商品レビューやSNS投稿などのUGC（ユーザー生成コンテンツ）は、消費者の購入判断において重要な情報源となっています。
消費者庁の調査では、10〜30代の消費者の約5割が、商品を購入する際に「メーカーや販売者による商品説明よりも、クチコミの評判を重視する」と回答しています。また、10代〜50代の消費者を中心に7割以上が口コミやレビューの評価が高い商品を選ぶと回答しており、実際の利用者による情報が購入判断に大きな影響を与えていることが分かります。
この記事では、UGCの基本的な定義から、オーガニックUGCと有料UGCの違い、成功事例、活用方法、運用時のポイントを紹介します。UGCを効果的に取り入れ、ECサイトの信頼性向上や売上拡大を目指しましょう。
ユーザー生成コンテンツ（UGC）とは？
ユーザー生成コンテンツ（UGC）とは、ユーザーが商品やブランドについて投稿するレビューや画像、動画などのコンテンツを指します。実際のユーザーによる体験に基づく情報であるため、消費者は広告だけでは分かりにくい使用感や率直な評価を知ることができ、消費者から信頼されやすいという特徴があります。
UGCには、次のようなコンテンツがあります。
- TikTokやYouTube Shortsでの商品レビュー動画や開封動画
- 商品ページのレビューや星評価
- Instagram（インスタグラム）で商品をタグ付けしたコーディネート投稿
- ライブコマースでの商品紹介や試着動画
- XやThreadsでの商品レビューや使用感の投稿
近年は、AIによるコンテンツ生成の普及に伴い、実際のユーザーによる投稿やレビューなど、実体験に基づく情報へのニーズが高まっています。デロイト トーマツの調査でも、AI生成コンテンツの増加に伴い、信頼できる情報がより求められていることが示されています。また、ブランド認知のきっかけも、SNSやクリエイターの発信、ユーザーコミュニティでの口コミの影響が高まっており、企業のインフルエンサーマーケティングへの投資額も72％増加しています。
オーガニックUGCと有料UGCの違い
オーガニックUGCと有料UGCの違いは、ユーザーが自発的に発信したコンテンツなのか、企業の依頼によって制作されたコンテンツなのかという点にあります。
オーガニックUGCは、ユーザーが自発的に投稿するため、 ブランドが内容をコントロールできない一方で、自然で信頼感のあるコンテンツとして受け止められやすく、ブランドへの信頼につながります。
有料UGCでは、ブランドがクリエイターやインフルエンサーなどに、動画や写真などのコンテンツ制作を依頼します。広告や商品ページ、キャンペーン向けのコンテンツを、ブランドの目的に合わせて計画的に制作したい場合に適しています。
主な違いは以下のとおりです。
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項目 |
オーガニックUGC |
有料UGC（UGC風コンテンツ） |
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発信元 |
ユーザーによる自発的な投稿やレビュー、オンラインコミュニティでの発信 |
クリエイターやインフルエンサーがブランドの依頼に基づいて制作 |
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コンテンツ利用権 |
ブランドは、投稿者から利用許諾を得るか、SNSの埋め込み機能を使用する必要がある |
利用範囲や利用期間などを事前に契約で定める |
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企業によるコントロール |
ブランド側では内容をコントロールできないため、自然なコンテンツとして受け止められやすい |
メッセージや表現、制作スケジュールなどをブランド側で調整できる |
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報酬 |
基本的に発生しない |
クリエイターへの報酬が発生する （目安：1本あたり3万円〜※実績や契約内容によって異なる） |
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活用場面 |
信頼性の向上、認知拡大、コミュニティ形成 |
商品訴求、広告配信、キャンペーン展開 |
キャンペーンや商品ページ向け、品質を一定水準に保ったコンテンツを計画的に用意したい場合は、有料UGCが適しています。ブランドはクリエイターに制作を依頼することで、 自然な投稿を待つことなく、商品の魅力や利用シーンを伝えるコンテンツを計画的に発信できます。自社内に撮影スタジオがなくても、継続的なコンテンツ制作が可能です。
クリエイターやインフルエンサーの探し方は、検索エンジンやSNSを活用するのが一般的です。有料UGCの制作費はクリエイターによって異なるため、事前に確認しましょう。また、利用期間の延長や複数のプラットフォームでコンテンツを利用する場合は、追加費用が発生することもあるため、利用範囲や料金体系を契約前に確認しておくことが大切です。
近年UGCが重視される理由
UGCは、商品選びだけでなく、企業のマーケティング施策においても重要性が高まっています。ここでは、その背景を調査データから紹介します。
消費者が信頼する情報に関する最新統計
商品レビューをはじめとするUGCは、商品選びにおける重要な判断材料となっています。美容やスキンケアに関する消費者動向調査によると、「商品レビューがないと困る」と回答した人は2022年の54.8％から2025年には60.8％まで増加しています。特に、具体的なレビュー内容のほか写真や動画などを含むリアルな体験が伝わるレビューが信頼される傾向にあります。
さらに、約90％の消費者が「ECサイトで商品レビューを確認してから購入する」と回答し、約75％が「レビューのない商品は購入をためらう」と回答しています。
こうした調査結果からも、UGCは生活者の商品選びにおける重要な情報源となっていることが分かります。また、Z世代を中心に、SNSやクリエイターによる発信をきっかけに商品を購入する消費者も増えており、企業にとってUGCを活用した情報発信の価値はさらに高まっています。
UGCがコンバージョン率に与える影響
レビューに関する意識調査では、参考になるレビューの特徴として54.2％が「デメリットも記載されている」、36.4％が「具体的な記載がある」、19.4％が「視覚情報がある」を挙げており、信頼性と具体性が重要な要素であることが分かります。
大手ECモールを対象とした調査では、Qoo10（キューテン）において写真や動画付きレビューを閲覧したユーザーは、テキストのみのレビューを閲覧した場合と比べて、コンバージョン率が103.9％向上したことが報告されています。
このように、企業が発信する情報だけでなく、実際のユーザーによる詳細なレビューや写真、動画などのUGCが、購入判断を後押しする要素となっています。
UGC活用の成功事例7選
- ユニクロ：ハッシュタグを活用したブランドコミュニティ形成
- ニトリ：写真付きレビューを活用した購入前の不安解消
- ZOZOTOWN：ユーザー投稿を活用したコーディネート提案
- deleteC：UGCキャンペーンによる社会貢献活動の発信
- overE：顧客の声を活用した商品開発
- TENGA：購入者の体験談を活用した商品価値の訴求
- M·A·C：クリエイターとのコラボによる商品の魅力発信
1. ユニクロ：ハッシュタグを活用したブランドコミュニティ形成
ハッシュタグを活用したキャンペーンは、顧客とのつながりを深め、ブランド認知度やエンゲージメントを高める効果的な方法です。Instagram、TikTok（ティックトック）、XなどのSNSで広く活用されています。
ハッシュタグキャンペーンには、次のようなメリットがあります。
- ブランドの認知拡大
- 顧客とのエンゲージメントの向上
- 購入者を中心とした信頼性の高い製品プロモーション
企業は独自のハッシュタグを設定し、ユーザーの投稿を促すことで、ブランドコミュニティの形成につなげられます。商品の感想や使用シーンなどのコンテンツ作成を促しましょう。
カジュアルブランドのユニクロでは「#ユニクロコーデ」や「#LifeWear」などのハッシュタグを活用し、公式アカウントや購入者がコーディネート写真をSNSに投稿しています。投稿されたUGCは、商品の着用イメージや着こなしの参考になるだけでなく、ブランドへの親近感を高める役割も果たしています。ハッシュタグを検索することで、他のユーザーのコーディネートをまとめて閲覧できるため、商品選びの参考や購入検討のきっかけにもつながっています。
2. ニトリ：写真付きレビューを活用した購入前の不安解消
現在、多くのEC利用者にとって、購入前に商品レビューや評価を確認することは一般的になっています。特に購入者による商品写真は、テキストだけのレビューに比べて商品の使用感や見た目を具体的に伝えられるため、購入時の重要な判断材料となります。写真付きレビューには、信頼性や安心感を高めるだけでなく、次のようなメリットがあります。
- サイトの回遊率向上：写真付きレビューをきっかけに、関連する他の商品ページも閲覧されやすくなります。
- 実際の使用イメージが伝わる：モデルの着用写真だけでなく、実際の購入者による着用写真を見ることで、自分が使用した際のイメージを具体的に想像できます。
- ソーシャルプルーフ（社会的証明）の強化：実際に商品を使用している人の感想を見ることで、「自分も購入したい」という購入意欲を高めることができます。
家具の通販を行うニトリでは、商品ページに写真付きレビューを掲載しています。商品の仕様やサイズだけでなく、実際に部屋へ設置した様子や使用感を確認できるため、自宅での利用シーンを具体的にイメージできます。また、さまざまな住環境での使用例や率直な感想を参考にできるため、購入前の不安を軽減することが可能です。
3. ZOZOTOWN：ユーザー投稿を活用したコーディネート提案
UGCをマーケティング戦略に取り入れる方法の一つは、ユーザーが投稿したコンテンツを自社のECサイトやSNSで活用することです。制作会社や広告代理店などによる制作だけに頼らず、SNS上のコンテンツを効率よく収集し、活用できる手法の一つです。
株式会社ZOZO（ゾゾ）では、自社が運営するファッションコーディネートSNS「WEAR（ウェア）」の投稿を、通販サイトのZOZOTOWN（ゾゾタウン）で閲覧できるようにしています。プロのモデル写真だけでは分かりにくいサイズ感や着用イメージ、さまざまな身長や体型の着こなしを参考にできます。
Instagramなど既存のSNSを活用する場合は、ハッシュタグやタグ付け、特定のキャンペーンによって投稿を集め、自社アカウントで再投稿することで、実際の利用者による投稿を、より多くのユーザーへ届けられます。
4. deleteC：UGCキャンペーンによる社会貢献活動の発信
UGCは、収益拡大だけでなく、ブランドの価値観や社会的な取り組みを伝える手段としても活用できます。近年は、企業の理念や社会貢献活動への共感を、 商品選びの基準の一つとする消費者も増えています。
活動を支援する団体との提携や、寄付を目的としたキャンペーンを実施することで、自社の理念や社会貢献活動への理解や共感を得ることができます。
「楽しみながら、社会貢献のアクションを投稿する」UGCキャンペーンとして注目を集めたのが、がん治療研究を支援するソーシャルアクション「#deleteC大作戦」です。商品名に「C」を含む協賛企業のロゴから「C（Cancer＝がん）」の文字を消し、写真や動画をSNSに投稿する取り組みです。1投稿につき100円が、研究費として賛同企業から寄付されます。
社会貢献への関心や共感を広げるだけでなく、サントリーやコクヨをはじめとした協賛企業の認知向上やブランドとの接点づくりにも貢献しています。
5. overE：顧客の声を活用した商品価値の訴求
商品開発は、顧客との声をマーケティングや商品改善に活用できる方法の一つです。フォーカスグループでは、対象者の選定や継続的な実施、さまざまな顧客の意見を収集することは容易ではありません。
一方、ソーシャルメディアやレビューページでは、日々発信される顧客の声を収集できます。商品レビューには、顧客が商品やブランドのどこを評価し、どのような改善を求めているのかを把握するための貴重なヒントが含まれています。購入者からの動画や写真投稿、レビューなどのUGCを分析することで、顧客のニーズに合った商品開発につなげることができます。
胸が大きな女性のためのアパレルブランドoverE（オーバーイー）では、商品レビューやお客様アンケートなどの声を商品開発に活用しています。新商品の開発時には、お客様を交えたサンプル試着会を実施し、サイズ感やデザイン、着心地について寄せられた意見をもとに改良を重ねています。顧客の率直な意見を、商品改善やブランド運営に反映しています。
6. TENGA：購入者の体験談を活用した商品価値の訴求
顧客レビューや体験談は、UGCの代表的な例です。購入を検討しているユーザーは、企業の公式情報だけでなく、実際に商品を使用したユーザーの意見も参考にしながら商品を選びます。
こうしたコンテンツは、ブランドへの信頼や商品への理解を深めるきっかけにもなります。実際に商品を使用した購入者が自身の体験を共有することで、商品の魅力や価値をより説得力のある形で伝えられるためです。また、「この商品を使ってどのような変化があったか」といった具体的な体験談は、購入を検討中のユーザーの共感を得やすく、購入への後押しにも期待できます。
アダルトプロダクトブランドのTENGA（テンガ）では、商品ページに購入者レビューを掲載していることに加え、「ふたりのTENGA」プロジェクトとして、商品を体験したカップルのエピソードやコミュニケーションの変化などの感想を紹介しています。デリケートな商品の魅力や価値を伝えるだけでなく、ブランドへの理解や親近感を高めることにもつながっています。
7. M·A·C：クリエイターとのコラボによる商品の魅力発信
クリエイターによるコンテンツは、ユーザー視点で商品の魅力をリアルに伝えられる有料UGCの代表的な活用例です。企業が制作した広告とは異なり、クリエイター自身の言葉や表現で紹介されることで、フォロワーからの信頼や共感を得やすくなります。
コスメブランドのM·A·C（マック）は、美容クリエイターの水越みさとさんとのコラボによるリップセットを発売しました。クリエイター自身が商品の組み合わせをプロデュースし、各カラーを選んだ理由やメイクのポイントを自身のSNSで紹介しています。フォロワーにとっては、ブランド公式の情報とは異なる視点から商品の特徴を知ることができ、商品の魅力がより自然に伝わります。また、実際にリップを塗る様子や仕上がりを動画で紹介することで、色味や質感、立体感を視覚的に確認できます。
UGCの収集と公開方法
ここからは、UGCを集める主な方法と、Webサイトでの効果的な活用方法を紹介します。
おすすめのアプリ
UGCの収集やECサイトへの掲載を効率化できるShopifyアプリを紹介します。
- TrustWILL Reviews（トラストウィル・レビュー）：レビュー収集から表示、分析までを一元管理できる日本向けのレビューアプリです。自動レビュー依頼やAI分析、カスタマイズ可能なレビューウィジェットにより、信頼性の向上とCVR改善を支援します。
- Firework（ファイヤーワーク）：SNSに投稿した動画をECサイトに掲載できるアプリです。ショッパブル動画やUGC動画レビューを導入でき、InstagramやTikTokなどのSNS連携、動画表示、ライブコマース、視聴データの分析機能を備えています。
- AG Product Reviews App & UGC（AGプロダクトレビューアプリ＆UGC）：レビューやUGCの収集と活用を支援するアプリです。自動レビュー依頼や割引提供、写真レビュー、レビュー管理、Googleリッチスニペットに対応しています。
配置のポイント
UGCを収集したら、次はユーザーの目に留まる場所に効果的に配置することが重要です。
- ファーストビューにレビューギャラリーを配置する：星評価やレビューをファーストビュー（Webページを開いて最初に目に入る領域）に表示することで、スクロール前に購入前の不安解消や購入判断の後押しにつながります。効果を検証するには、クリック率（CTR）や滞在時間などの指標を確認しましょう。
- 画像や動画は拡大表示できるようにする：画像や動画の拡大表示や、スワイプでの閲覧を可能にすることで、商品の見た目や使用感をより具体的に確認できるようにします。
- レビューはタブではなくページ内に表示する：商品ページのレビューを横並びのタブ内に配置すると、ユーザーがレビューを見落とす可能性があります。そのため、商品ページ内に表示することで、購入検討時にレビューを確認しやすくなり、意思決定をサポートできます。
- メール内でSNS風のUGCギャラリーを活用する：Tolstoy（トルストイ）ショッパブルビデオなどのアプリを使用して、ショッパブル動画をWebサイトやメールに埋め込めます。UGCや商品レビュー、ハウツー動画を商品購入の参考情報として活用できるほか、InstagramやTikTokなどのSNS動画をECサイトに掲載することも可能です。
UGC活用時の権利とプライバシーのチェックポイント
UGCをマーケティングに活用する際は、 著作権やプライバシーに配慮した運用が欠かせません。 ユーザーが投稿した写真やクリエイターの動画を、権利やプライバシーに配慮せず使用すると、著作権侵害などの法的なトラブルに発展するおそれがあります。安全に活用するため、以下のチェックポイントを確認しましょう。
利用許可の取得とクレジット表記
2025年には、Instagram上の動画を無断でスクリーンショットして再投稿した行為について、東京地方裁判所が著作権侵害および著作者人格権侵害を認めた事例があります。
このようなトラブルを避けるため、UGCをマーケティングに活用する際は、投稿者から事前に利用許可を取得することが重要です。また、キャプションやウィジェットに投稿者の「@ユーザー名」を記載し、可能であれば元の投稿へのリンクも掲載しましょう。著作権や著作者人格権に配慮し、投稿者の権利を尊重することが重要です。
有償UGCにおける広告表示
ステマは、景品表示法で規制されています。企業がインフルエンサーやクリエイターに報酬や商品を提供し、UGCの投稿を依頼する場合は、一般の口コミと誤解されないよう、広告やPRであることを明確に表示する必要があります。
例えば、「#PR」「広告」「プロモーション」などの表記や、「◯◯社から商品提供を受けています」といった説明を投稿内に明記する方法があります。
個人情報やプライバシーへの配慮
UGCには顔写真や氏名などの個人情報、位置情報を含む場合があり、個人情報保護法や肖像権、プライバシーに配慮することが重要です。投稿者から利用停止や掲載終了の要望があった場合に対応できるよう、掲載場所や利用条件を管理しておくと安心です。
購入後のリテンション施策にもUGCを活用する
リテンション（顧客維持）は、カスタマージャーニーの重要なステップの一つです。UGCを活用して既存顧客とのつながりを深めることで、ブランドへの愛着を高め、商品やブランドの魅力を発信するブランドアンバサダーの育成にもつながります。その結果、既存顧客による情報発信を通じて 新たな顧客との接点を創出し、売上向上にも寄与します。
また、UGC投稿への参加やキャンペーンを通じて顧客との関係を深め、ブランドへの継続的な関心やリピート購入につなげることも可能です。
クーポンの配布などのリテンション施策や、アップセルやクロスセルの提案にUGCを活用することで、既存顧客との関係維持や継続的な購入を促進できます。適切なUGC戦略を実践することで、既存顧客のエンゲージメントを高められるだけでなく、顧客自身による発信を通じて新規顧客の獲得にもつなげられます。
まとめ
UGCは、ECサイトの信頼性を高め、購入判断をサポートする重要なマーケティング施策です。レビューや写真、動画などのUGCを商品ページやSNS、メールで効果的に活用することで、コンバージョン率の向上やリピート購入、新規顧客との接点創出が期待できます。
活用する際は、著作権やプライバシーに配慮し、適切な許諾を得たうえで運用することが重要です。本記事で紹介したUGCの活用例やポイントを参考に、自社のECサイトでもUGCを積極的に取り入れてみましょう。
UGCの例に関するよくある質問
UGCを活用しているブランドの例は？
ユニクロやニトリ、ZOZOTOWNなど、多くのブランドがUGCを活用しています。商品レビューやSNS投稿、写真、動画などを商品ページやSNSに掲載することで、商品の魅力や実際の使用感を伝え、購入判断をサポートしています。
UGCにはどのようなコンテンツが含まれる？
UGCには、ユーザーがブランドや商品に関して投稿したレビュー、写真、動画、体験談などのほか、ポッドキャストのような音声コンテンツも含まれます。
UGCが活用されやすいジャンルは？
UGCは、美容やコスメ、ファッション、食品、旅行、ガジェットなど、購入者が体験を共有しやすい商品やサービスで特に活用されています。また、TikTokで話題になった商品やトレンドに関連するジャンルでも、多くのUGCが投稿されています。
