O desempenho deve fundamentar as decisões de um negócio. O KPI deve promover ações.
Os KPIs (indicadores-chave de desempenho) são marcos na jornada rumo ao sucesso de um varejo online. Monitorá-los ajuda empreendedores a identificar avanços em relação às metas de diversas áreas: KPI de vendas, KPI de marketing e KPI de atendimento ao cliente, e mais.
Alguns KPIs fomentam certas metas enquanto são totalmente irrelevantes para outras. Por isso, o modelo de KPI para e-commerce deve ser escolhido e monitorado de acordo com os objetivos comerciais pertinentes ao seu negócio.
Como os modelos de KPI diferem com base na meta avaliada, é possível considerar um conjunto de indicadores de desempenho comuns para o e-commerce. Neste artigo, você vai conhecer os principais KPIs para e-commerce e aprender tudo sobre como eles podem ser úteis para o sucesso da sua empresa.
Índice
- Quais são as métricas de e-commerce?
- O que é KPI?
- Por que os KPIs são importantes?
- Principais KPIss
- 67 exemplos de KPIs para e-commerce
- Como criar um KPI?
Quais são as métricas de e-commerce?
Chamamos de métricas para e-commerce os resultados que um negócio apresenta em relação a um objetivo. Para avaliar a performance de uma estratégia implementada, é preciso estabelecer indicadores estratégicos pertinentes a ela. É aí que entra o conceito de KPI para e-commerce.
Um indicador de desempenho é uma medida quantificável ou um ponto de dados usado para medir a performance de um negócio em relação a alguma meta. Alguns varejistas online podem ter como meta gerar tráfego para o site de sua loja, por exemplo, com aumento de 50% no próximo ano. Em relação a ela, um indicador-chave de desempenho (KPI) pode ser o número de visitantes exclusivos que o site recebe por dia ou quais fontes de tráfego enviam visitantes para a loja (publicidade paga, SEO, publicidade de marca ou exibição, um vídeo no YouTube etc.).
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O que é KPI?
A maioria das metas abarca muitos (às vezes, até demais!) indicadores de desempenho, muitas vezes fazendo com que as empresas optem por resumir tudo em apenas dois ou três pontos de dados impactantes. Por serem os pontos mais relevantes para acompanhamento, são chamados de indicadores-chave de desempenho.
KPI se refere ao termo em inglês Key Performance Indicator (também usado no plural, KPIs, ou Key Performance Indicators) e pode ser definido como uma medida que mostra de forma mais precisa e sucinta se um negócio está progredindo ou não em direção ao seu objetivo.
🎯 Você pode monitorar os dados de marketing do seu e-commerce no Google Analytics ou usando as ferramentas integradas de análise de dados da Shopify.
Por que os KPIs são importantes?
Os KPIs são tão importantes quanto qualquer outra estratégia ou objetivo. Sem utilizar um KPI, é difícil mensurar o avanço com o passar do tempo. Você acaba tomando decisões com base no instinto, em preferências, crenças pessoais ou outras hipóteses infundadas.
Ao usar um KPI para avaliar o desempenho da sua estratégia, você obtém referências mais confiáveis. Os KPIs trazem informações sistematizadas sobre o seu negócio e seus clientes. Assim, o uso do KPI possibilita a tomada de decisões fundamentadas e estratégicas.
No entanto, os KPIs para e-commerce não são importantes por si só. O verdadeiro valor de um KPI está nos insights práticos que você tem ao analisar os dados que eles lhe mostram. Ao analisar um KPI, você poderá pensar em estratégias com mais precisão para gerar mais vendas online, além de entender onde pode haver problemas em seu negócio.
Além disso, os dados relacionados aos KPIs podem ser distribuídos para uma equipe maior. Eles podem ser usados para treinar seus funcionários para, juntos, solucionarem problemas críticos.
Principais KPIs
Existe uma ampla variedade de tipos de KPI. Eles podem ser qualitativos e quantitativos, podem prever o futuro ou revelar o passado. Os KPIs também dizem respeito a várias operações de negócios.
Os principais KPIs para e-commerce geralmente se classificam em uma das cinco categorias abaixo:
- KPI de vendas
- KPI de marketing
- KPI de atendimento ao cliente
- KPI de produção
- KPI de gerenciamento de projetos
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67 exemplos de indicadores-chave de desempenho para e-commerce
Há praticamente uma infinidade de tipos de KPI para e-commerce, logo, os indicadores de desempenho abaixo não são os únicos que existem. A seguir, confira 67 exemplos dos principais KPIs que recomendamos para sua empresa.
- O que é KPI de vendas?
- O que é KPI de marketing?
- O que é KPI de atendimento ao cliente?
- O que é KPI de produção?
- O que é KPI de gerenciamento de projetos?
O que é KPI de vendas?
O KPI de vendas é uma métrica que informa como o seu negócio está se saindo em termos de conversões e receita. É possível analisar um KPI de vendas relacionado a um canal específico, período de tempo, equipe, funcionário, entre outros, para fundamentar as decisões de um negócio.
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Confira a seguir alguns exemplos de KPI de vendas:
- Vendas: é possível monitorar o total de vendas por hora, dia, mês, trimestre ou ano.
- Tamanho médio do pedido: informa quanto um cliente costuma gastar em um único pedido.
- Lucro bruto: calcule este KPI subtraindo o custo total das mercadorias vendidas do total de vendas.
- Margem média: a margem média, ou margem de lucro média, é uma porcentagem que representa a sua margem de lucro em um determinado período de tempo.
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- Número de transações: cruze este KPI de vendas com o tamanho médio do pedido ou o número total de visitantes do site para uma análise mais profunda.
- Taxa de conversão: a taxa de conversão, também uma porcentagem, é a frequência na qual os usuários que navegam no site do seu e-commerce estão convertendo (ou comprando). Ela é calculada ao dividir o número total de visitantes (de um site, página, categoria ou série de páginas) pelo número total de conversões.
- Taxa de abandono de carrinho: a taxa de abandono de carrinho informa quantos usuários estão adicionando produtos ao carrinho, mas não estão finalizando a compra. Quanto menor for esse número, melhor. Se sua taxa de abandono for alta, é possível que haja muita fricção no processo de checkout.
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- Pedidos de clientes novos X pedidos de clientes recorrentes: essa métrica é um KPI que faz uma comparação entre clientes novos e recorrentes. Muitos empresários se preocupam apenas com a aquisição de clientes, mas a retenção de clientes também pode gerar fidelidade, marketing de referência (boca a boca) e valores de pedidos mais altos.
- Custo da mercadoria vendida (CMV): o CMV informa quanto você gasta para vender um produto. Essa métrica compreende custos de fabricação, salários de funcionários e custos indiretos.
- Mercado total disponível em relação à fatia de mercado de um varejista: ao acompanhar este KPI de vendas, você saberá quanto o seu negócio está crescendo em comparação com outros no seu segmento.
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- Afinidade do produto: este KPI de vendas informa quais produtos são comprados juntos. Esse tipo de informação pode (e deve!) servir de base para as suas estratégias de promoção cruzada.
- Relação do produto: informa quais produtos são visualizados consecutivamente. É mais um KPI de vendas útil para elaborar estratégias de venda cruzada.
- Níveis de estoque: este KPI informa a quantidade de estoque disponível, por quanto tempo o produto está disponível para venda, com que rapidez ele está sendo vendido etc.
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- Precificação competitiva: é importante avaliar seu sucesso e crescimento em relação a você mesmo e aos seus concorrentes. Com este KPI de vendas, monitore as estratégias de precificação de produtos dos seus concorrentes, comparando-as com as suas próprias.
- Valor do ciclo de vida de um cliente (CLV): o CLV (do inglês, Customer Lifetime Value) informa o valor que um cliente tem para o seu negócio ao longo do relacionamento que ele estabelece com a sua marca. É preciso aumentar esse número com o passar do tempo, fortalecendo a relação com o cliente e dedicando suas energias para fidelizá-lo.
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- Receita por visitante (RPV): o RPV fornece uma média de quanto dinheiro uma pessoa gasta durante uma única visita ao seu site. Se esse KPI de vendas é baixo, confira os dados analíticos do site para entender como você pode gerar mais vendas online.
- Churn rate: para um varejista online, a taxa de churn informa a rapidez na qual os clientes estão deixando a sua marca ou cancelando/não renovando a assinatura com sua marca.
- Custo de Aquisição de Clientes (CAC): informa quanto sua empresa gasta para adquirir um cliente novo. Ele é medido observando os seus gastos com marketing e como eles se subdividem por cliente individual.
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O que é KPI de marketing?
Um KPI de marketing diz o quão bem você está se saindo em relação às suas metas de marketing e publicidade. Os KPIs de marketing também impactam seus KPIs de vendas.
Os profissionais de marketing usam KPIs para entender quais produtos estão vendendo, quem os compra, como e por que compram. Essas respostas ajudam a promover sua marca de forma mais estratégica no futuro, além de fundamentar o desenvolvimento de produtos.
Confira abaixo alguns exemplos de KPI de marketing:
- Tráfego do site: é o número total de visitas ao seu site de e-commerce. Mais tráfego no site equivale a mais usuários visitando a sua loja.
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- Visitantes novos vs. visitantes recorrentes: visitantes novos são aqueles que visitam o seu site pela primeira vez. Por outro lado, os visitantes recorrentes já estiveram no seu site antes. Esse KPI sozinho não diz muita coisa, mas ele ajuda os varejistas de e-commerce a avaliar o sucesso de suas campanhas de marketing digital. Por exemplo, se você for fazer o retargeting de um anúncio, o número de visitantes recorrentes será maior.
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- Tempo no site: este KPI informa quanto tempo os visitantes gastam no seu site. Em geral, quanto mais tempo eles passam no seu site, mais engajamento têm com sua marca. Via de regra, os visitantes gastam mais tempo na página inicial e no conteúdo do blog, e menos tempo no processo de checkout.
- Taxa de rejeição: a taxa de rejeição (ou bounce rate) informa quantos usuários deixaram seu site após visualizar apenas uma página dele e sem interagir com o conteúdo. Se esse KPI for um número alto, procure entender por que os visitantes estão saindo do seu site em vez de explorá-lo.
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- Visualizações de página por visita: é o número médio de páginas que um usuário visualiza em seu site durante cada visita. Em geral, visitar mais páginas significa mais engajamento. No entanto, se os usuários precisam clicar muitas vezes para encontrar um produto, vale a pena repensar o design da sua loja virtual.
- Duração média da sessão: este KPI de marketing se refere ao tempo médio que uma pessoa gasta no seu site durante uma única visita.
- Fonte de tráfego: informa de onde vêm seus visitantes e como eles encontraram seu site. Esse KPI indica quais canais (pesquisa orgânica, anúncios pagos ou redes sociais, por exemplo) estão gerando mais tráfego para seu site.
- Tráfego móvel do site: monitore o número total de usuários que usam dispositivos móveis para acessar sua loja e certifique-se de que seu site está otimizado para celular.
- Monitoramento de horas do dia: observar quando os visitantes chegam ao seu site é uma boa maneira de descobrir quais são os horários de pico de tráfego na sua loja.
- Assinantes de newsletter: o número de assinantes de newsletter é um KPI que informa quantos usuários escolheram entrar para a sua lista de e-mail marketing. Ter mais assinantes significa alcançar mais consumidores. Porém, não ignore outros dados correlatos, como a faixa demográfica dos seus assinantes, para garantir que você está atingindo seu público-alvo.
- Assinantes de SMS: outra opção do marketing para e-commerce é alcançar consumidores por meio de estratégias de marketing pautadas no envio de mensagens de texto. Os assinantes de SMS representam o número de clientes incluídos na sua lista de contatos para envio de mensagens de texto.
- Taxa de crescimento dos assinantes: este KPI informa a rapidez na qual sua lista de assinantes está crescendo. Cruzar essa taxa com o número total de assinantes vai lhe proporcionar um bom panorama sobre esse canal.
- Taxa de abertura de e-mail: é a porcentagem de assinantes que abrem seus e-mails. Se esse número é baixo, experimente testar novos títulos de assunto para suas mensagens, ou até limpar sua lista, removendo assinantes inativos ou irrelevantes.
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- Taxa de cliques de e-mail (CTR): enquanto a taxa de abertura informa a porcentagem de assinantes que abrem seus e-mails, a taxa de cliques indica a porcentagem daqueles assinantes que realmente clicaram em um link depois de abrir sua mensagem. Esse KPI é mais importante que a taxa de abertura porque, sem os cliques, você não gera tráfego para seu site.
- Cancelamentos de assinatura: você pode analisar tanto o número total quanto a taxa de cancelamentos de assinatura da sua lista de e-mails.
- Sessões de chat iniciadas: se sua loja virtual tem recurso de chat ao vivo, o número de sessões iniciadas indica quantos usuários engajados com a ferramenta recorrem ao assistente virtual.
- Seguidores nas redes sociais: seja no Facebook, no Instagram, em outras redes sociais ou todas elas combinadas, o número de seguidores que você tem é um KPI útil para avaliar a fidelidade do cliente e a consciência de marca. Muitas dessas redes sociais também têm ferramentas que os e-commerces podem usar para entender melhor seus seguidores.
- Engajamento nas redes sociais: este KPI informa como seus seguidores estão interagindo de forma ativa com sua marca nas mídias sociais.
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- Cliques: o número total de cliques em um link. Esse KPI de marketing pode ser mensurado em vários canais: no seu site, nas redes sociais, em e-mails, na exibição de anúncios, PPC etc.
- CTR média: a taxa de cliques média informa a porcentagem de usuários em uma página (ou ativo) que clicam em um link.
- Posição média: é um KPI que diz respeito à otimização para mecanismos de busca (SEO) e o desempenho de pesquisa paga do seu site. Ela mostra sua posição nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa. A maioria dos varejistas virtuais tem o objetivo de ranquear em primeiro lugar para suas palavras-chaves específicas.
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- Volume de tráfego PPC (pay-per-click): se você trabalha com campanhas PPC, esse KPI informa a quantidade de tráfego que você está conseguindo direcionar para seu site.
- Tráfego do blog: acesse esse KPI criando um filtro de visualização na sua ferramenta de análise de dados. Também vale a pena comparar o tráfego do blog com o tráfego geral do site.
- Número e qualidade das avaliações de produto: as avaliações de produto são um ótimo KPI pois são uma fonte de prova social, contribuem com o SEO e ainda oferecem um panorama valioso sobre seu negócio. A quantidade e o conteúdo das avaliações de produto são métricas importantes de se acompanhar para seu e-commerce.
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- CTRs de banners ou publicidade gráfica: informam a porcentagem de pessoas que clicaram no anúncio. Esse KPI de marketing fornecerá informações sobre o desempenho dos textos, imagens e ofertas das suas ações de publicidade.
- Taxas de desempenho de afiliados: se você trabalha com marketing de afiliados, esse KPI vai ajudar você a entender quais canais são mais bem-sucedidos.
O que é KPI de atendimento ao cliente?
Esses KPIs informam sua eficiência para atender seus clientes e se você está atendendo a suas expectativas.
São os KPIs para centrais de atendimento por telefone, equipes de suporte pelas redes sociais, por e-mail etc. Medir e monitorar esses KPIs vai ajudar a garantir que você está proporcionando uma experiência positiva para seus clientes.
Confira abaixo alguns exemplos de KPI de atendimento ao cliente:
- Pontuação de satisfação do cliente (CSAT): este KPI costuma ser mensurado pelas respostas dos clientes a uma pergunta bastante corriqueira: “Qual o seu nível de satisfação com essa experiência?”. Em geral, a resposta é dada com uma escala numérica.
- Net Promoter Score (NPS): essa métrica traz informações sobre o relacionamento e a fidelidade de seus clientes, informando a probabilidade que eles têm de recomendar a sua marca para alguém que conhecem.
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- Hit rate: calcule sua taxa de hits pegando o número total de vendas de um único produto e dividindo-o pelo número de clientes que entraram em contato com sua equipe de atendimento para falar sobre esse mesmo produto.
- Contagem de e-mails para o atendimento ao cliente: este KPI é o número de e-mails que sua equipe de atendimento ao cliente recebe.
- Contagem de chamadas para o atendimento ao cliente: representa a frequência com que sua equipe de atendimento ao cliente é procurada por telefone.
- Contagem de conversas por chat com o atendimento ao cliente: se o site do seu e-commerce tem o recurso de chat ao vivo, você poderá contabilizar o número de conversas que sua equipe de atendimento tem com seus clientes.
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- Tempo da primeira resposta: este KPI é a média de tempo que um cliente leva para receber a primeira resposta para uma pergunta ou solicitação. O ideal é que esse número seja o menor possível!
- Tempo médio de resolução: é o tempo que uma solicitação de cliente leva para ser resolvida. Começa a ser contado desde o primeiro contato do cliente sobre o problema.
- Questões ativas: o número total de questões ativas informa quantas solicitações estão em andamento.
- Backlogs: são as solicitações pendentes ou não atendidas que se acumulam no seu sistema. Os backlogs podem ser causados por diversos fatores.
- Classificação de pontos de preocupação: além do número total de interações de atendimento ao cliente, analise os dados quantitativos sobre tendências. É um KPI importante para ver se você pode ser proativo e diminuir as solicitações de atendimento. Você vai classificar os pontos de preocupação do cliente, o que ajudará a identificar as tendências e o seu progresso ao resolver tais questões.
- Taxa de ascensão do serviço: este KPI informa quantas vezes um cliente solicitou a um atendente que ele fosse redirecionado para um supervisor ou outro funcionário superior. Procure manter esse número baixo.
🎯 Conte sempre com nosso manual de atendimento ao cliente para deixar seus clientes cada vez mais satisfeitos e vale dar atenção também às nossas dicas de como lidar com clientes aborrecidos.
O que é KPI de produção?
Esses KPIs estão relacionados à cadeia de suprimentos e aos processos de produção. Eles podem identificar pontos de eficiência e ineficiência, além de ajudar a entender a produtividade e as despesas de um negócio.
Confira abaixo alguns exemplos de KPI de produção no e-commerce:
- Tempo de ciclo: informa quanto tempo leva para fabricar um único produto, do início ao fim. Monitorar esse KPI fornecerá informações sobre a eficiência da sua produção.
- Eficiência Global dos Equipamentos (OEE): a OEE (do inglês, Overall Equipment Effectiveness) fornece informações sobre o desempenho dos equipamentos de fabricação.
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- Eficiência Global da Mão de Obra (OLE): da mesma forma que é importante entender o desempenho dos seus equipamentos, a OLE (do inglês, Overall Labor Effectiveness) mostra o quão produtiva é a equipe que opera o seu maquinário.
- Rendimento: métrica simples e objetiva, é o número de produtos fabricados. Experimente analisar o KPI de variação de rendimento na fabricação, que lhe informará o quanto você desvia da média.
🎯 Que tal conhecer mais sobre as vantagens de trabalhar com dropshipping?
- FTY (First Time Yield) e FTT (First Time Through): são métricas de qualidade, que medem o nível de não aproveitamento (ou o volume de retrabalho) dos seus processos de produção. Para calcular o FTY, basta dividir o número de unidades corretamente fabricadas pelo número total de unidades que iniciaram o processo de fabricação.
- Número de eventos de não conformidade ou incidentes: existem inúmeras regulamentações, licenças e políticas que as empresas precisam seguir para produzir mercadorias. Essas exigências dizem respeito a questões de segurança, condições de trabalho e qualidade. Procure diminuir esse número para garantir uma operação conforme as diretrizes obrigatórias.
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O que é KPI de gerenciamento de projetos?
Esses KPIs fornecem informações sobre o desempenho de suas equipes e como elas estão concluindo tarefas específicas.
Cada iniciativa do seu e-commerce tem objetivos diferentes e deve ser gerenciada com diferentes processos e fluxos de trabalho. Os KPIs de gerenciamento de projetos informam como cada equipe está trabalhando para atingir suas metas e como seus processos funcionam para ajudá-las a bater essas metas.
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Confira abaixo alguns exemplos de KPIs de projetos:
- Horas trabalhadas: o total de horas trabalhadas informa quanto tempo uma equipe gastou em um projeto. Os gerentes de projeto também devem avaliar a variação entre horas estimadas versus horas trabalhadas para melhor prever e fornecer recursos para futuros projetos.
- Orçamento: indica quanto dinheiro você tem alocado para um determinado projeto. Os gerentes de projeto e donos de e-commerce devem cuidar para que o orçamento seja realista; se você vive ultrapassando o seu orçamento, talvez seja necessário fazer alguns ajustes no planejamento do seu projeto.
🎯 Para questões de orçamento, você sempre pode contar com a ajuda de ferramentas contábeis!
- Retorno sobre o investimento (ROI): informa o quanto os seus esforços viabilizaram o seu negócio. Quanto maior for esse número, melhor. O ROI representa todas as despesas e os ganhos relacionados a um projeto.
- Variação de custo: da mesma forma que é importante comparar tempo e horas previstas versus tempo e horas reais, compare também o custo total com o custo previsto. Isso ajudará você a entender em quais áreas é preciso investir menos ou mais.
- Índice de desempenho de custo (IDC): Assim como o ROI, o IDC de gerenciamento de um projeto informa quanto vale o seu investimento em recursos. O IDC é calculado dividindo o valor agregado pelo custo real. Se o resultado ficar abaixo de 1, é sinal de que você pode melhorar e usar os recursos do projeto de forma mais eficiente.
🎯 O Business Model Canvas pode te ajudar a ter uma visão global do seu negócio e, a partir dela, traçar objetivos e definir KPIs!
Como criar um KPI?
Para começar, você precisa definir suas metas com clareza e entender quais áreas do seu negócio as afetam. Lembre-se que cada KPI para e-commerce pode e deve ser diferente para cada uma das suas metas, sejam elas pensadas para aumentar as vendas, simplificar o marketing ou melhorar o atendimento ao cliente.
Modelos de KPI para e-commerce
Confira abaixo alguns modelos de indicadores, com exemplos de metas e seus respectivos KPIs.
META 1: aumentar as vendas em 10% no próximo trimestre.
Exemplos de KPI:
- Vendas diárias;
- Taxa de conversão;
- Tráfego do site.
META 2: aumentar a taxa de conversão em 2% no próximo ano.
Exemplos de KPI:
- Taxa de conversão;
- Taxa de abandono de carrinho;
- Precificação competitiva.
META 3: aumentar o tráfego do site em 20% no próximo ano.
Exemplos de KPI:
- Tráfego do site;
- Fontes de tráfego;
- Taxa de cliques promocionais;
- Compartilhamentos nas redes sociais;
- Taxas de rejeição.
🎯 Nosso guia sobre modelos de atribuição de marketing pode te ajudar a entender de onde as fontes de tráfego no seu site!
META 4: diminuir pela metade o número de chamadas de atendimento ao cliente nos próximos seis meses.
Exemplos de KPI:
- Classificação de chamadas para o atendimento ao cliente;
- Páginas visitadas imediatamente antes da chamada.
Existem muitas métricas e muitos indicadores de desempenho, cujos valores estão diretamente associados à meta mensurada. Monitorar qual página alguém visitou antes de ligar para o atendimento ao cliente é um KPI que faz sentido para a META 4, pois é uma métrica que ajuda a identificar áreas de confusão que, quando corrigidas, diminuiriam as chamadas para o atendimento ao cliente. Entretanto, repare que o mesmo indicador de desempenho seria completamente dispensável para a META 3.
KPI para e-commerce: conclusão
Depois de definir suas metas e selecionar os KPIs pertinentes, o acompanhamento desses indicadores deve se tornar um hábito cotidiano. Acima de tudo, lembre-se: o desempenho deve fundamentar as decisões de um negócio e você deve usar os KPIs para promover ações.
Adaptado do texto em inglês de Mark Hayes
Ilustração por Till Lauer
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