Il est difficile de croire que le premier « Cyber Monday » a vu le jour il y a seulement 13 ans. L’évènement, combiné avec le Black Friday, a donné naissance au BFCM (« Black Friday Cyber Monday »), aujourd’hui le weekend prolongé de shopping le plus intense de l’année.
En 2017, les boutiques Shopify ont collectivement traité plus de 1 milliard d’euros de ventes au cours du BFCM, ce qui montre bien que l’achat en ligne a désormais pris une ampleur sans précédent.
Bien que la popularité croissante du BFCM génère de nouvelles opportunités pour les petites entreprises, la concurrence s’intensifie également lorsqu’il s’agit d’atteindre de nouveaux clients :
- Les couts publicitaires peuvent augmenter durant ce weekend promotionnel.
- Les boutiques prolongent les soldes au-delà du weekend, parfois pendant toute la semaine qui suit.
- Les e-mails promotionnels envahissent les boites de réception de chaque abonné de votre liste.
- Les produits sont offerts à plus de 50 % de remise pour générer le maximum de ventes.
Avec tout ce brouhaha, il devient essentiel pour toutes les marques de se différencier au cours du BFCM afin de connaitre du succès. Cela revient à proposer des promotions très créatives, et à établir un plan d’action pour les mettre en œuvre de façon à atteindre les objectifs de vente sans se faire devancer par la concurrence.
Les inconvénients des rabais généralisés
Puisque le Black Friday Cyber Monday a évolué au-delà d’un simple weekend prolongé de soldes, on voit de plus en plus d’entreprises qui prolongent leurs offres afin de tirer pleinement profit de la saison des promotions menant à Noël.
D’un autre côté, en vous limitant à proposer aux clients un rabais généralisé sur toute votre boutique, il vous sera difficile de maintenir l’engouement pour votre promotion une fois que vous l’aurez annoncée initialement.
Vos clients pourraient également s’attendre à des remises qui dépassent les 10 % ou 15 % au cours du weekend du BFCM. En fait, aujourd’hui, avec la popularité croissante des remises de bienvenue accordées aux nouveaux clients et des promotions éclairs qui sont organisées tout au long de l’année, acheter moins cher en ligne est devenu la norme pour les cyberconsommateurs.
Cela dit, passer à des remises de 40 % ou 50 %, simplement pour rivaliser efficacement au cours du BFCM, pourrait finir par vous faire perdre en rentabilité. Voici ce que vous pourriez faire, à la place.
Pourquoi vous devriez vous focaliser sur votre panier moyen
Un panier moyen élevé peut compenser vos couts publicitaires et vous laisser une marge de profit élevée sur chaque vente, ce qui est plus attrayant que l’offre d’un rabais important sur l’intégralité de la boutique en ligne.
À titre d’exemple, voici une comparaison entre deux types de promotions :
A) 25 % de réduction sur toute la boutique- Prix de vente moyen d’un produit : 80 euros
- Prix soldé d’un produit (25 %) : 60 euros
- Nombre de produits achetés par le client pour bénéficier de la remise : 1
- Panier du client avec remise : 60 euros
- Couts publicitaires : 20 euros
- Cout de revient de la marchandise vendue : 20 euros
- Votre profit : 60 - (20 + 20) = 20 euros
- Prix de vente moyen d’un produit : 80 euros
- Nombre de produits achetés par le client pour bénéficier de la promotion : 2
- Panier pour 2 produits : 80 x 2 = 160 euros
- Panier pour 2 produits avec remise de 35 % : 104 euros
- Couts publicitaires : 20 euros
- Cout de revient de la marchandise vendue : 20 euros x 2 produits = 40 euros
- Votre profit : 104 - (20 + 40) = 44 euros
En proposant des réductions plus importantes en fonction de la quantité, vous pouvez considérablement augmenter vos marges de profit sur chaque commande, puisque vous persuadez les clients d’acheter plus de produits pour bénéficier des rabais.
Crédit image : Roll'ins Shop
Les marchands Shopify peuvent proposer ce type de promotions à leurs clients en configurant des Réductions automatiques. Grâce aux Réductions automatiques, il est possible de configurer des offres du type « 1 Acheté, 1 Offert » qui seront automatiquement appliquées aux paniers des clients en fonction du nombre de produits achetés. L’expérience d’achat est simplifiée, car les clients n’ont pas besoin d’appliquer manuellement le code de réduction.
Mais réussir vos promotions ne se résume pas seulement à séduire les clients avec une offre alléchante — vous devez vous assurer que l’initiative restera rentable pour votre entreprise.
Fixez des objectifs quotidiens et travaillez en sens inverse
Il n’est pas rare de voir des e-commerçants commencer à planifier leurs promotions du BFCM des mois à l’avance. Avec tout cet engouement pour les soldes, on pourrait croire que la seule façon de tirer son épingle du jeu est de faire l’impossible pour surclasser la concurrence.
En réalité, la planification de vos promotions ne devrait pas vous prendre plus de quelques jours — à condition de vous poser les bonnes questions. En élaborant un plan réaliste pour atteindre des objectifs stratégiques, vous parviendrez à définir ce qu’est le succès, pour votre activité en particulier. À partir de là, il vous sera plus facile de travailler en sens inverse pour créer votre offre.
Pour commencer, il faut répondre à ces six questions essentielles :
1. Quel est mon objectif global en matière de chiffre d’affaires ?
Au moment de définir votre objectif de chiffre d’affaires, assurez-vous de passer en revue vos données de vente des saisons passées pour réaliser une prévision financière fiable. Si vous fixez des objectifs irréalistes, vous risquez d’investir de façon exagérée dans la publicité ou l’acquisition des stocks.
S’il s’agit de votre premier BFCM, vous pouvez vous fonder sur les données de vente des mois précédents pour déterminer ce qu’il est possible d’accomplir. Examinez votre taux de conversion e-commerce, le trafic de votre site web, et la performance de vos campagnes e-mailing pour définir votre potentiel pour le BFCM.
2. Quel est le chiffre d’affaires quotidien qui va me permettre d’atteindre mon objectif ?
Si votre promotion se déroule du vendredi du Black Friday au lundi du Cyber Monday, vous pouvez diviser votre objectif de chiffre d’affaires sur ces 4 jours. L’une de ces journées pourrait servir à promouvoir votre meilleure offre, et finir par générer la plupart des ventes. Vous pourriez également envisager d’attirer de nouveaux clients en proposant une offre différente chaque jour. Peu importe la façon dont vous vous y prenez pour planifier vos promotions, tentez de réaliser votre chiffre d’affaires sur les 4 jours de l’évènement en définissant un objectif de vente approprié pour chaque jour du BFCM.
3. Quel est le volume de trafic à générer pour atteindre mon objectif ?
Pour atteindre votre objectif, vous devez générer un volume de trafic suffisant sur votre site e-commerce. Ce volume dépendra de votre objectif financier, de votre panier moyen, et du taux de conversion de votre site web. Fixez des objectifs pour chacun de ces indicateurs avant le lancement de votre promotion, et suivez-les pour vous assurer d’atteindre vos prévisions.
4. D’où proviendra tout ce trafic ?
Le composant le plus important de votre planification concernera très probablement l’ensemble de vos sources de trafic. Pour commencer, l’e-mailing fournit la source de trafic la plus fiable.
En analysant la taille de votre liste e-mail, le taux d’ouverture moyen, et le revenu généré par vos campagnes e-mailing, vous pouvez prédire le volume de trafic qui sera généré par vos e-mails promotionnels.
Ce qui demandera plus de réflexion et de planification, ce sera l’estimation du trafic censé provenir d’initiatives promotionnelles payantes — publicité Facebook, affiliation, ou partenariats avec les influenceurs.
5. Quel est mon budget publicitaire ?
Vous devriez définir votre budget publicitaire en vous fondant sur vos objectifs financiers, également. Par exemple, plusieurs marchands diffusent des publicités pour attirer de nouveaux prospects ou recibler les anciens visiteurs de leur site web avant le lancement de leurs promotions. Pour savoir combien vous pouvez vous permettre d’investir dans la publicité payante, il vous faudra passer en revue les données relatives à la performance des initiatives payantes déployées par le passé, comme le cout par mille impressions (CPM), et le retour sur investissement publicitaire (RSIP).
6. Quelle est ma marge de profit souhaitée sur chaque commande ?Si vous ne l’avez pas déjà fait, vous devrez effectuer une analyse de cout pour tous vos produits pour connaitre avec exactitude vos marges de profit. Ces données importantes vous permettront de définir un pourcentage de rentabilité cible, et de créer des promotions qui s’alignent avec vos objectifs.
Après avoir pris en compte les couts de vos produits et les couts publicitaires à prévoir, vous aurez une meilleure idée des pourcentages de remise que vous pourrez proposer.
Vous allez peut-être réaliser qu’il vous faudra créer des offres sous forme de produits groupés ou de packs de produits pour rester rentable, ou que vous pouvez vous permettre d’offrir des remises plus importantes sur certains produits.
6 idées créatives pour vos promotions du BFCM
Pour réussir une promotion, il faut bien plus que générer du trafic et estimer vos marges de profit. Votre performance globale dépendra de la créativité de vos offres, et de la façon dont vous allez présenter celles-ci aux clients potentiels.
Bien qu’il faille une bonne dose de réflexion pour élaborer des offres attrayantes, voici certaines idées intéressantes et moins connues qui pourraient stimuler votre imagination.
1. Assemblez une boite mystère de produits
Les offres de produits groupés constituent l’une des façons les plus pratiques de fournir plus de valeur aux clients tout en augmentant le panier moyen d’une boutique en ligne — ce qui est essentiel pour conserver une marge de profit intéressante.
Une boite, un paquet ou un pack mystère pousse ce concept encore plus loin, puisqu’il s’agit d’un assemblage de vos meilleurs produits combinés avec une remise considérable pour les clients qui sont prêts à tout acheter.
Crédit image : Gots Survie
Pour rendre l’offre encore plus alléchante, vous pouvez garder les produits de votre boite mystère confidentiels, et les révéler petit à petit chaque jour du weekend promotionnel. En révélant les produits un à la fois, vous pourrez chaque jour engager un segment différent de clients, et générer un trafic et des revenus réguliers tout au long de la période promotionnelle.
2. Intégrez la notion de jeu dans vos offres
Si vous n’avez jamais encore incité vos clients à « jouer pour gagner » vos offres, le BFCM représente une occasion idéale pour tester le concept.
En incorporant le concept « jouer pour gagner » dans votre boutique en ligne, vous allez pouvoir mieux engager les nouveaux visiteurs que votre campagne du BFCM va générer.
La notion de jeu peut être incorporée de différentes façons, mais voici des approches que vous pouvez facilement mettre en œuvre par le biais d’applications Shopify.
Wheelio est une application qui transforme la collecte des e-mails des visiteurs web en un jeu de hasard divertissant, où vos visiteurs font tourner une roue en espérant gagner un cadeau — un pourcentage de remise sur les commandes supérieures à un montant défini par vos soins, un cadeau gratuit offert avec la commande, etc.
Crédit image : Mieux Que Des Fleurs
La roue sert à augmenter les taux d’abonnement des nouveaux visiteurs et à réengager les clients existants en offrant à ces derniers une nouvelle façon d’économiser sur leurs produits préférés.
Dealio est une autre application qui crée une expérience de jeu similaire, où les clients « grattent » une carte sur un produit pour révéler des réductions limitées dans le temps. Contrairement à Wheelio, Dealio peut être utilisée pour promouvoir des offres combinées qui contribuent à augmenter le panier moyen, ainsi que les taux de conversion.
3. Structurez vos offres sous forme de promotions quotidiennes
Conserver l’élan et l’enthousiasme tout au long de la période de soldes du BFCM, c’est l’un des aspects les plus compliqués d’une campagne de Black Friday Cyber Monday prolongée. Pour parvenir à engager les nouveaux clients durant 4, 5, 6 ou même 7 jours, vous allez probablement devoir créer des promotions exclusives d’un jour axées sur des produits déterminés.
Certaines marques mettent en œuvre cette tactique en choisissant de présenter une gamme différente de produits soldés chaque jour, tout au long de leurs périodes promotionnelles.
Si vous proposez plusieurs catégories de produits, ce type de promotions vous donnera l’occasion de vous focaliser sur des segments particuliers de votre clientèle. Avoir une offre différente à présenter chaque jour (ou même chaque nuit) peut améliorer les taux d’ouverture de vos e-mails, puisqu’il y a du nouveau contenu qui est partagé quotidiennement — et que l’effet de rareté est continuellement renforcé par les limites de temps.
4. Offrez un cadeau gratuit pour chaque commande
Bien que le BFCM puisse être l’évènement où les consommateurs sont les plus réceptifs aux promotions, plusieurs marques craignent encore de perdre leur aura de luxe en soldant leur marchandise. Pour profiter de l’engouement pour la saison des soldes sans réduire vos prix, vous pourriez offrir un cadeau pour chaque commande passée.
Par exemple, la boutique Lively a offert de belles paires de chaussettes pendant une période limitée pour chaque commande passée lors du dernier BFCM.
Un cadeau typique, c’est généralement un article gratuit de faible cout qui est ajouté à chaque commande. Mais vous pouvez également envisager d’offrir un cadeau dont la valeur est plus élevée ou un article à édition limitée, au-delà d’un montant minimum de commande — ce qui permettrait à votre offre de cadeau exclusif de se démarquer de la foule d’offres concurrentes du BFCM.
Quel que soit le cadeau ou le bonus que vous choisissez d’offrir, veillez à créer un sentiment d’urgence et à encourager les consommateurs à profiter de l’offre avant qu’elle n’expire.
5. Collaborez avec des influenceurs
Collaborer avec des influenceurs pour promouvoir votre produit peut être une façon efficace d’augmenter la notoriété et la crédibilité de votre marque. Déployé correctement, le marketing d’influence peut également générer des ventes directes au cours de vos campagnes promotionnelles.
La clé pour réussir votre collaboration avec un influenceur consiste à savoir si votre produit va résonner avec son audience existante. Passez en revue vos anciennes collaborations et identifiez les influenceurs qui vous ont permis d’obtenir les meilleurs résultats pour leur proposer de promouvoir vos soldes du BFCM.
Crédit image : Frichti
Envisagez de créer un coupon exclusif ou une offre spécialement personnalisée pour les abonnés de l’influenceur pour de meilleurs résultats. Par ailleurs, le fait de permettre à l’influenceur de choisir lui-même ses produits favoris à promouvoir peut l’encourager à s’impliquer davantage dans la collaboration.
6. Soutenez une cause avec vos dons
Une tendance qui semble prendre de l’ampleur, c’est le nombre croissant de marques qui choisissent de ne diffuser aucune promotion du tout. À la place, plusieurs de ces entreprises choisissent de verser une partie ou la totalité de leurs recettes à un organisme de bienfaisance. Cette approche peut non seulement séduire les consommateurs qui ne souhaitent pas être mêlés à la folie des soldes, mais également renforcer aux yeux des bons clients l’engagement de votre marque pour une bonne cause.
Étude de cas : Everlane a choisi de verser toutes ses recettes générées par la vente de ses produits non soldés lors du BFCM aux travailleurs de l’une des usines où sont fabriqués ses produits. Le message s’aligne fermement avec les valeurs de la marque, qui s’engage à travailler avec des usines éthiques, ce qui renforce la confiance que portent les consommateurs à l’entreprise.
La tendance des dons de bienfaisance a pris tellement d’ampleur qu’elle possède aujourd’hui son propre jour de célébration, aussi connu (même en France) sous le nom de #GivingTuesday (givingtuesday.fr), le « Mardi du Don ». L’application Shopify Give & Grow vous facilite la personnalisation du Giving Tuesday, en fournissant aux clients un environnement où ils peuvent choisir l’organisme de bienfaisance auquel ils souhaitent verser leurs dons.
Planifier et déployer des promotions rentables à l’occasion du BFCM
Chaque année, le stress et le besoin de planification liés au BFCM semblent arriver de plus en plus tôt. Les avantages potentiels pour un e-commerçant qui organise des promotions au cours de cet évènement sont bien documentés, et la plupart des entreprises souhaitent vivement entrer dans l’action.
Tant que vous posez les bonnes questions et que vous fixez des objectifs atteignables, vous devriez pouvoir planifier vos promotions confortablement. En fin de compte, le succès de vos soldes repose essentiellement sur la création d’une offre exceptionnelle, qui est non seulement personnalisée pour vos clients, mais également rentable pour votre activité e-commerce.
En suivant nos conseils, vous parviendrez à rentabiliser un maximum l’évènement du BFCM et la saison des soldes qui se profile à l’horizon.
Article publié par Aleks Ignjatovic
Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.
Article original : Mary-Rose Sutton
Traduction : Mehdi Chakir
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