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売上や利益を伸ばすには、商品の価格設定が欠かせません。価格が高すぎると購入をためらわれやすく、反対に安すぎると販売数は増えても利益が残りにくくなります。
そこで役立つのが価格調査です。競合商品の価格や市場相場を確認し、自社商品の価格と比較することで、競争力を維持しながら利益を確保できる価格を検討できます。価格調査の一環として価格テストを行えば、価格の変更や割引が購入率にどのような影響を与えるかを把握できます。
この記事では、ECにおける価格調査の基本から、利益を最大化するための価格戦略の立て方までを解説します。
価格調査とは
価格調査とは、商品やサービスに適した価格を見極めるために、市場相場や競合価格、自社の販売データなどを調べることです。
競合分析やアンケートによる価格感度の確認、販売データの分析などを通じて、現在の価格が高すぎないか、安く設定しすぎていないかを判断します。
価格調査の方法のひとつに価格テストがあります。実際に価格や割引率、セット内容などを変えて一定期間販売し、購入率、売上、利益率などの変化を確認する方法です。
価格調査をする目的
価格弾力性を把握する
価格調査を行うと、価格を変更した際に需要がどのくらい変わるかを確認できます。この変化の度合いを「価格弾力性」といいます。
価格弾力性が大きい商品は、値上げによって購入数が減りやすい一方、値下げやセールによって購入数が増えやすい傾向があります。反対に、価格弾力性が小さい商品は、価格を変えても購入数が大きく変わりにくい傾向があります。
価格弾力性を把握することで、値上げを検討できる商品なのか、割引によって販売数を伸ばせる商品なのかを判断する手がかりになります。
価格戦略を見直す
価格調査は、自社に合った価格戦略を見直すうえでも役立ちます。たとえば、原価に一定の利益を上乗せして価格を決めるコストプラス価格設定は、販売価格を決めやすい一方で、競合価格や顧客が感じる価値とのズレが生じることがあります。
価格調査を行うと、現在の価格が競合と比べて高すぎないか、反対に安く設定しすぎていないかを確認できます。また、自社の商品が価格以外の価値で選ばれているのか、それとも価格の安さが購入理由になっているのかを確認するきっかけにもなります。調査結果をもとに、競合価格を基準にする方法や、顧客の心理的な受け止め方をふまえた心理的価格設定など、自社の商品や顧客に合った価格戦略を検討できます。
代表的な価格戦略には、次のようなものがあります。
- 価格アンカリング：通常価格や参考価格を示したうえで、それより低い価格を提示し、割安に感じてもらう方法
- 端数価格：5,000円ではなく4,980円にするように、端数を使って価格を魅力的に見せる方法
- 競争志向型価格設定：競合商品の価格や希望小売価格を参考に価格を設定する方法
- セット価格：関連する商品を単品で購入するよりも安くまとめて販売する方法
- 名声価格：品質やブランド価値、希少性を伝えるために、あえて高めの価格を設定する方法
- ダイナミックプライシング：航空券やホテルのように、需要に応じて価格を変える方法
商品構成に活かせる価格帯を把握する
価格調査は、顧客が選びやすい価格帯を把握し、ECサイト全体の商品構成を考える際にも役立ちます。
物販ECでは、お試しサイズやセット商品、上位価格帯の商品などを用意する際に、顧客が受け入れやすい価格帯を検討するための参考になります。
定期購入サービスや会員制サービスでは、料金プランを設計する際にも活用できます。ベーシック、スタンダード、プレミアムのように、価格に応じて内容や特典を変えたプランを用意する場合、どのプランが選ばれやすいか、価格に対して十分な価値を感じてもらえているかを確認できます。
価格調査のタイミング
- 新商品を販売する時：認知が少ない段階で価格テストを行い、受け入れられやすい価格帯を把握できます。
- セールや割引を行う時：割引の効果と、セール後の需要継続性を確認できます。
- 売上が落ちている時：価格施策（アンカリング・端数価格など）の効果を検証できます。
- 値上げを検討している時：価格を段階的に調整し、価格弾力性を把握できます。
- 繁忙期の直前：需要が高まる前に価格テストを行い、最適な価格戦略を検討できます。
価格調査の方法
1. 競合価格と市場相場を調べる
まず、競合商品の価格や市場相場を確認します。競合サイト、ECモール、価格比較サイト、SNS広告、レビューなどを見て、顧客が比較しそうな商品を調べます。
比較する際は、価格だけでなく、品質や容量、ブランドのポジションなどもあわせて確認します。自社商品が競合より高い場合は、その価格差を説明できる価値があるかを見直します。反対に安すぎる場合は、本来得られる利益を逃している可能性があります。
2. 顧客が受け入れやすい価格帯を調べる
競合価格だけでなく、顧客が価格をどう受け止めるかも調べます。方法としては、アンケート、購入後レビュー、問い合わせ内容、SNSでの反応、過去の購入データの分析などがあります。
アンケートでは、次のような価格調査の手法を活用できます。
- PSM分析：価格感度を調べる方法です。「いくら以上だと高すぎるか」「いくら以下だと安すぎて不安か」などを聞き、受け入れられやすい価格帯を探ります。
- CVM分析：特定の価格で購入するかを聞く方法です。「この商品が3,000円だったら購入しますか？」のように質問し、購入意向を確認します。
- コンジョイント分析：価格、容量、機能、ブランド、配送条件などを組み合わせた複数の商品案を提示し、顧客がどれを選ぶかを調べる方法です。たとえば、「30ml・2,980円・送料無料」と「50ml・4,980円・送料別」のように条件の違う商品案を比較してもらうことで、価格だけでなく、容量や送料、機能などのうち、どの要素が購入判断に影響しているかを把握できます。
レビューや問い合わせに「高い」「お得」「送料が気になる」「もう少し少量で試したい」といった声がないかも確認しましょう。価格だけでなく、容量、送料、セット内容、価値の伝え方が購入判断に影響している場合もあります。
3. 自社の販売データを確認する
次に、自社の販売データを確認します。購入率、注文件数、売上、利益率、平均注文額（AOV）、カゴ落ち率、リピート率などを見て、現在の価格が購入行動や利益にどう影響しているかを把握します。
たとえば、商品ページの閲覧数は多いのにカート投入率や購入率が低い場合は、価格が購入のハードルになっている可能性があります。カートまでは進んでいるのに購入完了が少ない場合は、商品価格だけでなく送料や手数料が影響しているかもしれません。
また、割引後に注文数は増えているのに利益率が下がっている場合は、割引率や対象商品の見直しが必要です。
平均注文額が伸びない場合はセット販売や送料無料ラインを、リピート率が低い場合は初回価格と継続購入価格のバランスを見直すことを検討します。
4. 調査結果をもとに仮説を立てる
競合価格、顧客調査、自社データを確認したら、価格についての仮説を立てます。仮説を立てておくと、価格テストで何を検証するのか、どの指標で判断するのかが明確になります。
たとえば、競合より価格が高く購入率も低い場合は、価格差に見合う価値が十分に伝わっていない可能性があります。レビューや問い合わせで「試してみたいが高い」という声が多い場合は、お試しサイズを用意すれば初回購入数が増えるかもしれません。カゴ落ちが多い場合は、送料を含めた合計金額が購入の妨げになっていると考えられます。
5. 価格戦略とテスト内容を決める
仮説に合わせて、試す価格戦略やテスト内容を決めます。たとえば、競合との価格差を調整する、価格アンカリングを使う、セット価格を試す、お試しサイズを用意する、送料無料ラインを変更するなどです。価格だけでなく、容量やセット内容、特典、送料なども含めて検討します。
6. 価格テストを実施し、十分なデータを集める
実際に価格や割引率、セット内容などを変えて一定期間販売します。テストする要素はできるだけ1つに絞り、何が結果に影響したのかを判断します。
価格テストは、一定期間と一定数のデータを集めて評価します。まずは2週間、または数百件程度の取引を目安にし、季節要因、広告配信、キャンペーン、在庫状況なども記録しておきます。十分なデータを元に仮説が正しいか検証しましょう。
まとめ
ECで売上や利益を伸ばすには、商品に合った価格を設定することが重要です。価格調査では、競合価格や市場相場、顧客が受け入れやすい価格帯、自社の販売データなどを確認し、現在の価格が適切かどうかを判断します。
調査結果をもとに仮説を立て、価格テストを行うことで、価格や割引率、セット内容の変更が購入率、売上、利益率に与える影響を把握できます。価格だけでなく、容量や送料、セット内容、ブランド価値の伝え方なども含めて検討し、自社の商品や顧客に合った価格戦略を考えていきましょう。
価格調査に関するよくある質問
価格テストと価格調査の違いは？
価格調査は、市場相場や競合価格、顧客が受け入れやすい価格帯、自社の販売データなどを調べ、適切な価格を判断するための情報を集めることです。
価格テストは、価格調査の手法のひとつです。実際に価格や割引率、セット内容などを変えて一定期間販売し、購入率、売上、利益率などの変化を確認します。
価格調査にツールは必要？
価格調査は、競合サイト、Amazonや楽天市場などのECモール、価格比較サイト、Google検索、SNSなどを使って無料で始められます。商品数が多い場合や、競合価格を継続的に把握したい場合は、価格や在庫状況、価格変動などを自動で収集できるEC向け価格調査ツールの利用も検討しましょう。
価格テストの期間は？
価格テストは、まず2週間、または数百件程度の取引を目安に行います。規模の大きいECサイトの場合、数千件程度のデータを確認できれば、より傾向がはっきりとわかります。
