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ECサイトのコンバージョン率を改善し売上拡大につなげるには、データに基づいたサイト改善が欠かせません。ここで活躍するのがCRO施策の検証です。
CRO施策の検証では、ツールを使ってウェブサイトパフォーマンスを測定・分析し、コンバージョン率向上のための施策が効果的かどうかをデータを基に把握します。検証と改善を繰り返すことで、より効果のある施策が実施できるようになり、成果を上げ続けるECサイトの構築が目指せます。
本記事では、CRO施策の検証手法や実施手順を詳しく解説します。CRO施策の検証例も紹介しているので、ぜひ参考にしてください。
CRO施策の検証とは
CRO（コンバージョン最適化）施策の検証とは、コンバージョン率を向上するにはどのような施策が効果的かを検証し特定するプロセスです。ユーザー行動データを収集・分析してセールスファネルにおける課題を特定し、改善仮説を立てその効果を検証します。
例えば、ユーザー行動分析からニュースレター登録ページの離脱率が高いことがわかり、CTA（コールトゥアクション）ボタンの視認性に問題があると仮説を立てたとします。ボタンのデザインを変更した結果、ニュースレターの登録が10％増えた場合、コンバージョン率の向上に効果があることがわかります。
このようにデータを基に仮説を立て検証することで、成果を上げる施策の実施につなげられます。
CRO施策の検証方法3選
1. A/Bテスト
A/Bテストとは、ウェブページやメルマガなどにおいて、1つの要素に対し2つのパターンを用いてユーザーの反応を比較し、どちらの方が効果を上げているかを検証する手法です。
例えば、商品をクローズアップしたイメージと商品全体を写したイメージを載せた2つの商品ページを各グループに表示し、どちらのページの方が購入率が高かったかを分析します。
A/Bテストは、ランディングページやプロダクトページなど、トラフィックを十分に確保でき、かつコンバージョンに直結するページで特に有効です。十分なデータを集めやすく、コンバージョン率の変化も比較しやすいため、より効果的な施策を特定しやすくなります。また、ECサイトではモバイル経由のトラフィックも多いため、モバイル最適化に向けた施策の検証にも適しています。
2. 多変量テスト
多変量テストとは、同時に複数の要素を変更し、比較検証する手法です。例えば、ランディングページ上で、ヘッドライン、商品イメージ、商品説明の3つの要素に対してそれぞれ2つのパターンから検証するとします。この場合、8通りのパターンを準備し、どの組み合わせがコンバージョン率の向上に最適かを検証します。
多変量テストは、すべてのパターンを組み込んで一度に検証できる点がメリットです。
3. マルチアームドバンディット （多腕バンディット）
マルチアームドバンディットは、複数のパターンの中から成果が高い施策を特定する手法です。複数のバリエーションを同時に比較するという点では多変量テストに似ていますが、マルチアームドバンディットでは徐々にトラフィックを調整しながら検証を進めます。それぞれのパターンにトラフィックを均等に配分する代わりに、機械学習アルゴリズムを使用してテストのデータを継続的に分析し、成果の高いパターンにはより多くのトラフィックを割り当て、成果の低いパターンにはトラフィックを減らします。
検証期間中でも効果的な施策に優先的にトラフィックを配分できるため、テストを実施しながらコンバージョンを最大化できる点がメリットです。
CRO施策の6つのステップ
1. 目標を設定する
はじめに、コンバージョンに関する目標を設定します。新商品の売上アップや、メルマガ購読数の向上、カゴ落ち率の改善など、CRO施策で達成したい目標を明確にすることで、具体的な施策が設定しやすくなります。
また、CRO施策を検証する際は、成果を数値で評価することが不可欠です。数値化できる明確な目標があることで、検証段階で施策の効果を客観的に評価できるようになります。
2. 改善するエリアを選定する
目標を設定した後は、改善すべきページを特定します。GoogleアナリティクスやPtengine（ピーティーエンジン）、Contentsquare（コンテンツスクエア）のようなウェブ解析ツールを活用すると、離脱したページや直帰率が高いページ、コンバージョン率が低いページなどが明らかになり、どこを重点的に改善すべきか明確にできます。
また、ウェブサイト上でのユーザー行動を可視化できるヒートマップ分析機能を使い、現状分析することも有効です。ヒートマップ分析では、ユーザーがクリックした場所やエンゲージメントが高いエリアは暖色で、エンゲージメントが低いエリアは寒色で表示される仕組みになっています。これにより、ユーザーがウェブサイトのどこに注目しているのか、またはどこで離脱したかなどを特定できます。
さらに、セッションの録画機能を利用すると、ユーザーのウェブサイト上での動きを観察できるほか、ユーザーテストやインタビューを実施することで、不満やわかりづらい点を直接聞き出すことも可能です。
こうしたツールを活用し、カスタマージャーニーのどこで混乱が生じ、離脱につながっているのかを可視化することで、効果的な施策が立てられます。
3. 仮説を立てる
問題があるエリアを特定できたら、どう変更すれば改善できるかを考察し、改善策の仮説を立てます。仮説を立てる際は、「ユーザーがコンバージョンにいたらない原因」「改善のための具体的な施策」「期待する定量的成果」の3つの要素を入れて言語化することが重要です。例えば、ユーザー行動分析から、チェックアウト段階での離脱率が高いことが判明したとします。その場合、次のように仮説を立てることができます。
例：チェックアウトプロセスが複雑すぎて、カゴ落ちが発生している。ワンページチェックアウトを導入してプロセスを短縮することで、顧客の心理的ハードルが下がり、購入率が5％向上する
抽象的な仮説では、誰が、何を実行すべきかがわからないうえ、どの程度の成果につながったのか、なぜ効果があったのかがあいまいになります。仮説を行動レベルに落とし込み、期待する成果を数値化することで、施策の効果が評価しやすくなります。
4. CRO施策の検証方法を選ぶ
CRO施策の検証方法は、施策に応じて最適な手法を選ぶことが重要です。ブログのヘッドラインや商品写真といった単一の要素を2つのパターンで比べるには、A/Bテストが有効です。一方、フォームやページレイアウトなどで複数の要素を同時に検証する場合は、多変量テストが適しています。また、デザインが大きく異なる2つのページを検証するなら、トラフィックを均等に振り分けて検証するリダイレクトテストも有効です。
5. テストを実施する
決定した検証方法を使って、テストを実施します。テストツールを活用すると、サイト訪問者を無作為に従来のページとテストページに振り分けることができ、それぞれのユーザー行動を計測できます。
なお、テストはある程度の期間実施し、十分なサンプル数を確保することが重要です。テスト開始直後に一方のパターンで大きな差が見られたとしても、サンプル数が少ない段階では偶然性を否定できず、施策の有効性を適切に判断できません。統計的に信頼できる有意差を確認できるまでテストを継続するようにしましょう。
6. テスト結果を分析し、CRO施策を決定する
CRO施策の検証が完了したら、収集したデータを基に、事前に設定した目標や評価指標に沿って各パターンの成果を比較分析します。
成果が期待通りであれば、そのパターンを施策として正式に採用し、プロジェクトを進めます。一方、思うような成果につながらなかった場合はその原因を考え、仮説を見直し、再度施策を立て直します。
CRO施策は継続的な取り組みです。常に検証と改善のサイクルを回し続けることで、高い成果を上げるECサイトの構築につながります。
CRO施策の検証例
入力フォーム
入力フォームは、コンバージョン直前の重要な要素です。入力フォームが使いにくいと、会員登録や商品購入を妨げる要因になります。入力完了までの負担を軽減し、コンバージョン率を高めるために、次のような施策を検証してみましょう。
- 入力項目を削減する
- 住所自動入力などの入力補助機能を追加する
- 手順が複数ある場合、「4ステップ中3ステップ目」のように進捗状況を表示する
- 複数ページにわたる決済画面とワンページチェックアウトを比較する
ランディングページ
ランディングページは、コンバージョンに直結する重要なページです。ユーザーが商品やサービスの価値を直感的に理解でき、次の行動へ進みやすいよう最適化することで、現在のトラフィックを効率的にコンバージョンへつなげることができ、売上拡大も期待できます。
例えば、次のような検証が考えられます。
- ターゲット層や商品のベネフィットを明確にしたキャッチコピーに変更する
- メインビジュアル、キャッチコピー、CTAなどファーストビューの構成を変更する
- 口コミや商品レビュー、認証バッジといったソーシャルプルーフの要素を取り入れる
- デバイスに応じて表示を最適化できるレスポンシブデザインを導入する
商品イメージ
商品画像は、顧客の購買判断に大きな影響を与える要素です。直接商品を手に取って確認できないECサイトでは、商品の特徴や使用感が伝わる商品画像を提供することが重要になります。
考えられる検証は以下のとおりです。
- 画像の構図や背景を変更する
- 拡大表示やズーム機能を追加する
- 異なる使用シーンや角度で撮影した複数の画像を用意する
- WebPやJPEG、PNGなど、画像のフォーマットを変更する
サイト導線やナビゲーション
サイト導線やナビゲーションがわかりやすいと、ユーザーは目的のページへスムーズに移動でき、途中離脱を防ぎやすくなります。また、カテゴリー分類やメニュー構造を適切に設計することで、関連商品への回遊も促進できます。
例えば、次のような施策を検証してみるといいでしょう。
- 検索バーやカートボタン、カスタマーサポート、返品ポリシーなど重要な情報を目立つ位置に配置する
- サイト内検索機能にレコメンド機能やサジェスト機能を導入する
- ドロップダウンメニューやメガメニューを活用する
- 商品ページに関連商品を表示する
- チャットボットを常時表示する
CTAボタン
CTAボタンはコンバージョンを左右する重要な要素です。デザインや文言、配置を変更するだけで商品購入率やメルマガ登録率が向上する可能性があります。
次のような施策を検証すると、ユーザー行動の喚起に効果のある施策が明確になります。
- 色やデザインを変更する
- 行動を具体的に示した文言に変更する（例：「申し込みはこちら」から「メルマガを登録する」）
- CTAの周辺に短い補足文（マイクロコピー）を追加する
- 配置箇所や数を調整する
まとめ
CRO施策の検証は、データに基づいて改善施策の効果を評価し、コンバージョン率を継続的に高めるための重要なステップです。分析ツールを活用してユーザー行動データを収集し、それに基づいて改善案の立案や検証を実施することで、コンバージョン率向上に効果がある施策を採用できるようになります。
検証と改善を繰り返すことで、売れるECサイトの構築につながります。今回紹介した検証方法や検証手順を参考に、自社の課題を継続的に改善し、売上拡大を目指しましょう。
CRO施策の検証に関するよくある質問
CRO施策の検証に最適なページは？
CRO施策の検証に最適なページは、トラフィック数が多くコンバージョンへの影響が大きいページです。ランディングページやプロダクトページ、入力フォーム、チェックアウトページは十分なデータを収集しやすく、施策効果の検証もしやすいため、改善による成果が現れやすくなります。
CRO施策の検証でわかることは？
CRO施策を検証することで、改善施策がコンバージョン率の向上に効果があるのかを客観的に判断できます。ツールを使ってデータを収集し分析することで、なぜ成果があったのか、またはなぜ期待する効果が現れなかったのかを把握でき、次の施策に活かすこともできます。
CRO施策の検証で重要なことは？
CRO施策の検証では、十分なサンプルとテスト期間を確保し統計的有意性を確認すること、検証と改善を繰り返して長期的な視点で取り組むことが重要です。
