¿Qué es la segmentación de mercado? Definición, tipos y ejemplos (2024)

Dirigirte al público adecuado, en el momento idóneo y del modo correcto hará que tus estrategias de marketing sean mucho más eficiente. La segmentación de mercado permite a las empresas diseñar campañas de ventas a medida y planes de marketing que llamen la atención de grupos nicho. Es una herramienta muy útil para impulsar el éxito de una estrategia de marketing.

Delimitar tu mercado objetivo puede parecer contradictorio. A simple vista, cuanto más grande sea el grupo de consumidores al que te diriges, más posibilidades tendrás de ganar dinero online, ¿no te parece? Sin embargo, esto no siempre funciona así.

En esta guía descubrirás cómo funciona la segmentación de mercado y en qué puede beneficiar a tu empresa. Aprenderás qué tipo de segmentación de mercado es la más recomendable para tu negocio, cuáles son las ventajas de utilizar este proceso y cómo las estrategias de segmentación de mercado te ayudarán a alcanzar tus objetivos de marketing.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado objetivo en grupos y subgrupos. Esto permite crear segmentos más pequeños formados por aquellos consumidores que comparten necesidades, intereses y características similares. Orientándote a segmentos de consumidores concretos dentro de un mercado más amplio, aumentan tus posibilidades de dirigirte a esos clientes que realmente podrían estar interesados en adquirir tus productos.

Segmentación de mercado vs segmentación de clientes

Ambos tipos de segmentación se basan en una división de los consumidores en función de algunos rasgos comunes (edad, intereses, hábitos de compra…). La principal diferencia es que la segmentación de mercado se emplea para dividir el conjunto del mercado, mientras que la segmentación de clientes se aplica sobre la base de clientes con la que ya cuenta la marca.

Tipos de segmentación de mercado

• Segmentación demográfica
• Segmentación geográfica
• Segmentación por comportamiento
• Segmentación psicográfica
• Segmentación firmográfica

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica es una división del mercado basada en datos demográficos:

• Edad
• Sexo
• Ingresos
• Formación
• Ocupación
• Estado civil

La segmentación demográfica es eficiente porque la gente que pertenece a un mismo grupo demográfico suele compartir algunos rasgos. Por ejemplo, si vendes zapatillas deportivas, podría ser interesante que te dirigieras al segmento de población que trabaja en el sector de la sanidad, promocionando los beneficios de usar unas zapatillas cómodas como las que vendes en tu tienda.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica implica una división de los consumidores tomando como referencia aspectos de su localización física:

• País
• Provincia
• Ciudad
• Código postal

Las marcas de ecommerce emplean la segmentación geográfica para promover eventos locales o tiendas físicas. También es un buen modo de promocionar productos asociados a las condiciones meteorológicas de un determinado lugar. Por ejemplo, una marca de ecommerce que vende ropa de abrigo, podría promocionar su línea de chubasqueros en una ciudad en la que llueva con frecuencia.

Segmentación por comportamiento

La segmentación por comportamiento tiene en cuenta algunos de los hábitos más comunes de los consumidores:

• Historial de navegación
• Hábitos de compra
• Uso de productos
• Interacción por email
• Lealtad

“Hemos optado por la segmentación por comportamiento porque nos permite entender y gestionar los deseos de los clientes basándonos en su actividad online, desde sus hábitos de navegación hasta sus preferencias de producto”, afima Kevin Wang, copropietario de Inyouths. “A través de la segmentación por comportamiento, en Inyouths hemos logrado incrementar las tasas de conversión, la satisfacción de los compradores y la fidelidad de los clientes a largo plazo”.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica permite crear grupos de consumidores que comparten rasgos de personalidad comunes:

• Estatus social
• Valores
• Mentalidades
• Intereses
• Creencias y opiniones

Segmentar a tu público en función de estos rasgos de personalidad puede ayudarte a diseñar campañas mejor dirigidas a tu cliente objetivo. Por ejemplo, si tienes una tienda online de ropa, puedes segmentar tu mercado para orientarte a los compradores que están más comprometidos con la sostenibilidad. Promover tu filosofía de empresa en cuestiones como el origen de los materiales, los programas de reventa o las opciones de envío con emisiones neutras te ayudará a aumentar tus beneficios.

Segmentación firmográfica

La segmentación firmográfica se emplea a menudo en ecommerce para la venta de productos entre empresas (B2B). Estas empresas segmentan su mercado en función de datos demográficos empresariales como:

• Sector industrial
• Tamaño de la empresa
• Función laboral
• Localización
• Ingresos anuales

Imagina que tienes un negocio de regalos de empresa. Las empresas que ingresan más de dos millones de euros al año probablemente invertirán más en tu producto que las que generan 250.000 euros. Segmentar tu mercado tomando como referencia esta variable te permitirá centrarte en la venta de regalos de alto valor a aquellas compañías que realmente puedan asumir estas compras.

Beneficios de la segmentación de mercado

La segmentación de mercado puede ayudarte a mejorar el rendimiento de tu campaña de marketing, consolidar la lealtad del cliente y tomar mejores decisiones empresariales.

Este es un resumen de los principales beneficios de segmentar tu mercado:

• Mejorar el rendimiento de tus campañas. Entender las diferentes necesidades y expectativas de cada segmento te permitirá crear anuncios y promociones dirigidas a un público específico y realmente interesado por el producto. Esto supone un ahorro en tiempo y dinero, minimizando el gasto en estrategias de marketing que no son eficientes con todos los grupos.
• Obtener información para el desarrollo del producto. La segmentación resulta muy útil para desglosar el mercado y saber qué es lo que se venderá mejor. Recopila toda la información que te aporte tu segmento de mercado y desarrolla productos que los clientes no puedan encontrar en ningún otro lugar.
• Encontrar nuevas áreas de expansión. Mediante la segmentación es posible descubrir áreas de negocio que tal vez habías pasado por alto. Por ejemplo, podrías identificar un amplio segmento de población fuera de las áreas con más servicios, formado por hombres retirados y con ingresos medios. Abrir una tienda convencional o una tienda pop-up en esta zona podría permitirte monetizar un segmento que necesita de más servicios.
• Mejorar el enfoque del negocio. Conocer las particularidades del público al que te diriges te permitirá tomar las mejores decisiones empresariales. Puedes emplear estos conocimientos para gestionar el inventario, decidir una localización o tomar decisiones relacionadas con las contrataciones.
• Consolidar la fidelidad del cliente. Los consumidores son leales a aquellas marcas que les resultan más atractivas. Los negocios nicho, aquellos que se orientan a segmentos de clientes más pequeños, suelen tener mayores tasas de fidelidad y de retención.

Cesar Cruz, cofundador de Sebastian Cruz Couture, asegura: “Todo el mundo tiene preferencias e intereses particulares con respecto a los productos. En lugar de meter a todo tu público dentro del mismo saco, recomienda tus productos y ofrece información sobre estos a través de emails que conecten con su historial de búsqueda. Esforzarse en este tipo de comunicaciones específicamente dirigidas mejora el ROI y fortalece las relaciones con los clientes”.

Ejemplos de segmentación de mercado

El mercado mundial de anillos de boda es una industria saturada cuyo valor asciende a más de 80.000 millones de dólares (investigación en inglés). Con todo, cuando John Ruggiero y Michelle Luchese fueron a buscar una alianza de boda que encajara con su estilo (y con su presupuesto), no lo tuvieron nada fácil.

Este es el motivo por el que John y Michelle decidieron fundar Manly Brands, una empresa de anillos de boda para hombre con una propuesta única de ventas dentro de este pequeño segmento del mercado de las joyas.

“Una vez que entendimos las particularidades del problema que queríamos resolver, tuvimos que desarrollar un producto que fuera diferente al resto. Ese fue nuestro objetivo desde el primer momento”, aseguraba John durante una entrevista en inglés en Shopify Masters. “Hemos buscado otros competidores en este mismo espacio. Hemos analizado lo que están haciendo. Y todo esto nos ha dado información de utilidad sobre los intereses de la gente y sobre cómo podemos hacer algo diferente”.

Manly Bands segmenta el mercado para buscar clientes varones que buscan anillos de boda modernos y con estilo. Sus fundadores se han esforzado en ofrecer una solución diferente a los anillos tradicionales. “Si eres una persona muy conectada con la naturaleza, te ofrecemos un anillo fabricado con madera o materiales por el estilo”, añade John. “Y si eres más urbanita, tenemos anillos hechos con metales, fibra de carbón, cobalto y cromo”.

Estrategia de segmentación de mercado

• Investiga el mercado
• Define los criterios de segmentación
• Segmenta el mercado
• Desarrolla estrategias de marketing específicas
• Evalúa la eficiencia de tu estrategia de segmentación

Aquí tienes algunas estrategias de segmentación que te servirán como inspiración para definir, alcanzar y evaluar tu mercado objetivo.

Investiga el mercado

El primer paso en la segmentación de tu mercado es descubrir cómo funciona. Esto implica:

• Repasa las investigaciones que se han hecho anteriormente. Empresas como MDK o Deloitte publican regularmente estudios de mercado que pueden servirte como referencia. Revisa estas páginas para analizar aspectos como el tamaño del mercado, la opinión de los consumidores o la inversión anual.
• Recopila opiniones de los clientes. En lugar de hacer conjeturas sobre lo que opinan tus clientes potenciales, pregúntales directamente. Encuentra los puntos débiles, los problemas que aún necesitan solución (más allá de comprar productos a otro vendedor), y qué es lo que animaría a los clientes a cambiar de marca.
• Análisis competitivo. ¿Qué marcas de ecommerce ya están operando en el sector? ¿Son especialmente atractivas para un tipo determinado de clientes? Analizar el panorama competitivo puede ayudarte a identificar segmentos desatendidos dentro de un mercado saturado.

“Para promocionar mi tienda de Shopify he tomado como referencia a mi mayor competidor. Emplenado Alexa.com he descubierto que su mercado objetivo son mujeres de entre 35 y más de 65 años que ganan más de 100.000 dólares al año”, asegura Mitchell Stern, propietaria de la tienda online Dead Sea Trading Co.

Define los criterios de segmentación

Una vez que tengas una idea más clara del mercado al que quieres dirigirte, define las variables que vas a emplear para segmentarlo. Estas pueden ser de tipo demográfico, psicográfico, geográfico, comportamental o firmográfico (datos demográficos empresariales, en caso de que seas una empresa B2B).

Imagina que estás segmentando el mercado de la industria de cosméticos para la piel. Un análisis competitivo te mostrará qué segmento de mujeres de determinada edad ya tiene sus demandas cubiertas por la competencia. Y tal vez descubras que no existe una marca de cosméticos para la piel específicamente orientada a mujeres que han llegado a la menopausia.

En este caso, tus criterios de segmentación podrían ser:

• Edad: 40-60
• Sexo: mujeres
• Hábitos de compra: obtienen consejos sobre cosméticos para la piel a través de sus amigos
• Intereses: actualmente están valorando la posibilidad de la terapia hormonal sustitutiva

Segmenta el mercado

Ahora que ya tienes bien definidos tus criterios de segmentación, es el momento de ponerlos en práctica para encontrar a las personas que se ajustan a ellos. Puedes recabar información de mercado relevante a través de tus herramientas empresariales. Aunque, si ya eres cliente de Shopify, lo más práctico es recurrir a las herramientas de segmentación de Shopify.

Eric Mills, fundador y propietario de Lightning Card Collection, afirma: “Confiamos en las herramientas de segmentación de Shopify para recopilar, analizar y segmentar los datos que necesitamos para poner en marcha esta estrategia de manera eficiente. El mensaje y la forma de mostrar los productos es diferente para cada grupo de clientes, y así podemos establecer esta diferenciación”.

“Por ejemplo, los coleccionistas se centran en la rareza de los cromos, los padres buscan las ofertas y los cromos más originales para sus hijos, y los fans quieren encontrar aquello que no han conseguido en ningún otro sitio”.

Desarrolla estrategias de marketing específicas

El paso siguiente a la segmentación del mercado es el diseño de un plan de marketing dirigido a tu público objetivo.

Algunas formas sencillas de lograrlo son:

• Pon en marcha campañas publicitarias. Plataformas como Google Shopping, Facebook e Instagram permiten a los vendedores especificar el tipo de público al que va dirigido el anuncio. Utiliza la segmentación demográfica, geográfica o por comportamientos para aumentar el tráfico web y evitar perder dinero dirigiéndote a un público fuera de tu segmento.
• Participa en comunidades. Las personas que comparten intereses a menudo se organizan en comunidades online o plataformas como los grupos de Facebook o Reddit. Intégrate en estas comunidades y demuéstrales que eres la mejor solución a los problemas de un segmento específico.
• Crea programas de recomendación. Una vez que hayas identificado como segmento objetivo a una comunidad que comparte rasgos en común, localiza a sus líderes, es decir, a aquellos usuarios que generan mayor confianza dentro de esta. Invita a estas personas a formar parte de tu programa de recomendación e incentiva la promoción de tus productos.

Ricky Allen, director de marketing de Ever Wallpaper, afirma: “Analizamos información clave sobre los clientes como la edad, la localización, el estilo de vida o los hábitos de compra. Esto nos ayuda a determinar qué estrategias de marketing debemos emplear para cada segmento para que el mensaje sea más relevante para el cliente”.

“Adaptamos nuestros emails, campañas de comunicación y contenidos para dirigirnos a cada segmento de clientes en concreto. Así nos aseguramos de que el mensaje tiene repercusión y de que la respuesta será favorable”.

Evalúa la eficiencia de tu estrategia de segmentación

Al igual que con cualquier estrategia de marketing, evaluar los resultados de tu estrategia de segmentación es uno de los pasos más importantes.

Después de unas semanas o meses de la puesta en marcha de tu estrategia de segmentación, podrás valorar si algunas de las métricas clave de tu negocio (nuevos clientes, coste de adquisición de clientes y tasa de retención) han aumentado. Contrasta la información con cada segmento de cliente (algo mucho más sencillo si empleas las herramientas de segmentación de Shopify, disponibles solo para usuarios de la plataforma). Divide tu base de datos de cliente en las mismas variables que has empleado para definir tu nicho de mercado. ¿Qué rasgos en común tienen tus clientes de mayor valor? ¿Qué variables de segmentación comparten tus clientes esporádicos (aquellos que compran solo una vez)? Con estas respuestas podrás ajustar mejor los parámetros de tu segmentación de mercado para que resulte más eficiente.

Características de una buena segmentación

La segmentación no siempre funciona con todos los mercados. Para que la segmentación de un mercado sea eficiente, este debe reunir algunas características:

• Tener cohortes claras e identificables. Cuanto más confusos sean los segmentos de clientes, más difícil será llegar hasta ellos y diseñar campañas de marketing para atraerlos. Establece parámetros claros para cada segmento de mercado, con la mayor concreción posible.
• Ser accesibles y procesables. No siempre resulta sencillo acceder a un segmento de clientes. Por ejemplo, si quieres crear una marca de ventas exclusivamente online, es posible que las personas que conectan principalmente con marcas fuera de Internet sean un segmento de mercado poco accesible. Analiza la competencia y revisa las investigaciones de mercado disponibles para determinar si se trata de un segmento que pagará por tus productos.
• Demostrar rentabilidad. Algunos segmentos nicho son más rentables que otros, sobre todo en aquellos grupos en los que existen necesidades importantes que están desatendidas.

Desventajas de la segmentación de mercado

Aunque la segmentación de mercado tiene numerosas ventajas, no hay que pasar por alto algunos inconvenientes. Entre las desventajas de orientarse a un grupo nicho de clientes están:

• Alto coste de llegar a un segmento de mercado pequeño. Las comunidades muy unidas a veces muestran rechazo a las marcas que pretenden anunciarse en su espacio online. Según el estudio de Shopify sobre tendencias del comercio en 2023 (disponible en inglés) los costes publicitarios son cada vez más elevados. Esto puede encarecer la adquisición de clientes en determinados nichos.
• Complejidad de la producción. Los nichos de mercado tienen exigencias muy concretas sobre los productos que adquieren. Es posible que tengas que diseñar tu producto desde cero, en lugar de partir de un producto ya existente y mejorarlo.
• El tamaño de los segmentos puede comprometer la rentabilidad. Si vendes tus productos a un grupo de consumidores muy limitado y que solo va a necesitar hacer una única compra, el potencial de tu segmento de mercado se agotará muy pronto.

Diseña tu propia estrategia de segmentación de mercado

Es muy sencillo marcarse un grupo de clientes objetivo y llegar hasta él con un nicho de negocio que conecte con sus necesidades y les resulte atractivo. No obstante, para que el proceso sea un éxito es importante que identifiques cuáles son los segmentos más rentables para tu negocio.

No olvides que la segmentación no es una actuación puntual. Tendrás que ir adaptándola conforme surjan nuevos competidores y las exigencias de los consumidores evolucionen. Para garantizar tu competencia en el mercado, puedes repetir el proceso de segmentación de manera periódica empleando las herramientas de segmentación de Shopify.

Preguntas frecuentes sobre la segmentación de mercado

¿En qué consiste la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es el proceso que permite dividir un mercado en diferentes grupos de clientes que comparten necesidades y expectativas similares. Esto permite a las empresas orientar sus productos y servicios al público adecuado.

¿De qué formas se puede segmentar un mercado?

• Segmentación demográfica
• Segmentación geográfica
• Segmentación por comportamiento
• Segmentación psicográfica
• Segmentación firmográfica

¿Cuáles son algunos ejemplos comunes de segmentación de mercado?

• Un fabricante de coches de lujo que se dirige a consumidores con rentas altas y les ofrece prestaciones premium y un servicio personalizado.
• Una tienda de alimentación saludable orientada a clientes concienciados con la importancia de consumir productos orgánicos, sin gluten y no modificados genéticamente.
• Una agencia de viajes orientada a usuarios que buscan la aventura, a los que les ofrece paquetes de viaje personalizados a destinos exóticos.
• Un vendedor de ropa que se dirige a consumidores jóvenes y a la moda, con colecciones siempre a la última y el respaldo de los influencers en las redes sociales.

¿Por qué es tan importante la segmentación?

La segmentación de mercado permite a las empresas desarrollar productos que conectan con las necesidades y las expectativas específicas de cada segmento. Esto se traduce en mayores ventas, aumento de la participación y la lealtad de los clientes e incremento de las tasas de retención de clientes.