カスタマージャーニーマップとは？ その目的や流れ、進め方について分かりやすく解説

今回は、カスタマージャーニーマップとは何か、活用のメリットや事例、注意点などについて詳しくご紹介します。

インターネットやSNSの普及によって、商品・サービスに関するさまざまな情報を手軽に収集できる時代となったいま、売上アップの一環として注目を集めているのが「カスタマージャーニーマップ」です。

ネットショップの運用において、カスタマージャーニーマップを活用するとどのような効果があるのでしょうか。今回は、カスタマージャーニーマップとは何か、活用のメリットや事例、注意点などについて詳しくご紹介します。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が商品・サービスを認知してから購入に至るまでの行動や思考を可視化したフレームワークです。

見込み顧客が顧客になるまでのプロセスを図式化することで、提供している商品・サービスに対してどのような感情を持ち、どのような行動に移すのかを把握できるようになります。

ネットショップの運用において、どのような方法でアプローチを行えばよいか、Webサイト内の設計に問題はないかなど洗い出すことで、売上アップに向けた改善策を講じられます。

カスタマージャーニーマップと混同されることが多い手法に「ユーザーシナリオ」がありますが、両者は似て非なるものです。

前述の通り、カスタマージャーニーマップでは、顧客の行動・思考を具体的に想定します。一方、ユーザーシナリオは、顧客の行動や思考に関する図式ではなく、企業側が理想とする顧客と商品・サービスの関係を築くための設計書のようなものを指します。

見込み顧客が商品・サービスを認知してから、実際に購入するに至るまでの思考や行動は常に変化します。そのため、ユーザーシナリオを作成したとしても、必ずシナリオ通りになるとは限りません。分析の精度を高めるためには、ユーザーシナリオとカスタマージャーニーマップを併用して、両者の利点を活用することが重要です。

カスタマージャーニーマップが注目される背景

なぜ、近年カスタマージャーニーマップが注目を集めているのでしょうか。その背景には、消費者における購買行動の多様化によって、商品・サービスと顧客の接点が複雑化していることが挙げられます。

商品・サービスと顧客の接点が複雑化している大きな要因といえるのが、スマートフォンの普及です。スマートフォンが登場以降、その便利さから世界中で急速に普及し、2021年には世帯におけるスマートフォンの保有率は8割を超えました。

多くの人が手軽にインターネットを利用できる環境が整えられたことで、これまで主流だったマス広告やチラシといったマーケティング手法が、Webを通じた多様なアプローチへと広がりました。

情報が溢れるなかで自社を見つけてもらうには、WebサイトやECサイト、SNS広告、アプリなど複数のアプローチ手法を駆使して顧客と接点を作り、それぞれから購買につながる流れを構築する必要があります。

このような背景から、顧客との多様な接点を包括的に可視化して、改善や経営判断を下すことができるカスタマージャーニーマップが注目を集めるようになりました。

また、スマートフォンの普及に伴い、Facebook・ Instagram・Twitter・LINEといったSNSが急速に広がったことも背景のひとつです。SNSは、著名人や友人とコミュニケーションを取るだけのツールではありません。商品の情報や口コミを検索したり、偶然に他者の投稿を見て商品・サービスに興味を持ったりする人も増えています。

このように、SNSが普及したことで、商品・サービスに興味を持つきっかけや、購入に至るまでの経緯も以前より多様化しています。顧客のニーズや課題に合わせたアプローチを行うためには、行動・思考を把握するためのカスタマージャーニーマップが重要です。

ペルソナ設定することから

カスタマージャーニーマップを作成する際の基盤となるのが「ペルソナの設定」です。

ペルソナ設定とは、自社の商品・サービスに対する仮想の顧客像を設定するマーケティング手法です。例えば、化粧品を販売するメーカーがペルソナを設定する場合は、「40代・女性・事務員・東京都在住・趣味は映画鑑賞」など、なるべく具体的に仮想の顧客を設定します。

仮想の顧客像を明確にすることで、どのような動機・感情によって商品やサービスに興味を持つか、購入するまでにどのような行動を起こすのかを具体的にイメージしやすくなります。

ペルソナ設定は、カスタマージャーニーマップだけではなく、マーケティングや事業開発などのさまざまなシーンで活用できるため覚えておくと便利な手法です。なお、カスタマージャーニーマップの作り方と流れは後ほど詳しくご紹介します。

カスタマージャーニーマップの構成要素

カスタマージャーニーマップは、商品・サービスに興味を示して購入するまでの行動や思考を図表にして可視化します。

縦軸には各項目、横軸には購入に至るまでの購入ステップを設定します。項目や購入ステップは、自社の商品・サービスによって異なりますが、一般的には以下のような内容が用いられます。

▼項目（縦軸）

行動、思考、行動、感情

▼購入ステップ（横軸）

認知・興味、情報収集、比較・検討、購入、リピート

項目と購入ステップをそれぞれ設定したあとは、それぞれの表に詳しく思考や行動について記入します。

カスタマージャーニーマップのイメージ

マーケティング活動の一環として活用されるというイメージが強いカスタマージャーニーマップですが、実際にはマーケティングだけではなく、社内全体で顧客像を一体化させるという役割もあります。

カスタマージャーニーマップを作成して顧客の購買プロセスを見える化することで、部署・チームにおける認識を統一することが可能です。部署が異なる担当者間で取り組む場合でも、施策に一貫性が生まれるため、マーケティング活動の効率化につながります。

カスタマージャーニーマップを作成する目的・メリット

カスタマージャーニーマップには、具体的にどのような目的やメリットがあるのでしょうか。

ここからは、カスタマージャーニーマップを作成する目的やメリットについて詳しく解説します。

カスタマージャーニーマップを作成する目的

カスタマージャーニーマップの目的として、主に3つが挙げられます。

1. 認知から購買までのプロセスの全体像を把握して、新たなアプローチ方法を導入する
2. 顧客の理解を深めて、ニーズや課題に合った商品・サービス開発を行う
3. 部署・担当者間で購買プロセスの認識を統一して、施策に一貫性を持たせる

まず、カスタマージャーニーマップを作成して、顧客の行動・思考・感情について把握することで、効果的なアプローチを模索できます。顧客が購入に至るまでの経緯について、「いつ」・どこで・何を考え・どう感じたか」を分析すれば、その経緯の中で購入をやめてしまうきっかけとなってしまっている課題はないか、今行っているアプローチ手法が本当に正しいのか判断できるようになります。

次に、「ターゲットとしている顧客層が本当に必要としている商品やサービスなのか」を検討して、商品・サービスの開発・改善に役立てることも目的の一つです。現状の課題が見つかれば、改善・強化すべきポイントが浮かび上がってきます。

最後に、カスタマージャーニーマップは顧客に対する効果を期待するだけではなく、社内全体に一貫性を持たせるという目的で行われる場合もあります。なぜなら、カスタマージャーニーマップはユーザーの行動や思考を具体的に想定することで、社内で顧客行動を共有しやすくなるためです。

部署間で考え方の相違があるなどの問題がある場合は、カスタマージャーニーマップを活用することで解決できる場合もあります。部署間で考え方の相違が起こりやすい場合でも、カスタマージャーニーマップを活用することで顧客像を共有しやすくなり、マーケティング施策を円滑に行えるようになります。

このように、カスタマージャーニーマップは顧客に対してはもちろん、社内の一貫性を持たせるという目的にも活用できるなど、上手く活用することでさまざまなシーンに役立ちます。

カスタマージャーニーマップを作成する目的

カスタマージャーニーマップの目的として、主に3つが挙げられます。

1. 認知から購買までのプロセスの全体像を把握して、新たなアプローチ方法を導入する
2. 顧客の理解を深めて、ニーズや課題に合った商品・サービス開発を行う
3. 部署・担当者間で購買プロセスの認識を統一して、施策に一貫性を持たせる

カスタマージャーニーマップを作成して、顧客の行動・思考・感情について把握することで、効果的なアプローチを模索できます。また、「ターゲットとしている顧客層が本当に必要としている商品やサービスなのか」を検討して、商品・サービスの開発・改善に役立てることも目的の一つです。

部署間で考え方の相違が起こりやすい場合でも、カスタマージャーニーマップを活用することで顧客像を共有しやすくなり、マーケティング施策を円滑に行えるようになります。

カスタマージャーニーマップを活用するメリット

カスタマージャーニーマップを活用する主なメリットは、以下のとおりです。

• 顧客との接点を強化できる
• 顧客体験（CX）を向上できる
• 課題を明確化できる

カスタマージャーニーマップには、顧客との接点を強化できるというメリットがあります。ペルソナを設定して顧客の行動・感情・思考などを具体化することで、顧客への理解度が深まり、適切なタイミングでアプローチを行えます。

また、顧客目線に立った施策を打つことで、顧客体験の向上も期待できます。顧客体験とは、見込み顧客が商品・サービスに興味を示して、購入に至るまでの行動・感情・思考のことです。顧客体験を向上させることで、顧客ロイヤリティの向上やリピート率の増加につながることも期待できます。

さらに、カスタマージャーニーマップを作成することで、現在の課題や改善点を洗い出せるといったメリットもあります。商品・サービスを購入する前のプロセスを見える化すると、「顧客行動に合わせたタッチポイントが設定されていない」「顧客の趣味・嗜好、購入意欲に刺さる広告を打てていない」などの改善点を洗い出せます。

洗い出した課題に対して、重要度が高い内容から優先順位を決めて取り組むことで、マーケティング活動の効率化やアプローチ精度の向上が期待できます。

カスタマージャーニーマップのゴール

カスタマージャーニーマップを有効活用するためには、ゴールの設定が欠かせません。「何を目的にカスタマージャーニーマップを作成するのか」「どの程度の効果が見られたら目標達成といえるのか」など、施策に対する最終的なゴールを設定することが重要です。

ゴールには、売上目標金額や契約数といった経営目標ではなく、マーケティング領域におけるゴールを設定するのがポイントです。マーケティング以外の要因に影響される経営目標自体をゴールに設定してしまうと、効果の有無を適切に判断することが難しくなるためです。たとえば、「短期的な売上アップ」や「リピート率を高める」のようなマーケティング領域で達成できるゴールを設定しましょう。

カスタマージャーニーマップの活用事例

ここからは、カスタマージャーニーマップの活用事例を紹介します。

▼大手人材派遣会社の株式会社パソナキャリアカンパニーの活用事例

株式会社パソナキャリアカンパニーでは、新規事業を始めるにあたって、Webサイトで人材を確保することを目的にカスタマージャーニーマップを作成しています。

就職から入社するまでの就活生の行動や思考を洗い出した結果、就活生は「入社したいと思う企業に対する情報収集が不十分である」という課題が見つかりました。これを踏まえて、就活生が情報収集しやすいWebサイトを開発して、自社のWebサイトに取り入れたことで、就活生の関心を集めることに成功しました。

▼中部国際空港セントレアの事例

中部国際空港セントレアでは、コンテンツ制作の改善ポイントを明確化することを目的に、カスタマージャーニーマップを作成しています。設定したペルソナは、「週末に旅行を計画しているカップル」です。実際に空港利用者にインタビューをするなど、正確な情報収集でリアルな思考や行動、感情が明確化することで、利用者が本当に求めているものを分析できたようです。

このように、カスタマージャーニーマップは多種多様なシーンで活用されています。

カスタマージャーニーマップの作り方と成功のコツ

カスタマージャーニーマップを活用する目的やメリットは把握したものの、具体的な作り方がわからないという方も多いのではないでしょうか。

ここからは、カスタマージャーニーマップの作り方とコツ、注意点と併せてご紹介します。

カスタマージャーニーマップの流れ・進め方

カスタマージャーニーマップを作成する際の細かな流れや進め方は、商品・サービス、アプローチしたいターゲットによって異なります。

一般的な作成の流れは、以下のようになります。

①ペルソナを設定する

②縦軸・横軸を設定する

③顧客の行動・感情をまとめる

④タッチポイントを設定する

⑤マッピングする

それぞれの設定方法について詳しく見ていきましょう。

①ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップを作成する際に、初めに行うのがペルソナの設定です。ペルソナを設定する際は、なるべく具体的に特徴を設定することがポイントです。

例えば「30代・男性」だけではなく、「30代・男性・東京都在住・会社員・独身」など、なるべく詳しく特徴を設定してください。ペルソナを具体的に設定しておくことで、このあとに想定する顧客の行動や感情などをイメージしやすくなります。

②縦軸・横軸を設定する

ペルソナが設定できたら、カスタマージャーニーマップの縦軸と横軸を設定します。

縦軸には、設定したペルソナがどのような行動を起こし、どのような思考や感情を持つのかを想定します。具体的には、「行動、顧客との接点、思考、感情、課題」が挙げられます。

横軸には、顧客が商品・サービスを認知してから購入するまでのプロセスを想定します。「認知、情報収集、比較・検討、体験・購入、購入後」などの項目を設定します。 

縦軸・横軸ともに、自社の商品やサービスの内容に応じて項目を設定しましょう。

③顧客の行動・感情をまとめる

縦軸と横軸を設定したあとは、顧客の行動や感情をまとめます。

顧客の行動とは、商品・サービスを購入するまでの具体的な行動を指します。感情には、ポジティブな感情とネガティブな感情で分けるなど、抽象的な指標も入れるのがポイントです。

これらをまとめる際は、企業が一方的に想定するのではなく、アンケートやWebサイトでのデータ分析、問合せ履歴などから実際の情報を収集する必要があります。

④タッチポイントを設定する

次に、タッチポイントを設定します。タッチポイントとは、自社の商品・サービスと顧客が接する機会のことを指します。具体的には、WebサイトやWeb広告、SNSなどがあります。認知・情報収集・購入といった縦軸と横軸の項目ごとに、タッチポイントを設定しましょう。

⑤マッピングする

最後に、縦軸と横軸の内容やタッチポイントなどをマップに書き込みます。顧客行動やタッチポイントなどは色分けをしておくと、直感的に理解しやすくなります。また、KPIを設定しておくことで、各プロセスの課題や優先順位を明確化できます。

カスタマージャーニーマップ成功のコツと注意点

カスタマージャーニーマップは、ただ作成すれば良いというものではありません。

ここからは、カスタマージャーニーマップを成功させるコツと、作成時の注意点をご紹介します。

まず、カスタマージャーニーマップを成功させるコツは、以下の通りです。

• 複数人で取り組む
• 随時ブラッシュアップしていく
• なるべくシンプルなゴールを設定する

まず、カスタマージャーニーマップを作成する際は、多くのステークホルダーを巻き込むようにすれば成功しやすくなります。なぜなら、営業や開発、カスタマーサクセスなど、複数の異なる部署を巻き込むことで、顧客とのタッチポイントの幅が広がり、さまざまな視点からカスタマージャーニーマップを作成できるためです。

特に、カスタマージャーニーマップを社内全体で共有する目的の場合は、複数人で取り組んで偏りのないカスタマージャーニーマップに仕上げましょう。

次に、カスタマージャーニーマップは随時ブラッシュアップしていく必要があります。なぜなら、市場や競合他社の動きによって、顧客の行動・感情に変化が生じるためです。一度作成して終わりではなく、市場調査や効果検証を行いつつ、ブラッシュアップしていくことが重要です。

最後に、ゴールはシンプルかつ明確に設定することも成功のコツです。なぜなら、シンプルに作成しておくことでスムーズに進行できるためです。ゴールを複雑に設定してしまうと、カスタマージャーニーマップ自体が複雑になってしまい、作成に時間がかかったり思わぬトラブルが発生することがあります。

このような事態を避けるためにも、シンプルかつ明確なゴールを設定してください。

次に、カスタマージャーニーマップを作成する際には以下の点に注意が必要です。

• 作成が目的にならないようにする
• 予想で作成しない

まず、前述の通りカスタマージャーニーマップは完成したら終わりではありません。そのため、作成することが目的にならないように注意が必要です。特に、カスタマージャーニーマップを細部に至るまでこだわりすぎると、完成したことに対して満足してしまうことがあります。カスタマージャーニーマップはあくまでもマーケティング施策の一環であるという目的を忘れないように注意してください。 

そして、顧客の行動や思考を予想してカスタマージャーニーマップを作成するという行為は避けてください。なぜなら、企業側の予想と顧客側の本当の行動や思考が異なると、最適なタイミングでアプローチしたりターゲット層を誤るなど、カスタマージャーニーマップを活用できなくなるためです。

カスタマージャーニーマップを作成する際は、企業側の予想ではなく顧客の気持ちを読んで作成することが大切です。

カスタマージャーニーマップのテンプレート例

実際にカスタマージャーニーマップを作成する際、どのような形式で作成すればよいか分からないという方も多いでしょう。そこで最後に、カスタマージャーニーマップのテンプレート例をご紹介します。

まずご紹介するのは、UI設計やイラスト制作、セミナー・講座研修などを行なっている「15VISION」が提供しているテンプレートです。「Design Tools」というテンプレートで、ディレクターやデザイナー向けのコンテンツとして配布されています。

15VISIONのDesign Tools

次に紹介するのは、BtoB企業のマーケティングを支援している株式会社イノーバのテンプレートです。BtoB用とECサイト用のテンプレートを配布しています。

イノーバのカスタマージャーニーマップテンプレート

最後は、Webマーケティングに関する情報を多数発信している「ferret」というメディアが提供しているテンプレートです。ferretのテンプレートは非常にシンプルで、作成の流れや使用例が具体的に記載されているため、初めて作成する際にもおすすめです。

ferretのカスタマージャーニーマップテンプレート

テンプレートを活用する際は、自社の業種や商材に合った項目を選択できるものを選びましょう。

まとめ

顧客へのアプローチ方法を検討するときに役立つカスタマージャーニーマップ。

購買プロセスが複雑化・多様化している現代において、自社の認知拡大や売上アップを狙うためには、顧客の行動や趣味・嗜好などを把握することが欠かせません。

これからネットショップの運営を検討している方は、ショップ内の設計や配信コンテンツなどを検討する際に、カスタマージャーニーマップを活用してみてはいかがでしょうか。

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よくある質問

Q1.カスタマージャーニーマップは必要？

スマートフォンの普及によりマーケティング手法が複雑化しているため、最適な経営判断を下すためには、カスタマージャーニーマップを作成して顧客との多様な接点を包括的に可視化する必要があります。

Q2.カスタマージャーニーマップを活用するメリットは？

カスタマージャーニーマップを活用する主なメリットは、以下の通りです。
・顧客との接点を強化できる
・顧客体験（CX）を向上できる
・課題を明確化できる

Q3.カスタマージャーニーマップの作り方は？

カスタマージャーニーマップの一般的な作成の流れは、以下の通りです。
①ペルソナを設定する
②縦軸・横軸を設定する
③顧客の行動・感情をまとめる
④タッチポイントを設定する
⑤マッピングする

Q4.カスタマージャーニーマップを効果的に運用するコツは？

カスタマージャーニーマップを効果的に運用するコツは、以下の通りです。
・複数人で取り組む
・随時ブラッシュアップしていく
・なるべくシンプルなゴールを設定する