La valeur vie client ou VVC est l'un des facteurs les plus importants pour déterminer le succès actuel et futur d'une boutique en ligne. En déterminant le profit net moyen qui découlera de votre relation à vie avec un client, vous parviendrez à estimer de façon tangible la valeur que ce dernier apportera à votre entreprise.
Sommaire
La VVC vous donne une idée précise du budget à consacrer à l'acquisition des clients, en vous aidant à calculer comment ces derniers vont contribuer à votre chiffre d'affaires à long terme.
Qu’est-ce que la “valeur vie client” ?
La valeur vie client (VVC ou même CLV pour “Customer Lifetime Value” en anglais) est un KPI qui représente le bénéfice net total qu'une entreprise peut s'attendre à tirer d'un client pendant toute la durée de leur relation. Elle tient compte de l'achat initial du client, de ses éventuels achats répétés et de la durée moyenne de sa relation avec l'entreprise.
La valeur vie client vous aide à comprendre et à évaluer la fidélité actuelle de vos clients. Si les clients continuent d'acheter chez vous de façon régulière, c'est généralement le signe que votre stratégie d’entreprise est optimisée.
Plus la valeur vie client est élevée, moins vous devez dépenser pour l'acquisition de nouveaux clients.
La valeur vie client vous permet d'évaluer à quel point il serait avantageux d'acquérir ou de retenir un client. Tous les clients ne se valent pas. Selon une étude de Forbes relatée par le blog d’eDesk, l’acquisition de nouveaux clients coûte 5 à 7 fois plus cher que la fidélisation des clients existants.
En tant que gérant d'entreprise e-commerce, vous devez être en mesure de concentrer vos efforts sur l'acquisition des clients à forte valeur, c'est-à-dire, les personnes qui vous permettront de vous forger une réputation dans votre niche.
Prenons un exemple concret.
La VVC d'un propriétaire de voiture peut atteindre 100 000 euros s'il est satisfait de son véhicule, et qu’il choisit donc d’en acheter plusieurs de la même marque au fil des ans. La valeur de rachat d'un buveur de café ordinaire peut même être plus élevée, en fonction du nombre de tasses de café qu'il boit par jour et de l'endroit où il l'achète. À l'inverse, une personne qui achète une maison deux fois dans sa vie peut ne représenter que 15 000 euros, (par exemple pour un agent immobilier), car si la valeur de l'achat est énorme, le pourcentage payé à l'agent ne représente qu'une petite fraction du total.
Dans l'ensemble, la valeur de la durée de vie d'un client est une mesure du profit associé à une relation client particulière, qui devrait guider le montant que vous êtes prêt à investir pour maintenir cette relation. En d'autres termes, si vous estimez la VVC d'un client à 500 euros,ne dépensez pas plus pour tenter de maintenir la relation. Ce ne serait tout simplement pas rentable pour vous.
Cela peut donc vous aider à façonner votre stratégie commerciale de manière à conserver vos clients existants, plutôt que d'investir des ressources dans l'acquisition de nouveaux clients.
Segmenter les clients pour pouvoir analyser leur VVC
Découvrez les facteurs de base qui serviront à analyser la valeur vie client : la Récence, la Fréquence, et la Valeur Monétaire, facteurs abrégés par l'acronyme RFVM.
Ces facteurs permettent de segmenter les clients en fonction de leur contribution financière au chiffre d'affaires. Des clients à plus faible valeur, aux clients à plus forte valeur.
- La Récence fait référence à la date où un client a réalisé son achat le plus récent. Une personne qui a récemment passé une commande est plus susceptible d'acheter de nouveau par rapport à une autre qui n'a pas acheté depuis longtemps.
- La Fréquence fait référence au nombre d'achats réalisés par un client dans une période de temps donnée. Une personne qui réalise des achats plus souvent est plus susceptible de continuer à acheter par rapport à une autre qui n'achète que rarement.
- La Valeur Monétaire fait référence au montant qu'un client a dépensé durant cette même période de temps. Une personne qui réalise de plus grands achats est plus susceptible de continuer à acheter sur la durée par rapport à une autre qui dépense peu.
En segmentant vos clients grâce à ces 3 facteurs, vous allez pouvoir analyser chaque segment de personnes séparément et identifier les groupes de clients qui affichent la VVC la plus élevée.
Pour classer vos clients en fonction de ces 3 facteurs (RFVM), il vous faudra, pour chaque client, recueillir trois données : la date de la commande la plus récente, le nombre de transactions réalisées dans une période de temps donnée (une période d'une année est généralement recommandée), et le montant total dépensé durant cette même période de temps.
Si vous avez une boutique Shopify, vous allez pouvoir trouver toutes ces données dans la section Rapports de votre tableau d'administration.
Accédez aux Rapports et cliquez sur Ventes par client. Dans cette section, vous serez en mesure de trouver, pour chacun de vos clients, des données comme le nombre de commandes, et le montant total dépensé.
Vous allez donc attribuer une note de 1 à 3 à la récence, la fréquence, et la valeur monétaire. Considérez ces trois notes (1, 2 et 3) comme 3 catégories :
- La catégorie 1 représentant la plus faible valeur,
- La catégorie 2 représentant une valeur moyenne,
- La catégorie 3 représentant la plus forte valeur,
Pour vous faire une idée plus tangible du processus, considérons cette feuille de calcul, à titre d'exemple.
En visualisant ces colonnes, vous pouvez voir que le travail de recueil des données a déjà été fait, et qu'une note de 1 à 3 a été attribuée à chaque facteur, pour chaque client. Pour ce faire, une fourchette de données doit être définie et divisée en 3 parties égales pour permettre l'attribution des notes.
Par exemple, pour la récence, l'année, qui compte 12 mois, a été divisée en 3 segments égaux de 4 mois. Les clients ayant réalisé un achat au cours des 4 derniers mois recevront un 3. Les clients qui ont réalisé un achat entre les 4 et 8 derniers mois recevront un 2. Et les clients qui ont réalisé un achat entre les 8 et 12 derniers mois recevront un 1.
Pour la fréquence, vous pourriez définir la fourchette de données en utilisant la fréquence d'achat de l'individu le plus actif comme limite supérieure, et un seul achat comme la fréquence d'achat de l'individu le moins actif. Par exemple, de 1 à 24 achats. Ensuite, il vous suffira de diviser cette fourchette en 3 parties (égales lorsque c'est possible) pour pouvoir attribuer des notes de 1 à 3. Dans cet exemple : 24 achats / 3 = 8.
- La note de 1 sera attribuée aux clients qui ont réalisé entre 1 et 8 achats.
- La note de 2 sera attribuée aux clients qui ont réalisé entre 9 et 16 achats.
- La note de 3 sera attribuée aux clients qui ont réalisé entre 17 et 24 achats.
Pour la valeur monétaire, il vous suffira de suivre le même raisonnement.
L'étape suivante consiste à calculer le score RFVM de chaque client, en additionnant les 3 notes qui lui ont été attribuées.
Finalement, il ne vous restera qu'à classer les clients en 3 catégories en fonction de leur score RFVM. Concernant les intervalles, le score maximal étant de 9 (3 notes de 3), et le score minimal étant de 3 (3 notes de 1), vous pouvez alors organiser les candidats d'une façon comparable à ce qui suit :
- La catégorie à faible valeur accueillera les candidats dont le score RFVM sera égal à 3 ou 4.
- La catégorie à moyenne valeur accueillera les candidats dont le score RFVM sera égal à 5 ou 6.
- La catégorie à forte valeur accueillera les candidats dont le score RFVM sera égal à 7, 8 ou 9.
Puisque la catégorie à forte valeur représentera votre segment client le plus rentable, assurez-vous de passer au crible les données clients connexes pour tenter de trouver des caractéristiques partagées par les personnes de ce segment. Le but étant de découvrir pourquoi ces derniers achètent autant, et comment mieux les cibler pour en acquérir davantage.
Indicateurs nécessaires pour calculer la valeur vie client
Maintenant que vous avez segmenté vos clients en fonction du score RFVM, il est temps de déterminer la valeur vie client de chaque segment pour identifier les clients à fidéliser en priorité.
Pour cela, il vous faudra recueillir trois données clés, dans la même période de temps prédéfinie pour les calculs précédents. Ces trois données sont : le panier moyen, la fréquence d'achat, et la valeur client.
Panier moyen
Le panier moyen représente le montant moyen qu'un client dépense chaque fois qu'il passe une commande. Pour connaître ce montant, divisez votre chiffre d'affaires total par le nombre total de commandes.
Si vous gérez une boutique en ligne Shopify, vous pouvez trouver cette donnée en accédant à l'onglet Rapports dans votre tableau d'administration. Vous pouvez alors diviser les ventes totales par le nombre de commandes pour l'année écoulée.
Panier moyen = Total des ventes / Nombre de commandes
Fréquence d'achat
La fréquence d'achat représente le nombre moyen de commandes passées par chaque client. En vous fondant sur la même période choisie pour le calcul du panier moyen, divisez le nombre total de commandes par le nombre total de clients uniques. Le résultat sera la fréquence d'achat.
Les propriétaires de boutiques en ligne Shopify peuvent également trouver cette donnée dans leurs Rapports, sous Ventes par client.
Fréquence d'achat = Nombre total de commandes / Nombre total de clients uniques
Valeur client
La valeur client représente le montant que chaque client dépense dans votre boutique en ligne au cours d'une période de temps donnée. Pour calculer la valeur client, multipliez le panier moyen par la fréquence d'achat.
Valeur client = Panier moyen x Fréquence d'achat
Calcul de la valeur vie client
Maintenant que vous avez calculé la valeur client pour chaque segment de votre clientèle, il vous suffit, pour calculer la VVC, de multiplier la valeur client par la durée de vie client moyenne.
La durée de vie client représente la durée moyenne de votre relation avec un client, avant que cette personne devienne inactive et cesse de réaliser des achats de façon permanente.
Lorsqu'on fait référence à la durée de vie client, il est important de comprendre la différence entre une activité contractuelle, et une activité non contractuelle.
La plupart des boutiques en ligne ont une activité non contractuelle, ce qui signifie qu'une fois l'achat effectué, la transaction est terminée pour de bon. Il est difficile dans ce cas de déterminer le moment où un client actif (quelqu'un qui réalise des achats et qui va continuer d'en réaliser) devient un client inactif (quelqu'un qui n'achètera plus jamais sur votre site e-commerce).
Cela dit, certaines boutiques en ligne (comme les sites de box par abonnement) entrent dans la catégorie contractuelle. Dans le cadre d'une activité contractuelle, on peut connaître avec exactitude le moment où une personne devient inactive, puisque cette dernière le signale en mettant fin à son abonnement ou son contrat. Il est donc beaucoup plus facile de déterminer la durée de vie client moyenne dans le cadre d'une activité contractuelle.
Si votre boutique en ligne est toute nouvelle ou qu'elle n'affiche que quelques mois d'activité, vous pourriez ne pas avoir suffisamment de données pour déterminer la durée de vie client moyenne. Pour ces boutiques récentes, une durée de vie client de trois années conviendra comme estimation. Cette durée vous donnera une bonne idée du comportement d'achat potentiel des clients dans l'avenir immédiat (tout en vous encourageant à les retenir davantage).
Augmenter sa valeur vie client
Voici quelques astuces pratiques pour rentabiliser au mieux chaque relation client en créant de nouvelles opportunités pour augmenter la VVC.
Incitez les clients à dépenser plus
Pour augmenter la valeur vie client, un levier est d'encourager les clients à dépenser plus lors de chaque commande, dans le but d'augmenter le panier moyen.
Bien sûr, le prix influence énormément les décisions d'achat des clients, tant en matière de montant à dépenser que de types de produits à acheter. Voici certaines idées pour améliorer votre stratégie de prix :
- Si vous vendez des articles coûteux, assurez-vous de faire en sorte que le premier chiffre de gauche du prix affiché soit aussi bas que possible pour faire croire au cerveau qu'il est moindre. Par exemple, affichez un prix de 199 € au lieu de 200 €.
- Les comparaisons de prix aident les clients à prendre des décisions d'achat. Proposez-vous plusieurs versions d'un même produit ? Affichez-les côte à côte et comparez les points forts de chaque modèle pour justifier les prix fixés et déclencher la vente.
- La preuve sociale est un facteur puissant. Tentez d'intégrer un flux Instagram dans vos pages de produits pour montrer que d'autres clients utilisent vos produits. Cela va inspirer les clients tout en les incitant à appuyer sur le bouton « Ajouter au panier ».
- La rareté transmet l'exclusivité. Plus quelque chose semble exclusif, plus sa valeur augmente dans l'esprit des clients. Incitez vos clients à agir dès maintenant tout en passant de plus grandes commandes en organisant des promotions limitées dans le temps.
- L'expédition gratuite génère de plus grands paniers d'achat. Proposez une livraison gratuite pour les commandes supérieures à un montant minimum d'achat. Ce montant minimum devra être fixé en fonction de l'activité e-commerce (et du prix moyen des produits). Par exemple, une livraison gratuite pour les commandes supérieures à 50 €, ou à 100 €. Si vos clients s'approchent de ce montant, ils pourront facilement justifier l'ajout d'un article supplémentaire à leur panier pour profiter de la livraison gratuite.
Incitez les clients à revenir plus souvent sur votre boutique
Pour augmenter la VVC, il faut non seulement que les clients reviennent visiter votre boutique, mais qu'ils reviennent plus souvent et pour des périodes plus longues.
Voici certaines façons très simples d'augmenter la fréquence des visites et la durée de votre relation à travers l'offre d'incentives :
- Transformez la réception d'un colis en un évènement à part entière. La clé pour garder des clients ravis, engagés, et ayant envie de plus, réside dans la création d'une expérience de déballage mémorable. Prêtez attention à la façon dont vous expédiez vos produits à travers des cadeaux, des notes personnalisées, et un packaging intéressant.
- Les newsletters sont votre arme secrète. Le marketing par e-mail est un outil fantastique pour tout e-commerçant. Maintenez vos clients informés des produits qui sont de nouveau en stock, des promotions à venir, et des offres exclusives en vous appuyant sur une newsletter professionnellement conçue et riche en contenu intéressant.
Engagez vos fans sur les réseaux sociaux. Des plateformes comme Facebook, Instagram et X sont idéales pour atteindre votre audience et interagir avec celle-ci. Restez dans l'esprit de vos clients en établissant une présence sociale engageante et divertissante.
- Les programmes de fidélisation retiennent les clients. Créez votre programme de fidélisation pour montrer aux clients les plus fidèles que vous êtes soucieux de leur bien-être, en offrant des récompenses et des cadeaux pour les achats répétés.
- Considérez le modèle des abonnements pour capter l'intérêt des clients. Proposez-vous des produits que les clients doivent acheter régulièrement comme des grains de café ou des chaussettes ? Envisagez la mise en place d'un programme d'abonnement pour garantir un volume de ventes récurrent. Ce sera plus pratique pour vous et vos clients.
S’appuyer sur la valeur vie client pour croître
Maintenant que vous connaissez votre valeur vie client, vous pouvez commencer à concevoir des campagnes marketing plus stratégiques en optimisant votre budget et en affinant votre ciblage.
La valeur vie client vous aidera à maintenir un coût d'acquisition client aussi bas que possible.
Pour connaître votre coût actuel d'acquisition client, divisez votre budget marketing total pour une période donnée par le nombre de nouveaux clients que vous avez acquis au cours de la même période. Le résultat représentera le coût moyen dépensé pour acquérir un nouveau client.
La différence entre votre valeur vie client et votre coût d'acquisition client correspond à votre retour sur investissement. C'est le montant que vous gagnez d'une relation client, après avoir déduit les dépenses qui vous ont servi à construire cette relation en premier lieu. Pour rester rentable, vous devez maximiser votre retour sur investissement.
En outre, si vous connaissez votre VVC, vous serez en mesure de définir les budgets des campagnes publicitaires payantes que vous allez diffuser sur Google et Facebook.
Pour définir ces budgets, vous devez aussi connaître votre taux de conversion.
Par exemple, si votre VVC est de 100 € et que le taux de conversion de l'une de vos campagnes est de 10 %, votre enchère maximale doit être égale ou inférieure à 10 % de 100 €, soit 10 €. Dans ce cas, vous allez pouvoir enchérir un maximum de 10 € par clic sans perdre en rentabilité.
Pour connaître du succès en e-commerce, il ne faut pas seulement trouver des clients, mais trouver les bons.
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FAQ sur la valeur vie client
Quels sont les trois facteurs de la valeur vie client ?
Pour calculer la valeur vie client, vous devez connaître : le panier moyen, la fréquence moyenne d’achat, et la durée pendant laquelle un client reste généralement fidèle à votre marque.
Comment calculer la valeur vie client ?
La formule générale est : Panier moyen x Fréquence d'achat x Durée de vie moyenne du client. Bien que la formule puisse être plus complexe, ceci est le calcul le plus courant.
Exemple de calcul d’une valeur vie client
Pour une marque de vêtements en ligne, si le client moyen achète pour 200 euros de produits trois fois par an, et reste client pendant cinq ans, la VVC de ce client sera de 3 000 euros (200 x 3 achats x 5 ans).
Article supervisé par Aleks Ignjatovic
Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.
Contenu adapté et mis à jour par Carole Desprez.
