer dans une cuisine servant de studio à un designer de mode autodidacte, qui désire transformer le look monotone des leggings pour femmes en un look tendance qui suscite de l’intérêt.
Eh bien, c’est exactement ce qui est arrivé à Cameron Parker, un gestionnaire dans une agence de publicité, le jour où il a rencontré James Lillis, le fondateur de Black Milk Clothing.
C’était il y a quelques années, lors des débuts de Black Milk Clothing, une marque australienne très intéressante qui aujourd’hui connaît un incroyable succès, et qui possède une audience entièrement dévouée dont rêverait toute autre marque.
Depuis lors, Parker a été chargé de gérer le marketing de Black Milk Clothing pour aider l'entreprise à devenir une vraie sensation au niveau mondial.
Démarrée en 2009, l’entreprise a vu le jour lorsque James Lillis vendit son premier legging pour 10 $. Aujourd’hui, Black Milk Clothing est une entreprise qui génère des millions de dollars, qui emploie 150 personnes et qui distribue ses produits dans le monde entier.
Et le meilleur de tout cela ? Ils ont pu tout réaliser avec un budget marketing et publicitaire de 0 $.
Je me suis entretenu avec Cameron, qui dirige toutes les fonctions marketing et les autres opérations de l’entreprise, pour découvrir les secrets de commerce de Black Milk Clothing.
Parker voyage autour du monde pour une tournée annuelle durant laquelle l’entreprise facilite les rencontres entre ses fans, afin qu’ils puissent discuter et dire du bien de Black Milk Clothing en personne.
Dans cette interview, il expose les stratégies qui ont fonctionné pour leur entreprise, et explique ce que les entreprises émergentes d’e-commerce peuvent faire différemment pour obtenir l’élan nécessaire qui leur permettrait de connaître le succès.
Que faisiez-vous lors de cette tournée ?
Nous avons environ 80 groupes privés sur Facebook à travers le monde, qui sont organisés par région géographique, ou par intérêts/loisirs déterminés. Pour donner des exemples, nous pourrions citer Black Milk Canada, ou Black Milk USA ; ensuite, c’est divisé entre les côtes est et ouest ; et ensuite, nous avons des pays d’Europe, l’Australie, etc. Donc, tous les membres de ces groupes se rencontrent ; ils se réunissent dans tous les coins du monde, et nous les aidons à faire cela.
Est-il vrai que vous ne dépensez pas un centime dans votre marketing ?
Mon budget marketing est de zéro dollar. Je n’ai pas dépensé un centime dans la publicité, je ne fais pas d’Adwords, pas de campagnes, je ne dépense pas d’argent du tout.
Toute la croissance a été le résultat d’un bouche-à-oreille purement organique, qui a créé, je devine, une tribu de followers qui font la promotion du produit à travers le monde.
Comment avez-vous Démarré ?
Nous avons démarré avec un élément fondamental : un produit vraiment unique et différent.
Ensuite, la communauté a été formée lorsque le blog original de James, « TooManyTights », a décollé. Dans ce blog, il s’agissait juste de parler des dernières tendances de mode concernant les collants, et cela a créé une communauté — c’est à partir de là que la communauté a vraiment commencé à se développer.
Ensuite, évidemment, nous avons profité du pouvoir des réseaux sociaux ; Facebook, Instagram, YouTube, ainsi que de 12 autres canaux différents.
L’autre catalyseur pour notre entreprise était en fait un couple qui concevait des designs uniques. Le legging « style muscles » a été celui qui nous a permis de susciter de l’intérêt au niveau mondial, puisqu’il y avait énormément de personnes qui s’exclamaient : « il faut vraiment voir ces leggings incroyables ! » ; et c’était partout sur les blogs. Ensuite, bien sûr, il y a eu le partenariat de Star Wars avec Georges Lucas.
Vous faisiez partie des premiers qui avaient des photos Instagram intégrées dans les pages de produits, pouvez-vous nous en dire plus sur le concept de « preuve sociale » ?
Nous avons démarré le système de « hashtagging » il y a deux ans, et nous avons été les premiers à le développer. Essentiellement, si un produit était « hashtaggé » sur Instagram ou Facebook, alors nous le prenions et le placions sous le produit, dans la page de vente en question sur notre site.
Nos clientes ont adoré cela ; elles avaient l’impression d’avoir leurs cinq premières minutes de gloire ; et en général, elles étaient vraiment fières de montrer leur individualité et la manière dont elles portaient le produit. Donc ce n’était pas les mannequins qui vendaient nos produits — mais plutôt les centaines de pages de « selfies » de filles de partout dans le monde, de différentes formes et tailles.
C’est ce que l’on appelle de la preuve sociale.
Quelles autres choses faisiez-vous différemment sur les réseaux sociaux ?
Durant les premiers jours de notre phase de démarrage, James était sur Facebook, et je m'occupais du reste. Nos clientes pouvaient littéralement se ruer sur Facebook et écrire : « je veux vraiment un chat imprimé sur un legging » ; et notre styliste-chef faisait attention à ces remarques, et leur répondait. En d’autres mots, vous parlez directement au designer, et non pas à un gestionnaire des médias sociaux ; car sinon, il n’y aurait pas d’authenticité. Donc, nous montrions clairement que notre entreprise portait beaucoup d’intérêt à ses clientes.
Mais le fait de pouvoir parler directement à la personne responsable de prendre des décisions était la clé pour attirer autant de filles sur Facebook, qui partageaient leurs expériences et donnaient leur avis.
Donc, nous mettions en avant les personnes-clés de l’entreprise, et je souhaitais aussi avoir cette touche personnelle ; vous savez, comme lorsque vous parlez à un ami.
Que recommandez-vous aux entrepreneurs qui se lancent à peine dans le marketing des réseaux sociaux ?
Vendre ne devrait pas être l’objectif.
Pour nous, tout tournait autour du partage de photos, des « selfies », et d’histoires drôles que nous racontions. Les trois facteurs clés de notre succès sur les réseaux sociaux étaient l’authenticité, le storytelling et l’accessibilité.
L’authenticité est associée à qui nous sommes, cela signifie que vous parlez aux vraies personnes. En matière de storytelling, chaque élément de notre entreprise possède une histoire. Si vous consultez les pages de produits, vous y trouverez une histoire ; l’e-mail de confirmation raconte une histoire ; tout possède une histoire, et donc, il y a cette touche propre à notre marque. Il y a tellement de « multicouches » ; nous possédons même notre propre langage.
Enfin, il y a l’accessibilité. Si vous analysez notre cas, James et moi, les personnes-clés, allons souvent à la rencontre de toutes nos clientes. Je ne sais pas combien de directeurs marketing, de directeurs généraux, ou d’autres personnes qui ont des postes à responsabilité peuvent littéralement dresser une liste des noms Instagram et des vrais noms de leurs clients, et connaître ce que leurs clients aiment. Si je rencontre une cliente, je pourrais facilement engager la conversation, car j’aurais sûrement déjà interagi avec elle sur Instagram.
Nous avons fait des efforts sincères pour cultiver l’amitié avec nos clientes.
Quel est le réseau social qui a été essentiel au succès de Black Milk Clothing ?
Je dirais que Black Milk Clothing n’existerait pas sans Facebook. Pour une entreprise en difficulté, méconnue dans l’industrie de la mode, qui opérait depuis une cuisine à Brisbane en Australie ; les chances de former une « tribu » dans le monde entier et de trouver une communauté très ciblée de femmes étaient très minces. Mais, c’est ce que Facebook nous a permis de faire.
Si Facebook n’existait pas, nous serions probablement toujours coincés dans une rue du centre-ville de Brisbane. Il nous aurait été clairement impossible de créer une communauté internationale.
Quel autre conseil donneriez-vous à quelqu’un qui pense à démarrer sa propre entreprise e-commerce ?
De créer une boutique Shopify, car ce n’est pas cher du tout. Vous savez, il y a dix ans, cinq ans, c’était tellement plus cher, et vous nécessitiez de l’expertise dans ces domaines. Aujourd’hui, vous pouvez littéralement créer une boutique en ligne sans rien dépenser. Et ensuite, il s’agit de trouver quelque chose d’unique ou de très ciblé, quelque chose qui ne s’adresse pas à la masse, et de construire une communauté autour.
C’est le pouvoir d’être en ligne et sur les réseaux sociaux, car s’il y a un domaine qui vous passionne, vous serez sûr de pouvoir trouver d’autres personnes qui s’y intéressent aussi.
Finalement, je ne peux pas insister assez sur l’importance d’être authentique et accessible ; et bien sûr, il y a aussi le storytelling. Donnez des raisons aux gens d’interagir avec vous, pour qu’ils aient envie de vous connaître. Je suis d’accord avec le dicton qui dit que plus vous en savez, plus vous vous souciez ; donc, ne soyez pas renfermé.