Comment optimiser vos annonces dans l’App Store de Shopify

Nous avons lancé les annonces dans l'App Store de Shopify en février 2020 pour offrir aux développeurs une nouvelle manière d'accélérer la croissance de leur activité, en faisant la promotion de leurs applications directement auprès des marchands qui recherchent une solution. Si vous souhaitez profiter au mieux de ce nouveau canal marketing, vous devez apprendre à optimiser vos annonces dans l'App Store de Shopify.

Dans cet article, nous vous présenterons les différents éléments à prendre en compte lorsque vous préparez une campagne publicitaire pour l'App Store de Shopify.

Comment fonctionnent les annonces dans l’App Store de Shopify

Avant de plonger dans le vif du sujet, revoyons rapidement le fonctionnement des annonces dans l'App Store de Shopify.

Les annonces fonctionnent sur la base d'enchères sur des mots-clés précis. Les annonceurs qui remportent les enchères peuvent afficher leurs annonces aux marchands qui recherchent ces mots-clés.

Quand vous créez une annonce, vous devez indiquer les mots-clés sur lesquels vous souhaitez miser. Lorsqu'un marchand recherche l’un de ces mots-clés dans l’App Store, chaque annonceur qui souhaite afficher son annonce pour ce mot-clé entre en concurrence et soumet son enchère. Le ou les vainqueurs de l’enchère gagnent le droit d’afficher leurs annonces.

Des frais publicitaires sont facturés uniquement si l’utilisateur clique sur une annonce. Dans ce cas, le coût par clic correspond au montant qui a permis de remporter l’enchère.

Avant de commencer

Avant de créer des annonces, vous devez définir votre stratégie : quels résultats attendez-vous, comment allez-vous mesurer ces résultats, et comment comptez-vous les atteindre ?

Pour que vos premières annonces portent leurs fruits, tenez compte des trois éléments ci-dessous.

1. Les mots-clés

Faites des recherches pour définir vos mots-clés. Cette étape est cruciale, car elle détermine le point de départ de votre approche d'optimisation. Par exemple, connaissez-vous déjà les mots-clés que vos clients recherchent ?

Pour choisir les meilleurs mots-clés sur lesquels enchérir, vous devez savoir quels termes et expressions vos clients potentiels recherchent dans l'App Store. Et pour cela, vous devez comprendre leurs besoins et leurs problématiques à chaque étape de l'entonnoir de conversion, afin de déterminer comment mieux les cibler à chaque niveau.

L'entonnoir de conversion

L'entonnoir de conversion permet de visualiser les étapes qui précèdent l'achat (ou dans notre cas, l'installation) d'un produit par un utilisateur. Les trois principales phases de l’entonnoir de conversion sont la découverte, la réflexion et la conversion.

Dans la première phase, les utilisateurs ont un problème bien spécifique à résoudre et ils recherchent les différentes solutions envisageables. Votre objectif ici est de faire partie de la liste des solutions potentielles que l'utilisateur retiendra.

Lors de la deuxième étape, les utilisateurs ont défini un ensemble de fonctionnalités sur lesquelles ils aimeraient en savoir plus, et ils cherchent donc des informations précises à ce sujet.

Dans la troisième et dernière étape, les utilisateurs ont clairement défini leurs attentes, et ils souhaitent obtenir des informations sur les offres retenues.

Pour mieux comprendre comment vous devez tenir compte de l'entonnoir pour promouvoir votre application, consultez notre article expliquant comment obtenir plus de téléchargements sur l'App Store de Shopify (en anglais).

Les informations que recherchent les utilisateurs varient selon leur progression dans l’entonnoir, ce qui signifie que vous devez adapter vos mots-clés à l'étape que vous ciblez. Prenons l'exemple de Shopify. Les entrepreneurs cherchent différents mots-clés selon qu'ils envisagent plus ou moins sérieusement d'utiliser Shopify. Voici des exemples de mots-clés pour chacune des trois phases de l'entonnoir :

• Découverte : boutique en ligne, e-commerce, vendre en ligne, ventes en ligne.
• Réflexion : expédier les commandes en ligne, paiements en ligne, solutions de création de boutiques en ligne.
• Conversion : tarification Shopify, essai gratuit Shopify, forfait mensuel Shopify.

Effectuer une étude de marché pour votre application vous aidera à mieux cerner vos utilisateurs et à comprendre les termes qu'ils sont susceptibles d'utiliser à chaque étape de l'entonnoir.

Exploiter les données

En plus de l'entonnoir de conversion, considérez également les données générées par votre site web, des plateformes d'analyses tierces ainsi que la fiche de votre application pour trouver des mots-clés pertinents. Même si elles ne peuvent pas garantir le succès de vos annonces dans l'App Store, ces données peuvent vous aider à affiner votre recherche et vous suggérer d'autres mots-clés à utiliser.

Les outils suivants peuvent vous être utiles :

• Google Search Console : comprenez quels mots-clés sont utilisés par les clients pour arriver sur votre site.
• Outil de planification des mots-clés Google Ads : faites des recherches sur les mots-clés que vous envisagez d'utiliser.
• Google Analytics : découvrez les mots-clés que les marchands recherchent sur l'App Store de Shopify avant d'atteindre la fiche de votre application (si vous avez déjà créé une fiche d'application et que vous avez indiqué votre identifiant Google Analytics).

2. Le budget

Lors de la préparation de votre campagne publicitaire, vous devez déterminer le montant que vous souhaitez dépenser. Si vous n'avez pas d'historique de performance car vous débutez tout juste, le mieux est de prévoir un montant pour tester les annonces, que vous pourrez plus tard augmenter ou diminuer selon les résultats obtenus.

Lorsque vous obtiendrez les premiers résultats et que vous pourrez déterminer le nombre d'installations pour un coût donné, vous pourrez ajuster votre budget à plus long terme.

3. Les indicateurs clés de performance (KPI)

Le principal indicateur à suivre pour les annonceurs qui souhaitent augmenter le nombre d'installations de leurs applications est le coût par installation (CPI, Cost per install). Vous devez vous constituer un historique des performances de vos campagnes pour analyser l'évolution de votre compte publicitaire. Suivez les annonces et les mots-clés ayant le meilleur coût par installation, ou au contraire le plus faible, ainsi que votre coût par installation moyen global. Connaître ces chiffres vous permettra de déterminer votre objectif précis de CPI et de savoir si votre CPI moyen s'améliore ou non au fil du temps.

Comment interpréter les mesures de performance

La page des annonces du tableau de bord des partenaires vous permet de suivre un ensemble de métriques : visibilité, position moyenne, coût par installation, coût par clic, montant dépensé, nombre d'impressions, clics et installations. Chacun de ces chiffres vous permet de mieux cerner les performances de vos annonces. Entrons dans le détail de ces métriques.

1. La visibilité

La métrique Visibilité vous indique à quelle fréquence vous remportez une apparition sur la première page des résultats de recherche pour les enchères auxquelles vous participez. En général, votre visibilité doit être aussi élevée que possible. Une visibilité plus élevée signifie en effet que plus de marchands verront votre application sur la première page, ce qui augmente vos chances qu'ils cliquent sur votre application ou qu'ils l'installent.

La visibilité est généralement liée au montant et à la pertinence des enchères, mais d'autres facteurs peuvent jouer et empêcher d'atteindre une visibilité de 100 % pour certains mots-clés. Cela peut être par exemple le chevauchement d’enchères. Si vous atteignez la première position en moyenne, mais que votre visibilité n'augmente pas, quel que soit le montant de vos enchères, le problème ne vient probablement pas des enchères elles-mêmes.

2. La position moyenne

La métrique Position moyenne vous indique, en moyenne, à quelle position votre application apparaît sur la page des résultats de recherche. Comme la visibilité, cette métrique est liée au montant et à la pertinence des enchères, mais par contre, aucun autre facteur n'empêche un annonceur d'atteindre la première position en moyenne.

Gardez bien votre coût par installation en tête lorsque vous modifiez vos enchères et vos mots-clés afin d'améliorer votre position moyenne. Une bonne position moyenne ne vous assure pas nécessairement un bon coût par installation. Vous devez donc trouver l'équilibre entre ces deux éléments.

Par exemple, une position moyenne de 2 pourrait amener au même coût par installation qu'une position moyenne de 1. Dans ce cas, il n'est peut-être pas nécessaire d'augmenter le montant de vos enchères pour parvenir à la première position. Testez différentes approches pour vos enchères et suivez les résultats pour déterminer la plus efficace pour votre application et vos mots-clés spécifiques.

Suggestions d'enchères

Les suggestions d'enchères vous indiquent un montant approximatif à miser pour que votre application soit bien placée dans les enchères. Pour les mots-clés en correspondance exacte, la suggestion d'enchères représente une fourchette de montants pour gagner une place sur la première page. Pour les mots-clés en correspondance large, la suggestion d'enchères est une mesure de votre positionnement par rapport aux autres annonceurs en concurrence. Ces mots-clés pouvant correspondre à de très nombreux termes de recherche, leurs performances réelles en matière de position moyenne et de visibilité sont donc très variables.

Utilisez ces suggestions pour définir le montant de vos enchères. Elles ne garantissent pas que vous obtiendrez exactement les résultats attendus, mais elles sont un bon point de départ pour obtenir de meilleures performances.

3. Le coût par installation (CPI)

Si votre objectif en créant des annonces est d'augmenter votre base d'utilisateurs, le coût par installation est probablement l'une des métriques les plus importantes pour vous. En comparant votre CPI actuel à vos CPI précédents, vous pourrez mesurer la performance de vos annonces par rapport à vos propres données de référence.

Regardez où se situe votre CPI moyen par rapport à votre plage de CPI. Idéalement, il doit être au plus bas de la fourchette. Si ce n'est pas le cas, vous devez identifier les annonces ou mots-clés qui ont le coût le plus élevé, et faire les ajustements nécessaires (nous y reviendrons plus tard dans cet article).

Pour les comptes présentant un historique très complet et ayant déjà été largement optimisés, un CPI proche du CPI moyen plutôt que du bas de la plage de CPI est acceptable.

4. Le montant dépensé ou nombre d'installations

Si vous évaluez la réussite de vos campagnes en mesurant uniquement le coût par installation, vous manquerez peut-être de contexte. Le montant dépensé et le nombre d'installations vous permettent d'avoir une vue plus globale.

Certains mots-clés peuvent avoir un CPI très faible ou très élevé, mais ne représenter qu'une petite partie de vos dépenses totales ou du nombre d'installations. L'idéal est de parvenir à un nombre d'installations ou montant dépensé élevé et à un CPI faible. Les modifications d'enchères qui donnent les meilleurs résultats sont celles qui concernent les mots-clés avec les dépenses et les nombres d'installations les plus élevés. Examinons les deux exemples ci-dessous.

Dans l'exemple ci-dessus, le mot-clé pour lequel les dépenses sont les plus élevées ([pixel tracking]) est celui qui a le plus grand nombre d'installations pour le CPI le plus faible.

Dans cet exemple, le mot-clé avec le CPI le plus faible ([google ads]) représente seulement 50,00 $ de dépenses.

Identifier les résultats insuffisants et les améliorations à apporter

Dans cette section, nous examinerons des exemples de résultats décevants, et verrons comment les améliorer.

Faible visibilité

En lui-même, un faible pourcentage de visibilité indique simplement que vous ne gagnez que peu de vos enchères pour la première page. Dans bien des cas, cette visibilité dépend de deux facteurs : votre indice de pertinence et votre enchère. Augmenter votre enchère est la façon la plus directe d'améliorer la visibilité, mais comme nous l'avons déjà expliqué, la pertinence et d'autres facteurs ont également une influence sur cette mesure.

Il est préférable de ne pas se baser uniquement sur une faible visibilité pour faire des changements, mais de considérer cette métrique en association avec d'autres indicateurs, comme la position moyenne.

Dans l'exemple ci-dessous, [pixel tracking] a une faible visibilité, mais une position moyenne de 1,1. Dans ce cas, augmenter le montant de l'enchère n'améliorera probablement pas la visibilité, car la position moyenne est déjà bonne.

Dans cet autre exemple pour [pixel tracking], nous voyons que la visibilité et la position moyenne sont toutes les deux basses (40 % et 5,6 respectivement), et que la pertinence n'est ni faible ni très faible. Dans ce cas de figure, augmenter l'enchère permettra vraisemblablement d'améliorer la visibilité.

Mauvaise position moyenne

Une mauvaise position moyenne est en général définie comme une position moyenne de 4 ou plus (impression sur la deuxième ou la troisième page).

Une mauvaise position moyenne associée à une faible visibilité et à une pertinence moyenne ou élevée indique probablement que votre enchère n'est pas assez forte. Vous pouvez augmenter son montant pour essayer d'améliorer ces deux métriques. Si vous parvenez à obtenir une position moyenne sur la première page et une bonne visibilité, beaucoup plus de marchands verront votre annonce et vos performances en seront améliorées.

Dans l'exemple ci-dessous pour [pixel tracking], nous voyons que la position moyenne est de 5,6, la visibilité est de 40 % et la pertinence est élevée. Augmenter l'enchère permettra probablement de considérablement améliorer la position moyenne.

Dans ce deuxième exemple ci-dessous, une bonne position moyenne (1,1) associée à une faible visibilité (40 %) et à une faible pertinence indique probablement que votre enchère est assez haute, mais que d'autres facteurs gênent la visibilité. La faible visibilité peut être due à des enchères qui se chevauchent ou à des enchères sur des mots-clés à correspondance large.

CPI élevé

Si vous remarquez un CPI élevé (par rapport à vos anciens CPI), c'est que des optimisations sont nécessaires. Voici quelques causes possibles de ce problème, et des pistes de solutions :

• Vous continuez à enchérir sur des mots-clés qui n'ont débouché sur aucune installation, mais qui entraînent pourtant des dépenses élevées ou un fort nombre d'impressions. Chaque annonceur doit définir ses propres limites de dépenses ou de nombre d'impressions. La solution ici est de temporairement désactiver ce mot-clé ou de baisser significativement le montant de l'enchère, car garder ce mot-clé actif n'est pas rentable.
• Vous payez trop cher pour des clics. Si votre position moyenne est déjà inférieure à 1,3, augmenter votre enchère ne vous permettra vraisemblablement pas d'améliorer votre CPI.
• Vous utilisez uniquement des mots-clés à correspondance large. Cela risque d'entraîner un CPI élevé, en raison des nombreux termes de recherche qui correspondent généralement à ce type de mots-clés. Identifiez, pour chaque mot-clé à correspondance large, les termes de recherche qui déclenchent une installation à votre coût cible ou en dessous, et ajoutez-les dans une nouvelle campagne en tant que mots-clés à correspondance exacte.

Si vous avez déjà testé différents montants d'enchères et types de correspondances et que vous ne parvenez toujours pas à baisser votre CPI, essayez d’utiliser d’autres mots-clés pour voir si vous parvenez ainsi à déclencher des installations à un coût plus faible.

Pas d'impressions

Si vous ajoutez un mot-clé à une annonce active et que l'annonce ou le mot-clé n'a aucune impression, quatre facteurs peuvent être en cause :

• Pertinence très faible. Une faible pertinence augmente le montant de l'offre nécessaire pour remporter une enchère et diminue votre capacité à participer à des enchères.
• Plage de dates incorrecte. Par exemple, l'annonce a été créée le 2 juin, mais vous regardez les chiffres du 1er au 31 mai.
• Enchère faible. Essayez d'augmenter graduellement votre enchère pour voir si cela résout le problème.
• Mot-clé ajouté en tant que mot-clé négatif. Si vous enchérissez sur le mot-clé [marketing], mais que vous aviez enregistré [marketing] comme mot-clé négatif, votre annonce ne pourra jamais être affichée.

Autres méthodes pour optimiser vos annonces

Voici quelques techniques supplémentaires pour vous aider à améliorer les performances globales de vos annonces.

Ajouter des mots-clés

Si vous ne parvenez pas à atteindre votre CPI cible avec vos mots-clés actuels, essayez d'ajouter de nouveaux mots-clés pour voir s'ils vous permettent d'obtenir des installations à un plus faible coût. Inspirez-vous de vos propres recherches ou de nos recommandations de mots-clés du tableau de bord des partenaires (voir l’image ci-dessous).

Réorganiser vos annonces

Si vos annonces dépassent régulièrement le budget alloué, mais que vous avez l'impression que les mots-clés les plus performants ne bénéficient pas d'assez de moyens, vous pouvez réorganiser vos annonces afin que les mots-clés les plus performants aient autant de budget que possible.

Regroupez vos annonces selon les performances des mots-clés, et allouez-leur un budget en conséquence, plutôt que de regrouper tous vos mots-clés dans une seule annonce. Si certains mots-clés sont plus efficaces que d'autres, l'idée est de les isoler et de leur accorder le maximum de budget.

Dans l'exemple ci-dessous, les mots-clés sont regroupés en trois catégories : marketing - correspondance exacte, publicités Facebook - correspondance exacte et publicités Facebook - correspondance large. Cela permet de consacrer plus de budget au groupe le plus performant (dans ce cas les mots-clés marketing en correspondance exacte).

Utiliser les annonces pour atteindre vos objectifs dans l'App Store

Nous espérons que ce guide d'optimisation vous aura été utile et que vous avez pu identifier certaines actions à mettre en place rapidement pour vos propres campagnes, afin d'atteindre vos objectifs de croissance et d'améliorer l'efficacité globale de votre publicité.

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Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.

Texte original par Benji Yang. Traduction par Solenn Marchand. Image : Burst.