Quais são as principais métricas para e-commerce?

Se você acabou de abrir uma loja, não há necessidade de adotar métricas extremamente detalhadas e verificar exaustivamente os relatórios do Google Analytics. Neste post, separamos as cinco principais métricas para ficar de olho.

Pergunta

Às vezes, parece que existe um zilhão de métricas para avaliar o desempenho da minha loja virtual: métricas sobre as redes sociais, sobre o e-mail, dados exclusivos do Google Analytics... É tanta coisa que eu não sei nem por onde começar. Acabei de abrir minha primeira loja, então fico na dúvida na hora de selecionar as métricas.

Eu preciso mesmo monitorar todas as métricas? E quais são as métricas que podem, de fato, me ajudar?

Resposta

Se você está dando seus primeiros passos no mundo do e-commerce, é quase impossível não enfrentar esse dilema.

A primeira sensação é de alegria: existem indicadores e métricas sob medida para absolutamente tudo, o que pode ajudar (e muito) na hora de identificar os progressos da loja. No entanto, essa alegria logo vira frustração: tem tanta coisa que você provavelmente pode passar uma semana inteira analisando os dados só para tentar encontrar uma única resposta.

Mas há uma maneira de tornar esse processo mais simples: adotar, progressivamente, novas métricas que podem acompanhar o desenvolvimento da loja.

Em outras palavras: se você acabou de abrir uma loja, não há necessidade de adotar métricas extremamente detalhadas e verificar exaustivamente os relatórios do Google Analytics.

Shannon Gallagher, Gerente de Produtos na Merchant Analytics, concorda com a gente: segundo ela, empreendedores novatos devem se concentrar em apenas algumas métricas.

Gallagher afirma que é possível extrair informações concretas e compatíveis com os planos de expansão de uma loja analisando apenas cinco métricas distintas:

“Essas cinco métricas vão te ajudar a entender todas as etapas da jornada de compra do cliente”.

Tráfego

“A primeira métrica de e-commerce que você precisa observar é a do tráfego da loja, pois é essencial monitorar o número total de visitantes do site”.

Gallagher também afirma que, embora seja importante ter uma visão geral sobre o tráfego da loja, as métricas escondidas por trás desse total podem conter insights relevantes para a expansão da marca:

Você tem que aprender a entender os seus visitantes: da onde eles vêm, e quantos são? Quando discutimos o lugar de onde os clientes estão vindo, estamos falando dos canais de marketing – mas também estamos falando da cidade, estado ou país no qual eles vivem. Esses dois dados, afinal, podem ser valiosos para uma nova campanha de publicidade.

Além de auxiliar na criação de campanhas publicitárias, essas métricas também podem ser úteis na hora de tomar novas decisões relevantes para o funcionamento da loja: em quais canais de marketing investir, se vale a pena trabalhar com um frete único e por aí vai.

Taxas de conversão

Gallagher sinaliza a relevância dessa segunda métrica:

“A taxa de conversão é outra métrica de e-commerce extremamente importante, pois indica quantos visitantes são convertidos em clientes”.

No entanto, não existe apenas uma métrica de conversão. Para garantir bons resultados, o ideal é ficar de olho em pelo menos três métricas semelhantes:

• O número de visitantes que incluiu produtos no carrinho de compras.
• O número de visitantes que chega até o checkout.
• O número de visitantes que de fato realiza uma compra.

Cada uma dessas métricas pode oferecer informações relevantes sobre o desempenho da loja. Segundo Gallagher:

As taxas de conversão podem ajudar você a identificar se a loja está convertendo um número significativo de visitantes ou se é necessário otimizar alguma estratégia.

Vale a pena lembrar que a taxa de otimização é, por si só, um tema bem complexo e cheio de particularidades como o nicho da loja, o grupo de clientes que compõe o público-alvo e o produto/serviço que você está vendendo.

Número total de vendas

Outra métrica para e-commerce que merece atenção especial é o número total de vendas. Gallagher explica:

Sempre que você analisar o número total de vendas da loja, observe com cuidado o que está sendo apresentado. É importante que você saiba identificar não só o desempenho de cada canal de vendas, mas também quais produtos estão vendendo bem (e quais precisam ser removidos).

Você pode começar analisando alguns meses de vendas, com atenção especial aos dias de funcionamento da loja. É possível localizar alguma tendência de compra – como um dia ou horário de maior movimento? Se a resposta for positiva, tente encontrar algum motivo que justifique esse pico de vendas e, partir daí, construa uma nova estratégia de marketing.

Vamos supor que você observou um aumento considerável de vendas às segundas-feiras, mas ainda não conseguiu identificar os motivos que justificam esse alto movimento. A resposta talvez esteja na métrica de tráfego: como os visitantes estão encontrando e chegando até o site da loja? De que maneira que a jornada de compra nas segundas é diferente da jornada de compra do resto da semana?

Valor médio do pedido

Gallagher também destaca a importância da nossa quarta métrica para e-commerce, o valor médio do pedido:

O valor médio do pedido vai depender dos produtos da loja, da estratégia de precificação implementada e de diversos outros elementos. O ideal é que essa métrica de e-commerce vá aumentando progressivamente conforme o desenvolvimento da loja.

A métrica de valor médio de pedido indica o valor médio gasto pelos clientes da loja em uma compra – e está diretamente conectada a outros aspectos importantes da loja, como as margens de lucro e a possibilidade de arcar com os custos de envio. Um valor médio relativamente alto pode ajudar a aumentar a renda da loja sem que você precise investir em novas fontes de tráfego ou em estratégias para otimizar a taxa de conversão.

Clientes novos e clientes fidelizados

Uma outra métrica de e-commerce que Gallagher sinalizou durante a nossa conversa é a que identifica o número total de clientes novos e clientes fidelizados. O comportamento esperado dessa métrica é um equilíbrio entre os dois grupos, mas vale lembrar que o percentual de clientes novos pode e deve mudar ao longo do tempo.

Um dos conselhos mais antigos do e-commerce diz que é mais barato e mais simples fidelizar um cliente já existente do que tentar encontrar um novo cliente; no entanto, é bom lembrar que todos os seus clientes fidelizados já foram clientes novos em algum momento. A nossa dica, então, é tentar sempre manter um percentual significativo de clientes novos para continuar expandindo o alcance orgânico da loja.

Quais são os próximos passos?

Você não precisa perder horas e dias analisando minuciosamente todas as métricas da loja. Se você acabou de abrir a sua primeira loja virtual, a melhor coisa a fazer é se concentrar nas cinco métricas que mostramos neste post de blog.

A sua loja está hospedada na Shopify? Melhor ainda: essas cinco métricas são exibidas por padrão nos seus relatórios internos.

Concentre-se em tentar conseguir algumas vendas e crescer o alcance orgânico da marca nas redes sociais e em outros canais de vendas; quando chegar a hora de adotar novas métricas, nós estaremos aqui para te ajudar.

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Desirae Odjick

Tradução e localização: Marcela Lanius

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